立白科技集團(tuán)：數(shù)字化賦能，從傳統(tǒng)日化到科技集團(tuán)的蛻變

齊卿 郝慶謙

據(jù)Euromonior數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)日化行業(yè)銷售規(guī)模達(dá)2 509億元（圖1），同比增長(zhǎng)4.2%，為近五年內(nèi)增速首次低于5%。雖然日化市場(chǎng)整體規(guī)模繼續(xù)增長(zhǎng)，但增速已明顯放緩。2020年受疫情影響，線下渠道銷售受阻成為增速下滑的主要原因。

2020年第一季度，A股12家日化企業(yè)中8家凈利潤(rùn)同比下滑約67%。下滑的主要原因在于疫情使線下分銷及零售商的正常經(jīng)營(yíng)受阻。除線下渠道帶來(lái)的銷售壓力外，日化行業(yè)近幾年高速發(fā)展也使行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化。隨著創(chuàng)新品牌的不斷加入，行業(yè)整體集中度持續(xù)下降。同時(shí)，日化產(chǎn)品品類、功能等方面同質(zhì)化嚴(yán)重，轉(zhuǎn)換成本較低，也使得消費(fèi)者缺乏品牌忠誠(chéng)度。

為應(yīng)對(duì)疫情，日化企業(yè)轉(zhuǎn)向線上渠道成為必然選擇。尼爾森零售研究發(fā)現(xiàn)，疫情期間，線上渠道比線下渠道展現(xiàn)出更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，且線上交易呈現(xiàn)持續(xù)上升的趨勢(shì)（圖2）。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來(lái)線上渠道銷售比重將持續(xù)增加，甚至將超越線下，成為日化行業(yè)重要的銷售渠道。線上渠道與線下渠道相結(jié)合，全方位的渠道建設(shè)將有利于企業(yè)提高品牌知名度、開(kāi)拓新市場(chǎng)、形成穩(wěn)定客戶群。

隨著外部環(huán)境和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的不斷變化，越來(lái)越多的日化企業(yè)正在借助產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，由傳統(tǒng)生產(chǎn)制造型企業(yè)向數(shù)字化、智能化方向轉(zhuǎn)型。

2020年疫情加速了國(guó)內(nèi)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進(jìn)程。立白科技集團(tuán)作為日化行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的代表，早在疫情暴發(fā)之前已意識(shí)到數(shù)字化將成為企業(yè)增長(zhǎng)的內(nèi)生力量，并在2014年底確立了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的構(gòu)想，2015年正式提出數(shù)字化轉(zhuǎn)型規(guī)劃。

為加速企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，立白科技集團(tuán)2018年啟動(dòng)了“1+2”企業(yè)戰(zhàn)略?！?”代表一個(gè)品牌引領(lǐng)的品牌集群，其中包含布局品牌矩陣服務(wù)消費(fèi)者趨勢(shì)，抓緊品類趨勢(shì)布局品類策略和規(guī)劃產(chǎn)品線贏取競(jìng)爭(zhēng)、布局未來(lái)?！?”代表中臺(tái)賦能，包括數(shù)據(jù)中臺(tái)和業(yè)務(wù)中臺(tái)，通過(guò)數(shù)字化賦能業(yè)務(wù)發(fā)展，提升企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率，通過(guò)中臺(tái)賦能生態(tài)伙伴成長(zhǎng)，提升產(chǎn)業(yè)協(xié)同效率?！?”代表兩大平臺(tái)：to B平臺(tái)和to C平臺(tái)，to B平臺(tái)為日化產(chǎn)業(yè)的品牌商、生產(chǎn)商等提供一站式賦能服務(wù)，to C平臺(tái)作為立白科技集團(tuán)私域的主陣地，更好地連接和服務(wù)消費(fèi)者，同步具備產(chǎn)業(yè)互聯(lián)能力。

“1+2”戰(zhàn)略是立白科技集團(tuán)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)化、組織生態(tài)化、業(yè)務(wù)數(shù)字化邁進(jìn)的一場(chǎng)關(guān)鍵變革。正是基于前瞻性的戰(zhàn)略規(guī)劃，數(shù)字化轉(zhuǎn)型使立白科技集團(tuán)經(jīng)受住了疫情的考驗(yàn)，并且在關(guān)鍵時(shí)期顯示出巨大的執(zhí)行力和凝聚力。

