強(qiáng)大的銀行品牌哪里來(lái)？

胡泳

普華永道最近研究顯示，企業(yè)成功的主要因素之一是品牌形象。那些被認(rèn)為擁有更強(qiáng)身份的公司表現(xiàn)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好25%。

從麥當(dāng)勞的金色拱門(mén)到可口可樂(lè)的旋轉(zhuǎn)斯賓塞字體，從蘋(píng)果的極簡(jiǎn)主義氛圍到谷歌的多色序列，都有著獨(dú)特的品牌視覺(jué)，而這僅僅是品牌的外在表現(xiàn)。如果聯(lián)想到品牌的內(nèi)在品質(zhì)，強(qiáng)勢(shì)品牌則對(duì)市場(chǎng)有著更大的影響。

首先，它們決定了市場(chǎng)上同一利基的所有公司的方向和定位。每個(gè)品牌在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)都與最成功的公司保持一致，依據(jù)頂級(jí)公司提供的經(jīng)驗(yàn)制定戰(zhàn)略。這是知名品牌成為潮流引領(lǐng)者的主要原因。其次，品牌實(shí)力影響著伙伴關(guān)系。每個(gè)公司都希望與最好的盟友合作。因此，一流的品牌吸引了更多的投資者，并且總能設(shè)法在合作中生產(chǎn)出殺手锏產(chǎn)品。

無(wú)論是金融服務(wù)、法律公司還是消費(fèi)產(chǎn)品，培養(yǎng)強(qiáng)大的品牌形象對(duì)企業(yè)發(fā)展具有諸多好處，如建立信任、創(chuàng)造財(cái)務(wù)價(jià)值、確保員工認(rèn)同，以及維護(hù)和發(fā)展客戶群。

對(duì)于銀行而言，伴隨著2007～2008年的聲譽(yù)遺留問(wèn)題、純數(shù)字玩家的出現(xiàn)、安全問(wèn)題的上升，以及區(qū)塊鏈、人工智能和機(jī)器人顧問(wèn)等形式的創(chuàng)新，服務(wù)品牌的重要性已成為各類(lèi)金融機(jī)構(gòu)的基本戰(zhàn)略重點(diǎn)。

每個(gè)人都有一家常用的銀行，且沒(méi)有人愿意轉(zhuǎn)換銀行。這只是銀行在金融市場(chǎng)面臨的復(fù)雜營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)之一。除此之外，銀行要面對(duì)更多的挑戰(zhàn)。

如擁擠的市場(chǎng)。盡管近年來(lái)部分大型銀行進(jìn)行了整合，但仍有大量的國(guó)家、地區(qū)和社區(qū)銀行參與競(jìng)爭(zhēng)，使銀行業(yè)成為最擁擠的行業(yè)之一。

同質(zhì)化的產(chǎn)品。多數(shù)銀行產(chǎn)品完全相同，而且，現(xiàn)在不僅僅是大銀行擁有金融技術(shù)，每個(gè)人都有手機(jī)銀行，每個(gè)人都有一個(gè)應(yīng)用程序。各家銀行在產(chǎn)品、功能和利益上缺乏明顯的區(qū)分度。

高準(zhǔn)入門(mén)檻。銀行產(chǎn)品從抵押貸款到支票賬戶，都是高參與度的決定，其中包含消費(fèi)者的時(shí)間和金錢(qián)。

高科技競(jìng)爭(zhēng)。銀行面臨的挑戰(zhàn)不僅是重建消費(fèi)者信心，還要應(yīng)對(duì)來(lái)自谷歌、亞馬遜、蘋(píng)果、騰訊、阿里等科技巨頭的競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者越來(lái)越多地使用替代渠道來(lái)研究產(chǎn)品和比較價(jià)格，使銀行從前的吸引力下降。

在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，若要培養(yǎng)強(qiáng)大的銀行品牌，可從以下五個(gè)要素著手，五管齊下，缺一不可。

第一，強(qiáng)有力的使命、愿景和價(jià)值觀。銀行在客戶心中是怎樣的品牌形象？客戶想到銀行品牌時(shí)會(huì)有怎樣的感覺(jué)？銀行品牌是否讓人具有歸屬感和被重視、被信任？一個(gè)強(qiáng)有力的使命宣言將有助于在客戶心智中建立這樣的感覺(jué)，幫助建立客戶信任。它是一個(gè)關(guān)于銀行所代表的東西、價(jià)值以及希望被人如何看待的聲明。

愿景和價(jià)值觀有助于定義自身及品牌以及作為一家銀行的運(yùn)作方式。它們是開(kāi)展業(yè)務(wù)、進(jìn)行自我管理的指導(dǎo)原則。

