那些看虛擬偶像的年輕人，你知道他們究竟在看什么嗎？

邵寒冰 何澗石

首先，我們需要定義本篇報告中探究的虛擬偶像指的是什么，因為為了討論的方便，我們在這里將虛擬偶像、虛擬藝人、虛擬主播未作嚴格區(qū)分，而是統(tǒng)稱為"虛擬偶像"。拋開定義上的差異，它們都源自于2016年日本的“絆愛”（Kizumi AI）所開創(chuàng)的虛擬主播（VTuber）——由真人于幕后演出，提供動作和聲音（俗稱“中之人”“魂”），通過面部表情捕捉（面捕）技術(shù)、動作捕捉（動捕）技術(shù)、直播軟件和設備甚至AR/VR設備等，實時以二次元虛擬形象（俗稱“皮套”“皮”）在視頻平臺上進行直播演出，與現(xiàn)實世界中的粉絲進行交流，此外也以虛擬形象在網(wǎng)絡上進行各種活動，如上傳視頻、歌曲，甚至在線下參加演出等。虛擬主播形象的設計、操作和運營，其背后可以是由扮演者個人完成，也可以是一個團隊或者一個公司。

由于直播行業(yè)的發(fā)展，現(xiàn)實中的偶像已普遍將直播作為一種與粉絲進行互動、拉攏人氣的手段。而在虛擬主播引入中文互聯(lián)網(wǎng)后，近些年來，隨著相關(guān)技術(shù)的進步，尤其是3D直播技術(shù)的成熟，以及越來越多專業(yè)化的制作方和運營團隊的出現(xiàn)，本土化的虛擬主播直播形式更加多樣化，其事業(yè)已開始趨于以虛擬形象進行各種演藝活動，比如直播內(nèi)容帶上了很多的才藝表演環(huán)節(jié)和劇情臺本，很多時候更像一場演出或者綜藝節(jié)目，而不僅是傳統(tǒng)網(wǎng)絡主播的直播內(nèi)容如游戲直播或者閑聊。同時，中文虛擬主播的直播風格也更加具有本土化特色，比如在直播和視頻內(nèi)容中創(chuàng)造或者融入了大量中文互聯(lián)網(wǎng)的梗文化內(nèi)容，吸引了大量二次元圈之外的年輕互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民?？偠灾?，技術(shù)的進步、內(nèi)容的豐富、形式的多樣、觀感的提升、觀眾群體的泛化讓本土化的虛擬主播行業(yè)發(fā)展出了虛擬世界中的偶像行業(yè)，使得這個行業(yè)的潛在市場規(guī)模和商業(yè)前景有了極大的提升。

在網(wǎng)絡民間，人們統(tǒng)稱這一行業(yè)為“V圈”，這其中，有資本加持、公司包裝、專業(yè)化團隊運作的由真人表演者以2D/3D虛擬形象在互聯(lián)網(wǎng)平臺進行直播及開展演藝活動的群體一般被稱為“企業(yè)勢”，體現(xiàn)為不同公司包裝運作的虛擬偶像個人、組合或團隊。而由中之人個人或規(guī)模較小、組織較松散的團隊包辦全部相關(guān)工作，受設備、技術(shù)和資源所限，主要以2D上半身虛擬形象進行直播的虛擬主播一般被稱為“個人勢”或者“社團勢”，類似于獨立藝人。在我們的研究中，為了討論方便，我們在這里將近兩年在中文互聯(lián)網(wǎng)上人氣暴漲的這一類由真人扮演，以虛擬形象在BILIBILI（B站）等網(wǎng)絡平臺通過直播、投稿視頻、直播切片為主要曝光途徑，并開展各類活動吸收粉絲的主播及UP主群體（俗稱“國V”）放在一起討論，而不對虛擬偶像、虛擬藝人和虛擬主播嚴格加以區(qū)分。像洛天依、樂正綾這樣依靠語音合成軟件發(fā)出聲音的虛擬歌手、一些業(yè)已成名而僅靠虛擬形象提升直播效果的專職游戲電競主播、數(shù)碼科技UP主（俗稱“套皮主播”或“套皮UP主”），有2D/3D虛擬形象但沒有固定中之人作為“魂”的虛擬AI（如米哈游的鹿鳴），則不在我們的討論范圍之內(nèi)。

