傳播學(xué)視角下微信公眾號(hào)的傳播要素探析

摘要：微信公眾號(hào)通過自身的媒體優(yōu)勢(shì)，在自媒體營(yíng)銷領(lǐng)域處于優(yōu)勢(shì)位置，特別是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下，以微信公眾號(hào)為主平臺(tái)的推廣方式具有用戶黏性，內(nèi)容傳遞與推廣行為呈現(xiàn)精準(zhǔn)化、情感化的顯著特點(diǎn)。文章采用論著的形式，對(duì)傳播學(xué)視角下微信公眾號(hào)的傳播要素進(jìn)行探索，分析當(dāng)前微信公眾號(hào)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，即外部發(fā)展的環(huán)境、信息傳播的改變以及多元化滿足用戶需求，得出微信公眾號(hào)傳播主體多元化、傳播信息碎片化、傳播主體低門檻、傳播方式“快餐化”四個(gè)傳播要素，最后對(duì)微信公眾號(hào)的發(fā)展提出強(qiáng)化公眾號(hào)品牌、運(yùn)營(yíng)專業(yè)化、加強(qiáng)交互式傳播、釋放有著巨大潛力的社群營(yíng)銷等建議，旨在促進(jìn)微信公眾號(hào)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：傳播學(xué)；微信公眾號(hào)；傳播要素；多元化；新媒體

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）19-0111-03

一、引言

科技的進(jìn)步，推動(dòng)以微信為代表的新媒體蓬勃發(fā)展，深刻改變了人們的工作和生活方式。微信發(fā)展十分迅速，并且個(gè)性化特點(diǎn)突出，傳遞的信息也顯得更加精確化。本文主要從新聞傳播學(xué)的角度分析微信公眾號(hào)的傳播要點(diǎn)，深入理解微信公眾號(hào)的傳播要點(diǎn)，以此幫助人們?cè)谌粘Ｉ町?dāng)中更好地利用微信獲取信息。

二、推動(dòng)微信公眾平臺(tái)高速發(fā)展的因素

微信作為騰訊公司的一款即時(shí)通信軟件，憑借騰訊公司強(qiáng)大的用戶群體在全世界范圍內(nèi)得到了大范圍的推廣應(yīng)用，一躍成為全球范圍內(nèi)用戶數(shù)量最多、使用頻率最大的APP。基于傳播學(xué)的角度分析，微信公眾號(hào)的快速發(fā)展離不開多種因素的共同推動(dòng)。

（一）社會(huì)環(huán)境營(yíng)造良好的外部發(fā)展環(huán)境

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，大眾獲取信息、傳播信息等更加便捷。而微信公眾號(hào)憑借自身強(qiáng)大的用戶群體成為頭部自媒體平臺(tái)。從社會(huì)環(huán)境來(lái)分析，微信公眾號(hào)的出現(xiàn)是為了迎合時(shí)代發(fā)展推出的一款全新產(chǎn)品，也是經(jīng)濟(jì)社會(huì)進(jìn)一步發(fā)展的必然成果。

隨著5G技術(shù)的出現(xiàn)，我國(guó)始終注重通信基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)與升級(jí)，這也為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展提供了主要推動(dòng)力。當(dāng)前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深度融入大眾生活、工作以及學(xué)習(xí)的各個(gè)方面，大眾的上網(wǎng)習(xí)慣從傳統(tǒng)的PC端轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼮榉奖恪⒖旖莸囊苿?dòng)終端。相關(guān)調(diào)查顯示，我國(guó)智能手機(jī)用戶數(shù)量呈現(xiàn)穩(wěn)定上升趨勢(shì)，甚至一些老年群體也開始嘗試?yán)弥悄苁謾C(jī)瀏覽互聯(lián)網(wǎng)上的信息，這導(dǎo)致一些資本力量為了獲取流量，將更多的資金注入微信市場(chǎng)，由此促進(jìn)了微信公眾號(hào)的快速發(fā)展[1]。

（二）網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)達(dá)可以增強(qiáng)微信公眾號(hào)的宣傳效果