第二，清晰的身份識(shí)別和品牌形象。好的品牌具有獨(dú)特和可識(shí)別的身份。銀行品牌應(yīng)該反映自己是誰(shuí)，代表什么。這意味著它必須代表一個(gè)強(qiáng)大的、一致的和連貫的身份。同時(shí)，由于銀行業(yè)務(wù)的多元化以及與客戶的多觸點(diǎn)，這一身份還必須擁有綜合性，才能更好地在消費(fèi)者心目當(dāng)中建立聲譽(yù)與消費(fèi)意識(shí)。

什么是品牌識(shí)別？品牌識(shí)別包括所有貼上商標(biāo)的東西——標(biāo)牌、名片、借記卡/信用卡、筆、員工服裝、車(chē)輛、手冊(cè)、廣告、應(yīng)用程序等。它是覆蓋組織的外部包裝，是品牌戰(zhàn)略的視覺(jué)表達(dá)，并（希望）真實(shí)反映組織的聲譽(yù)。品牌識(shí)別應(yīng)該定義品牌在2D、3D和4D空間中的外觀、語(yǔ)氣、風(fēng)格和味道，包括顏色、類(lèi)型、攝影/圖像、標(biāo)志、設(shè)計(jì)網(wǎng)格、視頻處理、廣告語(yǔ)等。

怎樣的品牌設(shè)計(jì)是成功的？設(shè)計(jì)學(xué)教授認(rèn)為，偉大的設(shè)計(jì)會(huì)將“最大的多樣性”與“最大的統(tǒng)一性”結(jié)合起來(lái)。品牌識(shí)別必須能夠適應(yīng)廣泛而多樣的執(zhí)行方式，同時(shí)也需要一些一致的元素將其聯(lián)系在一起，否則有可能創(chuàng)造出一個(gè)不同的品牌，以至于人們無(wú)法準(zhǔn)確識(shí)別出公司的營(yíng)銷(xiāo)材料。然而，如果過(guò)分強(qiáng)調(diào)一致性，品牌又會(huì)變成一個(gè)模糊體，人們便會(huì)停止關(guān)注。

品牌形象和品牌識(shí)別的本質(zhì)區(qū)別在于視角。品牌形象描述的是外界的主觀感受，而品牌識(shí)別則是由品牌所有者具體控制的。品牌識(shí)別定義了品牌所有者希望品牌被感知的方式。在數(shù)字時(shí)代，一個(gè)擁有老舊、過(guò)時(shí)品牌形象的銀行是無(wú)法競(jìng)爭(zhēng)的。今天的消費(fèi)者希望與那些時(shí)髦和創(chuàng)新的金融機(jī)構(gòu)做生意——那些不拘泥于傳統(tǒng)的銀行供應(yīng)商。

金融機(jī)構(gòu)的品牌形象是營(yíng)銷(xiāo)武器庫(kù)中最強(qiáng)大的武器之一。不要低估品牌形象對(duì)人們的看法和個(gè)人業(yè)績(jī)底線所產(chǎn)生的影響—無(wú)論是正面還是負(fù)面。銀行通常有主品牌和子品牌，主品牌起到統(tǒng)領(lǐng)作用，以確保每一個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)都認(rèn)領(lǐng)同一個(gè)愿景和同一套價(jià)值觀。如果全線業(yè)務(wù)系列的品牌都承載在一個(gè)身份下，具有相同的品牌資產(chǎn)，將能夠?yàn)閭€(gè)人、企業(yè)和私人銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)造一個(gè)整體的感覺(jué)，同時(shí)又足夠靈活，以管理不同的專(zhuān)業(yè)受眾，保證品牌的邏輯清晰。

第三，參與品牌的客戶。銀行品牌需要吸引客戶，為客戶提供價(jià)值。銀行的參與不僅意味著良好的客戶體驗(yàn)，還包括個(gè)性化的雙向互動(dòng)，利用數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，以及擴(kuò)大實(shí)時(shí)溝通的規(guī)模。為了建立和提高忠誠(chéng)度，銀行做的不只是處理交易，而是努力讓客戶定期參與品牌。簡(jiǎn)而言之，銀行必須擺脫交易模式，重點(diǎn)關(guān)注客戶關(guān)系，將自己轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻纛檰?wèn)，而非中介角色。

參與的目標(biāo)是提供超越產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值，對(duì)客戶的需求表現(xiàn)出同理心，從而在整個(gè)客戶旅程中加強(qiáng)整體關(guān)系。銀行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人越來(lái)越理解這種能力的關(guān)鍵重要性。但從研究數(shù)據(jù)顯示，金融機(jī)構(gòu)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到要求。

