論高校官微的作用發(fā)揮和意義生成

摘要：文章以Z大學(xué)微信公眾號為個案，采用參與式觀察、訪談等方法，抽取Z大學(xué)官微某一年351篇推文進(jìn)行文本分析，研究發(fā)現(xiàn)，官微除了傳遞信息的表象意義之外，更是媒介化的社交場合，人們參與其中形成社交，通過訂閱、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊、點亮在看等行為，實現(xiàn)身份表征、角色表演、文化認(rèn)同；在刷官微的媒介實踐活動中，人們除了形成符號世界外，還會發(fā)生進(jìn)一步想象。社交的儀式感、共同參與的想象以及情感、觀點、經(jīng)歷、身份會影響其想象的再生。刷官微形成了動態(tài)的學(xué)校文化，生成了學(xué)校的媒介世界。文章從傳播的儀式觀視角出發(fā)，審視了高校官微在社會文化中扮演的角色，無論是在媒介研究領(lǐng)域還是思想政治教育領(lǐng)域，都是較新的視角，并獲得了新的發(fā)現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：傳播儀式觀；高校官微；角色表演；文化認(rèn)同；想象的共同體

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）19-0048-03

課題項目：本論文為浙江大學(xué)第十期學(xué)生思想政治教育與管理課題“新媒體時代基于成功要素分析的高校‘微思政模式研究”成果，項目編號：2021ZDSZYB17

微信公眾平臺目前仍是新媒體的主要形態(tài)。高校官方微信公眾號（以下簡稱高校官微）自2012年首家高校開通以來，已經(jīng)成為高校校園媒體的主力軍。其經(jīng)歷了探索期和飛速發(fā)展期，步入成熟穩(wěn)定期。從思想政治教育的角度來看，高校官微發(fā)揮著網(wǎng)絡(luò)弘揚主旋律的作用，是全媒體時代高校宣傳思想陣地[1-2]，成為思想政治教育的重要依托平臺之一，給思想政治教育帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)[3]。從媒介研究的角度來看，高校官微發(fā)布校內(nèi)新聞，提供信息資訊，對內(nèi)增強高校凝聚力，對外擴(kuò)大高校影響力[4-5]。在2020年新冠肺炎疫情面前，高校官微主動發(fā)聲，正面引導(dǎo)，營造了良好的輿論環(huán)境[6]。

相比已有的研究結(jié)果，實踐總是在不斷變化，并逐漸沉淀，形成新景觀。從最初的推送信息、資訊，到傳播思想、價值觀，再到營造輿論、宣傳形象，回看微信在人們社會生活中扮演的角色，真的只有這些嗎？而其思想政治教育作用、傳播效果，真的就是信息內(nèi)容本身的傳遞所致嗎？

一、研究問題、方法與目的

“理解新傳媒技術(shù)的社會文化意義需要將著眼點放在作為社會實踐主體的使用者及他們的日常生活實踐，需要解讀他們?nèi)绾瓮ㄟ^使用新傳媒技術(shù)，展開意義或再現(xiàn)的創(chuàng)造，并以此參與社會與文化的建構(gòu)”[7]。按此來思考高校官微的功能、作用或意義，本文提出研究問題：官微作為人們習(xí)以為常生存其中的媒介化社會的“網(wǎng)”，身處這張“網(wǎng)”中的人們?nèi)绾问褂霉傥⒉⑦M(jìn)行什么樣的意義表達(dá)；對于官微傳播的學(xué)校信息或文化，人們在多大程度上接納和認(rèn)同，又是如何進(jìn)行想象與建構(gòu)的？高校官微之于學(xué)校、個體/群體、社會究竟發(fā)揮何種作用，在人們的日常生活中又扮演何種角色？探討這些問題，有助于認(rèn)識官微作為新媒體形態(tài)和技術(shù)的社會文化意義。

本文以Z大學(xué)微信公眾號為個案，圍繞Z大學(xué)官微的使用展開參與式觀察、訪談。陸續(xù)訪談31人，同時，抽取Z大學(xué)官微2019年至2020年的推文內(nèi)容、文末評論（每篇選取排名前三）、閱讀量、在看量等（隔月抽，共抽取6個月351篇），進(jìn)行文本內(nèi)容分析。