網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的持續(xù)發(fā)展與完善是促進(jìn)微信公眾號(hào)高速發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。在愈發(fā)先進(jìn)、成熟的信息技術(shù)的加持下，微信公眾號(hào)有了明確的發(fā)展方向。5G時(shí)代，微信公眾號(hào)將迎來(lái)全新的發(fā)展契機(jī)，更多企業(yè)將微信公眾號(hào)作為發(fā)布信息的主要平臺(tái)。而隨著對(duì)微信公眾號(hào)需求的持續(xù)擴(kuò)大，相關(guān)的技術(shù)手段也將持續(xù)發(fā)展與創(chuàng)新，更多的企業(yè)與個(gè)人將利用微信公眾號(hào)傳播消息，這極大地拓寬了微信公眾號(hào)傳播信息的寬度與廣度。

（三）用戶需求促進(jìn)微信公眾號(hào)發(fā)展

近年來(lái)，微信公眾號(hào)為了滿足更多用戶的需求，制定了多種個(gè)性化功能，以此在微信社交屬性的基礎(chǔ)上豐富其功能，穩(wěn)定用戶群體。微信作為一款即時(shí)通信軟件，在推出時(shí)就主打免費(fèi)通信，并通過從QQ引流徹底改變了大眾的通信模式，也成為騰訊進(jìn)軍移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵舉措。

目前，微信作為日活躍量最高的手機(jī)APP，其公眾號(hào)所涵蓋的領(lǐng)域十分全面，且各個(gè)公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)模式和方法不同。微信公眾號(hào)通過研究消費(fèi)者的行為、習(xí)性、趣味以及喜好，向他們推薦個(gè)性化的內(nèi)容和資訊，以有效地滿足各個(gè)消費(fèi)群體的信息需要，從而推動(dòng)微信公眾號(hào)迅速成長(zhǎng)。

三、微信公眾號(hào)傳播要素與特征

（一）傳播主體的多樣性

當(dāng)前微信開始對(duì)公眾號(hào)進(jìn)行分類，將公眾號(hào)分為業(yè)務(wù)號(hào)、服務(wù)號(hào)以及訂閱號(hào)三種類型，且對(duì)這三種類型的賬號(hào)所具備的功能和內(nèi)容有明確的規(guī)定。

微信訂閱號(hào)的主要目的是傳播信息，并實(shí)現(xiàn)作者與用戶實(shí)時(shí)溝通。如政府部門、媒體機(jī)構(gòu)都已開通微信訂閱號(hào)以發(fā)布相關(guān)信息，提升信息傳播的時(shí)效性，從而更好地滿足用戶的需求。以服務(wù)類型為主的微信公眾號(hào)則主要用于企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷和客戶信息管理。不少企業(yè)也把微信公眾號(hào)視為重要的服務(wù)平臺(tái)，如廣東聯(lián)通、南方航空等大型企業(yè)就利用微信公眾號(hào)，向客戶推薦便捷有效的業(yè)務(wù)，并對(duì)客戶進(jìn)行監(jiān)管，從而提高了企業(yè)的服務(wù)效率和客戶滿意度。一些小微企業(yè)利用微信公眾號(hào)也可以實(shí)現(xiàn)線上辦公，切實(shí)提升企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率。

基于管理學(xué)角度對(duì)微信公眾號(hào)進(jìn)行分類，可將其分為政府類、媒體類、企業(yè)類以及個(gè)人類公眾號(hào)。政府類公眾號(hào)所屬單位為政府單位，主要目的是給大眾提供更貼心、更便捷的服務(wù)。媒體類公眾號(hào)所屬單位則為一些權(quán)威新聞單位，通過公眾號(hào)可以將最新的資訊傳播給用戶，從而提升信息傳播的時(shí)效性，擴(kuò)大信息傳播的范圍。企業(yè)類與個(gè)人類公眾號(hào)則屬于個(gè)人或企業(yè)，利用微信公眾號(hào)推出自己原創(chuàng)的文章吸引目標(biāo)粉絲，為粉絲介紹商品[2]。

