解天龍
(國家圖書館,北京 100081)
圖書館宣傳矩陣是指圖書館為了向公眾介紹自身職能、資源及業(yè)務(wù),由若干個不同類別的媒介構(gòu)成的豐富多樣而又相互統(tǒng)一的宣傳工具,對優(yōu)化圖書館宣傳工作、樹立圖書館形象、增強圖書館影響力、拓寬圖書館職能等具有重要意義。媒介是圖書館宣傳內(nèi)容由圖書館傳遞到公眾的橋梁,也是構(gòu)成宣傳矩陣的載體。在技術(shù)創(chuàng)新和公眾需求的推動下,不同媒介呈現(xiàn)相互滲透、相互融合的趨勢,為圖書館構(gòu)建宣傳矩陣帶來新的挑戰(zhàn)和機遇。
國家圖書館(以下簡稱“國圖”)緊跟媒介融合的發(fā)展趨勢,積極促進傳統(tǒng)媒介與新興媒介之間的融合,實現(xiàn)優(yōu)勢互補、一體發(fā)展,推動宣傳工作在平臺、內(nèi)容、形式、管理等方面的融合,構(gòu)建整合傳播的宣傳矩陣。
媒介融合是指若干個不同類別的媒介之間的邊界逐漸模糊,最終形成相互滲透、相互交叉的有機統(tǒng)一體。媒介融合與宣傳矩陣均是增強宣傳效應(yīng)、擴展宣傳范圍、提升宣傳質(zhì)量的手段,但前者側(cè)重不同媒介之間的相似性、融合性,后者側(cè)重不同媒介之間的統(tǒng)一性、集成性。
媒介融合有助于促使各類媒介的生產(chǎn)要素、資源內(nèi)容得到有效整合,實現(xiàn)不同媒介的一體化發(fā)展,并使媒介內(nèi)容接收者更容易把握自己想要的媒介內(nèi)容,消除自己與內(nèi)容生產(chǎn)者之間的鴻溝[1]。因此,媒介融合是媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢,也是圖書館宣傳工作必須重視的現(xiàn)象。一方面,在網(wǎng)絡(luò)信息時代,公眾獲取知識和信息的方式日益便捷化、多樣化,對圖書館的依存度不斷下降[2];另一方面,圖書館宣傳工作既面臨著媒體機構(gòu)和專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容(PGC)的競爭,也面臨著自媒體和用戶生成內(nèi)容(UGC)的沖擊。在這種形勢下,圖書館宣傳工作迫切需要結(jié)合媒介融合理論,統(tǒng)籌各項宣傳要素,形成宣傳合力,構(gòu)建宣傳矩陣。
宣傳矩陣?yán)碚搨?cè)重宣傳媒介數(shù)量的增加,但對不同媒介之間的結(jié)合、互補關(guān)注較少。媒介融合則側(cè)重宣傳矩陣所包含媒介質(zhì)量的提升,它能拓寬宣傳內(nèi)容的傳播廣度,增強宣傳效果,為圖書館分析宣傳矩陣中各類媒介之間的差異性和相似性、獨立性和統(tǒng)一性提供了理論指導(dǎo),幫助圖書館提升宣傳矩陣的系統(tǒng)性和組織性,增強宣傳內(nèi)容的傳播力和影響力,發(fā)揮不同媒介的合力。因此,媒介融合在圖書館宣傳矩陣中的應(yīng)用具有較強可行性。
媒介融合不僅是媒介形態(tài)的改變,也是媒介產(chǎn)業(yè)的整體性改革,乃至整個社會關(guān)系的再造[3],它改變了媒介信息的采集、加工和傳播過程,具有廣泛而深刻的影響力。在媒介融合背景下,圖書館宣傳矩陣表現(xiàn)出相應(yīng)的特征。
技術(shù)創(chuàng)新消除了不同媒介之間的專屬性和差異性,打破了彼此之間的壁壘,是媒介融合的前提條件和促成因素。PC互聯(lián)網(wǎng)、計算機技術(shù)的誕生改變了媒介生態(tài),官網(wǎng)、搜索引擎推廣等成為圖書館重要的宣傳形態(tài),促使圖書館相關(guān)工作由單一的線下宣傳轉(zhuǎn)向線上與線下并重,由本地宣傳幾乎擴展至全球宣傳,并為傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合提供了支撐,為圖書館構(gòu)建宣傳矩陣提供了可能。