新發(fā)展格局中的文化消費(fèi)走向

李鳳亮 劉曉菲

(南方科技大學(xué)，廣東 深圳 518055；深圳大學(xué) 文化產(chǎn)業(yè)研究院，廣東 深圳 518061)

2021年對(duì)于中華民族而言是一個(gè)十分特殊的年份。這一年，中國(guó)共產(chǎn)黨慶祝百年華誕。在兩個(gè)一百年交匯的特殊時(shí)刻，《國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二○三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》明確提出，要堅(jiān)定不移貫徹新發(fā)展理念，加快構(gòu)建以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局。同時(shí)提出，要發(fā)展社會(huì)主義先進(jìn)文化，繁榮發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)，提高國(guó)家文化軟實(shí)力。深刻認(rèn)識(shí)新發(fā)展格局的時(shí)代特征，準(zhǔn)確把握這一格局下中國(guó)文化創(chuàng)新發(fā)展的走向，對(duì)于促進(jìn)文化消費(fèi)、推動(dòng)雙循環(huán)格局構(gòu)建具有重要意義。

一、百年變局與時(shí)代更新

習(xí)近平總書記多次強(qiáng)調(diào)，必須統(tǒng)籌中華民族偉大復(fù)興戰(zhàn)略全局和世界百年未有之大變局，深刻認(rèn)識(shí)我國(guó)社會(huì)主要矛盾變化帶來(lái)的新特征新要求，深刻認(rèn)識(shí)錯(cuò)綜復(fù)雜的國(guó)際環(huán)境帶來(lái)的新矛盾新挑戰(zhàn)。對(duì)于“世界百年未有之大變局”的時(shí)代特征及其對(duì)文化發(fā)展的影響，我們可以從以下五個(gè)方面來(lái)分析，即新時(shí)代、逆全球化與全球化并行的時(shí)代、文明沖突與文化通約時(shí)代、后疫情時(shí)代、供給側(cè)和需求側(cè)變革的時(shí)代。

(一)新時(shí)代：百年未有之大變局

晚清時(shí)期，面對(duì)西方列強(qiáng)的入侵，李鴻章曾提出中國(guó)已經(jīng)處在了“三千年未有之大變局”的時(shí)刻。這個(gè)變局不僅是農(nóng)耕文明與工業(yè)文明的交戰(zhàn)，更是封建主義與資本主義的對(duì)決，影響了中西方權(quán)力中心的轉(zhuǎn)移。彼時(shí)，李鴻章敏銳地察覺到當(dāng)時(shí)的外患與古時(shí)的外患已不可同日而語(yǔ)，面對(duì)西方列強(qiáng)的入侵，中國(guó)的各種主權(quán)不斷喪失，國(guó)家危機(jī)日益深重。列寧曾說(shuō)：“資本主義如果不經(jīng)常擴(kuò)大其統(tǒng)治范圍，如果不把新的國(guó)家殖民化，并把非資本主義的古老國(guó)家卷入經(jīng)濟(jì)漩渦之中，它就不能存在和發(fā)展?！崩铠櫿滤^“三千年未有之大變局”實(shí)際上恰是資本主義席卷全球的潮流，世界權(quán)力中心逐漸轉(zhuǎn)向西方。而如今，面對(duì)全新的時(shí)代背景，習(xí)近平總書記指出，當(dāng)前中國(guó)處于近代以來(lái)最好的發(fā)展時(shí)期，世界處于百年未有之大變局。在此“百年未有之大變局”中，資本主義發(fā)展的矛盾持續(xù)激化，社會(huì)主義制度優(yōu)勢(shì)愈加凸顯，世界秩序面臨重構(gòu)。“東升西降”的發(fā)展趨勢(shì)加劇了西方資本主義國(guó)家的危機(jī)意識(shí)，經(jīng)濟(jì)力量對(duì)比的變化深深影響著世界經(jīng)濟(jì)政治格局。在百年未有之大變局中，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展面臨全新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。在嚴(yán)峻的國(guó)際形勢(shì)與新冠疫情的影響下，“十四五”時(shí)期將是文化產(chǎn)業(yè)加速變革，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的重要時(shí)期。文化新基建、數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、文旅融合和科技創(chuàng)新、上云用數(shù)賦智等風(fēng)起云涌，“如何用科技激發(fā)傳統(tǒng)文旅活力？”這是我們今天面臨的問題，創(chuàng)新發(fā)展、融合發(fā)展、跨界發(fā)展、協(xié)調(diào)發(fā)展將成為今后一個(gè)時(shí)期文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵詞。

(二)逆全球化與全球化時(shí)代

今天，全球發(fā)展已然進(jìn)入到一個(gè)逆全球化與全球化博弈加劇的時(shí)代。一方面，自2008年全球金融危機(jī)之后，受美國(guó)大選、英國(guó)脫歐、難民危機(jī)、地區(qū)沖突等多方面的影響，逆全球化趨勢(shì)開始凸顯并深化，2020年初出現(xiàn)的疫情更是將這一趨勢(shì)推到了一個(gè)前所未有的深度。新冠疫情對(duì)全球各地的生產(chǎn)生活造成了嚴(yán)重影響，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)和國(guó)外貿(mào)易皆遭受重創(chuàng)，各國(guó)紛紛開始考慮實(shí)施貿(mào)易保護(hù)以保護(hù)本國(guó)產(chǎn)業(yè)，因而加劇了逆全球化的趨勢(shì)。盡管逆全球化的呼聲甚囂塵上，但是應(yīng)當(dāng)明確的是，經(jīng)濟(jì)全球化促進(jìn)了世界范圍內(nèi)產(chǎn)業(yè)要素的流動(dòng)，加速了科學(xué)技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了文明的交流互鑒，提升了全世界人民的生活質(zhì)量，是不可逆轉(zhuǎn)的時(shí)代潮流。逆全球化的出現(xiàn)主要是由于某些國(guó)家的一己私利，片面地以全球化過程中出現(xiàn)的一些問題來(lái)否定全球化趨勢(shì)，其根本目的則是遏制其他國(guó)家發(fā)展，鞏固自身國(guó)際地位。縱觀世界文明史可以看出，全球化是總體趨勢(shì)且勢(shì)不可擋，逆全球化只是對(duì)上一個(gè)階段的全球化秩序的調(diào)整。新冠疫情造成的全球經(jīng)濟(jì)停擺使各國(guó)意識(shí)到了產(chǎn)業(yè)鏈分化的弊端，為維護(hù)自身經(jīng)濟(jì)發(fā)展，未來(lái)世界產(chǎn)業(yè)的分工和布局必然面臨新的調(diào)整，如何應(yīng)對(duì)逆全球化趨勢(shì)帶來(lái)的角色轉(zhuǎn)變是我國(guó)未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化創(chuàng)新需要解決的重大難題。