（二）傳播信息碎片化

隨著微信公眾號(hào)逐漸發(fā)展，其所發(fā)布的信息類型日趨繁雜，傳播的信息內(nèi)容也開始呈現(xiàn)碎片化的特征。分析當(dāng)前微信公眾號(hào)發(fā)布的信息內(nèi)容，其主要包含政務(wù)信息、民生服務(wù)、商業(yè)資訊、新聞快報(bào)等內(nèi)容，這些信息內(nèi)容均具備“短、平、快”的特征。

微信公眾號(hào)發(fā)布的內(nèi)容分為原創(chuàng)內(nèi)容和轉(zhuǎn)載內(nèi)容。顧名思義，原創(chuàng)內(nèi)容就是賬號(hào)負(fù)責(zé)人根據(jù)大眾需求發(fā)布相關(guān)信息，這些原創(chuàng)內(nèi)容會(huì)被微信公眾平臺(tái)標(biāo)注原創(chuàng)等標(biāo)識(shí)。而轉(zhuǎn)載內(nèi)容則是轉(zhuǎn)發(fā)互聯(lián)網(wǎng)上的信息內(nèi)容。這些信息內(nèi)容主要包含圖像、文字、語(yǔ)言、視頻等形式，目的是滿足大眾的不同需求[3]。

除此之外，微信公眾號(hào)還可以利用超文本技術(shù)鏈接到其他網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，以此讓信息內(nèi)容顯得更加豐富多彩，而這種方式也呈現(xiàn)明顯的碎片化特征。

（三）入行要求較低

微信作為一款全球應(yīng)用人數(shù)最多的即時(shí)通信軟件，在早期注冊(cè)時(shí)不需要手機(jī)號(hào)碼和個(gè)人身份資料就可以申請(qǐng)相應(yīng)的微信公眾號(hào)，這為大眾成為傳播者提供了途徑。任何企業(yè)、部門、機(jī)構(gòu)甚至個(gè)人都可以申請(qǐng)公眾號(hào)，并利用公眾號(hào)宣傳企業(yè)的信息，發(fā)布企業(yè)資訊，傳播企業(yè)價(jià)值。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信公眾號(hào)憑借其優(yōu)勢(shì)為大眾提供了表達(dá)自身想法的途徑，同時(shí)給予了用戶更多的自主性，其能夠自由決定關(guān)注某一公眾號(hào)，或者放棄關(guān)注某一公眾號(hào)，從而徹底打破傳統(tǒng)媒體時(shí)代人們被動(dòng)接收信息的狀態(tài)。同時(shí)因?yàn)樾旅襟w的出現(xiàn)打破了信息壁壘，每個(gè)人都可以從微信公眾號(hào)中獲取不同的信息。

（四）傳播方式“快餐化”

從微信數(shù)據(jù)來(lái)看，大眾一般只閱讀自己感興趣的微信公眾號(hào)發(fā)布的信息，多數(shù)用戶往往對(duì)微信公眾號(hào)發(fā)布的內(nèi)容較少關(guān)注?；诖?，要求微信公眾號(hào)發(fā)布的內(nèi)容盡可能簡(jiǎn)短精悍。

微信用戶通常會(huì)對(duì)公眾號(hào)發(fā)布的消息作出主觀評(píng)判，從而作出一定的反饋。如果發(fā)布的信息質(zhì)量較高，用戶就會(huì)持續(xù)關(guān)注，并認(rèn)可公眾號(hào)發(fā)布的信息內(nèi)容；但如果他們認(rèn)為發(fā)布的信息價(jià)值不高，勢(shì)必取消對(duì)微信公眾號(hào)的關(guān)注。

四、微信公眾號(hào)平臺(tái)未來(lái)發(fā)展展望

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，一定程度上對(duì)微信公眾號(hào)的傳播模式、功能以及內(nèi)容內(nèi)涵的提升起著積極作用。同時(shí)，未來(lái)微信公眾號(hào)的傳播內(nèi)容會(huì)更加多樣化、功能會(huì)更加豐富，公眾號(hào)之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，微信公眾號(hào)具備的價(jià)值也會(huì)越來(lái)越高。