但此時圖書館宣傳矩陣尚在起步階段,傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的融合缺乏現(xiàn)實條件。進入21世紀(jì)后,移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及智能終端的普及再次改變了媒介生態(tài),尤其是近些年人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算、機器學(xué)習(xí)等技術(shù)的發(fā)展深刻改變了媒介融合的形態(tài),進一步促進傳統(tǒng)媒介與新媒介之間、不同新媒介之間的融合,促進宣傳矩陣的覆蓋范圍更加廣泛,宣傳內(nèi)容更具針對性,宣傳形式更富個性化,幫助圖書館構(gòu)建真正意義上的宣傳矩陣。
圖書館構(gòu)建宣傳矩陣的目的是向公眾介紹自身業(yè)務(wù)、資源的綜合情況和發(fā)展動態(tài),將更多的社會大眾轉(zhuǎn)變?yōu)閳D書館的潛在用戶,并將潛在用戶轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實用戶[4]。宣傳矩陣的內(nèi)容只有被受眾接收、瀏覽,其蘊含的信息才能實現(xiàn)自身價值,宣傳工作才能取得實際成效。因此,用戶對信息類型、內(nèi)容、形式的偏好和要求是圖書館構(gòu)建宣傳矩陣的重要依據(jù),是策劃宣傳內(nèi)容、設(shè)計宣傳形式的重要引導(dǎo)。
隨著社會節(jié)奏的加快,公眾日益注重獲取信息方式的便利性、快捷性,以及宣傳內(nèi)容的生動性、情境性。圖書館在構(gòu)建宣傳矩陣時,應(yīng)緊密結(jié)合受眾群體的特征,從滿足受眾信息需求的角度出發(fā),使用各類宣傳媒介。值得注意的是,不同年齡、職業(yè)、地區(qū)的用戶對圖書館信息的需求不同,且往往處于動態(tài)變化中。圖書館應(yīng)結(jié)合宣傳活動的目的和受眾群體的特征,展開個性化宣傳。例如,短視頻憑借信息流動性快、用戶互動性強、制作成本較低等優(yōu)勢,在問世后吸引了大量用戶,迅速成為僅次于即時通信的第二大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。在公眾的網(wǎng)絡(luò)瀏覽內(nèi)容向短視頻轉(zhuǎn)變之際,圖書館應(yīng)敏銳地察覺到這一變化和發(fā)展趨勢,樹立短視頻宣傳理念,適時在短視頻平臺開通賬號,并有針對性地策劃、發(fā)布宣傳內(nèi)容。
圖書館構(gòu)建宣傳矩陣時,相關(guān)文字、圖片、視頻等宣傳資源大多借助手機、平板電腦、筆記本電腦等電子媒介采集,這些信息通過數(shù)字壓縮編碼技術(shù)轉(zhuǎn)換成二進制數(shù)字“0”和“1”,經(jīng)過加工、發(fā)布、傳輸,最終通過數(shù)字解碼技術(shù)還原成文字、圖片、視頻等形態(tài)呈現(xiàn)給公眾。這種不同類型宣傳資源以同一形態(tài)符號采集、加工、傳輸?shù)奶卣鳎蚱屏瞬煌瑐鞑ソ橘|(zhì)之間的界限,為同一宣傳資源為多媒介、多部門、多時段、多用戶同時使用提供了可能,從而實現(xiàn)一次采集、多次加工、多渠道傳播,促進圖書館宣傳資源在不同媒介、不同部門、不同時間、不同用戶之間的流通和共享。例如,同一個圖書館宣傳視頻既可以在“兩微一端”發(fā)布,也可以在短視頻平臺、官網(wǎng)或地鐵廣告板等發(fā)布;既可以用于社會教育部門的宣傳活動,也可以用于展覽部門的多媒體展項;既能夠在高校學(xué)生中傳播,也能夠在職場人士中傳播。