(三)文明沖突與文化通約時(shí)代

百年未有之大變局不僅體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)、政治層面，更體現(xiàn)在文化層面。經(jīng)濟(jì)的全球化必然會(huì)帶來(lái)文化的全球化，由此世界迎來(lái)文明沖突與文化通約并存的時(shí)代。亨廷頓認(rèn)為，沖突是人類的天性，歷史一直貫穿著沖突的線索，世界在告別“意識(shí)形態(tài)的沖突”時(shí)代后，必將進(jìn)入到下一個(gè)“文明的沖突”時(shí)代。由于歷史背景、地理位置、生產(chǎn)條件和生活習(xí)慣等差異，不同的文明通過時(shí)間的積累和歷史的洗練，會(huì)生成不同的文化價(jià)值理念，造就自身獨(dú)一無(wú)二的文化系統(tǒng)。比如西方文明注重人與自然的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)個(gè)人主義和理性精神；印度文明強(qiáng)調(diào)超自然的存在，注重人與神的關(guān)系，信仰輪回業(yè)報(bào)思想；中華文明幾千年來(lái)受到儒家思想和道家思想的浸潤(rùn)，注重人與人之間的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)集體主義，主張中庸哲學(xué)，倡導(dǎo)“仁義禮智信”。每一種文明都有其存在的歷史合理性，不能以其中某種為尊在不同文明中劃分優(yōu)劣與高低。當(dāng)不同文化進(jìn)行交流碰撞的同時(shí)，難免會(huì)因?yàn)閮r(jià)值觀的差異帶來(lái)沖突。中國(guó)“家國(guó)天下”的差序格局與西方民族國(guó)家的神權(quán)君權(quán)的群己權(quán)界，都是沉淀于東西方社會(huì)文化心理最深處的對(duì)社會(huì)構(gòu)建機(jī)理的基本理解，這種理解差異深刻地體現(xiàn)在近兩年間國(guó)家在應(yīng)對(duì)疫情危機(jī)時(shí)所作出的政策調(diào)控和工作舉措中。但應(yīng)注意的是，文化的差異并不等同于文明的沖突，文化的全球化也并不意味著同一化，而是在文明的交流互鑒中堅(jiān)守底色、保持本色、凸顯特色。嚴(yán)格意義上來(lái)講，“文明沖突論”本身就是站不住腳的。習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想強(qiáng)調(diào)文明是多彩的、平等的、包容的，而“只要秉持包容精神，就不存在什么文明沖突”，以文明交流超越文明隔閡、以文明互鑒超越文明沖突、以文明共存超越文明優(yōu)越，就可以實(shí)現(xiàn)文明和諧。要以海納百川、兼收并蓄的態(tài)度對(duì)待不同文明。“文化全球化”可以是文化資源的全球化，而不可能是文化價(jià)值的全球化；是文化的形式的全球化，而不是文化的內(nèi)涵的全球化，我們所贊成的命題，則是全球化時(shí)代文明與文化的多樣性。

(四)后疫情時(shí)代

2020年以來(lái)的新冠肺炎疫情對(duì)全球發(fā)展產(chǎn)生了重大沖擊，隨著疫情防控的進(jìn)一步成熟，疫苗的有效性得到確認(rèn)，我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入疫情防控常態(tài)期。疫情的發(fā)生加速了產(chǎn)業(yè)變革，也倒逼消費(fèi)創(chuàng)新。一方面，數(shù)字生產(chǎn)增勢(shì)迅猛，傳統(tǒng)線下產(chǎn)業(yè)升級(jí)突圍開啟云上模式，居家辦公得到更多人認(rèn)可；另一方面，“宅經(jīng)濟(jì)”的爆發(fā)拓展了線上消費(fèi)新空間，云演藝、云旅游等新興業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)方式、消費(fèi)需求迎來(lái)全新變革。整體來(lái)看，新冠疫情加快了社會(huì)變革的步伐，使原本數(shù)字化、信息化、虛擬化的趨勢(shì)在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了快速躍進(jìn)。疫情防控階段人們的文化、審美需求呈現(xiàn)出更加多元化、特色化、個(gè)性化的特征，線上經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，文化消費(fèi)模式日益出新，塑造了疫情防控下的文化消費(fèi)新生態(tài)。把握好消費(fèi)需求的變化趨勢(shì)以滿足人們對(duì)美好生活的期待，成為后疫情時(shí)代文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要命題。

(五)供給側(cè)與需求側(cè)變革的時(shí)代

供給側(cè)與需求側(cè)加速變革是我國(guó)邁入高質(zhì)量發(fā)展階段的主要特征。2020年中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議提出“要緊緊扭住供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革這條主線，注重需求側(cè)管理”，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了需求側(cè)問題。供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革強(qiáng)調(diào)以改革的方法推進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，要素實(shí)現(xiàn)最優(yōu)配置，以增強(qiáng)對(duì)需求側(cè)變化的適應(yīng)性和靈活性；需求側(cè)改革注重以擴(kuò)大內(nèi)需為戰(zhàn)略基點(diǎn)，發(fā)揮我國(guó)超級(jí)規(guī)模經(jīng)濟(jì)體的優(yōu)勢(shì)，培育完善的內(nèi)需體系，以需求側(cè)優(yōu)化促進(jìn)國(guó)內(nèi)大循環(huán)，從而形成“需求牽引供給、供給創(chuàng)造需求”的更高水平動(dòng)態(tài)平衡。供給側(cè)改革與需求側(cè)管理的有機(jī)結(jié)合是構(gòu)建新發(fā)展格局的重要一環(huán)。面對(duì)新冠疫情帶來(lái)的影響，全球經(jīng)濟(jì)恢復(fù)緩慢，國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求尚未得到有效滿足，因而加強(qiáng)需求側(cè)管理，堅(jiān)持?jǐn)U大內(nèi)需是我們面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)時(shí)作出的必然選擇，也是新發(fā)展階段構(gòu)建新發(fā)展格局的內(nèi)在要求。

綜上所述，在百年變局與時(shí)代更新的背景之下，立足于我國(guó)新發(fā)展階段的重要特征和構(gòu)建新發(fā)展格局的核心要求，提高消費(fèi)質(zhì)量已然成為應(yīng)對(duì)國(guó)際挑戰(zhàn)、穩(wěn)定國(guó)民經(jīng)濟(jì)、滿足人民美好生活期待的關(guān)鍵問題，經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益并存的文化消費(fèi)作用將更加凸顯。把握文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展走向，洞察文化消費(fèi)需求變化，持續(xù)促進(jìn)文化消費(fèi)應(yīng)成為構(gòu)建新發(fā)展格局需要關(guān)注的核心命題，也是滿足人民對(duì)于美好文化生活追求的必要舉措。

二、新發(fā)展格局中的文化產(chǎn)業(yè)走向

(一)文化自信與文化自覺更加彰顯

文化自信與文化自覺是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在支撐，這種文化力量對(duì)于構(gòu)建新發(fā)展格局的作用正持續(xù)顯現(xiàn)。新發(fā)展格局是一個(gè)“以內(nèi)為主、以內(nèi)促外、內(nèi)外聯(lián)動(dòng)”的國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)格局，“以內(nèi)為主”即把國(guó)內(nèi)需求作為重要出發(fā)點(diǎn)，這一點(diǎn)充分體現(xiàn)出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的重要作用，其不僅展現(xiàn)出我國(guó)對(duì)自身強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的信心，更在文化上彰顯為一種文化自信與文化自覺。黨的十九屆五中全會(huì)明確提出到2035年建成社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)，這一目標(biāo)定位為我國(guó)今后文化建設(shè)錨定了方向。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，意識(shí)形態(tài)屬性是文化產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)屬性，要始終把社會(huì)效益放在首位，文化消費(fèi)作為滿足人們精神文化需求的主要方式，對(duì)于培育文化自信，增強(qiáng)國(guó)家文化軟實(shí)力，建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)具有重要作用。一方面，文化消費(fèi)是一種能動(dòng)性消費(fèi)，不僅能夠提高國(guó)民素質(zhì)，還能激發(fā)人的創(chuàng)造力，從而促進(jìn)文化生產(chǎn)；另一方面，文化消費(fèi)的主體性有助于強(qiáng)化國(guó)民的自我身份認(rèn)知，把握我國(guó)文化的深刻內(nèi)涵。在文化全球化的浪潮中，文化自覺與文化自信是我國(guó)在進(jìn)行文化交流與文明互鑒過程中必須堅(jiān)守的思想底線，也是面對(duì)西方文化強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲時(shí)保持自身文化特色免受侵襲的防護(hù)屏障，更是新時(shí)代文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的價(jià)值基礎(chǔ)。近年來(lái)，中華老字號(hào)品牌的市場(chǎng)占有率不斷提升，“國(guó)潮”崛起的趨勢(shì)就是文化自信日益增強(qiáng)的重要信號(hào)，全球疫情影響下的消費(fèi)回流現(xiàn)象將進(jìn)一步拓展國(guó)內(nèi)文化需求市場(chǎng)，加速文化自信的培育。