二、校內(nèi)場域的表演，共同參與的社會交往儀式

（一）“我關(guān)注我是”：訂閱、刷朋友圈、轉(zhuǎn)發(fā)鏈接

關(guān)注推文主要有兩個渠道：訂閱公眾號、通過朋友圈或好友群的鏈接點進(jìn)去看。校內(nèi)師生很多是訂閱了公眾號的，該公眾號若有更新，便會在訂閱號的推文封面上顯示紅點，通過紅點便知道哪個公眾號有更新。至于為何訂閱，受訪者表示“自己學(xué)校的官微，當(dāng)然應(yīng)該關(guān)注，這樣可以關(guān)注到學(xué)校信息”。這種應(yīng)然思維的背后，是身份角色意識的體現(xiàn)，即身為學(xué)校的一分子，理應(yīng)關(guān)注作為學(xué)校官微，也反映了他們對學(xué)校的歸屬感。

通過朋友圈或好友群轉(zhuǎn)發(fā)的推文鏈接，點進(jìn)去閱讀，是另一個重要的進(jìn)入渠道。受訪者表示，“看到好友圈里轉(zhuǎn)某條推文，尤其是我認(rèn)識的人在轉(zhuǎn)，對標(biāo)題感興趣的話，我就會點進(jìn)去看”。朋友圈或好友群的轉(zhuǎn)發(fā)鏈接，就像朋友之間的推薦，提升了推文的擴(kuò)散面、存在感、好感度，有效增加了其點擊量。

（二）“我刷故我在”：轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、評論、點亮在看

轉(zhuǎn)發(fā)分為將官微推文轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈、微信群或好友。轉(zhuǎn)發(fā)還分為不加任何話語轉(zhuǎn)發(fā)、加話語轉(zhuǎn)發(fā)、用表情代替話語轉(zhuǎn)發(fā)。轉(zhuǎn)發(fā)時可使用“誰可以看”“不給誰看”等功能，即屏蔽與分組管理。這個功能被廣泛使用，能幫助處理媒介中的“社會關(guān)系”，區(qū)隔出媒介化的“前臺”，在不同的前臺進(jìn)行不同角色的表演，從而提升某個角色在前臺的形象。“分組”十分接近戈夫曼提出的人際互動中的“觀眾隔離”現(xiàn)象，即面向不同的觀眾表演不同的角色，“通過對觀眾的隔離，表演者可以確保此時觀看他的這種角色表演的觀眾，一定不會是他在另一種舞臺設(shè)置下表演另一種角色時的觀眾”[8]。

點贊和評論，包括在推文下方點贊或評論、在別人轉(zhuǎn)發(fā)的推文鏈接下方點贊或評論，這是兩種主要的信息反饋方式。點贊的人輕松點一下贊，表示認(rèn)可、支持、贊美，或者僅僅表示已閱、關(guān)注。收到贊的人不一定回應(yīng)，若想回應(yīng)，只需評論，所有點贊的好友都將收到這條評論。評論與點贊不一樣，雖然都是反饋互動的方式，但評論能夠通過文字、表情表達(dá)出更為具體的態(tài)度、觀點。收到評論者也可以和評論者互動，進(jìn)行更深層次的交流。

“點亮在看”是近年來的新功能，看過推文后點亮文章下方的“在看”，微信好友便可通過“看一看”“朋友在看”，看到好友們都在看什么，感興趣可進(jìn)一步點擊閱讀。進(jìn)入“朋友在看”界面，里面全是好友“在看”的推文鏈接，包括熟不熟悉的朋友、領(lǐng)導(dǎo)同事或其他。其不能設(shè)置屏蔽或部分可見，從這個意義上來說，點亮在看更需要勇氣。

轉(zhuǎn)發(fā)、點亮在看、點贊和評論有幾層含義：第一層含義是已閱，表示關(guān)注；第二層含義表示認(rèn)同、肯定及支持。

1.校內(nèi)工作場域的角色表演

當(dāng)微信進(jìn)入工作領(lǐng)域，成為高校管理工作的一部分，很多時候教職工刷官微是工作場域內(nèi)的展演，是工作角色的表演。通過轉(zhuǎn)發(fā)或評論、在別人轉(zhuǎn)發(fā)的官微鏈接下面點贊、留言，表達(dá)對工作、對學(xué)校相關(guān)部門的支持，也是教職工身份的彰顯和表達(dá)。