（一）強(qiáng)調(diào)公眾號(hào)的品牌性

近年來(lái)，隨著微信公眾號(hào)涵蓋的范圍逐步擴(kuò)大，微信公眾號(hào)的品牌效應(yīng)逐步提升。更多企業(yè)想要利用微信公眾號(hào)提升自身的品牌形象，強(qiáng)化用戶黏性，并以此為途徑不斷擴(kuò)大品牌的宣傳范圍。

為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，企業(yè)必須保持自身的口碑以及品牌形象，從用戶的角度出發(fā)創(chuàng)作滿足用戶需求的內(nèi)容，從而改變公眾號(hào)用戶的消費(fèi)習(xí)慣。同時(shí)微信小程序的出現(xiàn)，也為企業(yè)拓展銷售渠道提供了途徑，從而拓展了微信公眾號(hào)的影響力。

如人民日?qǐng)?bào)在微信公眾號(hào)下面設(shè)置了一鍵鏈接功能，單擊這一功能，就能直接切換至相應(yīng)頁(yè)面，進(jìn)而進(jìn)一步擴(kuò)大微信公眾號(hào)的影響。

未來(lái)，隨著微信公眾號(hào)影響力的進(jìn)一步擴(kuò)大，產(chǎn)品思維與用戶思維也會(huì)越來(lái)越重要。要想實(shí)現(xiàn)微信公眾號(hào)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)，就要盡可能改善用戶使用體驗(yàn)，使用戶能夠通過微信公眾號(hào)找到自身的價(jià)值，享受滿意的產(chǎn)品服務(wù)，從而進(jìn)一步提高微信公眾號(hào)的社會(huì)價(jià)值[4]。

（二）強(qiáng)調(diào)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的專業(yè)性

目前，越來(lái)越多的企業(yè)、部門以及個(gè)人開始認(rèn)識(shí)到微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的重要價(jià)值，并加強(qiáng)微信公眾號(hào)的垂直化運(yùn)營(yíng)。通常來(lái)說(shuō)，微信公眾號(hào)的垂直化能夠更加準(zhǔn)確地掌握用戶需求，以此增加傳播內(nèi)容的廣度與深度。隨著微信公眾號(hào)的發(fā)展以及用戶需求的變化，未來(lái)用戶對(duì)公眾號(hào)內(nèi)容的要求會(huì)更高，這也導(dǎo)致未來(lái)微信公眾號(hào)勢(shì)必朝著分層化的方向發(fā)展。

同時(shí)，為了滿足不同用戶的需求，微信公眾號(hào)所屬單位、機(jī)構(gòu)還需要安排專業(yè)人員進(jìn)行運(yùn)營(yíng)、操作，不斷擴(kuò)大公眾號(hào)的影響力。不可否認(rèn)，一個(gè)優(yōu)質(zhì)的微信公眾號(hào)后面肯定有一支出色的運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍，而這種運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍必然擁有豐富的運(yùn)營(yíng)管理基礎(chǔ)知識(shí)、正確的經(jīng)營(yíng)觀念以及標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)操作，這樣才能保證微信公眾號(hào)持續(xù)不斷地產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)文章，并吸引越來(lái)越多的用戶關(guān)注。人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)主體就是人民日?qǐng)?bào)的媒體統(tǒng)籌部門，下屬幾個(gè)項(xiàng)目組分工明確，將撰寫文案、數(shù)據(jù)分析、傳遞、內(nèi)容反饋等予以細(xì)分，形成系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制。通過這種科學(xué)的運(yùn)用模式、合理的管理機(jī)制，才能保證公眾號(hào)的穩(wěn)健運(yùn)行。由此可見，未來(lái)微信公眾號(hào)的發(fā)展更加強(qiáng)調(diào)專業(yè)性[5]。

（三）強(qiáng)調(diào)與用戶的互動(dòng)

目前，微信公眾號(hào)的服務(wù)功能多樣，訂閱者可以利用微信服務(wù)和管理者實(shí)現(xiàn)高效交流。未來(lái)，微信公眾號(hào)將和消費(fèi)者展開更深層次的互動(dòng)，而交互式推廣也將是微信公眾號(hào)的主要服務(wù)目標(biāo)。