蓋洛普（Gallup）報(bào)告稱(chēng)，完全參與的零售銀行客戶，比主動(dòng)脫離的客戶每年給銀行帶來(lái)的收入多出37%。充分參與的銀行客戶還在他們的銀行中擁有更多產(chǎn)品，從支票和儲(chǔ)蓄賬戶，再到抵押貸款和汽車(chē)貸款。最后，他們的賬戶中的存款余額也比擁有相同產(chǎn)品的參與度較低的客戶高。

這是通過(guò)在正確的時(shí)間和正確的互動(dòng)中為正確的客戶創(chuàng)造產(chǎn)品、內(nèi)容和溝通來(lái)實(shí)現(xiàn)的?？蛻魠⑴c的成功可以通過(guò)以下策略來(lái)保證：

傾聽(tīng)你的客戶。不僅要傾聽(tīng)，而且要提供及時(shí)、相關(guān)、易于行動(dòng)的解決方案，帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的價(jià)值。使用客戶選擇的渠道。為客戶提供機(jī)會(huì)，在客戶最熟悉的渠道進(jìn)行無(wú)縫對(duì)話。除了電子郵件、電話、聊天和文本等渠道，還包括社交媒體，以及人工智能。賦予客戶自我服務(wù)的權(quán)利。客戶往往喜歡用數(shù)字助手來(lái)幫助自己。這對(duì)客戶來(lái)說(shuō)服務(wù)更快，對(duì)服務(wù)人員來(lái)說(shuō)也更有效率。利用人工智能加以整合。在人工智能的補(bǔ)充下，金融機(jī)構(gòu)可以將某些互動(dòng)自動(dòng)化，用人力來(lái)增加其他互動(dòng)，并利用洞察力來(lái)確定溝通的內(nèi)容。真實(shí)感和同理心。杰出的服務(wù)和參與必須以客戶對(duì)金融健康的需求為中心，而不是銀行對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售的渴望。創(chuàng)造一個(gè)一致性的節(jié)奏。保持與客戶的對(duì)話和信息的一致性，激勵(lì)客戶成為品牌傳播者。尋求可擴(kuò)展性。個(gè)性化只有在可擴(kuò)展的情況下才能發(fā)揮作用?？紤]使用能夠在多種設(shè)備和平臺(tái)上管理、分析和優(yōu)化客戶旅程的客戶參與軟件。

第四，數(shù)字化機(jī)會(huì)的捕捉與利用。普遍認(rèn)知是銀行仍然停留在前數(shù)字世界。數(shù)字化為金融服務(wù)業(yè)在獲取和保留客戶方面創(chuàng)造了許多機(jī)會(huì)。然而，由于需要考慮大量的規(guī)劃、合規(guī)和內(nèi)部因素，大型金融機(jī)構(gòu)與數(shù)字化之間的關(guān)系往往充滿了困難。

這使金融營(yíng)銷(xiāo)人員很難在一個(gè)不斷變化的市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化和敏捷性。銀行應(yīng)利用數(shù)字平臺(tái)建立強(qiáng)大的品牌，提供跨渠道的無(wú)縫用戶體驗(yàn)，使用人工智能來(lái)預(yù)測(cè)客戶需求，并通過(guò)一致的品牌和設(shè)計(jì)創(chuàng)造一個(gè)強(qiáng)大的品牌形象。

客戶期望從品牌那里獲得無(wú)縫的實(shí)時(shí)社交和移動(dòng)體驗(yàn)，但金融機(jī)構(gòu)提供的渠道往往是原始而缺乏新意的。任何數(shù)字化轉(zhuǎn)型項(xiàng)目的基礎(chǔ)都需要以客戶為中心向前推進(jìn)，舍此之外別無(wú)他途。銀行需要超越傳統(tǒng)的與客戶打交道的方式，決定機(jī)構(gòu)應(yīng)將資源集中在哪些數(shù)字渠道的組合上，并根據(jù)客戶行為和趨勢(shì)采取行動(dòng)。

客戶希望被當(dāng)作個(gè)體對(duì)待，這意味著希望公司了解自身的喜好和購(gòu)買(mǎi)歷史。公司需要能夠利用跨平臺(tái)的客戶互動(dòng)，將這些數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為可操作的洞察力。更好的數(shù)字客戶參與會(huì)帶來(lái)更多的客戶數(shù)據(jù)和更好的客戶體驗(yàn)，從而帶來(lái)更高的利潤(rùn)。