高校官微所覆蓋或生成的場域，就像一個媒介化的表演舞臺。2020年勞動節(jié)之際，Z校官微發(fā)布推文《Z校“手?！遍W亮登場！這，才值得看》。其在校內(nèi)選取教職工代表，如水電工、保潔員、校車司機(jī)、保安、宿管、廚師、教師、輔導(dǎo)員等，拍攝其在工作崗位上的雙手，運用新媒體技術(shù)，點擊照片能呈現(xiàn)出手的主人。有人評論“Z校真的是很有溫度了”。與此類似，2020年母親節(jié)推出《母親節(jié)快樂！一起來看Z校的最美媽媽們》，事先向教職工中的母親們征集照片及感言。類似這樣的推文有不少，邀請、發(fā)動師生員工參與推文制作，對參與、投稿并錄用的師生員工來說，就像是登上了某個媒介化舞臺，而其他的師生員工則是前來捧場的觀眾，大家主動點開官微，就像是熟人社會里共同赴約。

2.校內(nèi)身份的認(rèn)同與對外彰顯

2020年1月疫情防控期間發(fā)布推文《Z校15名醫(yī)生將馳援武漢！茍利國家生死以，豈因禍福避趨之！》，作為所在省份第一批馳援武漢的醫(yī)療隊出征，這條消息瞬間牽動大家的心，閱讀量迅速達(dá)10萬+。在評論區(qū)可以看到這樣的留言：“我是Z校人，亦是武漢人。半年前我懷疑自己會不會有兩個故鄉(xiāng)，現(xiàn)在我明白了：會又怎樣？感激。”“好樣的，Z校人！”在校學(xué)生將自己與“Z校人”身份連接了起來。推文所表現(xiàn)的“Z校人”是“勇于奔赴一線、愿意盡自己一份力”的社會責(zé)任，也有“茍利國家生死以，豈因禍福避趨之”的國家擔(dān)當(dāng)，在校生通過身份認(rèn)同，完成了對推文展現(xiàn)的身份背后的價值認(rèn)同。

校慶日在滿屏轉(zhuǎn)發(fā)Z校生日快樂的推文時，轉(zhuǎn)發(fā)的學(xué)生在受訪時表示“為自己身為Z校人感到驕傲，當(dāng)然同時也想在朋友圈炫耀一下我是Z校人”。同時，他們也表示對學(xué)校的認(rèn)同，包括學(xué)科文化、學(xué)校綜合實力、學(xué)校給學(xué)生帶來的自豪感和歸屬感等。在看到Z校科研成果的報道《Z?！敖^影”機(jī)器狗上新了！會鉆火圈、跳躍頂球》時，有學(xué)生忍不住評論：“Z校越來越優(yōu)秀啦，自豪感?！倍庑Ｉ鷦t評價“Z校強，保研定去Z?！薄?h3>三、校外人士的想象，校園文化的表現(xiàn)與再生

關(guān)注學(xué)校官微的校外人士，主要為中學(xué)生、外校的大學(xué)生、家長、其他社會人士等。在學(xué)校官微推文下方的評論中，很多校外人士評論的活躍程度超過校內(nèi)師生。例如，“剛大一，看招生簡章，尋找方向感，四年很長，又很短。愿我不喪不懶，積極向上，Z校，2023年等我”，“來還愿啦！成功被錄取為Z校研究生”（摘自Z校官微推文下方的評論）。

從上述評論不難看出，待考生通過刷官微表達(dá)出對該校的想象和美好心愿的寄托。對待考生來說，并未在這所現(xiàn)實的大學(xué)里生活和學(xué)習(xí)過，對學(xué)校的想象，很大一部分依靠媒介信息。有意思的是，這些想象依托媒介，也停留于媒介，并且在媒介上進(jìn)行想象中的互動，如自我勵志、許愿、還愿、約定等，從而豐富了與該媒介相關(guān)的想象。