隨著網(wǎng)絡(luò)軟硬件的發(fā)展,尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)和智能終端的普及,許多媒介平臺為了吸引用戶流量,往往兼具社交、電商、資訊等功能,且不同平臺之間通過互相提供應(yīng)用接口與其他平臺兼容。在這種背景下,圖書館宣傳矩陣中各類媒介的功能趨于多元、一致,關(guān)系趨于開放、合作,內(nèi)容趨于共享、互通,彼此之間的界限逐漸模糊,并最終形成宣傳矩陣的平臺互通性。例如,在圖書館的微信公眾號中可以打開某些圖書館官網(wǎng)的宣傳活動鏈接,而在圖書館官網(wǎng)則可以通過掃描二維碼等方式,進入微信客戶端瀏覽圖書館公眾號中的相關(guān)宣傳信息,從而實現(xiàn)圖書館宣傳信息在微信公眾號與官網(wǎng)平臺之間的互通共融,以此拓寬宣傳受眾面,增強宣傳效果。
媒介融合是媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢,也是宣傳工作的重要依據(jù)。但由于相關(guān)人員沒有認識到這一趨勢及其對圖書館構(gòu)建宣傳矩陣的影響,或?qū)γ浇槿诤侠砟畹睦斫獯嬖谄?,始終在競合關(guān)系的框架下討論傳統(tǒng)媒體該怎么做[5],或僅利用新媒介理念指導(dǎo)傳統(tǒng)媒介,忽視了新舊媒介之間的融合問題,導(dǎo)致圖書館宣傳矩陣面臨種種困境。
不同媒介平臺往往各自具有獨特的技術(shù)優(yōu)勢和內(nèi)容領(lǐng)域,在自身發(fā)展中吸引并形成了各不相同且相對穩(wěn)定的用戶群體,由此產(chǎn)生受眾分化傾向。例如,《人民日報》的主要受眾是黨政機關(guān)、事業(yè)單位,嗶哩嗶哩的受眾則以喜愛動漫的學(xué)生群體為主。媒介融合從根本上來說是為了應(yīng)對受眾的分化趨勢[6],滿足受眾個性化、多元化需求。
圖書館面向所有公眾開放,不限制公眾年齡、職業(yè)、性別等。不同媒介平臺因自身特色形成不同用戶群體,且?guī)缀鯖]有某種媒介平臺能夠滿足所有公眾的信息需求。因此,圖書館宣傳矩陣需要依靠多種媒介,在多個媒介平臺有針對性地發(fā)布宣傳內(nèi)容,促使宣傳內(nèi)容覆蓋各年齡、各職業(yè)、各地區(qū)的公眾。但許多圖書館宣傳矩陣所涉及的媒介平臺數(shù)量較少、類型單一,尤其是沒有結(jié)合媒介融合的發(fā)展趨勢、網(wǎng)絡(luò)流量的變化趨勢和用戶需求的動態(tài)變化,及時引入新媒介平臺。例如,短視頻已成為公眾分享日常生活和獲取知識信息最主要的媒介之一,理應(yīng)成為各圖書館宣傳矩陣的重要組成部分,但截至2022年3月底,在抖音短視頻平臺開通賬號的公共圖書館僅44家,在快手短視頻平臺開通賬號的公共圖書館僅20家,已引入短視頻媒介的公共圖書館占我國公共圖書館的比例不足1.6%。媒介平臺的缺失極大地限制了圖書館宣傳內(nèi)容的傳播范圍,削弱了圖書館宣傳矩陣的實際效果。
在媒介融合背景下,圖書館宣傳矩陣中的各類資源能夠在不同媒介之間傳播和共享,但不同媒介平臺對信息形態(tài)、類型具有不同的要求,這意味著同一宣傳內(nèi)容往往并不適合在不同媒介同時傳輸或發(fā)布。例如,抖音、快手等平臺適合時長15秒至60秒之間的短視頻,而優(yōu)酷、愛奇藝等平臺適合60秒以上的長視頻。
不同媒介平臺的差異性要求相關(guān)人員應(yīng)結(jié)合媒介平臺的要求和特征,對宣傳矩陣所蘊含的內(nèi)容進行針對性分析和加工,使其適應(yīng)各類媒介平臺的機制,獲得平臺更多的推薦和曝光,取得更好的宣傳效果。但許多圖書館在構(gòu)建宣傳矩陣時,僅考慮宣傳內(nèi)容在不同媒介平臺的共通性,忽略了不同媒介平臺的差異性,將同一內(nèi)容以同種形式在不同宣傳媒介同時發(fā)布,導(dǎo)致宣傳內(nèi)容重復(fù)化、同質(zhì)化。當(dāng)宣傳內(nèi)容在某一媒介平臺不能引起該平臺主要受眾群體的興趣時,相關(guān)宣傳工作不僅無法獲得預(yù)期效果,反而會使某些用戶取消關(guān)注甚至屏蔽該圖書館賬號,并最終影響到整個宣傳矩陣的發(fā)展。例如,某些圖書館將文字較多的宣傳稿在官網(wǎng)、微博、抖音等多個平臺同時發(fā)布,但微博是以簡短型文字信息為主的平臺,抖音是以簡短型視頻信息為主的平臺,這類文字較多的宣傳稿與微博、抖音的推薦機制并不一致,因此很難獲得流量推廣。
