鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村短視頻傳播研究

摘要：近幾年，短視頻因其方便快捷的上傳渠道及簡單易懂的拍攝方式，受到了廣大鄉(xiāng)村居民的喜愛與追捧。而我國的鄉(xiāng)村文化也隨著短視頻傳播被網(wǎng)絡(luò)觀眾熟知，有效刷新了大眾對于鄉(xiāng)村的認知。目前，隨著我國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的不斷推進，許多鄉(xiāng)村地區(qū)開始建設(shè)數(shù)字鄉(xiāng)村。而短視頻傳播既可以幫助鄉(xiāng)村居民實現(xiàn)自主創(chuàng)業(yè)，促進鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)更新?lián)Q代，又可以助力鄉(xiāng)村文化的傳播與發(fā)展，在數(shù)字技術(shù)助力鄉(xiāng)村振興的過程中發(fā)揮著重要的作用。文章結(jié)合鄉(xiāng)村短視頻案例，通過案例分析法研究短視頻傳播如何助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施，并分析鄉(xiāng)村短視頻傳播現(xiàn)存的問題，進而針對這些問題提出相應(yīng)的建議，旨為鄉(xiāng)村短視頻的發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；鄉(xiāng)村文化；短視頻傳播；現(xiàn)狀；MCN模式

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）18-0094-03

一、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略概述

（一）鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的概念

鄉(xiāng)村振興是黨的十九大提出的一項重大戰(zhàn)略。黨的十九大報告強調(diào)，“農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問題是關(guān)系國計民生的根本性問題，必須始終把解決好‘三農(nóng)問題作為全黨工作的重中之重”。鄉(xiāng)村作為人類活動空間的重要組成部分與城鎮(zhèn)互促共進，缺一不可。鄉(xiāng)村發(fā)展對于我國全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化強國有著重要的意義[1]。

目前，隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推進，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《鄉(xiāng)村建設(shè)行動實施方案》，進一步推進數(shù)字技術(shù)與農(nóng)村經(jīng)濟生活的結(jié)合。如今，各地都開始開展數(shù)字鄉(xiāng)村的試點，在這一背景下，短視頻傳播發(fā)揮著不可小覷的力量。例如，抖音短視頻博主蜀中桃子姐，其作品呈現(xiàn)的主要是鄉(xiāng)村家庭生活及自制鄉(xiāng)土美食，樸實自然的內(nèi)容成功吸引了大量的粉絲購買視頻中出現(xiàn)的當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品，成功帶動當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)業(yè)的發(fā)展。

（二）鄉(xiāng)村短視頻的傳播現(xiàn)狀

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推進，許多短視頻平臺都開始把目光轉(zhuǎn)向與鄉(xiāng)村生活有關(guān)的內(nèi)容上，打造了一批又一批的鄉(xiāng)村短視頻博主。

如今，短視頻平臺中的鄉(xiāng)村視頻百花齊放，受到了許多觀眾的喜愛，成功帶動了許多鄉(xiāng)村的發(fā)展。例如，抖音平臺就緊跟鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略推出了“新農(nóng)人計劃”用于扶持平臺中“三農(nóng)”內(nèi)容的創(chuàng)作。

在這一背景下，越來越多的鄉(xiāng)村居民開始加入“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)業(yè)的大軍，通過短視頻傳播當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村文化，發(fā)展當(dāng)?shù)亟?jīng)濟。短視頻傳播既有效打破了大眾對于鄉(xiāng)村的刻板印象，又極大地促進了數(shù)字鄉(xiāng)村的建設(shè)，推動了鄉(xiāng)村經(jīng)濟的發(fā)展。