2019年，立白科技集團(tuán)全面部署數(shù)字化移動(dòng)辦公平臺(tái)。通過(guò)該平臺(tái)，立白科技集團(tuán)全面推進(jìn)數(shù)字化建設(shè)，帶領(lǐng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游共同實(shí)現(xiàn)全面數(shù)字化，構(gòu)建“組織在線、溝通在線、協(xié)同在線、業(yè)務(wù)在線、生態(tài)在線”的數(shù)字化生態(tài)圈，使業(yè)務(wù)流程、終端表現(xiàn)更透明、更清晰。

在立白科技集團(tuán)內(nèi)部，語(yǔ)音會(huì)議、視頻會(huì)議、線上遠(yuǎn)程辦公均通過(guò)新的數(shù)字化移動(dòng)辦公平臺(tái)實(shí)現(xiàn)，跨部門溝通協(xié)作變得更加便捷和高效。疫情期間，立白科技集團(tuán)日均召開(kāi)3 000余場(chǎng)語(yǔ)音會(huì)議和1 000余場(chǎng)視頻會(huì)議；遠(yuǎn)程協(xié)同項(xiàng)目累計(jì)近50個(gè)；近2 000名銷售人員在線互聯(lián)、3 000余名員工提交工作日?qǐng)?bào)，實(shí)現(xiàn)了超大規(guī)模的數(shù)字化協(xié)同。

同時(shí)，立白科技集團(tuán)對(duì)外積極賦能業(yè)務(wù)生態(tài)圈內(nèi)的合作伙伴，幫助合作伙伴梳理業(yè)務(wù)、促進(jìn)銷售。立白科技集團(tuán)利用數(shù)字化工具，將全國(guó)訂貨會(huì)搬到線上，用直播的方式在線向合作伙伴介紹新品。由于疫情期間區(qū)域管控導(dǎo)致物流停運(yùn)，迫使電商渠道發(fā)貨受阻。立白科技集團(tuán)優(yōu)先做好供應(yīng)鏈、客服體系、營(yíng)銷體系，并充分利用全國(guó)已建立的9大貨倉(cāng)，通過(guò)和京東、菜鳥(niǎo)共建或共享物流的方式，發(fā)揮當(dāng)?shù)貍}(cāng)庫(kù)作用，提高發(fā)貨效率。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，立白科技集團(tuán)組織了3 783場(chǎng)“線上訂貨會(huì)”，累計(jì)銷售金額超10億元，不僅使立白科技集團(tuán)逆市實(shí)現(xiàn)開(kāi)門紅，也幫助合作伙伴順利完成進(jìn)貨和出貨。

對(duì)立白科技集團(tuán)而言，數(shù)字化不僅是工具，也是流程建立、人才培養(yǎng)、數(shù)據(jù)賦能的底層支撐。立白科技集團(tuán)設(shè)有專門的數(shù)字化轉(zhuǎn)型辦公室，統(tǒng)籌整個(gè)集團(tuán)的數(shù)字化項(xiàng)目，包括辦公軟件、數(shù)據(jù)大屏、供應(yīng)鏈端的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，用來(lái)跟蹤產(chǎn)品從研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、配送各個(gè)環(huán)節(jié)。同時(shí)，立白科技集團(tuán)建立了自己的數(shù)字中心，結(jié)合立白科技集團(tuán)特色開(kāi)發(fā)面對(duì)C端消費(fèi)者和B端經(jīng)銷商、分銷商及零售商的數(shù)字化產(chǎn)品。通過(guò)利用數(shù)字化產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)降本增效，同合作伙伴共享利潤(rùn)，由以往分銷商客情主導(dǎo)轉(zhuǎn)向互惠互利，在保證合作伙伴利益的前提下，使合作伙伴同企業(yè)一道實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。

立白科技集團(tuán)總裁陳澤濱認(rèn)為，“1+2”戰(zhàn)略及全面數(shù)字化升級(jí)，不僅是增效降本，更是對(duì)外直達(dá)消費(fèi)者、對(duì)內(nèi)實(shí)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，以消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)品牌價(jià)值鏈更新的新格局。