基于虛擬偶像的二次元屬性和受眾群體多為90后和00后年輕人，虛擬偶像的活動主要都通過B站進行，受眾群體中男性也稍占多數(shù)。在目前人氣較高的國V中，主要分為使用虛擬形象的專業(yè)歌手或配音演員（如泠鳶、hanser、多多poi，在真實世界里也進行演藝活動，所以不是那么依賴直播）、娛樂公司或互聯(lián)網(wǎng)公司推出的職業(yè)虛擬偶像（如字節(jié)跳動的A-SOUL、騰訊的星瞳、B站的四禧丸子、樂華娛樂的量子少年和EOE）、游戲公司為推廣游戲推出的官方虛擬主播（如米哈游的米游姬，完美世界的dodo、永恒娘、古堡龍姬），以及靠許多以有趣的直播內(nèi)容和與觀眾的互動積累人氣（俗稱“整活”），但也會制作上傳精修視頻，編排節(jié)目、表演才藝的虛擬主播（如冰糖IO、阿梓、七海Nana7mi、永雛塔菲）。

由于如今使用虛擬形象進行直播或者上傳視頻已經(jīng)非常便捷，因此成為一個虛擬主播，開啟虛擬偶像之路的門檻已經(jīng)非常低，所以每天都有成百上千的虛擬偶像/主播于B站開設直播、發(fā)布視頻、與觀眾互動。根據(jù)不完全統(tǒng)計，B站上的虛擬偶像企劃團體有234個，虛擬偶像有4 532名。

按照人氣對國V進行劃分的話，B站粉絲數(shù)100萬以上作為頂流偶像，50萬～100萬粉絲作為頭部偶像，10萬～50萬粉絲作為高人氣偶像的話，目前人氣能到達頭部的本土虛擬偶像均為“企業(yè)勢”，可見經(jīng)紀公司和運營團隊對流量和人氣的加持，其中粉絲超過100萬還在活躍中的虛擬偶像已有15名（包括本土和非本土），粉絲超過50萬的約有50名，其中排名最靠前的幾位在成為虛擬偶像前就已經(jīng)是二次元業(yè)內(nèi)的名人，在已有相當大知名度的基礎(chǔ)上“套皮”活動，真正以職業(yè)虛擬偶像身份出道而獲得頂流級人氣的僅有在2021年爆紅的嘉然（表 1）。

國V圈中，高人氣企業(yè)勢的背景不乏各知名公司，除了前文中提到的幾家大廠之外，如VirtualReal是日本的虛擬偶像企劃彩虹社和Bilibili聯(lián)合推出的虛擬主播企劃，由B站旗下公司進行實際運營。同時，也有許多公司正投入于虛擬偶像直播演出相關(guān)的軟硬件產(chǎn)品和配套服務方案，產(chǎn)業(yè)內(nèi)許多公司都得到了知名風投和互聯(lián)網(wǎng)大廠的投資。

以筆者沉迷國V一年多以來的心路歷程而言，虛擬偶像吸引粉絲的方式有很多，如歌舞、雜談、游戲、綜藝等，但最大的魅力在于能為粉絲提供精神上的陪伴，排解孤獨，卻又不會讓人承受真實社交帶來的心理負擔。當代年輕人從小由互聯(lián)網(wǎng)伴隨成長，對于現(xiàn)實世界中的社交感到疲倦和不適，不想投入時間、精力、感情、金錢，在現(xiàn)實生活中缺少陪伴，反而更享受在互聯(lián)網(wǎng)虛擬世界中不需要見面和了解對方真實身份的社交。這個群體所需要的正是V圈能給他們的。

這在我們的調(diào)研問卷中也是有所反映的，填寫本次調(diào)研問卷的虛擬偶像觀眾，依年齡段現(xiàn)在都是學生和剛工作的年輕人，線上社交強度和頻率遠大于線下，希望活在現(xiàn)實與虛擬共存的世界，享受虛擬偶像帶來的陪伴和心理慰藉。相對于單純作為排解寂寞的消遣而言，68%的受訪者都贊同虛擬偶像所帶來的借慰情感是真實的、有價值的。