例如，擁有2000多萬粉絲的鄉(xiāng)村短視頻博主“蜀中桃子姐”原是川南小城榮縣的一名普通農(nóng)村婦女，因為在短視頻中分享真實自然的川南農(nóng)村生活迅速走紅。如今這位博主已經(jīng)開始通過平臺直播帶貨，售賣家鄉(xiāng)的大頭菜、缽缽雞調(diào)料等特色農(nóng)產(chǎn)品，成功帶動周邊村民致富。與此同時，榮縣也積極將電子商務(wù)與地方特色農(nóng)業(yè)相結(jié)合，不斷完善農(nóng)村電商人才培訓(xùn)培育課程體系和工作機制，旨在挖掘本地優(yōu)秀的電商人才，通過短視頻平臺為當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)流量變現(xiàn)，進一步帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展。

但是，短視頻平臺在推動鄉(xiāng)村發(fā)展的同時也出現(xiàn)了一些弊端。首先，傳播門檻的降低使得大量低俗視頻進入網(wǎng)絡(luò)平臺，造成部分受眾對鄉(xiāng)村視頻產(chǎn)生偏見；其次，傳播目的的商業(yè)化也導(dǎo)致平臺售賣的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，容易造成農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量失信；最后，傳播內(nèi)容的娛樂化導(dǎo)致平臺會通過數(shù)據(jù)分析為受眾推薦大量相似的內(nèi)容，容易讓受眾形成審美疲勞。不過，只要克服這些弊端，短視頻傳播就可以助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略推進，有效帶動鄉(xiāng)村的發(fā)展。

二、短視頻傳播如何助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略

（一）內(nèi)容情景化表達構(gòu)建美好鄉(xiāng)村新形象

在早期的鄉(xiāng)村宣傳中，宣傳的內(nèi)容大部分都和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)有關(guān)，很少有關(guān)于農(nóng)村田園生活的內(nèi)容。所以，以往的鄉(xiāng)村宣傳內(nèi)容比較枯燥且單一，并不能滿足受眾對田園生活的信息認知需求。

而鄉(xiāng)村短視頻在宣傳表達上更接近普通人的生活，許多鄉(xiāng)村短視頻都會采用情景劇的方式呈現(xiàn)，內(nèi)容輕松幽默，很好地展現(xiàn)了新一代鄉(xiāng)村居民大方爽朗、清新時尚的新形象。

例如，鄉(xiāng)村短視頻博主“麥小登”就通過清新靚麗的個人形象和自然真實的鄉(xiāng)村勵志生活脫穎而出，成功吸引了1000多萬粉絲。她從小成長在一個單親家庭，由父親撫養(yǎng)長大。大學(xué)畢業(yè)后，她留在城市里工作，想要通過自己的努力讓父親過上更好的生活。然而，“麥小登”父親的身體卻在這時出了問題，失去了勞動能力。于是，她毅然辭職回鄉(xiāng)照顧父親并開始嘗試進入自媒體行業(yè)，通過短視頻講述她的回鄉(xiāng)故事。“麥小登”的形象清新甜美，視頻內(nèi)容也緊跟潮流，有效打破了大眾對于鄉(xiāng)村居民的刻板認知，為新一代鄉(xiāng)村居民構(gòu)建了新形象。

除此之外，鄉(xiāng)村短視頻博主還利用新媒體技術(shù)將鄉(xiāng)村人文景象與潮流的音樂相結(jié)合，通過動人的視聽語言為觀眾呈現(xiàn)出一幅幅精美的藝術(shù)創(chuàng)造畫面，完美地將觀眾心中對美好田園生活的想象呈現(xiàn)了出來[2]。這樣的畫面既滿足了大眾的心理需求，又重新構(gòu)建了美麗鄉(xiāng)村的新形象。

例如，著名三農(nóng)短視頻博主“念鄉(xiāng)人周周”的視頻里除了展現(xiàn)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村的特色美食外，還結(jié)合貴州當(dāng)?shù)孛利惖淖匀伙L(fēng)光和動聽的音樂，為觀眾營造了一個簡單淳樸、美麗干凈的世外桃源，打破了部分受眾認為鄉(xiāng)村環(huán)境臟亂的刻板認知。