(二)文化創(chuàng)新與創(chuàng)造轉(zhuǎn)化日益增強(qiáng)

文化創(chuàng)新與創(chuàng)造轉(zhuǎn)化是實(shí)現(xiàn)文化資源向文化資本、文化資產(chǎn)轉(zhuǎn)化的重要途徑，也是構(gòu)建新發(fā)展格局、擴(kuò)大國(guó)內(nèi)文化消費(fèi)市場(chǎng)的主要引擎。其一，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承弘揚(yáng)需要實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展。我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化蘊(yùn)涵著豐富的價(jià)值理念和民族精神，從“天下興亡，匹夫有責(zé)”的愛國(guó)主義到“治國(guó)有常，利民為本”的民本思想，從“天行健，君子以自強(qiáng)不息”的奮斗精神到“功崇惟志，業(yè)廣惟勤”的堅(jiān)韌意志，從“己所不欲，勿施于人”的仁愛精神到“克己復(fù)禮”的律己觀念……盡管時(shí)代語(yǔ)境已經(jīng)發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，但是這些精神與品質(zhì)時(shí)至今日仍然發(fā)揮著積極作用，成為社會(huì)發(fā)展的重要精神動(dòng)力。在現(xiàn)代社會(huì)語(yǔ)境下實(shí)現(xiàn)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的再傳播與文化價(jià)值的再實(shí)現(xiàn)，就需要通過現(xiàn)代化的手段對(duì)文化資源進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化的活化傳承，賦予其新的時(shí)代內(nèi)涵。其二，文化產(chǎn)業(yè)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革需要文化創(chuàng)新。文化產(chǎn)業(yè)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革需要解決有效文化供給不足的重要難題，其中就包括供給質(zhì)量欠佳、供給內(nèi)容單一等問題。文化產(chǎn)業(yè)屬于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，缺乏有價(jià)值、有新意的文化內(nèi)容就喪失了其核心競(jìng)爭(zhēng)力。Mommaas認(rèn)為，“消費(fèi)”是 “文化”的載體，只有恰到好處地將文化元素表現(xiàn)在產(chǎn)品上，才能獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。Mommaas，Hans，“Cultural clusters and the postindustrial city：towards the remapping of urban cultural policy”，in ，Vol.41,No.3(2004), pp.507-532.我國(guó)傳統(tǒng)文化資源豐富，為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了取之不盡的資源富礦，以文化創(chuàng)新挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是提升文化供給質(zhì)量的有效途徑。其三，文化產(chǎn)業(yè)需求側(cè)管理需要傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化。加強(qiáng)需求側(cè)管理，擴(kuò)大內(nèi)需市場(chǎng)是我國(guó)應(yīng)對(duì)國(guó)際挑戰(zhàn)必須堅(jiān)持的戰(zhàn)略基點(diǎn)，需要充分釋放國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的潛力。優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造轉(zhuǎn)化有助于提升國(guó)民文化素養(yǎng)、擴(kuò)大精神文化需求、培育文化消費(fèi)習(xí)慣，從消費(fèi)主體層面實(shí)現(xiàn)重要突破。文化創(chuàng)新與創(chuàng)造轉(zhuǎn)化有助于實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的遇合，世界文化與民族文化的融合，文化產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值性與外在娛樂性的結(jié)合，從而最終實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的雙重目標(biāo)。

(三)優(yōu)質(zhì)供給與消費(fèi)主導(dǎo)趨勢(shì)明顯

我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展由文化消費(fèi)主導(dǎo)的趨勢(shì)日益凸顯，優(yōu)質(zhì)文化供給持續(xù)擴(kuò)大，文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展穩(wěn)步推進(jìn)。鮑曼認(rèn)為現(xiàn)代社會(huì)與工作相對(duì)應(yīng)，后現(xiàn)代社會(huì)與消費(fèi)相對(duì)應(yīng)；鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》一書中指出生產(chǎn)的社會(huì)已經(jīng)被消費(fèi)社會(huì)取代；克拉克、丹尼爾在《場(chǎng)景：空間品質(zhì)如何塑造社會(huì)生活》一書中提到，伴隨著城市功能的轉(zhuǎn)變和社會(huì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，當(dāng)代社會(huì)越來(lái)越由消費(fèi)主導(dǎo)。“十三五”以來(lái)我國(guó)消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率平均在60%以上，已然成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)“三駕馬車”中的第一驅(qū)動(dòng)力。互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展更是將消費(fèi)主義推到了一個(gè)前所未有的高度。伴隨著消費(fèi)主導(dǎo)趨勢(shì)的深化，供需匹配問題成為滿足人民美好生活期待的關(guān)鍵所在。不論是文化產(chǎn)業(yè)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革還是文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，都要求解決優(yōu)質(zhì)文化供給不足的重要問題。習(xí)近平總書記指出，我國(guó)文化供給已經(jīng)不是缺不缺、夠不夠的問題，而是好不好、精不精的問題。當(dāng)前我國(guó)文化供給總量大，但低端無(wú)效供給過剩，優(yōu)質(zhì)有效供給不足，存在結(jié)構(gòu)化失衡問題，不僅造成了文化資源的浪費(fèi)，更難以滿足人們?nèi)找尕S富的精神文化需求，文化供給體系的質(zhì)量亟待提升。

(四)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)與新興業(yè)態(tài)動(dòng)力強(qiáng)勁