圖書館宣傳矩陣涉及較多構(gòu)建環(huán)節(jié)、業(yè)務(wù)部門和媒介類型,是一項較為復(fù)雜的系統(tǒng)性工作,科學(xué)合理地管理是促進各項要素形成合力、實現(xiàn)矩陣效應(yīng)的必要條件。但許多圖書館構(gòu)建宣傳矩陣時,沒有進行有效管理,導(dǎo)致不同環(huán)節(jié)、不同部門、不同媒介之間缺乏統(tǒng)一性、協(xié)調(diào)性、統(tǒng)籌性,影響宣傳矩陣的整體效率和質(zhì)量。
具體來說,在媒介融合背景下,圖書館構(gòu)建宣傳矩陣包含信息采集、編輯、發(fā)布、評估等環(huán)節(jié),涉及宣傳部門、教育部門、典藏閱覽部門等,但相關(guān)人員或部門在各項環(huán)節(jié)中往往僅考慮各自環(huán)節(jié)或各自部門的工作,忽視了與其他環(huán)節(jié)或其他部門之間的銜接。例如,宣傳矩陣的內(nèi)容策劃環(huán)節(jié)僅考慮文字有無常識性錯誤、字句是否通順、能否揭示宣傳主題,但往往忽視了這些內(nèi)容應(yīng)該通過何種表達形式、該形式是否具有可行性等問題,導(dǎo)致相關(guān)內(nèi)容在形式設(shè)計環(huán)節(jié)需要進行大幅度修改,甚至被徹底拋棄,從而影響整體工作效率。另外,由于相關(guān)人員沒有認識到宣傳矩陣中各類媒介的優(yōu)勢和劣勢,以及彼此之間的聯(lián)系性和互補性,導(dǎo)致宣傳矩陣存在重復(fù)建設(shè)、同質(zhì)化宣傳等問題。
媒介融合對媒介生態(tài)要素進行了重構(gòu),這既是媒介形態(tài)和媒介平臺的融合,也是信息傳播網(wǎng)絡(luò)的融合[7];既是圖書館構(gòu)建宣傳矩陣的時代背景,也是重要依據(jù)。在媒介融合背景下,國圖相關(guān)人員從宣傳矩陣的平臺、內(nèi)容、形式、管理體系等方面推進宣傳工作,總結(jié)出一定的經(jīng)驗。
圖書館宣傳矩陣由若干種媒介構(gòu)成,一定數(shù)量的媒介是圖書館構(gòu)建宣傳矩陣、推動媒介融合的基礎(chǔ)。媒介分為線下媒介和線上媒介兩部分,前者通過各類宣傳活動和宣傳人員的講解,往往能幫助受眾深入了解宣傳內(nèi)容,獲得較好的宣傳效果,但主要面向圖書館所在城市的居民,覆蓋面較窄。后者面向網(wǎng)絡(luò)用戶,覆蓋面比線下媒介更廣、影響力更大,但需要用戶憑借自身的觀察和分析,理解宣傳內(nèi)容,宣傳效果往往不如線下媒介。
線下、線上媒介是圖書館構(gòu)建宣傳矩陣和推動媒介融合不可或缺的兩部分,需要圖書館加以重視。當(dāng)然,這并不是要求所有圖書館構(gòu)建相同數(shù)量或規(guī)模的媒介平臺,而是需要圖書館根據(jù)自身館藏資源、媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況等因素,有針對性地選擇適合的媒介類型和數(shù)量。對于國家級和省級圖書館,宣傳矩陣所包含的媒介數(shù)量和類型應(yīng)追求全面性;對于縣市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)圖書館,經(jīng)費情況和人員力量往往不足以支持其構(gòu)建全面覆蓋的宣傳矩陣平臺,因此需要進行必要的取舍,爭取以較低成本獲得較大宣傳效果。例如,構(gòu)建官網(wǎng)需要較大的維護成本和較專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)運維知識,對于省市級圖書館,官網(wǎng)是媒介矩陣必不可少的一部分;對于某些經(jīng)費和人員較少的縣市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)圖書館而言,構(gòu)建微信公眾號、短視頻平臺等成本較低,具有更強的可行性。