所以，鄉(xiāng)村短視頻可以通過視聽語言為觀眾營造一個美麗的鄉(xiāng)村生活情境，有助于向大眾構(gòu)建美好鄉(xiāng)村形象。

（二）MCN模式使鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)流量變現(xiàn)

鄉(xiāng)村發(fā)展不僅要對外構(gòu)建美好鄉(xiāng)村新形象，還要大力發(fā)展鄉(xiāng)村經(jīng)濟，這樣才能更好地推動鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)業(yè)突破與創(chuàng)新，從根本上創(chuàng)造鄉(xiāng)村新氣象。而短視頻的MCN模式可以將電商經(jīng)濟帶入鄉(xiāng)村，帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟的發(fā)展。

短視頻的MCN模式是將短視頻與資本相結(jié)合，將短視頻進行工業(yè)化生產(chǎn)[3]。這種模式將內(nèi)容生產(chǎn)者、短視頻平臺和商家整合在一起，形成完整的商業(yè)鏈條，使受眾既可以通過短視頻平臺獲取信息，又可以直接在平臺購物，還可以通過平臺直接對接商家享受售后服務(wù)，成功地使鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)了流量變現(xiàn)。

例如，鄉(xiāng)村短視頻博主李子柒的短視頻大部分以制作傳統(tǒng)鄉(xiāng)村美食為主題，專業(yè)的制作手法和精美的畫面成功為她吸引了大量的粉絲。在擁有粉絲流量之后，李子柒快速發(fā)揮平臺優(yōu)勢，成功打造出個人食品品牌，并借助平臺出售短視頻中展示過的農(nóng)副商品，使觀眾在平臺觀看其視頻的同時就能夠通過她主頁的商品櫥窗直接購買視頻中的產(chǎn)品，購買后還可以通過平臺查看物流信息并直接和商家溝通。

精美的畫面和方便的一站式購物服務(wù)極大地刺激了觀眾的消費欲望，有效促進了鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的流量變現(xiàn)，帶動了鄉(xiāng)村農(nóng)副產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

除此之外，在與“三農(nóng)”有關(guān)的短視頻中，許多鄉(xiāng)村短視頻博主也在拍攝當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品的同時借助平臺銷售，部分博主還會通過平臺直播實時售賣，讓觀眾清晰觀看農(nóng)產(chǎn)品采摘、包裝的過程，成功將當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品銷往全國各地，有效刺激了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展。目前，越來越多的鄉(xiāng)村博主通過短視頻平臺為家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品引流，為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)流量變現(xiàn)貢獻力量。

（三）傳播主體下沉提高鄉(xiāng)村居民參與度

在早期的鄉(xiāng)村宣傳中，傳播權(quán)被傳統(tǒng)媒體把控，大眾只是被動的受傳者，在鄉(xiāng)村宣傳中的參與度很低。現(xiàn)在，短視頻的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)媒體的技術(shù)壟斷。短視頻平臺利用簡單易懂的拍攝技術(shù)和方便快捷的上傳渠道，將信息傳播的權(quán)力下放到普羅大眾手中，使大眾的個人傳播意識被喚醒，極大地提高了受眾的參與度。

目前，越來越多的鄉(xiāng)村居民開始加入短視頻傳播的行列中，大部分鄉(xiāng)村居民對于參與短視頻傳播都有很高的熱情。

例如，抖音平臺上有許多不同的熱門話題，所有的抖音用戶都可以參與這些話題，上傳與話題有關(guān)的短視頻作品。這一做法極大地提高了用戶們的參與度。其中，“鄉(xiāng)村新農(nóng)人”這一話題的短視頻獲得了10.6億次的播放量。參與這一話題的不僅有鄉(xiāng)村短視頻達人，還有許多普通的鄉(xiāng)村居民。