另外根據(jù)調(diào)研問卷的反饋，男性對于心儀的虛擬偶像的前四項標準是性格、人設、世界觀、長相，女性對于虛擬偶像的前四項標準是性格、人設、長相、世界觀，從某種角度上來說，由于算法推薦技術(shù)的進步，互聯(lián)網(wǎng)上的文化娛樂已經(jīng)變得非常垂直，年輕人可以從成千上百的虛擬偶像世界中找到自己理想中的精神上的伴侶。在外形上，虛擬偶像的皮風格都偏向日系二次元風，從樣貌上顯然比真人更加討喜，從而為中之人提供了顏值平權(quán)的工具，能幫助中之人更好地釋放自己的靈魂，而其中之人的性格又代表了一個個不同的鮮活的人格，這樣虛擬偶像的多樣化能滿足粉絲多種多樣的喜好。從我們的調(diào)查中可以看出，53%的受訪者認為虛擬偶像的人格屬于中之人，說明表現(xiàn)人設和性格的魂對粉絲的吸引力是略高于皮的。

從調(diào)查問卷的結(jié)果中可以看出，虛擬偶像的受眾群體和真人明星的受眾群體重合程度不高，在受訪的虛擬偶像觀眾中，68.6%只看虛擬偶像不看真人明星，31.4%是既看虛擬偶像也看真人明星，所以我們不認為虛擬偶像會取代真人演藝界，更多代表了當代年輕人一個新的喜好。同時，虛擬偶像也為一些年輕人提供了一種新的社交渠道。我們的調(diào)查顯示，逾三成的受訪者與朋友一起看虛擬偶像，能在虛擬偶像上找到許多共同語言。

對于以B站直播為主要活動的虛擬偶像，從直播營收和人氣數(shù)據(jù)上看，目前B站整個虛擬偶像區(qū)每天的營收都基本上在100萬元～600萬元之間，周末由于直播活動比較多，一般都會在300萬元以上，每天付費人數(shù)一般在5～10萬人之間，若當周有多個高人氣的虛擬偶像辦特別直播（比如生日會、紀念回、大V聯(lián)動、首播、畢業(yè)回），營收和付費人數(shù)會在整體上出現(xiàn)較大規(guī)模的增長（尤其是在寒暑假、節(jié)假日期間）。而且由于V圈規(guī)模的增長，這個數(shù)據(jù)也正處于增長的趨勢之中。而從互動人數(shù)上看，每天在虛擬偶像直播中與主播進行互動（包括發(fā)彈幕、送禮物等）的人數(shù)在10萬～50萬人之間。

與整個V圈粉絲群體的數(shù)量級相比，當下為虛擬偶像“氪金”的人群規(guī)模顯然不高，一方面這主要是因為觀看虛擬偶像是個消費門檻很低的娛樂，與追真人明星相比，虛擬偶像的粉絲不花一分錢，也不會影響到觀看直播或者視頻作品，發(fā)彈幕進行互動也是免費的，直播花錢主要是為了發(fā)付費彈幕和主播互動，以及打賞主播，表達自己對主播的賞識，強化自己的粉絲身份。根據(jù)2022年7月數(shù)據(jù)，營收最高的虛擬偶像一個月的直播營收能超過200萬元，這主要是因為這些高人氣主播在這個月中辦了大型直播活動，當然月營收能達到百萬元水平的為極少數(shù)頭部虛擬主播，而有近百位主播的月營收超過10萬元。

由受訪者每周收看虛擬偶像相關(guān)內(nèi)容的頻率和消費記錄來看，主打陪伴感的虛擬偶像是一個比較休閑和平民化的興趣愛好，適合業(yè)余消遣和放松，方便打發(fā)時間，不像手游會引誘玩家花費大量的時間、精力、金錢，大部分粉絲對虛擬偶像的沉迷程度不高。

受訪者中，互動者接近40%，而為虛擬偶像花過錢的受訪者超過50%，比發(fā)過彈幕的受訪者人數(shù)還多，也就是說，要讓觀眾老爺掏錢，虛擬偶像得想辦法把讓這些粉絲的黏性提升上去，加深粉絲對自己的依賴感。

