新冠肺炎疫情背景下公共圖書館新媒體閱讀推廣研究
——以省級公共圖書館為例

卜 淼

（中國人民公安大學(xué)圖書館，北京 100038）

1 引言

2020年初，新冠肺炎疫情突然暴發(fā)，各省市先后啟動重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件一級響應(yīng)，采取最全面最嚴格最徹底的防控措施，有效阻斷了病毒傳播鏈條。但在全球疫情不斷加速蔓延態(tài)勢下，國內(nèi)疫情反彈的復(fù)雜性加劇，落實常態(tài)化疫情防控要求仍然是主基調(diào)。在此背景下，各省級公共圖書館為彌補線下文化活動和服務(wù)的不足，迅速調(diào)整服務(wù)策略，推出多種形式的線上服務(wù)，并通過多種新媒體平臺開展閱讀推廣活動。

在疫情防控常態(tài)化背景下，學(xué)者針對疫情影響下的圖書館閱讀服務(wù)開展系統(tǒng)研究，積極探索突發(fā)公共衛(wèi)生事件下的危機應(yīng)對策略和服務(wù)發(fā)展路徑。如張興等深入調(diào)研省級以上公共圖書館線上服務(wù)的內(nèi)容與渠道，提出服務(wù)發(fā)展建議[1]；劉偉等結(jié)合疫情下的公眾閱讀需求特點與行為習(xí)慣，針對性地提出閱讀服務(wù)供給策略和可行性建議[2]；馮若燕從少兒信息應(yīng)急服務(wù)、防疫知識推廣、線上閱讀服務(wù)3方面研究突發(fā)公共事件中未成年人閱讀推廣服務(wù)[3]；孫德福[4]、馬毓[5]等對疫情期間圖書館抖音服務(wù)、數(shù)字閱讀推廣服務(wù)進行研究；劉佳佳[6]、苗鳳麗[7]、趙冬梅[8]等總結(jié)了所在省的圖書館疫情期間閱讀推廣服務(wù)實踐和有益經(jīng)驗。以上研究為公共圖書館在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中開展服務(wù)提供了指導(dǎo)，但缺乏對疫情期間新媒體閱讀推廣服務(wù)的整體探討。筆者選取了25家省級公共圖書館，對其疫情期間新媒體閱讀推廣活動進行調(diào)查研究，分析其現(xiàn)實意義和服務(wù)情況，以期為我國公共圖書館應(yīng)對疫情開展閱讀服務(wù)提供參考。

2 省級公共圖書館新媒體閱讀推廣調(diào)查現(xiàn)狀

筆者選取微信、微博、抖音短視頻3個使用頻率較高的新媒體平臺，對我國25家省級公共圖書館的平臺運營情況進行調(diào)研，對其閱讀推廣活動內(nèi)容、方式進行分類統(tǒng)計和分析。統(tǒng)計時間為2020年1月22日至2021年12月21日。

2.1 總體情況

疫情暴發(fā)之初，各省級公共圖書館落實國家防控措施，通過多種新媒體平臺公布閉館通知，并就閉館期間讀者關(guān)心的問題進行具體說明。閉館期間公共圖書館及時調(diào)整服務(wù)策略，以“閉館不閉服務(wù)”“戰(zhàn)‘疫’不孤‘讀’”等為主題提供閱讀服務(wù)，整合推介優(yōu)質(zhì)數(shù)字閱讀資源，開展內(nèi)容豐富、形式多樣的線上閱讀推廣活動，滿足讀者精神文化生活需求。隨著疫情得到有效控制，疫情防控進入常態(tài)化階段，各省級公共圖書館根據(jù)所在地疫情防控的工作要求，對開館時間、線下活動、到館人數(shù)等進行規(guī)范管理。

2.2 新媒體渠道

2.2.1 微信

微信公眾平臺是省級圖書館提供線上讀者服務(wù)和開展閱讀推廣的主渠道，內(nèi)容包括入館預(yù)約、參考咨詢、數(shù)字資源和閱讀推廣活動等。目前調(diào)研的25家省級公共圖書館均已開通微信公眾號，基于清博大數(shù)據(jù)平臺的清博指數(shù)中的活躍用戶預(yù)估功能，獲得25家省級公共圖書館微信公眾平臺的基本運營情況（如表1所示）。其中16家開通了微信視頻號，除內(nèi)蒙古圖書館和上海圖書館視頻號開通時間較早，其余公共圖書館視頻號均開通于2020年2月之后，表明疫情暴發(fā)后公共圖書館對于線上服務(wù)的種類和方式作出了及時的應(yīng)對和調(diào)整。