三、短視頻傳播在鄉(xiāng)村振興中存在的問題及改善建議

（一）傳播門檻降低導(dǎo)致鄉(xiāng)村視頻內(nèi)容低俗化

如今，隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，短視頻的傳播門檻越來越低。普羅大眾只需要通過手機就可以隨時隨地拍攝、上傳視頻。除此之外，用戶從視頻拍攝到剪輯上傳都可以使用平臺自帶的配樂和視頻模板，極大地降低了短視頻制作的難度，即便沒有視頻剪輯基礎(chǔ)的用戶也可以通過平臺模板剪輯出精美的視頻。但是目前，許多鄉(xiāng)村短視頻用戶的媒介素養(yǎng)還有待提高，短視頻傳播門檻的降低雖然提高了鄉(xiāng)村居民的參與度，但同時也造成許多鄉(xiāng)村視頻內(nèi)容偏向土味低俗化，讓部分觀眾對我國的鄉(xiāng)村地區(qū)產(chǎn)生偏見[4]。

例如，曾經(jīng)紅極一時的鄉(xiāng)村短視頻博主“牛愛芳的小春花”就被曝出人設(shè)造假，他們不僅刻意將鄉(xiāng)村的居住環(huán)境打造得特別簡陋，還故意穿著土氣的服裝，通過土氣的裝扮來博取觀眾的眼球。在經(jīng)營賬號的過程中，博主甚至還通過炒作自己懷孕生產(chǎn)二胎來吸引流量，這樣的作秀行為不僅使作品本身的文化審美價值降低，還會使大眾對鄉(xiāng)土文化產(chǎn)生刻板印象。除此之外，許多短視頻平臺還出現(xiàn)了所謂的“農(nóng)村名媛”。其中，博主“唐小魚”最具代表性。在“唐小魚”的視頻中，她不僅穿著緊身超短裙下地干活，還穿著高開衩的緊身旗袍在泥水里抓魚摸蝦。她拍攝鄉(xiāng)村短視頻的目的也不是傳播我國的鄉(xiāng)土文化，而是賣弄身材，用低俗的審美趣味來為自身謀利。

所以，短視頻傳播門檻的降低在一定程度上導(dǎo)致鄉(xiāng)村視頻內(nèi)容偏低俗化。短視頻平臺應(yīng)在大力發(fā)展鄉(xiāng)村視頻的同時完善平臺自身的審核機制，及時剔除土味低俗的鄉(xiāng)村短視頻，為大眾創(chuàng)造一個“清朗”的傳播環(huán)境。除此之外，全國各地在建設(shè)數(shù)字鄉(xiāng)村的同時也應(yīng)為鄉(xiāng)村居民提供相應(yīng)的培訓(xùn)課程，從根本上提升鄉(xiāng)村居民的媒介素養(yǎng)。

（二）傳播目的的商業(yè)化導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊

如今，隨著資本不斷進入短視頻平臺，許多用戶上傳短視頻的目的已經(jīng)不再是單純分享信息而是獲得經(jīng)濟收益。而傳播目的的商業(yè)化也導(dǎo)致許多鄉(xiāng)村短視頻博主為了快速實現(xiàn)流量變現(xiàn)，在售賣農(nóng)產(chǎn)品時不會認真審核和篩選所售產(chǎn)品，這就導(dǎo)致許多受眾收到農(nóng)產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)品質(zhì)并不像短視頻里宣傳的那么好，從而對某一農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生不好的印象，造成本土農(nóng)產(chǎn)品失信。

例如，贛南臍橙是我國江西省贛州市的特色農(nóng)產(chǎn)品，廣受大家喜愛。在短視頻平臺上，許多鄉(xiāng)村短視頻售賣橙子時打著贛南臍橙的名頭用低價吸引大眾消費。但是，短視頻中展示的是真正的贛南臍橙，實際上寄給觀眾的卻是正規(guī)水果收購商不要的次果。