微信公眾號(hào)的運(yùn)作既要抓住用戶的眼睛，又需要用戶的有效反饋，因此必須保證訂閱者的活躍度，才能為公眾號(hào)的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)?；诖耍⑿殴娞?hào)在運(yùn)營(yíng)過程中必須充分認(rèn)識(shí)到與訂閱者互動(dòng)的重要性，通過提升互動(dòng)頻率、層次來(lái)增強(qiáng)訂閱者的黏性，實(shí)時(shí)掌握訂閱者的需求，從而發(fā)布更為全面、能夠滿足大眾需求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

需要注意的是，在微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)中要盡可能與訂閱者進(jìn)行人工互動(dòng)。相比自動(dòng)回復(fù)，人工互動(dòng)能夠在交流過程中明確訂閱者的需求，從而增強(qiáng)用戶對(duì)微信公眾號(hào)的黏性?；诖?，相關(guān)管理人員可以將與用戶互動(dòng)的情況納入績(jī)效考核范疇，激發(fā)相關(guān)運(yùn)營(yíng)人員的工作熱情，積極與訂閱者互動(dòng)交流，為用戶呈現(xiàn)更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容[6]。

（四）強(qiáng)調(diào)社群營(yíng)銷的價(jià)值

目前，很多企業(yè)的專業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍都把微信公眾號(hào)視為社群營(yíng)銷的主要渠道，以建立“內(nèi)容+社群+電商”閉環(huán)[7-8]。微信公眾號(hào)首先可以按照社群營(yíng)銷的要求發(fā)布大量的精品文章，以便快速聚集大量粉絲；在穩(wěn)定粉絲規(guī)模的基礎(chǔ)上開展會(huì)員線下營(yíng)銷活動(dòng)，建立和微信公眾號(hào)結(jié)合的社區(qū)；擁有穩(wěn)定的用戶群體后，再考慮向用戶推薦商品，從而取得銷售效果。

建立合理完善的社交組織是社群營(yíng)銷的關(guān)鍵，不僅要提升相關(guān)信息的傳播效率，還要注重培養(yǎng)訂閱者對(duì)公眾號(hào)的認(rèn)同感，從而利用微信公眾號(hào)與社群成員開展高質(zhì)量的互動(dòng)，激發(fā)用戶的消費(fèi)欲望。例如，旅行類公眾號(hào)會(huì)通過發(fā)布有關(guān)旅行的內(nèi)容，從而聚集旅行潛在用戶；其次通過與社群用戶有效交流，進(jìn)一步提升社群成員對(duì)公眾號(hào)的黏性；然后通過對(duì)與自助旅行相關(guān)的旅游商品開展細(xì)化運(yùn)營(yíng)，利用線上線下社群互動(dòng)使社群用戶和公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)人員成為好友，從而形成用戶習(xí)慣，最后利用口碑相傳的經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)一步擴(kuò)大社交規(guī)模。

五、結(jié)語(yǔ)

目前，微信在人們的生活中被廣泛使用，極大地方便了人與人之間的交流和互動(dòng)。同時(shí)，微信公眾號(hào)在人們的生活當(dāng)中發(fā)揮著非常重要的作用，微信公眾號(hào)可以通過發(fā)布相關(guān)內(nèi)容、服務(wù)信息等，從而讓用戶便捷地了解信息和服務(wù)。一個(gè)微信公眾號(hào)的迅速發(fā)展離不開其一系列宣傳內(nèi)容的保障，經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，加上網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展以及用戶的需要，促進(jìn)了微信公眾號(hào)進(jìn)一步發(fā)展。

本文基于傳播學(xué)視角對(duì)微信公眾號(hào)的傳播要素進(jìn)行了分析，并分析了其未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，希望以此拋磚引玉，促進(jìn)微信公眾號(hào)發(fā)展與進(jìn)步。

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作者簡(jiǎn)介 侯振江，碩士，講師，研究方向：文化傳播、健康傳播。