2021年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年，我國(guó)電商直播用戶規(guī)模為3.88億，占網(wǎng)民整體39.2%。直播電商成為廣受用戶喜愛(ài)的購(gòu)物方式，66.2%的直播電商用戶購(gòu)買過(guò)直播商品。艾瑞發(fā)布的《中國(guó)直播電商行業(yè)報(bào)告》顯示，2020年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1.2萬(wàn)億元（圖3），年增長(zhǎng)率為197%，預(yù)計(jì)未來(lái)三年年均復(fù)合增速為58.3%，2023年直播電商規(guī)模將超4.9萬(wàn)億元。直播已經(jīng)成為電商市場(chǎng)常態(tài)化的營(yíng)銷方式與銷售渠道。

相比傳統(tǒng)電商，直播電商具備降低用戶購(gòu)物決策成本、拉近商家與消費(fèi)者距離、通過(guò)互動(dòng)提升消費(fèi)者對(duì)商家信任感、提升轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。隨著立白科技集團(tuán)“1+2”戰(zhàn)略的推進(jìn)，集團(tuán)進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)渠道創(chuàng)新，布局線上線下全渠道直播體系，從而無(wú)縫連接消費(fèi)者，培養(yǎng)專屬私域流量池，增加整體收益，賦能加速立白數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

對(duì)于立白科技集團(tuán)而言，直播不僅是實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)，也是立白品牌形象宣傳，賦能數(shù)字化營(yíng)銷能力、轉(zhuǎn)化消費(fèi)者進(jìn)行私域運(yùn)營(yíng)的重要工具。

然而直播對(duì)銷售人員的核心能力提出了新的要求，直播人員首先應(yīng)具備數(shù)字化思維，其次要能夠及時(shí)擁抱變化。無(wú)論是直播還是私域，對(duì)于立白科技集團(tuán)而言都是新的業(yè)務(wù)模式。新的模式意味著多變和不確定性，如直播法律法規(guī)的變化、平臺(tái)規(guī)則的更新和變化、產(chǎn)品的變化以及相應(yīng)的直播場(chǎng)景和話術(shù)調(diào)整等。直播人員只有具備小步快跑，跟上變化的思維和能力，才能做好直播工作。

為實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)，立白科技集團(tuán)急需通過(guò)直播體系化的培訓(xùn)，打造直播業(yè)務(wù)的復(fù)合型專業(yè)人才，形成從集團(tuán)到省總到品牌服務(wù)商到導(dǎo)購(gòu)的直播下沉梯隊(duì)。

在當(dāng)下，通過(guò)培訓(xùn)，提升企業(yè)業(yè)務(wù)能力，促進(jìn)企業(yè)增長(zhǎng)已成為優(yōu)秀公司的共識(shí)。

然而如何選擇優(yōu)秀的培訓(xùn)產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)而言并不容易。在多方比較后，云學(xué)堂的產(chǎn)品進(jìn)入了立白科技集團(tuán)的視野。云學(xué)堂的產(chǎn)品研發(fā)是要圍繞客戶在人才培養(yǎng)、業(yè)務(wù)管理、關(guān)鍵崗位能力升級(jí)，以及組織能力建設(shè)上真正的痛點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn)。在云學(xué)堂的產(chǎn)品理念中，學(xué)習(xí)效果是學(xué)習(xí)的第一性原理，效果的實(shí)現(xiàn)是云學(xué)堂構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)體系的最終目標(biāo)。云學(xué)堂一切學(xué)習(xí)產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)和立足點(diǎn)，是幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

云學(xué)堂的專業(yè)性打動(dòng)了立白科技集團(tuán)，成為集團(tuán)直播人員培訓(xùn)的服務(wù)商?；谥辈サ囊?，云學(xué)堂為立白科技集團(tuán)量身制定了8周的全景式學(xué)習(xí)。從零售頂層業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)切入直播賽道，搭建立白科技集團(tuán)直播人才隊(duì)伍，建立自有流量生態(tài)，形成核心壁壘，打造業(yè)務(wù)流程，形成生態(tài)閉環(huán)。

具體內(nèi)容學(xué)習(xí)包括3場(chǎng)直播課7大模塊課程。3場(chǎng)直播課主要從直播帶貨的底層邏輯、直播內(nèi)容策劃、直播品牌主播話術(shù)設(shè)計(jì)三方面使學(xué)員具備頂層業(yè)務(wù)能力。7個(gè)模塊則以如何抓住商業(yè)趨勢(shì)、如何跟上時(shí)代步伐、成為下一個(gè)直播王、如何打造一個(gè)適合自己的高轉(zhuǎn)化直播間、如何從0打造一個(gè)帶貨直播號(hào)、如何從小白主播飛躍成為賣貨王、四大平臺(tái)—全面引爆粉絲方法論教會(huì)學(xué)員掌握直播所需的實(shí)操知識(shí)。