“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)”一詞最早由“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”邁克爾·波特提出，他將經(jīng)濟(jì)發(fā)展劃分為要素驅(qū)動(dòng)、投資驅(qū)動(dòng)、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)和財(cái)富驅(qū)動(dòng)四個(gè)階段Porter,M.E.，“The Competitive Advantage of Nations”,in ,Vol.68,No.2(1990),pp.73-93.。我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿φ趶耐顿Y拉動(dòng)轉(zhuǎn)向消費(fèi)拉動(dòng)和創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)作為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心動(dòng)力，以理念創(chuàng)新、科技創(chuàng)新和制度創(chuàng)新持續(xù)推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，助力新興業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，創(chuàng)造文化消費(fèi)新增長(zhǎng)極。創(chuàng)新既是文化形態(tài)所需，又是文化本質(zhì)所賦，構(gòu)建創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)型經(jīng)濟(jì)是我國(guó)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的必然要求。其一，文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容出新需要理念創(chuàng)新。文化產(chǎn)業(yè)本質(zhì)上仍是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，文化創(chuàng)造力與創(chuàng)新力是產(chǎn)業(yè)得以發(fā)展的關(guān)鍵要素。理念創(chuàng)新引領(lǐng)文化產(chǎn)業(yè)突破傳統(tǒng)思維禁錮，以全新的發(fā)展理念實(shí)現(xiàn)資源的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化。其二，文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)裂變需要科技創(chuàng)新。縱觀文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，每一次產(chǎn)業(yè)的變革都離不開科技的創(chuàng)新。古代活字印刷術(shù)的發(fā)明推動(dòng)了出版業(yè)的發(fā)展，多媒體技術(shù)的應(yīng)用造就了影視行業(yè)的繁榮，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新加速了數(shù)字化生產(chǎn)和消費(fèi)的趨勢(shì)，全息影像、超高清視頻、5G技術(shù)、VR/AR/XR以及人工智能技術(shù)的應(yīng)用，打破了現(xiàn)實(shí)與虛擬的界限，創(chuàng)造了多感官協(xié)動(dòng)的沉浸式體驗(yàn)等新型文化消費(fèi)形式。2021年被稱為元宇宙(Meta Verse)元年，元宇宙是整合5G、云計(jì)算、人工智能、拓展現(xiàn)實(shí)、數(shù)字孿生、區(qū)塊鏈等多種新技術(shù)而產(chǎn)生的新型虛實(shí)相融的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和社會(huì)形態(tài)。隨著元宇宙的發(fā)展與成熟，其不僅顛覆人們傳統(tǒng)的消費(fèi)模式，更將從深層次重塑人的生產(chǎn)生活方式，孕育著無(wú)限的開發(fā)潛力。其三，制度創(chuàng)新為理念創(chuàng)新和科技創(chuàng)新提供制度保障。文化產(chǎn)業(yè)的制度變遷需要以文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)生需求為導(dǎo)向進(jìn)行及時(shí)調(diào)整，以適應(yīng)文化生產(chǎn)力的要求。制度創(chuàng)新事關(guān)文化產(chǎn)業(yè)資源配置的合理性、文化政策的適配性以及文化管理機(jī)制的先進(jìn)性，與文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展息息相關(guān)。創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)作為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本動(dòng)力，其重要性不言而喻；與此同時(shí)，技術(shù)應(yīng)用的全方位拓展和消費(fèi)需求的多元分化也會(huì)促使文化產(chǎn)業(yè)不斷裂變，新興業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)。

三、新發(fā)展格局下促進(jìn)文化消費(fèi)的路徑思考

文化消費(fèi)作為滿足人們精神文化需求的主要載體，承擔(dān)著促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、培育文化自信、引領(lǐng)文化建設(shè)、實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)的多重使命。構(gòu)建新發(fā)展格局需要擴(kuò)大文化消費(fèi)空間，以新時(shí)代文化消費(fèi)需求為導(dǎo)向，以5G、物聯(lián)網(wǎng)、云平臺(tái)等新載體和新技術(shù)為依托，打通消費(fèi)堵點(diǎn)，釋放消費(fèi)潛力，引領(lǐng)新型消費(fèi)，促進(jìn)跨界消費(fèi)。

(一)打通消費(fèi)堵點(diǎn)，暢通國(guó)內(nèi)大循環(huán)

打通消費(fèi)堵點(diǎn)是暢通國(guó)內(nèi)大循環(huán)的應(yīng)有之義，也是破除文化消費(fèi)困境的必然選擇。當(dāng)前我國(guó)文化消費(fèi)的堵點(diǎn)主要集中在消費(fèi)供給層次低、消費(fèi)觀念落后、消費(fèi)環(huán)境不完善、消費(fèi)渠道不暢通四大方面。從文化消費(fèi)供給來(lái)看，我國(guó)離實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量文化供給還有一定距離。盡管我國(guó)文化供給總量大，但是原創(chuàng)性、高附加值、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的文化產(chǎn)品仍十分欠缺，具備一定文化影響力的文化品牌數(shù)量較低，個(gè)性化、特色化等體現(xiàn)新消費(fèi)特征的文化服務(wù)十分匱乏，總體來(lái)看，文化供給的層次較低，有效供給不足。高質(zhì)量文化供給的不足制約了文化消費(fèi)的擴(kuò)大與升級(jí)，并且在一定程度上造成了文化消費(fèi)外流。從文化消費(fèi)觀念來(lái)看，目前存在文化消費(fèi)意識(shí)薄弱、文化消費(fèi)習(xí)慣尚未成熟、文化消費(fèi)意愿行為轉(zhuǎn)變困難等諸多問題。居民的文化消費(fèi)習(xí)慣系統(tǒng)尚未建立，文化消費(fèi)行為單一，主要消費(fèi)行為集中在文藝演出方面，同時(shí)由于自身文化知識(shí)水平和審美水平的差異，大部分群體對(duì)于文化消費(fèi)的認(rèn)知不足，盡管有一定的消費(fèi)意愿，但難以通過合適的渠道轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕M(fèi)行為。從文化消費(fèi)環(huán)境來(lái)看，主要存在文化市場(chǎng)體制機(jī)制不完善等問題，體制建設(shè)能力相對(duì)滯后，對(duì)于文化消費(fèi)的激勵(lì)和促進(jìn)作用有限，整體環(huán)境急需提升。從文化消費(fèi)渠道來(lái)看，一方面文化消費(fèi)的載體有待完善與普及，另一方面伴隨著消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變，新的消費(fèi)生態(tài)體系有待建立。

打通文化消費(fèi)堵點(diǎn)，促進(jìn)文化消費(fèi)循環(huán)需要從消費(fèi)主體、消費(fèi)客體、消費(fèi)環(huán)境三個(gè)方面著手，進(jìn)行專項(xiàng)疏通。第一，從消費(fèi)主體出發(fā)，消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣需要引導(dǎo)培育。文化藝術(shù)消費(fèi)是一種有前提、有先修、有場(chǎng)域和需條件的獨(dú)特的精神性消費(fèi)，不同于一般吃飯、穿衣和住宿等剛需消費(fèi)，需要教育投入、社會(huì)氛圍、審美培育和藝術(shù)習(xí)慣的養(yǎng)成。因此，加強(qiáng)文化教育和美育的培訓(xùn)學(xué)習(xí)，營(yíng)造良好的社會(huì)文化氛圍，對(duì)居民的文化消費(fèi)行為進(jìn)行一定的引導(dǎo)，顯得十分必要。第二，從消費(fèi)客體來(lái)看，應(yīng)提升供給側(cè)的質(zhì)量，增加有效供給，堅(jiān)持以品質(zhì)為導(dǎo)向，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)和文化服務(wù)為核心，創(chuàng)造一批高質(zhì)量的文化產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。同時(shí)應(yīng)加強(qiáng)公共文化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提供多樣化的文化消費(fèi)場(chǎng)所，以完備的文化消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)全面覆蓋，暢通文化消費(fèi)渠道。第三，從消費(fèi)環(huán)境著手，應(yīng)加快完善文化市場(chǎng)制度，發(fā)揮相關(guān)政策的引領(lǐng)和保障作用，構(gòu)建一個(gè)有利于文化產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)效發(fā)展的制度環(huán)境，以優(yōu)質(zhì)的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)制度，促進(jìn)文化消費(fèi)質(zhì)量的提升。