家長關(guān)注學(xué)校官微是因為孩子在該校上學(xué)。2020年4月下旬《Z校人：返校在即，你的宿舍還好嗎？》獲得超過7萬次的閱讀量，有家長在文后評論，“還在擔(dān)心孩子們返校后的大掃除問題，畢竟是非常時期，看到這一幕，真的很感動！從這里感知學(xué)校工作和對孩子生活的想象”。家長通過官微等媒介信息獲取校內(nèi)信息，感知學(xué)校工作，實現(xiàn)對孩子在校內(nèi)生活與學(xué)習(xí)的想象。

（一）想象的生成：官微的符號表述

從訪談中了解到，用戶對學(xué)校官微的主要印象與對Z校的對外形象的描述是基本一致的，他們認(rèn)為“Z校官微能夠很好地代表Z校的對外形象”。通過優(yōu)秀人物事跡介紹、最新科研成果、頂級學(xué)術(shù)論文等，人們認(rèn)識到Z校是頂尖高校，科研實力非常強；通過一張張校區(qū)美圖，人們看到Z校校區(qū)多、風(fēng)景美等。

官微傳遞的信息，即官微中的符號表述，成為人們想象學(xué)校形象的素材。換句話說，學(xué)?，F(xiàn)實的樣子在官微中通過符號表述出來，在人們的腦海中予以理解、想象和建構(gòu)。

（二）想象的再生：人們刷官微的實踐活動

除了基于官微符號表述而生成基本的想象外，人們會在使用官微的過程中對想象進(jìn)行再生和建構(gòu)。想象不受自然的時間和空間限制，卻受到人們具體的、鮮活的實踐過程中主觀因素的影響。

想象的再生發(fā)生于人們刷官微時看到其他人也在刷官微的活動，例如一個人在閱讀推文內(nèi)容時，看到評論區(qū)有同樣的待考生夸贊Z校，表達(dá)一定要努力考到Z校，或有校內(nèi)身份的用戶肯定該推文表述的內(nèi)容，這可能讓其更加堅定自己也要考Z校的信念，或加強其對Z校在這方面的認(rèn)同。想象的再生可能因為人們自身的情感、觀點等。例如待考生本身對Z校充滿向往，那么其對Z校官微呈現(xiàn)的內(nèi)容信息也會更加喜歡。想象的再生還可能與人們自身的經(jīng)歷、身份密切相關(guān)。

想象的再生會發(fā)生在想象的人們共同參與刷官微的活動而形成的儀式感中。Z校官微的很多推文，底下都是待考生的評論，如“希望能考上”“一定能考上”“努力要考上”等，有很多相似愿望的人，在官微生成的社區(qū)內(nèi)共同表達(dá)情感。刷官微時，人們的地域感和空間感是喪失的，卻通過刷官微這一活動去想象和再生學(xué)校文化。對現(xiàn)實世界的信息了解越少，越容易發(fā)生媒介化的想象與再生。

四、結(jié)語

官微除了傳遞信息的意義之外，更是仿佛媒介化的社交場合，人們參與其中形成社交。這種社交帶有表演的意義，這些意義為參與其中社交的人們所理解、分享。在這樣的社交儀式中，參與的人們對官微表述的符號世界予以想象、理解、重構(gòu)。在刷官微的媒介實踐活動中，人們社交的儀式感、共同參與的想象以及情感、觀點、經(jīng)歷、身份等都會影響其想象的再生。這便是動態(tài)的學(xué)校文化、媒介世界的生成。

同時，學(xué)校官微的有些內(nèi)容設(shè)計本身就是邀請用戶參與社交儀式，如開設(shè)“參與互動有獎”一類活動，邀請校園師生和社會各界一起參與刷官微的社交。同時，官微本身也作為社交者參與其中。有意思的是，官微自身的擬人化是比較突出的，無論是文本話語的擬人化特點，還是推文標(biāo)題下方 “‘XX的Z?！?，如“請收藏的”“請關(guān)注的”是常用的，還有更個性化的包括“今天過生日的”“祝你平安的”“認(rèn)真學(xué)習(xí)的”“激動的”，仿佛官微也是一個身邊有情緒、有姿態(tài)、有立場的社交者。這是官微催生、再生的另一種新的學(xué)校文化。

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作者簡介 車淼潔，碩士，講師，浙江大學(xué)醫(yī)學(xué)院黨政辦副主任，研究方向：大學(xué)生思想政治教育。