表1 25家省級公共圖書館微信平臺運營數(shù)據(jù)

2.2.2 微博

微博是基于用戶關(guān)系的社交媒體平臺，因其對于信息獲取、分享和傳播的即時性、互動性和現(xiàn)場感等特點，現(xiàn)階段仍然是公共圖書館開展閱讀服務(wù)的重要渠道。通過微博平臺搜索調(diào)研25家省級公共圖書館，獲得開通時間、受眾數(shù)、微博數(shù)量等基本數(shù)據(jù)信息，按內(nèi)容搜索包含關(guān)鍵詞“疫情”的微博，獲得24家省級公共圖書館（西藏自治區(qū)圖書館未開通）微博運營的基本情況（如表2所示）。其中甘肅省圖書館、山西省圖書館、河北省圖書館在疫情發(fā)生后開始通過微博進行線上服務(wù)。公共圖書館利用微博平臺提供疫情專題服務(wù)，開展主題活動，疫情相關(guān)微博最高達到263篇，彰顯了新媒體閱讀服務(wù)的優(yōu)勢。

表2 24家省級公共圖書館微博平臺運營數(shù)據(jù)

2.2.3 抖音短視頻

抖音為開通賬號最多的平臺之一，故選擇抖音短視頻平臺進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析具有代表性。通過抖音對短視頻平臺公共圖書館開通賬號情況進行檢索，獲得省級公共圖書館開通時間、作品數(shù)量、受眾數(shù)量等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，同時對作品中獲得讀者點贊最多的主題進行匯總，獲得25家省級公共圖書館使用抖音短視頻的基本情況（如表3所示）。目前25家省級公共圖書館均開通抖音短視頻賬號，其中14家公共圖書館在疫情暴發(fā)后開通并進行讀者服務(wù)和閱讀推廣。各省級公共圖書館最受關(guān)注的作品主題大部分與閱讀推廣活動相關(guān)，反映了讀者對閱讀推廣短視頻內(nèi)容的價值認同。

表3 25家省級公共圖書館抖音短視頻運營情況

2.3 推廣內(nèi)容

疫情期間，各省級公共圖書館通過微信、微博、抖音等新媒體平臺開展了形式多樣和內(nèi)容豐富的閱讀推廣活動（見表4），面向不同層次的讀者提供閱讀服務(wù)。一是疫情專題內(nèi)容。各省級公共圖書館圍繞疫情防控知識科普與心理疏導(dǎo)、疫情專題數(shù)字資源建設(shè)與推介、疫情閱讀專題等主題策劃了類型多樣的疫情主題線上活動，以科技打破時空壁壘，用閱讀傳遞戰(zhàn)勝疫情的信心。二是全民閱讀活動。部分省市公共圖書館開展了全民讀書月系列活動，打造具有特色的全民閱讀品牌，同時吸引其他社會力量開展普及面更廣的閱讀推廣活動。三是紅色主題閱讀。各省級公共圖書館開展了多種形式的以紅色文獻和紅色文化為內(nèi)容的專題閱讀推廣活動，獻禮建黨百年，發(fā)揮圖書館“滋養(yǎng)民族心靈，培育文化自信”的重要作用。四是經(jīng)典閱讀內(nèi)容。各館結(jié)合館藏特色開展中華傳統(tǒng)經(jīng)典文學(xué)作品推廣、傳統(tǒng)節(jié)日和節(jié)氣文化主題以及古籍展覽等活動。五是未成年人閱讀活動。各館將未成年人閱讀推廣的經(jīng)驗運用于新媒體推廣中，面向不同年齡層次小讀者開展親子閱讀活動，打造可持續(xù)性的系列活動品牌。