(二)激發(fā)潛在消費(fèi)，釋放文化消費(fèi)潛力

激發(fā)潛在消費(fèi)是開拓文化消費(fèi)新空間的重要舉措，也是擴(kuò)大內(nèi)需促進(jìn)國(guó)內(nèi)大循環(huán)的有力抓手，更是激發(fā)文化消費(fèi)活力、釋放消費(fèi)潛力的必然要求。近年來(lái)我國(guó)居民人均文化娛樂消費(fèi)支出占總消費(fèi)支出的比重持續(xù)下降，由2015年的4.8%下滑至2019年的3.9%，距發(fā)達(dá)國(guó)家文化消費(fèi)通常占到居民整體消費(fèi)的30%相差較大，文化消費(fèi)的潛力遠(yuǎn)未釋放。激發(fā)潛在消費(fèi)，一方面需要打通消費(fèi)堵點(diǎn)、克服消費(fèi)難點(diǎn)、擊破消費(fèi)痛點(diǎn)，將被抑制的消費(fèi)潛力釋放出來(lái)，另一方面需要尋找文化消費(fèi)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，挖掘出被隱藏的消費(fèi)需求，以新供給創(chuàng)造新需求、開發(fā)新市場(chǎng)。當(dāng)前我國(guó)文化消費(fèi)主要呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特征:

1.物質(zhì)生活水平的提升推動(dòng)全民文化消費(fèi)升級(jí)

在改革開放深化和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)成熟的雙重助推下，40多年來(lái)中國(guó)民眾的消費(fèi)經(jīng)歷了三步遞進(jìn)過程，即“一元”量的模式(物質(zhì))、“二元”質(zhì)的模式(物質(zhì)—精神)、“三元”感性模式(物質(zhì)—精神—趣味)。根據(jù)世界銀行劃分標(biāo)準(zhǔn)，人均GDP在1000—4000美元之間，文化消費(fèi)開始活躍；4000—12500美元之間，文化消費(fèi)逐漸攀升；超過12500美元時(shí)，文化消費(fèi)進(jìn)入繁榮狀態(tài)。國(guó)際經(jīng)驗(yàn)表明，人均GDP 8000—10000美元是消費(fèi)升級(jí)的起點(diǎn)，而我國(guó)早在2016年人均GDP就已突破8000美元，2019年更是首次突破1萬(wàn)美元，2020年盡管受新冠疫情的影響，我國(guó)人均GDP仍提升到了1.06萬(wàn)美元左右，2021年達(dá)到1.25萬(wàn)美元，超過世界人均GDP水平，按照世界銀行劃分標(biāo)準(zhǔn)，也越過了文化消費(fèi)進(jìn)入繁榮狀態(tài)的基線，消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)已經(jīng)逐步加深，未來(lái)文化消費(fèi)將更加活躍。消費(fèi)升級(jí)背景下，人們對(duì)于消費(fèi)的目的發(fā)生了重要變化，從物質(zhì)需求到精神滿足，從使用價(jià)值到符號(hào)價(jià)值，從注重功能滿足到強(qiáng)化身份認(rèn)同，從基本的文化消費(fèi)到更加多元、高級(jí)的創(chuàng)意消費(fèi)、審美消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)，文化消費(fèi)呈現(xiàn)出新的價(jià)值取向。當(dāng)代消費(fèi)的特征更多地體現(xiàn)為一種身份區(qū)分、情感體驗(yàn)、自我價(jià)值構(gòu)建的文化活動(dòng)。鮑德里亞指出：“在消費(fèi)體制的引導(dǎo)下，人們對(duì)物品符號(hào)性追求遠(yuǎn)超過了對(duì)物品本身功能需求。消費(fèi)系統(tǒng)并非建立在對(duì)需求和享受的迫切要求之上，而是建立在某種符號(hào)(物品/符號(hào))和區(qū)分的編碼之上?！边@一轉(zhuǎn)變使得傳統(tǒng)的文化消費(fèi)脫離了基本需求的層次轉(zhuǎn)而邁向更高層次。

2.消費(fèi)群體更迭重塑文化消費(fèi)需求

第一，消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍迎來(lái)代際轉(zhuǎn)換，新生代消費(fèi)群體成為文化消費(fèi)的中堅(jiān)力量。根據(jù)聯(lián)合國(guó)人口調(diào)查統(tǒng)計(jì)，“Z世代”(出生于1995年至2010年間的群體)人口在2019年占據(jù)全球總?cè)丝诘?2%，在中國(guó)這一數(shù)字約為22%。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中浸潤(rùn)成長(zhǎng)的新生代消費(fèi)群體，其獨(dú)特的成長(zhǎng)環(huán)境和知識(shí)信息的豐富性造就了這一群體新的消費(fèi)觀，呈現(xiàn)出新的需求特征。當(dāng)前，年輕人的文化消費(fèi)越來(lái)越呈現(xiàn)出“人以群分”的市場(chǎng)細(xì)分特點(diǎn)，越來(lái)越形成社群化圈層，不斷強(qiáng)化著具有價(jià)值觀意味的自我認(rèn)同，并在圈層內(nèi)的交流互動(dòng)中達(dá)成價(jià)值認(rèn)同的同一化，同時(shí)對(duì)外張揚(yáng)社群個(gè)性化的差異性存在。第二，規(guī)模日益擴(kuò)大的新中產(chǎn)階層兼具消費(fèi)能力和消費(fèi)潛力，構(gòu)成文化消費(fèi)的主要群體。我國(guó)中等收入群體已超過4億人并且持續(xù)擴(kuò)大，其消費(fèi)規(guī)模占全部消費(fèi)比重超過 40%，以中等收入人群為主要群體的新中產(chǎn)階層成為穩(wěn)定消費(fèi)市場(chǎng)的有力支撐。這一消費(fèi)群體的文化消費(fèi)更加理性，也更加注重文化內(nèi)涵和價(jià)值觀的體現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)品質(zhì)和自我提升，處于消費(fèi)升級(jí)過程中的較高階段。第三，我國(guó)人口老齡化趨勢(shì)加劇，老年群體的精神文化需求不容忽視，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)或成文化消費(fèi)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。第七次全國(guó)人口普查結(jié)果顯示，我國(guó)60歲及以上人口占總?cè)丝诘?8.7%，65歲及以上人口占總?cè)丝诘?3.5%，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)遠(yuǎn)超國(guó)際通用的10%、7%的老齡化標(biāo)準(zhǔn)。伴隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，老年群體的消費(fèi)也呈現(xiàn)出數(shù)字化、社交化、體驗(yàn)化、品質(zhì)化的趨勢(shì)，開始邁向享受型消費(fèi)。老年群體文化需求多元，文化消費(fèi)熱情高漲，但文化供給仍存在巨大空缺，成為文化市場(chǎng)新“藍(lán)?！?。第四，下沉市場(chǎng)力量崛起，展現(xiàn)出巨大的文化消費(fèi)潛力。下沉市場(chǎng)的激活基于整體消費(fèi)升級(jí)的社會(huì)背景，既得益于互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)滲透，加強(qiáng)了下沉市場(chǎng)消費(fèi)者與市場(chǎng)的信息連接，又得益于電商平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的快速發(fā)展，不斷滿足下沉市場(chǎng)的消費(fèi)需求?？v觀近兩年國(guó)內(nèi)文化市場(chǎng)的成功案例，以抖音、快手應(yīng)用為例，從城市線極分布來(lái)看，快手分布在三線及以下城市的用戶占比為63.9%，抖音則為57.6%，下沉市場(chǎng)所涌現(xiàn)出的文化消費(fèi)潛力值得重點(diǎn)關(guān)注。