科技公司能夠挺進(jìn)金融業(yè)，是因?yàn)榭萍季揞^可以獲得更多的數(shù)據(jù)，并提供比傳統(tǒng)銀行更個(gè)性化的服務(wù)。客戶不在乎是在和銀行還是和科技公司打交道，只關(guān)心對(duì)方提供什么產(chǎn)品和服務(wù)，如何保持聯(lián)系，以及花費(fèi)如何。

在銀行由中介向顧問(wèn)的轉(zhuǎn)化過(guò)程中，數(shù)字平臺(tái)可以為銀行提供成為優(yōu)秀顧問(wèn)所需的洞察力。支持人工智能的聊天機(jī)器人將能夠回答各種問(wèn)題。銀行也必須對(duì)客戶的產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，下一代銀行業(yè)務(wù)必須樹(shù)立客戶在業(yè)務(wù)核心而不僅僅在流程末端的意識(shí)。這意味著，需要精心建立關(guān)系，了解客戶想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

許多銀行混淆了客戶體驗(yàn)和客戶參與?？蛻趔w驗(yàn)是客戶基于看到、聽(tīng)到或了解到的關(guān)于銀行的一切而產(chǎn)生的看法。而客戶參與是指在所有渠道銀行與客戶互動(dòng)的過(guò)程，為的是加強(qiáng)整體關(guān)系，其貫穿于整個(gè)客戶旅程。

為了建立更積極的體驗(yàn)，銀行可以通過(guò)直接郵件、電子郵件、社交媒體、移動(dòng)銀行、網(wǎng)站或任何其他發(fā)生情境互動(dòng)的渠道與客戶進(jìn)行個(gè)性化的互動(dòng)。技術(shù)是使客戶參與成為可能的引擎，客戶數(shù)據(jù)則是該引擎的燃料。現(xiàn)代參與平臺(tái)使用人工智能驅(qū)動(dòng)的工具以及內(nèi)部和外部數(shù)據(jù)來(lái)實(shí)現(xiàn)互動(dòng)的自動(dòng)化，創(chuàng)造一種個(gè)性化的體驗(yàn)，鼓勵(lì)潛在客戶開(kāi)戶，現(xiàn)有客戶擴(kuò)大關(guān)系。

將數(shù)據(jù)、高級(jí)分析和現(xiàn)代通信平臺(tái)結(jié)合起來(lái)的好處是，銀行可以預(yù)測(cè)需求，為微觀細(xì)分市場(chǎng)建立新的產(chǎn)品和服務(wù)，并實(shí)時(shí)重新定位潛在客戶。通過(guò)建立一個(gè)無(wú)縫、精簡(jiǎn)的溝通周期，團(tuán)隊(duì)可以專(zhuān)注于創(chuàng)新、定制推廣，以及從以前的溝通工作中學(xué)習(xí)。

隨著客戶對(duì)高度個(gè)性化的溝通過(guò)程越來(lái)越熟悉，他們往往會(huì)在未來(lái)的需求中先于其他人去尋找銀行品牌。如果內(nèi)容提供了價(jià)值（從客戶的角度來(lái)看），那么對(duì)增加溝通數(shù)量的容忍度就會(huì)高很多。這就等于有了更多的機(jī)會(huì)。從交易心態(tài)轉(zhuǎn)向參與心態(tài)已經(jīng)成為銀行業(yè)的一項(xiàng)重要能力。不管客戶是數(shù)字原生客戶、分行客戶還是組合客戶，提供情境、服務(wù)和建議的能力是發(fā)展更強(qiáng)關(guān)系和更大收益的基礎(chǔ)。

創(chuàng)造更多的客戶參與的緊迫性從未像現(xiàn)在這樣強(qiáng)烈。根據(jù)麥肯錫的說(shuō)法，“自大流行病發(fā)生以來(lái)，數(shù)字互動(dòng)的激增使人們的期望值上升——使消費(fèi)者更多地接觸到電子商務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)性化做法，并為其他所有人提高了標(biāo)準(zhǔn)”。像亞馬遜、Netflix、蘋(píng)果和其他眾多公司的組織已經(jīng)將個(gè)性化的參與作為關(guān)系增長(zhǎng)的默認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)。

對(duì)于銀行業(yè)而言，需要使用強(qiáng)大的參與策略創(chuàng)造一個(gè)卓越的客戶體驗(yàn)，擴(kuò)展到整個(gè)客戶旅程，利用所有的渠道和組織的每個(gè)部門(mén)。