值得注意的是,媒介產(chǎn)業(yè)處于動態(tài)發(fā)展之中。隨著媒介技術(shù)的進步和公眾需求的變化,某些舊媒介的影響力逐漸減弱,甚至消亡,新媒介不斷出現(xiàn),并產(chǎn)生越來越大的影響力。例如,在短視頻出現(xiàn)之前,即時通訊、電子游戲、在線影視等占據(jù)大部分網(wǎng)絡(luò)流量,而短視頻誕生后,其在網(wǎng)絡(luò)流量中的占比迅速增加,成為圖書館重要的宣傳媒介。相關(guān)人員應(yīng)緊跟媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展動態(tài),及時引入具備廣泛影響力的新媒介。
國圖宣傳矩陣的媒介平臺包含線下、線上兩部分,線下平臺基于館內(nèi)的多媒體宣傳板、展廳等,方式以張貼海報、發(fā)放手冊、舉辦展覽等為主。另外,國圖還通過與京港地鐵合作,打造“M地鐵·圖書館”,在人流量較多的國圖地鐵站設(shè)置互動項目,或在某些地鐵列車中張貼宣傳海報,將線下平臺拓展至館外。線上平臺涉及官網(wǎng)、“兩微一端”、抖音、喜馬拉雅FM等平臺,基本覆蓋不同年齡段、不同職業(yè)、不同學(xué)科背景的公眾。
用戶是圖書館宣傳矩陣內(nèi)容的接收者,也是宣傳矩陣內(nèi)容質(zhì)量的主要評判者。在媒介融合背景下,圖書館宣傳矩陣的內(nèi)容日益融合,由此產(chǎn)生的各個媒介之間內(nèi)容的差異性和相似性等問題更加復(fù)雜。用戶思維為解決這些問題提供了根本遵循,相關(guān)人員在策劃宣傳矩陣內(nèi)容時,應(yīng)擺脫自身固有認知,善于從用戶的角度出發(fā),分析適宜的宣傳矩陣內(nèi)容,開展相關(guān)策劃工作。
圖書館擁有數(shù)量龐大、種類多樣的文獻,在日常工作中會產(chǎn)生業(yè)務(wù)資訊、規(guī)章流程等信息,這些文獻、信息蘊含著寶貴的思想智慧,是圖書館策劃宣傳矩陣內(nèi)容的主要來源和重要保障。相關(guān)人員應(yīng)結(jié)合用戶需求,分析能引起用戶興趣的內(nèi)容類型,搜集與之相關(guān)的館藏文獻、業(yè)務(wù)信息等素材。值得注意的是,這些素材往往具有較強的行業(yè)性,相關(guān)人員應(yīng)按照用戶易于理解和喜愛的方式對其進行深入挖掘、加工,促進學(xué)術(shù)性、專業(yè)性素材向趣味性、生動性內(nèi)容的轉(zhuǎn)化。另外,圖書館可以與博物館、美術(shù)館、植物園等單位合作,挖掘館外的文物、藝術(shù)、自然地理資源,使之與館藏文獻形成互補,增強宣傳矩陣內(nèi)容的豐富性。
不同媒介具有與之適應(yīng)的內(nèi)容類型。例如,圖書館網(wǎng)站以文字類、圖片類宣傳內(nèi)容為主,圖書館短視頻平臺以時長較短的視頻內(nèi)容為主。圖書館在策劃宣傳矩陣的內(nèi)容時,需要根據(jù)宣傳內(nèi)容的信息形態(tài)、綜合特征、用戶瀏覽所需時長等確定適宜的媒介類型,并根據(jù)媒介類型對宣傳內(nèi)容進行再加工,形成與媒介內(nèi)在要求相統(tǒng)一的內(nèi)容。在這一過程中,圖書館應(yīng)注重宣傳內(nèi)容的互補性,全面整合文字、圖片、音視頻等信息,形成線上線下差異化宣傳,避免宣傳內(nèi)容同質(zhì)化。