課程學(xué)習(xí)之后，將進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)演練和考試以驗(yàn)證所學(xué)。每位學(xué)員以PPT形式進(jìn)行知識(shí)分享，并且每周安排6～7人進(jìn)行立白當(dāng)季主銷產(chǎn)品模擬直播實(shí)戰(zhàn)。全體學(xué)員經(jīng)過(guò)體系化直播營(yíng)銷相關(guān)知識(shí)與技能培訓(xùn)，完成從“學(xué)習(xí)新知”到“實(shí)戰(zhàn)練習(xí)”的學(xué)習(xí)閉環(huán)，最終通過(guò)培訓(xùn)考試并獲得直播銷售員“崗位能力培訓(xùn)證書(shū)”，實(shí)現(xiàn)從“知道”到“做到”的能力進(jìn)化。

立白科技集團(tuán)直播業(yè)務(wù)和私域運(yùn)營(yíng)事業(yè)部總經(jīng)理周禮表示，因?yàn)橐咔樵?，立白科技集團(tuán)四期培訓(xùn)全部由線上完成。立白科技集團(tuán)四期培訓(xùn)過(guò)程中，從錄播課到直播課，每期會(huì)進(jìn)行升級(jí)。云學(xué)堂作為數(shù)字化學(xué)習(xí)平臺(tái)，具備強(qiáng)大的優(yōu)化和迭代能力。在學(xué)習(xí)過(guò)程中，云學(xué)堂以用戶服務(wù)為視角，根據(jù)用戶業(yè)務(wù)的變化進(jìn)行相應(yīng)的動(dòng)態(tài)調(diào)整，包括課程設(shè)置、師資配置等方面。

當(dāng)立白科技集團(tuán)從聚焦淘寶直播轉(zhuǎn)向抖音直播時(shí)，云學(xué)堂能夠及時(shí)調(diào)整課程設(shè)置，圍繞抖音平臺(tái)講解平臺(tái)規(guī)則、腳本制作、直播策劃等更具實(shí)操的知識(shí)。通過(guò)直播培訓(xùn)，云學(xué)堂助力立白標(biāo)準(zhǔn)化、快速培養(yǎng)直播人才，建立品牌直播體系，推動(dòng)直播業(yè)務(wù)更精細(xì)、更專業(yè)、更多元發(fā)展，加速立白新零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。

直播對(duì)于立白科技集團(tuán)數(shù)字化變革起到關(guān)鍵的支持作用。通過(guò)搭建私域直播、抖音品牌號(hào)直播、美團(tuán)社群等全渠道直播通路，立白科技集團(tuán)能夠以數(shù)字化驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)決策，精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者需求，為消費(fèi)者提供個(gè)性、健康、綠色的日化產(chǎn)品。

立白科技集團(tuán)自成立以來(lái)，始終秉持“一家親”企業(yè)文化，從員工個(gè)人的“小家”，到企業(yè)的“大家”，再到社會(huì)和國(guó)家，都是“家文化”的著力方向。立白科技集團(tuán)視每一位員工、合作伙伴為家人，“家文化”成為立白科技集團(tuán)企業(yè)文化的核心。正是扎根于每一位立白人心中的這種親情文化，使立白科技集團(tuán)充滿凝聚力。在“一家親”文化的影響下，立白科技集團(tuán)始終視合作伙伴的成長(zhǎng)為己任。公司以幫賣的服務(wù)來(lái)幫助經(jīng)銷商將產(chǎn)品賣給分銷商，繼而幫助分銷商賣給終端消費(fèi)者，形成良性循環(huán)。

立白科技集團(tuán)時(shí)刻關(guān)注經(jīng)銷商庫(kù)存天數(shù)是否合理。如果經(jīng)銷商出現(xiàn)存貨時(shí)間較久的情況，立白科技集團(tuán)會(huì)幫助經(jīng)銷商談賣場(chǎng)、做陳列、做活動(dòng)，從而提升經(jīng)銷商產(chǎn)品流通速度。在線上，立白科技集團(tuán)銷售人員會(huì)分享店鋪運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，從主圖詳情設(shè)計(jì)到平臺(tái)玩法等各方面幫助經(jīng)銷商做好線上直播銷售。