3.信息技術(shù)變革消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)方式

信息技術(shù)影響消費(fèi)的一個(gè)重要方面就是由以往的大眾消費(fèi)開始走向圈層消費(fèi)，從個(gè)人化消費(fèi)趨向社交型消費(fèi)，從單一感官類的簡(jiǎn)單消費(fèi)邁向多種感官調(diào)動(dòng)的體驗(yàn)型消費(fèi)。文化消費(fèi)具有偏好差異，這種差異受制于多種條件的制約，既與教育水平、興趣愛好等主體因素相關(guān)，也與市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境等客體要素相關(guān)。圈層是指擁有共同興趣、愛好、價(jià)值觀的群體，因價(jià)值觀念相似或相同，其消費(fèi)行為具有一定的相似性，從而形成圈層經(jīng)濟(jì)。圈層經(jīng)濟(jì)的崛起得益于互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，形成社群交流聚集的渠道和平臺(tái)。科技重塑消費(fèi)的另一重要方面就是實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)載體和渠道的創(chuàng)新，文化消費(fèi)因科學(xué)技術(shù)的發(fā)展呈現(xiàn)出多元化的消費(fèi)形態(tài)，通過不同的渠道到達(dá)消費(fèi)終端，促進(jìn)消費(fèi)行為的發(fā)生。同時(shí)科技賦能數(shù)字文化消費(fèi)，激發(fā)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)新動(dòng)能。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至2020年第一季度，中國(guó)在線文娛市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1480.4億元，較2019年一季度增長(zhǎng)92%，線上文化消費(fèi)市場(chǎng)初具規(guī)模。2021年上半年全國(guó)文化消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，線上與線下文化消費(fèi)場(chǎng)景已深度嵌入居民日常生活，廣大人民群眾積極參與線上展演、文化場(chǎng)館云體驗(yàn)、知識(shí)充電、在線影視和視頻直播、在線網(wǎng)課等活動(dòng)。

激發(fā)潛在消費(fèi)需要深刻把握消費(fèi)趨勢(shì)的主要變化。第一，應(yīng)充分關(guān)注消費(fèi)群體的共同需求和不同消費(fèi)群體的特色需求。齊美爾指出，本性驅(qū)使人們既追求個(gè)性，又追求共性，因此促進(jìn)潛在文化消費(fèi)既要從整體趨勢(shì)入手，滿足主要群體的需求，也要關(guān)注日益分化的個(gè)性化、特色化的圈層需求，拓展文化消費(fèi)的新空間。第二，文化消費(fèi)是一種供給可以創(chuàng)造需求的消費(fèi)。物質(zhì)消費(fèi)一般具有較強(qiáng)的目的性，更加注重使用價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，而文化消費(fèi)除了功能價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，更加注重文化產(chǎn)品和文化服務(wù)的符號(hào)價(jià)值及意義的實(shí)現(xiàn)，這種需求的目的性往往較為模糊且不易察覺，處于一種隱而未發(fā)的狀態(tài)，需要一定的外界刺激才能引發(fā)文化消費(fèi)行為，激發(fā)潛在的文化消費(fèi)需求。因此，從文化消費(fèi)的供給側(cè)出發(fā)，一方面應(yīng)加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)供給滿足人們已有的文化消費(fèi)需求，另一方面應(yīng)創(chuàng)造新的供給激發(fā)人們潛在的文化消費(fèi)需求，從而構(gòu)建起全方位、多樣化、高質(zhì)量的文化供給體系，形成供給創(chuàng)造需求的良性循環(huán)。第三，數(shù)字信息技術(shù)作為產(chǎn)業(yè)變革的主要?jiǎng)恿Γ瑢?duì)于提煉消費(fèi)特征、把握消費(fèi)趨勢(shì)、發(fā)掘消費(fèi)空間、創(chuàng)新消費(fèi)生態(tài)具有重要作用，應(yīng)加強(qiáng)信息技術(shù)在發(fā)掘文化需求中的重要應(yīng)用，以大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、5G通信技術(shù)精準(zhǔn)描繪用戶畫像，實(shí)現(xiàn)對(duì)于文化消費(fèi)市場(chǎng)的整體把握和引領(lǐng)。

(三)引領(lǐng)新型消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)文化消費(fèi)新突破

新型消費(fèi)是消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)、產(chǎn)業(yè)革命深化的必然結(jié)果，也是倒逼產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、提升消費(fèi)供給質(zhì)量的重要?jiǎng)恿?。以新的消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)方式和消費(fèi)場(chǎng)景為重要內(nèi)涵的新消費(fèi)能夠充分釋放消費(fèi)市場(chǎng)的內(nèi)需潛力。發(fā)揮新消費(fèi)的引領(lǐng)作用是促進(jìn)傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級(jí)、文化消費(fèi)提質(zhì)擴(kuò)容的重要舉措。2015年國(guó)務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于積極發(fā)揮新消費(fèi)引領(lǐng)作用加快培育形成新供給新動(dòng)力的指導(dǎo)意見》中提出了“新消費(fèi)”這一重要概念，指出新消費(fèi)能夠催生相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、科技創(chuàng)新、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和公共服務(wù)等領(lǐng)域的新投資新供給，蘊(yùn)含巨大的發(fā)展?jié)摿Γ⒅攸c(diǎn)強(qiáng)調(diào)了文化領(lǐng)域。2020年9月，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費(fèi)加快發(fā)展的意見》指出，要以新業(yè)態(tài)新模式為引領(lǐng)，加快推動(dòng)新型消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)。2020年10月，《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二○三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》明確提出實(shí)施文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略，加快發(fā)展新型文化企業(yè)、文化業(yè)態(tài)、文化消費(fèi)模式。除此之外，各地方政府紛紛出臺(tái)相關(guān)政策促進(jìn)新消費(fèi)，新消費(fèi)對(duì)于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、構(gòu)建新發(fā)展格局的重要性不言而喻。

新消費(fèi)是開啟品質(zhì)消費(fèi)背景下，人們對(duì)質(zhì)量、安全、綠色、共享、公平、理性等方面生活形態(tài)和服務(wù)模式的全新追求，其內(nèi)涵是超越基本生存消費(fèi)的一種進(jìn)階。文化消費(fèi)本身作為一種滿足更高層次需求的消費(fèi)，構(gòu)成了新時(shí)代背景下新消費(fèi)的重要內(nèi)容，彰顯出巨大的發(fā)展?jié)摿Α?021年8月，第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)71.6%，其中網(wǎng)絡(luò)視頻(含短視頻)用戶規(guī)模達(dá)9.44億，網(wǎng)民群體的擴(kuò)大為數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了用戶基礎(chǔ)。我國(guó)已經(jīng)邁入數(shù)字化發(fā)展階段，新消費(fèi)的發(fā)展也主要以互聯(lián)網(wǎng)為依托，以技術(shù)為載體實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)裂變和形式創(chuàng)新。隨著數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，數(shù)字文化消費(fèi)作為一種新的消費(fèi)模式正在重塑消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)方式、消費(fèi)理念和消費(fèi)渠道。疫情防控常態(tài)化背景之下，數(shù)字化內(nèi)容消費(fèi)已經(jīng)成為文化消費(fèi)新常態(tài)。在消費(fèi)升級(jí)的整體背景下，文化消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變需要實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)的以物(文化產(chǎn)品)為主到以人(消費(fèi)主體)為本的躍升，從關(guān)注產(chǎn)品的基本特征向注重消費(fèi)主體對(duì)物品需求的轉(zhuǎn)變，從單向體驗(yàn)到多維互動(dòng)的提升。擴(kuò)大新型文化消費(fèi)，發(fā)揮新消費(fèi)的引領(lǐng)作用，核心在于內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新和場(chǎng)景創(chuàng)新。