表4 省級公共圖書館新媒體閱讀推廣活動

2.4 推廣方式

在疫情防控常態(tài)化背景下，各省級公共圖書館依托多種新媒體工具，通過線上方式開展了多種形式的新型閱讀推廣活動。一是閱讀打卡活動，以固定的天數(shù)為目標，通過打卡的方式進行記錄和展示，鼓勵讀者參與閱讀活動[9]。如內(nèi)蒙古圖書館“抗擊疫情，有你有我”21天閱讀打卡活動、湖北省圖書館“家庭領(lǐng)讀者”21天打卡訓(xùn)練營等。二是直播活動，克服疫情影響下的地域限制[10]，實時

獲取讀者的反饋信息。如上海圖書館“星期一圖書館·誰是主編”館員薦書真人秀抖音直播、浙江圖書館“典籍里的百年黨史”2021圖書館之夜直播活動。三是線上展覽活動，各省級公共圖書館整合本館資源，與社會力量合作，開展了內(nèi)容豐富的線上展覽活動[11]。如河南省圖書館“河南省藏國家珍貴古籍線上展”、寧夏圖書館“尋訪紅色足跡——共產(chǎn)黨人的革命之路”線上展覽。四是線上征集活動，包括文字、音頻和視頻等不同類型的征集。如天津圖書館“閱享文學(xué)，啟智潤心”微書評征集活動、陜西省圖書館“三秦最美領(lǐng)讀人”評選活動、山東省圖書館“悅讀齊魯，繪就未來”首屆中外繪本故事講讀大賽。

3 疫情影響下新媒體閱讀推廣的功能與價值

3.1 打破疫情壁壘，提供持續(xù)全面的閱讀服務(wù)

疫情防控常態(tài)化期間，各省市疫情偶有反彈，居家隔離、公共場所限流成為疫情防控的主要措施。為落實疫情防控要求，各省市大型文化服務(wù)場所多采取預(yù)約或限流的開放方式，部分大型文化活動延期舉行，疫情導(dǎo)致的地域和空間壁壘，直接影響到讀者對文化服務(wù)的獲取。

各省級公共圖書館是社會主義公共文化服務(wù)體系的重要組成部分，具有豐富便捷的閱讀資源，是提供閱讀服務(wù)的主體。公共圖書館通過新媒體渠道開展閱讀推廣，使讀者在任何空間和時間都可以獲得閱讀資源和參與閱讀活動。疫情期間各省級公共圖書館通過開放數(shù)字資源和推廣數(shù)字閱讀等方式滿足讀者的閱讀需求，同時結(jié)合本地區(qū)特色開展了形式多樣的新媒體閱讀推廣活動，豐富和拓展圖書館的服務(wù)內(nèi)容，提升和強化圖書館的服務(wù)品質(zhì)。

3.2 撥開信息迷霧，提供疫情真實信息保障

突發(fā)公共事件有著復(fù)雜的社會背景，在發(fā)展過程中呈現(xiàn)出多變性、多樣性、危害性和信息的有限性[2]。特別是在公共衛(wèi)生事件動態(tài)發(fā)展過程中，信息龐雜且真假難辨，公眾獲取真實信息的需求激增。在疫情防控期間，各種不實甚至完全虛假的信息蜂擁而至混淆視聽，亟需撥開信息迷霧，為公眾提供真實可靠的疫情相關(guān)信息，而這正是各省級公共圖書館的重要職能。

公共圖書館是落實保障公民信息權(quán)利的制度安排，公共圖書館需要對公眾普遍開放，提供公平服務(wù)和人性化服務(wù)[12]。各省級公共圖書館依托新媒體平臺，可以使讀者及時獲取最新疫情動態(tài)，滿足獲得權(quán)威真實信息的最基本閱讀需求。疫情期間，各館收集整合疫情動態(tài)、專家觀點等疫情相關(guān)資源信息，通過推送實時疫情動態(tài)、疫情防控貼士，開設(shè)疫情防控線上課堂，建立疫情專題數(shù)據(jù)庫，開展疫情專題推廣活動等，保障讀者獲得最新最全的疫情真實信息。