媒介融合背景下,圖片、影像更能引起用戶的關(guān)注和興趣,且二者的關(guān)聯(lián)不必遵循純文本所需的內(nèi)在邏輯,能夠構(gòu)成一個不斷擴展的內(nèi)容集合[8],具有較強的靈活性和可塑性,更加符合宣傳矩陣的內(nèi)在要求。因此,圖片和影像是圖書館宣傳矩陣的重點內(nèi)容。另外,圖書館應(yīng)發(fā)揮各類媒介技術(shù)對構(gòu)建宣傳矩陣內(nèi)容的積極價值,利用技術(shù)更精準(zhǔn)地發(fā)現(xiàn)用戶需求并進行匹配。例如,利用機器學(xué)習(xí)技術(shù)對用戶的身份屬性和行為軌跡進行分析,匹配個性化內(nèi)容[9]。
國圖在策劃宣傳矩陣的內(nèi)容時,緊密結(jié)合“用戶想看什么、用戶需要看什么”等問題,在挖掘館藏文獻和業(yè)務(wù)資源的基礎(chǔ)上,輔以館外各類資源,并十分重視各類資源之間的互補性,根據(jù)媒介類型選擇不同的內(nèi)容。國圖的官網(wǎng)、微博、微信公眾號以文字、圖片內(nèi)容為主;抖音平臺以短視頻為主;線下媒介平臺以圖片和長視頻為主,從而構(gòu)成差異化、全面化宣傳,提高整個宣傳矩陣內(nèi)容的系統(tǒng)性。
圖書館宣傳矩陣的形式包含標(biāo)語、展覽、廣告、講座、電視節(jié)目等[10],各個形式又包含許多各不相同的內(nèi)容呈現(xiàn)方式。例如,圖書館在利用短視頻進行宣傳時,既可以將宣傳內(nèi)容用文字、動畫呈現(xiàn)給公眾,也可以通過錄制講解視頻,或虛構(gòu)一個情景故事的方式傳達宣傳內(nèi)容。圖書館構(gòu)建宣傳矩陣既不能局限于某一種或某幾種宣傳形式,也不能為了追求形式的多樣性而不顧宣傳內(nèi)容,而應(yīng)在充分理解宣傳內(nèi)容的基礎(chǔ)上,對各類形式進行整體分析,避免出現(xiàn)宣傳形式重復(fù)或某種較重要的宣傳形式缺失等問題。
科學(xué)技術(shù)是媒介融合的動因,也是圖書館宣傳矩陣形式創(chuàng)新的推力。一種新技術(shù)的誕生往往能為圖書館宣傳矩陣帶來一種全新的宣傳形式,提高公眾對相關(guān)內(nèi)容的關(guān)注度,提升宣傳效果。相關(guān)人員應(yīng)緊密關(guān)注媒介技術(shù)領(lǐng)域的發(fā)展動態(tài),思考各類媒介技術(shù)對宣傳矩陣形式的價值,以技術(shù)創(chuàng)新增強宣傳矩陣的形式創(chuàng)新。在此基礎(chǔ)上,圖書館相關(guān)人員應(yīng)增強宣傳矩陣形式的理念創(chuàng)新,不斷構(gòu)思新形式,尤其是善于為宣傳內(nèi)容設(shè)計某一日常生活情節(jié),以情境化、通俗化的形式弱化宣傳內(nèi)容的專業(yè)性、學(xué)術(shù)性,增強趣味性、故事性。另外,圖書館應(yīng)根據(jù)用戶的年齡、性別、職業(yè)、文化水平、關(guān)注領(lǐng)域等劃分用戶群體,針對不同的群體設(shè)定不同的策略[11],設(shè)計不同的形式,提高宣傳矩陣的針對性。
國圖充分發(fā)揮科學(xué)技術(shù)的積極作用,促進宣傳形式的創(chuàng)新發(fā)展。例如,國圖曾在抖音平臺利用裸眼3D技術(shù)宣傳國圖的閱讀空間;在官網(wǎng)利用全景渲染技術(shù)推出虛擬展廳,幫助公眾沉浸式觀看相關(guān)建筑、展覽和典籍。國圖還十分重視對宣傳形式進行理念創(chuàng)新,將宣傳內(nèi)容融入生動有趣的故事情節(jié)中。例如,2019年12月19日,國圖為配合“縮微開放日”曾發(fā)布一條短視頻,通過虛構(gòu)唐僧帶領(lǐng)孫悟空閱讀佛經(jīng)主題縮微膠片的故事,介紹國圖的縮微工作。另外,國圖在世界讀書日、館慶日,以及某些傳統(tǒng)節(jié)日等重要時間節(jié)點,通過設(shè)計立體化、多樣化的宣傳形式,增強矩陣效應(yīng)和宣傳內(nèi)容的影響力,形成現(xiàn)象級效應(yīng)。