所以說，虛擬偶像的商業(yè)化成功與否極度依賴于粉絲經(jīng)濟，其生命力來自與粉絲的鏈接，尤其是與黏性較高的粉絲，而當偶像與粉絲雙方之間的依賴程度越深，就越不容易被一個商業(yè)運營所把控，得到的是一個比較去中心化的商業(yè)模式，有利有弊。在我們的調(diào)查問卷中也可以看出，基本上沒有人認為虛擬偶像的人格屬于公司，也基本沒有人認為虛擬偶像應該以企業(yè)的商業(yè)營收目標為運營中心。

虛擬偶像的職業(yè)壽命長短自然最主要取決于其人氣，但也會受到其他因素的影響。盡管虛擬形象并不會留下歲月流逝的痕跡，但虛擬偶像依然是一項吃中之人青春飯的職業(yè)。以VTuber“宗師”絆愛為例，自2016年末出道到2022年上半年演藝活動中止，盡管中間經(jīng)歷了許多波折，其活動時間也有逾5年之久，這在競爭激烈的V圈之中已屬不易。

自國V于2020年開始崛起成為圈內(nèi)主流以來，也就是說大規(guī)模的發(fā)展也就僅僅三年不到的時間，因此出道兩年以上且具有比較高人氣的虛擬偶像就已經(jīng)算比較有資歷的“大V”了（不考慮中之人在虛擬偶像出道之前就已具有現(xiàn)實知名度的情況）。我們估計，雖然行業(yè)內(nèi)競爭愈發(fā)激烈，但隨著市場規(guī)模的發(fā)展，虛擬偶像的素質(zhì)和能力會迎來持續(xù)的提升，具備一定粉絲規(guī)模的虛擬偶像的職業(yè)壽命會普遍超過3年，高人氣的頭部虛擬偶像普遍會有5年以上的職業(yè)壽命，與現(xiàn)實中的真人偶像類似。

虛擬偶像職業(yè)壽命的終結(jié)，即活動的中止，主要原因是中之人的退出。盡管虛擬偶像很多時候并非由中之人一個人打造，但由于中之人演繹的虛擬偶像直接面對觀眾，因此對于大部分粉絲來說，皮和魂是無法分割的。根據(jù)我們的調(diào)查問卷，68%的受訪者同意中之人的離職就意味著偶像的“畢業(yè)”。所以，此前被鼓吹的所謂的虛擬偶像“永不塌房”是不成立的，中之人可能犯錯，運營虛擬偶像的公司可能犯錯，中之人和公司之間可能會出現(xiàn)分歧和沖突，這些情況在國V高速發(fā)展的這兩年間都出現(xiàn)過。由于商業(yè)化模式的不成熟，資本方（公司方）、偶像（中之人）、粉絲各自的需求和期望所帶來的分歧很有可能會導致粉絲規(guī)模擴大之后出現(xiàn)沖突，最終甚至能導致中之人退出，虛擬偶像停止活動。從問卷里可以看出，粉絲眼里，對于虛擬偶像發(fā)展方向的期望也都比較分化（圖1），反映出公司、偶像、粉絲這三方之間關(guān)系的平衡，是本土企業(yè)勢虛擬偶像產(chǎn)業(yè)想要取得長期商業(yè)化成功所面臨的一個問題。

行業(yè)發(fā)展離不開商業(yè)化運作，商業(yè)化運作離不開資本支持，商業(yè)化成功離不開粉絲支持，離不開誘導粉絲消費，歸根到底還是要靠偶像的魅力打動粉絲，那么粉絲支持的是偶像個人或團體而不是企劃運營方，即使虛擬偶像離不開運營在軟硬件上的付出。當偶像在形式上與真人剝離，成為一個單獨的IP，而在實際上還是依靠真人時，粉絲、中之人、公司這三方圍繞這個IP，立場都是不同的，各方之間既有依賴也有沖突。