3.3 轉(zhuǎn)變服務(wù)方式，推動全民閱讀縱深發(fā)展

在數(shù)字化環(huán)境下，隨著知識載體和傳播方式的改變，讀者閱讀習(xí)慣也發(fā)生變化，從固定場所的閱讀轉(zhuǎn)變?yōu)橐苿踊喿x，從紙質(zhì)載體的閱讀轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字載體的閱讀，從閱讀的個人化轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅亻喿x的社會化分享[13]。截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模為9.89億，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達9.27億，占網(wǎng)民整體的93.7%，其中短視頻用戶規(guī)模為8.73億，占網(wǎng)民整體的88.3%[14]。

從新的閱讀環(huán)境和閱讀習(xí)慣角度來看，讀者閱讀需求中的分享需求日益凸顯，讀者不僅僅只關(guān)注個人閱讀，也傾向于社交化的分享型閱讀模式。與傳統(tǒng)的線上推廣活動不同，分享機制下的線上閱讀推廣，沒有地域限制，潛在受眾較多，可以利用互聯(lián)網(wǎng)分享機制實現(xiàn)有效資源傳播的最大化[15]，滿足讀者的分享閱讀需求。省級公共圖書館利用新媒體開展閱讀推廣，可以通過新媒體分享機制和活動話題吸引讀者參與文化分享，培養(yǎng)全民閱讀的主動性，從而服務(wù)全民閱讀國家戰(zhàn)略的整體推進。疫情期間，各館開展了多種形式的分享型閱讀推廣活動，利用新媒體渠道的特有屬性，鼓勵讀者自主挖掘知識信息和分享閱讀體會，提高全民閱讀的主動性。

4 新媒體閱讀推廣的問題與發(fā)展策略

4.1 存在的問題

（1）地區(qū)發(fā)展不均衡。從新媒體基礎(chǔ)運營情況來看，各省級公共圖書館新媒體閱讀推廣發(fā)展不均衡，且在受眾數(shù)量和影響力方面差距較大。浙江圖書館、上海圖書館、重慶圖書館在微信、微博和抖音3個新媒體平臺都有顯著優(yōu)勢，其中浙江圖書館在第三屆圖書館創(chuàng)新服務(wù)評選中榮獲“最具影響力的圖書館新媒體平臺獎”[16]。相較其他地區(qū)，西北地區(qū)公共圖書館新媒體閱讀推廣發(fā)展較為緩慢，部分省級公共圖書館未開通或開通后未持續(xù)運營新媒體平臺。

（2）內(nèi)容挖掘不深入。從新媒體閱讀推廣的內(nèi)容來看，各省級公共圖書館推介內(nèi)容挖掘不夠深入，難以在信息海量化的新媒體環(huán)境下吸引讀者深入閱讀和思考，集中表現(xiàn)為對本館館藏特色資源整合利用不足，在開發(fā)本地區(qū)特色文獻閱讀推廣方面作用不顯著；內(nèi)容特色不突出，推廣素材和主題的選擇缺乏創(chuàng)新，特別是短視頻運營中話題度和記憶點不明顯；文化影響力不足，難以引導(dǎo)讀者由碎片化淺閱讀轉(zhuǎn)向系統(tǒng)性、連續(xù)性的深閱讀。

（3）活動持續(xù)性不強。各館新媒體推介內(nèi)容包括本館工作情況、服務(wù)數(shù)據(jù)、資源推薦、素質(zhì)教育和活動宣傳等，較為全面地反映了本館閱讀服務(wù)概況，但是內(nèi)容較為零散，缺乏整體規(guī)劃，讀者難以高效獲得所需信息。僅有少數(shù)圖書館對推廣內(nèi)容進行情境細分或添加相應(yīng)標簽，按期分類進行持續(xù)性內(nèi)容推送，而大部分公共圖書館推廣內(nèi)容的持續(xù)性不強，特別是抖音短視頻內(nèi)容分散，視頻之間無法形成良性互動，難以獲得讀者的持續(xù)關(guān)注。