1.重塑文化消費(fèi)內(nèi)容，升級(jí)新消費(fèi)供應(yīng)

一方面，加速線下文化內(nèi)容的線上轉(zhuǎn)移，擴(kuò)充線上數(shù)字化的文化供給種類，推動(dòng)傳統(tǒng)文化消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)。線上經(jīng)濟(jì)的發(fā)展實(shí)現(xiàn)了地域、要素、消費(fèi)方式、應(yīng)用場(chǎng)景等的多重突破，成為文化消費(fèi)新的爆發(fā)點(diǎn)。傳統(tǒng)文化消費(fèi)形態(tài)應(yīng)把握趨勢(shì)，開辟線上市場(chǎng)，推動(dòng)“云演出”“云看展”“云旅游”等線上文化消費(fèi)形態(tài)不斷涌現(xiàn)和發(fā)展。同時(shí)應(yīng)注意的是線上消費(fèi)并非簡(jiǎn)單地將傳統(tǒng)的線下消費(fèi)進(jìn)行轉(zhuǎn)移，而是對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)生態(tài)的重新建構(gòu)，從內(nèi)容、形式、渠道到載體的全面革新。另一方面，加速線上供給內(nèi)容的拓展與創(chuàng)新?？萍紕?chuàng)新賦能文化消費(fèi)新生態(tài)，創(chuàng)造了全新的供給內(nèi)容，比如以虛擬偶像和虛擬主播等構(gòu)成的虛擬文娛就是得益于新技術(shù)的應(yīng)用所創(chuàng)造出的全新供給。升級(jí)新消費(fèi)供應(yīng)，應(yīng)加速新型技術(shù)的應(yīng)用拓展，從滿足用戶體驗(yàn)的角度出發(fā)，發(fā)揮AIGC(人工智能技術(shù)自動(dòng)生產(chǎn)內(nèi)容模式)、PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容模式)和UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容模式)在文化內(nèi)容生產(chǎn)方面的重要作用，為用戶打造更加多元豐富的消費(fèi)內(nèi)容。

2.創(chuàng)新文化消費(fèi)形式，豐富新消費(fèi)形態(tài)

技術(shù)賦能文化體驗(yàn)，文化消費(fèi)涌現(xiàn)出新的消費(fèi)形態(tài)和產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)、定制消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)、智能消費(fèi)、互動(dòng)消費(fèi)等新型消費(fèi)持續(xù)涌現(xiàn)。以沉浸式體驗(yàn)為例，花建等認(rèn)為沉浸式體驗(yàn)是文化與科技融合形成的一種新業(yè)態(tài)，是一種以空間造境為核心業(yè)態(tài)，依托數(shù)字化準(zhǔn)客體而建立起來(lái)的體驗(yàn)活動(dòng)，讓觀眾從真實(shí)的體驗(yàn)進(jìn)入虛構(gòu)的世界，傳達(dá)了創(chuàng)作者對(duì)于自我、萬(wàn)物、世界、宇宙等的新解讀和新表達(dá)。5G技術(shù)和超高清視頻等技術(shù)革新也變革了影視文化消費(fèi)的傳統(tǒng)方式，為文化內(nèi)容的展現(xiàn)提供了多樣化的表達(dá)方式。以2021年河南衛(wèi)視春晚舞蹈節(jié)目《唐宮夜宴》為例，該節(jié)目既在內(nèi)容上融入了賈湖骨笛、簪花仕女圖等傳統(tǒng)文化元素，又在形式上通過“5G+VR”技術(shù)融合虛擬場(chǎng)景，展現(xiàn)了一幅唐朝女樂官前往赴宴時(shí)的生動(dòng)畫卷，為觀眾創(chuàng)造了一種新奇的觀賞體驗(yàn)，真正實(shí)現(xiàn)了“讓國(guó)寶活了起來(lái)”，節(jié)目播出后廣受好評(píng)。這一案例至少帶給我們兩點(diǎn)啟示，首先，應(yīng)把握消費(fèi)群體的需求變化趨勢(shì)，促進(jìn)文化內(nèi)容與科學(xué)技術(shù)的深度融合。其次，要應(yīng)用好新的媒介形態(tài)和消費(fèi)渠道，提高文化消費(fèi)便捷程度，實(shí)現(xiàn)文化消費(fèi)的全面拓展。麥克盧漢的“媒介即訊息”理論認(rèn)為，真正的訊息是不斷發(fā)展和變革的媒介，媒介技術(shù)升級(jí)帶來(lái)的新范式正在改變社會(huì)傳播和接受訊息的方式，重塑人、物和社會(huì)之間的關(guān)系。媒介形態(tài)的創(chuàng)新也重新塑造了文化消費(fèi)的形式，基于物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的智能家居和可穿戴設(shè)備也使得文化消費(fèi)突破傳統(tǒng)的存在方式，實(shí)現(xiàn)了邊界的突破。

3.重構(gòu)文化消費(fèi)場(chǎng)景，構(gòu)建新消費(fèi)生態(tài)