立白集團(tuán)周禮表示，直播業(yè)務(wù)不僅是為了線上產(chǎn)品銷售，也是為了幫助與立白科技集團(tuán)共同成長(zhǎng)的合作伙伴。電商已成為重要的銷售渠道，集團(tuán)希望借助直播經(jīng)驗(yàn)的傳播和分享，使傳統(tǒng)渠道的經(jīng)銷商、分銷商以及導(dǎo)購(gòu)員一同參與到數(shù)字化轉(zhuǎn)型中。通過(guò)培養(yǎng)導(dǎo)購(gòu)員做直播的能力，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

在賦能合作伙伴上，立白科技集團(tuán)設(shè)有專業(yè)團(tuán)隊(duì)，定期更新培訓(xùn)教材、先進(jìn)銷售案例，負(fù)責(zé)向全國(guó)范圍的經(jīng)銷商進(jìn)行講解和分享。在合作的過(guò)程中，立白科技集團(tuán)看到，隨著經(jīng)銷商子女開(kāi)始接班，新老兩代的思維出現(xiàn)明顯的差異。為此，立白科技集團(tuán)專門組織為期一個(gè)月的經(jīng)銷商子女訓(xùn)練營(yíng)，從公司企業(yè)文化、產(chǎn)品、數(shù)字化營(yíng)銷，以及如何順利接班和管理公司等各個(gè)方面進(jìn)行培訓(xùn)，加強(qiáng)“經(jīng)銷商二代”同企業(yè)的黏性。

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如今，立白科技集團(tuán)通過(guò)構(gòu)建數(shù)字化，正在從傳統(tǒng)的日化企業(yè)轉(zhuǎn)型成科技集團(tuán)，通過(guò)結(jié)合數(shù)字化能力賦能整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的合作伙伴和消費(fèi)者。

作為傳統(tǒng)的日化品牌，立白科技集團(tuán)的數(shù)字化改革具有前瞻性和遠(yuǎn)見(jiàn)性。在本次疫情中，立白科技集團(tuán)多年堅(jiān)持的數(shù)字化戰(zhàn)略發(fā)揮了巨大作用。數(shù)字化已從企業(yè)內(nèi)部各個(gè)環(huán)節(jié)延伸到產(chǎn)業(yè)鏈上下游。在提升企業(yè)管理效率、降低生產(chǎn)成本的同時(shí)，也使立白品牌愈發(fā)響亮。

立白科技集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是集團(tuán)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)、組織、人才的全方位能力升級(jí)，是日化行業(yè)中的典型案例。作為立白科技集團(tuán)的伙伴，云學(xué)堂陪伴和見(jiàn)證了一家卓越企業(yè)的全面轉(zhuǎn)型升級(jí)之路。在深度服務(wù)立白科技集團(tuán)后，云學(xué)堂CEO祖騰對(duì)立白科技集團(tuán)項(xiàng)目給予了高度評(píng)價(jià)。

祖騰表示：“產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)深度調(diào)整、新商業(yè)模式快速變革、新技術(shù)不斷迭代應(yīng)用的宏觀環(huán)境，給企業(yè)組織能力升級(jí)與關(guān)鍵人才培養(yǎng)帶來(lái)深度影響。企業(yè)組織需要在新興崗位能力、業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力和復(fù)合型管理能力進(jìn)行全方位的升級(jí)。立白科技集團(tuán)的公司戰(zhàn)略，前瞻性地預(yù)見(jiàn)到數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來(lái)的增長(zhǎng)機(jī)遇，并在管理、業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行了全面部署實(shí)施。在實(shí)施過(guò)程中，立白科技集團(tuán)準(zhǔn)確地識(shí)別新興崗位業(yè)務(wù)技能需求，并運(yùn)用云學(xué)堂數(shù)字化學(xué)習(xí)平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)、高效的培訓(xùn)，使集團(tuán)第一時(shí)間順利推出直播業(yè)務(wù)的保障，為集團(tuán)贏得了市場(chǎng)先機(jī)，也為同類型企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了一個(gè)很好的參考?！?/p>