（4）讀者參與度不高。從各省級公共圖書館新媒體關(guān)注人數(shù)和互動情況來看，讀者的關(guān)注度和參與度普遍不高，特別是作為省級公共文化服務(wù)單位，對省內(nèi)讀者的輻射影響力不夠，與抖音短視頻閱讀推廣頭部賬號相比差距較為明顯，部分省級公共圖書館抖音視頻號關(guān)注人數(shù)不足1000人。同時基于抖音平臺為用戶進行熱點推送的機制，公共圖書館短視頻內(nèi)容互動性不足，用戶認知度不高，導(dǎo)致短視頻的曝光率較低。

4.2 發(fā)展策略

4.2.1 推進閱讀推廣聯(lián)盟區(qū)域聯(lián)動

閱讀推廣聯(lián)盟是公共圖書館聯(lián)盟的重要組成部分，應(yīng)當(dāng)在新媒體閱讀推廣活動中發(fā)揮重要作用。一是發(fā)揮省級閱讀推廣聯(lián)盟的協(xié)同推動作用，實現(xiàn)省內(nèi)聯(lián)動，推動閱讀資源共享和活動共建。疫情期間部分省市公共圖書館聯(lián)盟整合省內(nèi)資源，開展了豐富多樣的活動，如安徽省公共圖書館聯(lián)盟舉辦“憶崢嶸歲月，話百年夢想”朗讀大賽、策劃聯(lián)盟館藏紅色文獻展覽等活動。整體來看，省級公共圖書館聯(lián)盟需要創(chuàng)新方式方法，吸引社會力量，在新媒體閱讀推廣中發(fā)揮統(tǒng)籌規(guī)劃和協(xié)同帶動作用，推動公共文化資源整合、優(yōu)勢互補、上下聯(lián)動、共建共享，提供優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品和文化服務(wù)。二是構(gòu)建跨省的閱讀推廣聯(lián)盟，推進區(qū)域聯(lián)動，重視新媒體平臺的運營管理，推動新媒體數(shù)字閱讀的均衡發(fā)展。各省市在文化資源特色和文化服務(wù)水平等方面存在差異，特別是面向新媒體運營，構(gòu)建區(qū)域間的閱讀推廣聯(lián)盟，可以實現(xiàn)優(yōu)勢互補，擴大閱讀推廣活動的輻射范圍，提升整體公共文化服務(wù)水平。如長三角滬蘇浙皖三省一市公共圖書館建立閱讀推廣聯(lián)盟[17]；京津冀閱讀推廣聯(lián)盟打造資源共享的閱讀推廣平臺，在疫情期間保障讀者閱讀需求[18]；湘鄂贛皖晉豫中部六省公共圖書館聯(lián)盟開展慶祝建黨100周年專題講座巡講等。

4.2.2 提升閱讀內(nèi)容價值品質(zhì)

無論渠道和形式如何改變，閱讀推廣活動獲取讀者關(guān)注度和參與度的關(guān)鍵影響因素仍然是其內(nèi)容本身，高品質(zhì)的內(nèi)容可以最大程度地調(diào)動讀者的積極性。特別是在疫情防控常態(tài)化背景下，新媒體閱讀推廣成為省級公共圖書館開展服務(wù)的主渠道，直接影響到圖書館的文化服務(wù)水平和價值傳遞。提升閱讀內(nèi)容價值品質(zhì)，需要關(guān)注以下兩點：一是挖掘用戶需求。多種新媒體平臺的運用為公共圖書館把握讀者需求提供了更多可能。信息和視頻推送后即時獲取關(guān)注和點贊等各類數(shù)據(jù)，讀者可實時分享和參與評論，客觀的數(shù)據(jù)與主觀需求相結(jié)合，提高了活動效果評估的科學(xué)性。各館可通過大數(shù)據(jù)分析工具進一步獲取讀者的認知態(tài)度和閱讀偏好，以用戶需求為導(dǎo)向，提供切合讀者需求的閱讀服務(wù)。二是深耕推廣內(nèi)容。省級公共圖書館應(yīng)當(dāng)尋求資源內(nèi)容的權(quán)威性、獨創(chuàng)性與優(yōu)質(zhì)性、生動性的有效結(jié)合，從而增進讀者對閱讀推廣內(nèi)容的情感價值認同。高質(zhì)量的閱讀推廣內(nèi)容還能鼓勵和引導(dǎo)讀者對閱讀推廣中的優(yōu)質(zhì)作品進行系統(tǒng)深入的閱讀，推動碎片化淺閱讀轉(zhuǎn)向連續(xù)性深閱讀。