舉例來說，真人明星對于自己的外貌形象擁有肖像權(quán)，一般由經(jīng)紀公司代為持有，相關(guān)演藝收入由公司和藝人分成。真人明星的粉絲跟著明星走，明星雖然依賴于公司，但公司也依賴于明星，兩邊更多是一種合作關(guān)系，明星可以轉(zhuǎn)會，對粉絲的影響有限，因此真人偶像的議價能力比虛擬偶像扮演者強太多。對于企業(yè)勢虛擬偶像，虛擬偶像更像是背后公司的產(chǎn)品，形象是屬于公司的知識產(chǎn)權(quán)，公司對虛擬偶像的話語權(quán)非常高，中之人僅作為一個“沒有姓名”的幕后扮演者，即使辭演，虛擬偶像仍實質(zhì)上是屬于公司的IP，而由于虛擬偶像不大可能跳槽，粉絲相當于被迫和運營公司綁定。然而對于大部分粉絲來說，虛擬偶像的人格從不應該屬于公司（圖2）。

當企劃方一旦讓粉絲不滿，偶像某種程度上就像是拿來挾持粉絲的“人質(zhì)”，因為相對于真人偶像，企業(yè)勢虛擬偶像本身完全是受公司控制的，真人偶像即使沒有公司，至少還能想到辦法曝光，但對于虛擬偶像，創(chuàng)造他/她們的公司完全掌握了生殺大權(quán)。這樣的關(guān)系下，粉絲、中之人、公司這三方對于他們共同塑造出的虛擬偶像，依賴度和控制力是不對等的。

對于中之人的現(xiàn)實身份是否公開，行業(yè)內(nèi)并沒有硬性的規(guī)定。一般來說，當中之人在現(xiàn)實生活中已比較有名——以著名演員蔡明和她的虛擬主播形象“菜菜子”作為一個比較極端的例子，此時中之人不可能也沒有必要對自己的身份進行保密。而如果中之人僅是素人，或者是未出道的練習生，那么一般業(yè)內(nèi)會對其身份盡量保密，以保持虛擬偶像的虛擬感和虛擬世界觀的完整性。

但這種做法很容易對中之人造成打壓，因為成功的虛擬偶像需要“好看的皮囊”+“有趣的靈魂”，即“魂”和“皮”無法切割。根據(jù)調(diào)查，中之人離職的話，55%的受訪者都認為虛擬偶像應該畢業(yè)不再出現(xiàn)，僅有12%的受訪者認為可以在更換中之人演員的同時保留原有虛擬形象和人設概念（圖3）。從目前的實際情況來看，由于魂的重要，中之人一旦離開，對于企劃的發(fā)展、虛擬偶像的人氣和商業(yè)價值都會有很大的影響。

以2021年大獲成功的五人虛擬女團A-SOUL為例，當團體的人氣已達到互聯(lián)網(wǎng)頂流，擁有龐大的粉絲社群后，某種程度上已成為一種互聯(lián)網(wǎng)文化符號，但企劃方對中之人的定位仍然是“皮套演員+技術(shù)測試員”，然而許多粉絲對她們的定位和感情已等同于這5個虛擬偶像，中之人對扮演的虛擬形象的定位和感情，也不僅是皮套演員和技術(shù)測試員。于是當2022年組合中一位成員的中之人離職后，造成了巨大的輿論風波，對整個企劃的發(fā)展造成了很大的負面影響。

中之人和虛擬偶像之間的關(guān)系并不像演員和扮演的角色，一個角色可以讓很多人演，因為演員都是按著劇本發(fā)揮演一個設計好的角色，但偶像這種極大依賴于與粉絲互動和羈絆的職業(yè)，某種程度上中之人在演自己，所以一個虛擬偶像成功后，想更換中之人就非常有難度，對公司來說可能就不是一個很劃算的事情，從商業(yè)化的角度來說，企劃方可能只希望粉絲喜歡的是皮套偶像，可正常人看得越久就越會對背后的中之人投入真情。

因此當行業(yè)規(guī)模不斷擴張之后必須要考慮到的一個問題是，將中之人嚴格置于幕后并隱瞞身份的做法是否合理。隨著虛擬偶像的人氣接近于現(xiàn)實世界中的真人明星，就導致了中之人與傳統(tǒng)藝人在權(quán)益上的錯位，中之人靠自身的努力和藝能，為虛擬偶像企劃帶來巨大的商業(yè)價值。目前來看，高人氣的虛擬主播確實有機會通過直播打賞獲得很高的收入，但企業(yè)勢的虛擬偶像面對公司還是處于明顯弱勢的一方，同時如何保護中之人的權(quán)益、如何保障中之人職業(yè)生涯的長期發(fā)展、如何營造一個健康的飯圈等問題，都還需要行業(yè)的規(guī)范和監(jiān)管的保障。