圖書館宣傳矩陣的構(gòu)建涉及諸多環(huán)節(jié)、媒介和部門,并受到單位定位、館藏資源、經(jīng)費情況、人員數(shù)量等諸多因素的影響,需要圖書館以一種宏觀視角對宣傳矩陣進行融合化管理,實現(xiàn)統(tǒng)一調(diào)度、資源共享、融合生產(chǎn)、整合傳播[12]。
圖書館宣傳矩陣的構(gòu)建包含主題擬定、內(nèi)容策劃、形式設(shè)計、實施評估等環(huán)節(jié),上一環(huán)節(jié)是下一環(huán)節(jié)的基礎(chǔ),下一環(huán)節(jié)是對上一環(huán)節(jié)的深化,彼此之間互相影響,共同決定宣傳效果。相關(guān)人員應(yīng)在了解自身負責(zé)環(huán)節(jié)的方法、原則基礎(chǔ)上,審視該環(huán)節(jié)在宣傳矩陣中的地位和作用,以及與其他環(huán)節(jié)的關(guān)系,合理利用上一環(huán)節(jié)的成果,充分考慮下一環(huán)節(jié)的需求,促進各個環(huán)節(jié)圍繞用戶需求實現(xiàn)融合統(tǒng)一。
圖書館宣傳矩陣是各個媒介的集合體,不同媒介所適宜的宣傳內(nèi)容和形式不同,但本質(zhì)上均屬于信息,且這些信息往往在策劃初期均以文字形式形成腳本或方案。圖書館對宣傳矩陣中媒介的管理既要重視其差異性和互補性,也要重視它們的相似性和互通性;既要為各類媒介選取與之適宜的內(nèi)容和形式,也要將其統(tǒng)一到滿足用戶需求和圖書館需要上來,促使各類媒介圍繞宣傳目標(biāo)同向發(fā)力,增強信息傳播的廣度和深度。
不同部門的工作人員在圖書館宣傳矩陣中具有不同的職能,并直接或間接影響著宣傳效果,需要圖書館充分重視各個管理層次員工在宣傳矩陣中的作用,尤其是發(fā)揮基層員工服務(wù)讀者的經(jīng)驗,鼓勵他們參與到宣傳矩陣的管理中。另外,在媒介融合背景下,圖書館宣傳矩陣的管理主體不再局限于圖書館工作人員,自媒體是圖書館宣傳矩陣的重要依靠力量,公眾成為圖書館宣傳矩陣的間接管理者。圖書館應(yīng)通過多樣化、常態(tài)化的活動調(diào)動公眾參與到宣傳活動中的積極性,依靠自媒體力量增強宣傳矩陣的影響力,形成全社會參與的宣傳矩陣管理主體。
在國圖宣傳矩陣構(gòu)建過程中,國圖以辦公室為統(tǒng)籌部門,對宣傳活動全過程進行統(tǒng)一管理,并根據(jù)宣傳內(nèi)容、形式和媒介的不同選定相應(yīng)的參與部門,促進不同環(huán)節(jié)、不同媒介、不同部門之間的融合。例如,在2021年的“4·23世界讀書日”系列宣傳活動中,國圖辦公室統(tǒng)籌社會教育部、數(shù)字資源部、信息技術(shù)部、展覽部、古籍館等十余個部門,利用線下的閱讀空間、視聽空間、展覽空間,以及官網(wǎng)、“兩微一端”、抖音號、豆瓣網(wǎng)等線上平臺,推出第十六屆文津圖書獎獲獎及推薦圖書展示、“音樂點亮人生”音樂會、“智慧穿閱千年”等數(shù)十場宣傳活動,獲得了用戶喜愛,檢驗了宣傳矩陣管理的科學(xué)性。
媒介融合為圖書館分析多種媒介之間的相似性和差異性、統(tǒng)一性和獨立性提供了依據(jù),為發(fā)揮宣傳矩陣中不同媒介的互補效應(yīng)、提高宣傳矩陣質(zhì)量提供了指導(dǎo)。圖書館應(yīng)緊跟媒介融合的發(fā)展趨勢,促進宣傳矩陣的平臺、內(nèi)容、形式、管理的有機融合,增強公眾對圖書館業(yè)務(wù)、資源的了解,更好地發(fā)揮自身職能。