4.2.3 加強新媒體閱讀品牌建設(shè)

閱讀服務(wù)品牌建設(shè)是一個動態(tài)發(fā)展的過程，需要不斷嘗試、調(diào)整和驗證，基于用戶的廣泛參與和反饋，逐步修改完善品牌內(nèi)容和服務(wù)，從而實現(xiàn)閱讀品牌社會效益的最大化[19]。省級公共圖書館建設(shè)新媒體閱讀品牌可以發(fā)揮新媒體平臺優(yōu)勢，提高品牌閱讀推廣活動的社會影響力和號召力。一要明確閱讀推廣品牌定位。品牌定位反映了閱讀推廣的價值理念和目標追求，直接影響活動的受眾范圍，也在很大程度上決定了推廣活動的發(fā)展方向。各省級公共圖書館可結(jié)合本地區(qū)的地域和文化特色，整合館藏資源，明確服務(wù)宗旨和服務(wù)對象，打造特色閱讀品牌。二要策劃實施品牌活動。閱讀品牌運營是包括品牌策劃、方案制定、宣傳推廣、活動開展、效果評價等諸多環(huán)節(jié)的復(fù)雜過程。省級公共圖書館可以圍繞品牌主旨設(shè)定不同主題，開展形式多樣的活動，以提升閱讀服務(wù)的競爭力，如天津市圖書館“數(shù)字圖書館深度游活動”[20]、浙江圖書館“圖書館之夜”閱讀推廣活動[21]等。隨著品牌活動影響力的擴大，各館可吸納社會力量，推動跨界融合，豐富品牌內(nèi)容，創(chuàng)新品牌形式，更大程度實現(xiàn)品牌效益。

4.2.4 重視新媒體運營人才培養(yǎng)

新媒體平臺在運營模式和服務(wù)方式等方面具有鮮明特點，微信、微博和以抖音為代表的短視頻平臺在受眾需求和閱讀偏好等方面區(qū)別明顯。各省級公共圖書館通過新媒體渠道打造品牌閱讀推廣活動，需要以讀者為中心，系統(tǒng)和持續(xù)推送主題內(nèi)容。只有專業(yè)的新媒體運營人才，依靠合理高效的運營方式，才能將優(yōu)質(zhì)的閱讀內(nèi)容輻射到更多的用戶。圖書館新媒體人才隊伍建設(shè)宜從以下兩方面著手：一是培養(yǎng)新媒體運營專業(yè)館員。各省級公共圖書館要重視新媒體運營人才的培養(yǎng)，設(shè)置專職新媒體運營館員，集中招募專業(yè)人才或在現(xiàn)有隊伍中尋找具有專業(yè)技能的館員。新媒體平臺運營的特點要求館員具有操作和使用新媒體平臺的基礎(chǔ)能力、較強的創(chuàng)新力和文字功底，理解圖書館閱讀推廣的理念和價值。二是組建專業(yè)的新媒體人才隊伍。面向新媒體閱讀推廣主渠道，公共圖書館在資源組織建設(shè)、人力資源管理和日常運營管理等方面都應(yīng)進行調(diào)整，組建專職與兼職相結(jié)合的新媒體人才隊伍，承擔(dān)不同平臺新媒體服務(wù)的內(nèi)容組織、發(fā)布、互動、管理等任務(wù)，實現(xiàn)新媒體閱讀推廣的功能價值。

5 結(jié)語

面對疫情防控常態(tài)化的現(xiàn)實要求，各省級公共圖書館要根據(jù)公眾閱讀需求和習(xí)慣的變化，吸納社會力量，發(fā)揮聯(lián)盟合力，綜合運用多種新媒體平臺開展持續(xù)、豐富、多樣的閱讀推廣活動，滿足讀者文化服務(wù)需求。閱讀推廣活動要在發(fā)揮新媒體平臺優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，在品牌建設(shè)和內(nèi)容品質(zhì)上下功夫，提升圖書館專業(yè)化服務(wù)能力與水平，服務(wù)國家全民閱讀總體布局，實現(xiàn)公共圖書館的社會價值。