第五，員工與品牌大使的一體化。要使品牌戰(zhàn)略生效，銀行需改善“人的因素”，培訓(xùn)自身的員工成為品牌大使，幫助客戶了解新環(huán)境。

口碑始終是最強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)工具之一。公司十分清楚這一點(diǎn)，許多公司與名人、運(yùn)動(dòng)員或其他高知名度的人物合作，指定他們?yōu)槠放拼?，為產(chǎn)品或服務(wù)傳道。但是，沒(méi)有誰(shuí)比自己的員工更了解品牌的意義。從本質(zhì)上講，員工是公司最好的代言人。

為了最大限度地發(fā)揮集體傳播能力，應(yīng)該將員工變成銀行的品牌大使，并確保他們傳播正確的信息。

從建立品牌大使的基礎(chǔ)開(kāi)始。在期望員工分享關(guān)于組織的積極情緒之前，要確保員工是積極參與的、快樂(lè)的和被激勵(lì)的。不幸的是，統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，公司在建立員工為之自豪的文化方面還有很多工作要做。根據(jù)2017年蓋洛普?qǐng)?bào)告，在構(gòu)成美國(guó)勞動(dòng)力的1億名全職員工中，僅三分之一的員工認(rèn)真參與工作。這意味著他們熱愛(ài)自己的工作，并為令他們的組織每天變得更好做出貢獻(xiàn)。

歸根結(jié)底，員工希望得到便利、文化、聯(lián)系和職業(yè)發(fā)展。而且，當(dāng)這些條件被滿足時(shí)，公司將有更大可能擁有一支更快樂(lè)、更有參與感的員工隊(duì)伍。對(duì)銀行文化進(jìn)行投資，將在很大程度上確保員工能夠以真實(shí)、熱情和一致的態(tài)度充當(dāng)品牌大使。

完善一個(gè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。重要的是要知道目的是什么、如何達(dá)到目的以及如何衡量成功。在規(guī)劃階段，可以向員工詢問(wèn)觀點(diǎn)和想法，讓員工從一開(kāi)始就能感覺(jué)到自己的價(jià)值，并成為這個(gè)過(guò)程的一部分。戰(zhàn)略實(shí)施之后，需要確保每個(gè)人都在同一起跑線上，并為同一目標(biāo)努力。保持溝通渠道的開(kāi)放、堅(jiān)持透明、收集反饋，并確保正確的“聲音”和“信息”在全局中傳播。

為員工提供所需工具，為品牌創(chuàng)造存在感。例如，如果想讓員工代表銀行創(chuàng)建和分享社交媒體內(nèi)容，銀行需要為員工配備最有效的工具，以此表明對(duì)員工投入的重視，并認(rèn)真對(duì)待他們作為品牌大使的角色。但是，也許你的銀行并不完全有能力為每個(gè)員工提供花哨的設(shè)備，如智能手機(jī)或平板電腦。在這種情況下，只需讓他們獲得高像素照片、設(shè)計(jì)模板、標(biāo)志、標(biāo)簽等，就能讓他們更容易以創(chuàng)造性的方式傳播你的業(yè)務(wù)（并符合你的企業(yè)形象或品牌規(guī)范）。

允許員工為銀行的聲音做出貢獻(xiàn)。高績(jī)效者往往希望以有意義的方式進(jìn)行創(chuàng)新和貢獻(xiàn)，而給他們機(jī)會(huì)這樣做很可能會(huì)得到積極的回應(yīng)。例如，可以讓他們?yōu)殂y行傳播通道撰寫(xiě)文章。由于是員工自己創(chuàng)造的內(nèi)容，他們更有可能與家人、朋友、同事和同行的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分享。

給予分享公司相關(guān)內(nèi)容的明確指導(dǎo)。員工不希望感到被微觀管理，或被扼殺，明確的指導(dǎo)方針?lè)浅Ｖ匾?，特別是當(dāng)涉及與公眾分享銀行信息時(shí)。銀行首先要制定明確的指導(dǎo)方針，明確內(nèi)容分享的邊界，在為員工提供分享內(nèi)容自主權(quán)的同時(shí)，無(wú)需擔(dān)心是否會(huì)讓員工陷入困境。

獎(jiǎng)勵(lì)品牌大使的努力。表明重視員工對(duì)銀行承諾的簡(jiǎn)單方法是獎(jiǎng)勵(lì)?？梢耘e辦團(tuán)隊(duì)建設(shè)活動(dòng)，或提供新的公司福利。

作為品牌形象的日常傳播者，員工在成功實(shí)施公司的品牌形象方面起著重要作用。關(guān)鍵是內(nèi)部團(tuán)隊(duì)要與你的品牌識(shí)別保持一致，并擁有他們所需的工具來(lái)保持品牌形象。