目前，虛擬偶像還是一個小眾化的市場，對于大部分人來說，有虛擬偶像的直播、視頻、音頻陪伴就已經(jīng)足夠，其他的開銷則主要是在收集手辦周邊和購買偶像代言或者聯(lián)名的商品上，市場規(guī)模顯然還無法與現(xiàn)實演藝圈相比，未來的商業(yè)前景主要取決于粉絲與虛擬偶像之間鏈接不同次元的關(guān)系（圖4）。

從調(diào)查問卷來看，由于虛擬偶像本身的概念比較有浪漫主義色彩，且受到客觀條件所限，虛擬偶像在現(xiàn)實世界中的商業(yè)場景還無法與真人藝人相提并論，粉絲對于在現(xiàn)實中為虛擬偶像花錢的意愿比較克制和理性，47%的受訪者表示從來沒有為虛擬偶像消費過，31%的受訪者表示在虛擬偶像上花費了一千元以內(nèi)（圖5）。

在商業(yè)化場景上，大部分受訪者認可直播打賞和廣告代言的營收方式。未來，隨著AR/VR技術(shù)的進步和普及，商業(yè)場景有望得到進一步擴充（圖6）。在調(diào)查問卷中，也有受訪者提出應該把虛擬偶像開發(fā)成完整的IP產(chǎn)業(yè)鏈，形成完整的世界觀，做到跨平臺、跨媒介的多方聯(lián)動。

在資本進入后，虛擬偶像行業(yè)要健康發(fā)展，更多地需要考慮觀眾和虛擬偶像之間如何有一個健康的關(guān)系。對于這個問題，筆者自己也暫時沒有很好的答案。內(nèi)娛的飯圈文化、流量造星模式移植到國V上只會讓粉絲感到失望和反感。在我們調(diào)查問卷的終極問題中，我們邀請受訪者填寫了他們眼中虛擬偶像對于他們的意義，我們看到了多種多樣的回答，對于許多粉絲來說，除了是放松消遣之外，虛擬主播提供了一種來自虛擬世界的陪伴和精神寄托——“我將她們視為一個個與我相同有血有肉的個體，我能通過直播平臺與她們相遇，收獲相互陪伴的一段時光也讓我寬慰”“我可以將我的情感和情緒匿名地表達，并且也會默認有一個傾聽者在聽著我的表達?！?/p>

甚至，虛擬偶像成為粉絲的一種精神伴侶，是“現(xiàn)實生活的內(nèi)在情緒外化的一個符號”，“虛擬與共，共情共鳴”，對于年輕的御宅族來說也許能填補在男女情感上的一些空虛。對于許多重度依賴于網(wǎng)絡的年輕人，“即使并非十分關(guān)注虛擬偶像，也和在真實社會和偶像的關(guān)系一樣重要”。

然而并不是所有受訪者對虛擬偶像的看法都這么正面，其中兩個回答讓筆者對自己沉迷虛擬偶像的這一年多時光產(chǎn)生了沉思——

“魚和自行車的關(guān)系：一個在水里，一個在地上，不屬于一個世界，無法相濡以沫也無法相忘于江湖，毫無道理的并列，象征著一種荒謬而合理的存在。”

“‘虛擬主播和觀眾之間構(gòu)成的關(guān)系是一種雙向的且流動的監(jiān)禁，它基于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬與抽象性之上，這種監(jiān)禁既能讓虛擬主播對他的受眾進行導向，又能夠讓觀眾因素在傳播層面影響虛擬主播，而夾雜在虛擬主播與其中之人之間的感性和觀眾的下限構(gòu)成了虛擬主播文化圈中的瘋狂?！摂M主播與觀眾之間不平等的交互關(guān)系以及在此基礎(chǔ)上構(gòu)建的愛欲結(jié)構(gòu)和沉沒成本的矛盾，觀眾對其產(chǎn)生的他者的幻象支撐起所謂跨次元的‘愛’。人的欲望就是他者的欲望，幻象才是欲望的支撐，而客體不是……虛擬主播不過是電子寵物罷了?！?/p>