這樣自私自利的做法造成許多觀眾對贛南臍橙這個品種都失去了信任，對真正的贛南臍橙產(chǎn)生了極大的負面影響。

所以，傳播目的的商業(yè)化導(dǎo)致鄉(xiāng)村視頻博主在實現(xiàn)流量變現(xiàn)時更注重個人利益而非產(chǎn)品品質(zhì)，導(dǎo)致平臺售賣的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，極易使受眾對農(nóng)產(chǎn)品失去信任。面對這一情況，短視頻平臺應(yīng)該加強對商家的監(jiān)管，及時剔除產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題的商家。同時，對于發(fā)布虛假宣傳視頻的賬號要采取相應(yīng)的懲罰措施。

（三）傳播內(nèi)容同質(zhì)化導(dǎo)致鄉(xiāng)土文化審美疲勞

在如今快節(jié)奏的社會生活中，許多觀眾都喜歡通過觀看鄉(xiāng)村短視頻來娛樂消遣，釋放壓力。鄉(xiāng)村短視頻的出現(xiàn)除了滿足受眾的信息需求外，還通過極強的娛樂性滿足了群眾的情感需求。這也導(dǎo)致許多鄉(xiāng)村短視頻博主為了迎合觀眾的喜好大量輸出相同的內(nèi)容，缺乏創(chuàng)新，使觀眾對鄉(xiāng)土文化產(chǎn)生審美疲勞[5]。

例如，在鄉(xiāng)村短視頻中，許多博主都以制作鄉(xiāng)村美食為主題，拍攝的內(nèi)容和視頻剪輯手法都很相似，傳播內(nèi)容上缺乏創(chuàng)意。

除此之外，短視頻平臺還會根據(jù)用戶的喜好推薦視頻，這也導(dǎo)致喜愛觀看鄉(xiāng)村短視頻的觀眾會一直看到相似的內(nèi)容，造成觀眾對鄉(xiāng)土文化產(chǎn)生審美疲勞。所以，鄉(xiāng)村短視頻博主在傳播鄉(xiāng)村文化時應(yīng)該充分發(fā)揮地方特色，不斷創(chuàng)新，以吸引受眾。而短視頻平臺也需要在助力三農(nóng)視頻的同時為受眾推廣豐富多樣的鄉(xiāng)村視頻。

四、結(jié)語

目前，鄉(xiāng)村短視頻受到了許多觀眾的喜愛，越來越多的鄉(xiāng)村居民開始加入鄉(xiāng)村短視頻傳播的隊伍中。

短視頻內(nèi)容的情景化表達有利于構(gòu)建我國美麗鄉(xiāng)村的新形象；短視頻的MCN模式助推鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)流量變現(xiàn)，促進我國鄉(xiāng)村經(jīng)濟的發(fā)展；短視頻傳播主體的下沉極大地提高了我國鄉(xiāng)村居民的參與度。但是，鄉(xiāng)村短視頻傳播在助力鄉(xiāng)村振興的同時也存在一些問題。

首先，傳播門檻降低導(dǎo)致視頻內(nèi)容偏低俗化，使觀眾對鄉(xiāng)土文化產(chǎn)生偏見。其次，傳播目的的商業(yè)化也導(dǎo)致平臺出售的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，極易造成農(nóng)產(chǎn)品失信。最后，傳播內(nèi)容的同質(zhì)化也容易造成觀眾對鄉(xiāng)土文化產(chǎn)生審美疲勞。所以，短視頻傳播在助力數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)的同時還要不斷完善，促進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略得到更好的實施。

參考文獻：

[1] 賀雪峰.王文杰.鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略本質(zhì)與實踐誤區(qū)[J].東南學(xué)術(shù)，2022（3）：88.

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[3] 李嘉澤.短視頻平臺MCN化運營下的盈利模式：基于“抖音”平臺的案例[J].產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟評論，2022（3）：188.

[4] 王政.土味短視頻情景劇探析：以云南山歌劇為參照[J].青春歲月，2022（7）：60.

[5] 孫雨菡.使用與滿足視角下文化遺產(chǎn)短視頻研究：以“人民日報文創(chuàng)”抖音號為例[J].傳播與版權(quán)，2021（8）：58.

作者簡介 項萌萌，碩士，助教，研究方向：大眾傳播學(xué)。