文化消費(fèi)理念的變更與文化消費(fèi)載體的創(chuàng)新促進(jìn)了文化消費(fèi)場(chǎng)景的革新，文化消費(fèi)場(chǎng)景呈現(xiàn)出綜合化、虛擬化、體驗(yàn)化、審美化等多種特征，擁有不同氣質(zhì)的消費(fèi)場(chǎng)景以“蜂鳴效應(yīng)”集聚社群，新的場(chǎng)景消費(fèi)生態(tài)急需建立。首先，要促進(jìn)多要素復(fù)合的消費(fèi)場(chǎng)景的構(gòu)建。恩格斯把人的需求分為三個(gè)層次：生存、享樂和發(fā)展，我國(guó)的消費(fèi)已經(jīng)由生存型消費(fèi)向享樂型消費(fèi)和發(fā)展型消費(fèi)邁進(jìn)，以單一需求為主的消費(fèi)場(chǎng)景已經(jīng)難以滿足人們的消費(fèi)需求，因此多要素聚集、多需求滿足的綜合型消費(fèi)場(chǎng)景成為必要。以書店、咖啡廳為例，其功能已經(jīng)不僅僅局限于閱讀和餐飲功能的實(shí)現(xiàn)，更多的是作為一種信息交流的場(chǎng)所和凸顯美學(xué)品質(zhì)的空間而存在，創(chuàng)新了傳統(tǒng)單一的消費(fèi)場(chǎng)景。其次，要加速虛擬消費(fèi)場(chǎng)景的建構(gòu)。數(shù)字文化消費(fèi)的崛起和科學(xué)技術(shù)的應(yīng)用使文化消費(fèi)行為的發(fā)生突破傳統(tǒng)的線下場(chǎng)景向線上轉(zhuǎn)移，由現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景向虛擬場(chǎng)景轉(zhuǎn)移，在真實(shí)的社會(huì)空間之外重新建構(gòu)了一個(gè)虛擬的交往互動(dòng)空間。豐富便捷的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和社交應(yīng)用構(gòu)建起了文化消費(fèi)的虛擬場(chǎng)域，可穿戴設(shè)備和新基建等智能終端和基礎(chǔ)設(shè)施打破虛擬與現(xiàn)實(shí)的邊界，實(shí)現(xiàn)了個(gè)體與社群、虛擬與現(xiàn)實(shí)的雙向互動(dòng)。未來(lái)元宇宙的發(fā)展將能夠提供超越虛擬場(chǎng)景的新體驗(yàn)，通過具身交互使消費(fèi)者不再僅是內(nèi)容的瀏覽者，而是深度融合到內(nèi)容之中。這種虛擬型、體驗(yàn)型、社交型的虛擬文化消費(fèi)是一種全新的消費(fèi)形態(tài)，因此應(yīng)加速探索并建立起配套的虛擬消費(fèi)場(chǎng)景。最后，要加強(qiáng)創(chuàng)新型文化消費(fèi)場(chǎng)景的發(fā)展。以夜間經(jīng)濟(jì)為例，夜間經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新了傳統(tǒng)文化消費(fèi)的場(chǎng)景，以一種全新的消費(fèi)形態(tài)拓展了文化消費(fèi)空間。西安大唐不夜城、南京夫子廟、北京三里屯、故宮夜間燈光秀等創(chuàng)新型夜間消費(fèi)場(chǎng)景就是以實(shí)時(shí)交互、AR/VR、全息投影、5G等前沿科技為依托，創(chuàng)建了“城市智慧夜游”創(chuàng)新數(shù)字流媒體平臺(tái)，推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)鏈和消費(fèi)鏈的全面升級(jí)。

(四)推動(dòng)跨界消費(fèi)，拓寬文化消費(fèi)新領(lǐng)域

跨界消費(fèi)是文化產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的結(jié)果，也是科技賦能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)業(yè)態(tài)升級(jí)創(chuàng)新的重要成果，不僅拓展了文化消費(fèi)的領(lǐng)域，也創(chuàng)新了文化消費(fèi)的形態(tài)，培育了文化消費(fèi)新的增長(zhǎng)極。跨界融合作為當(dāng)前文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域最主要的特征和發(fā)展趨勢(shì)之一，表現(xiàn)為門類、要素、行業(yè)、地域和文化等層面的多重跨越。跨界消費(fèi)有利于文化產(chǎn)業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張與結(jié)構(gòu)優(yōu)化，引發(fā)新一輪的產(chǎn)業(yè)變革與消費(fèi)升級(jí)。推動(dòng)跨界消費(fèi)，可通過“文化+”“技術(shù)+”“信息+”三條路徑重新整合文化生產(chǎn)、文化傳播、文化消費(fèi)的模式，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展?？缃缦M(fèi)的本質(zhì)就是打破傳統(tǒng)文化消費(fèi)的邊界，使文化和創(chuàng)意元素向其他關(guān)聯(lián)性較高的產(chǎn)業(yè)融合滲透，將傳統(tǒng)消費(fèi)升級(jí)為文化消費(fèi)，其背后的支撐就是產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。跨界融合最終要實(shí)現(xiàn)的是要素的滲透與產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈的疊加，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的無(wú)邊界化。

1.以“文化+”為核心推動(dòng)產(chǎn)業(yè)要素融合，拓展文化消費(fèi)邊界

文化要素的集聚與滲透推動(dòng)傳統(tǒng)消費(fèi)向文化消費(fèi)、創(chuàng)意消費(fèi)、審美消費(fèi)邁進(jìn)，從而提升傳統(tǒng)消費(fèi)的能級(jí)，擴(kuò)大受眾范圍，增加傳統(tǒng)消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值。文化與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展注重內(nèi)生動(dòng)力的培育和文化價(jià)值的提升?；趩我划a(chǎn)業(yè)鏈的延伸與改造對(duì)于消費(fèi)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)有限，而產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)業(yè)之間跨界融合所形成的橫向擴(kuò)散則能帶來(lái)指數(shù)式上升，甚至可以推動(dòng)新產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)。應(yīng)持續(xù)推進(jìn)“文化+農(nóng)業(yè)”“文化+金融”“文化+康養(yǎng)”“文化+體育”“文化+旅游”“文化+制造業(yè)”等多方面產(chǎn)業(yè)間的融合發(fā)展，將文化、創(chuàng)意、審美的元素，結(jié)合新時(shí)代人們的文化消費(fèi)需求，融合到相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展當(dāng)中。文化產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)能否融合發(fā)展、怎樣融合發(fā)展，最終還是要從產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈方面著手，尋找產(chǎn)業(yè)可聯(lián)動(dòng)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。

2.以“技術(shù)+”為支撐創(chuàng)新文化消費(fèi)業(yè)態(tài)，重構(gòu)文化生產(chǎn)方式

科技的發(fā)展為產(chǎn)業(yè)跨界融合的業(yè)態(tài)裂變提供了技術(shù)可能，也使得文化內(nèi)容生產(chǎn)的科技導(dǎo)向趨勢(shì)愈加明顯。技術(shù)要素的應(yīng)用促進(jìn)消費(fèi)業(yè)態(tài)創(chuàng)新，以新的載體、平臺(tái)、方式重構(gòu)文化生產(chǎn)方式，實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)方式、傳播方式、消費(fèi)體驗(yàn)的全面變革。數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)就是“文化+科技”衍生出的新型產(chǎn)業(yè)消費(fèi)形態(tài)，如今隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展和媒介的升級(jí)創(chuàng)新，已經(jīng)成為文化消費(fèi)的主要業(yè)態(tài)。其一，應(yīng)加速數(shù)字技術(shù)在文化領(lǐng)域的應(yīng)用與創(chuàng)新。以XR(Extended-reality)擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)技術(shù)為例，其對(duì)視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺多感官體驗(yàn)的模擬能夠打破現(xiàn)實(shí)與虛擬的界限，這一技術(shù)在文化領(lǐng)域的成熟應(yīng)用極可能實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化體驗(yàn)的顛覆式變革，開辟全新的消費(fèi)空間，應(yīng)用意義十分重大。然而，盡管當(dāng)前科學(xué)技術(shù)發(fā)展的速度突飛猛進(jìn)，人工智能、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)、VR/AR/XR技術(shù)等日益成熟，但是其在文化領(lǐng)域方面的應(yīng)用有很多還未能實(shí)現(xiàn)技術(shù)突破，未能投入到大規(guī)模的市場(chǎng)拓展當(dāng)中，對(duì)文化產(chǎn)業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的變革作用有限。其二，應(yīng)加快終端裝備技術(shù)的研發(fā)和新型基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。技術(shù)的應(yīng)用改變了人們感知事物的感官比例，由單一的視覺、聽覺轉(zhuǎn)為多種感官并用，從而創(chuàng)造出沉浸式的體驗(yàn)，智能裝備終端和可穿戴設(shè)備作為實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)變革的體感延伸裝備，為文化生產(chǎn)和文化消費(fèi)的延伸提供了技術(shù)支持，也對(duì)人、物和環(huán)境之間的關(guān)系進(jìn)行了重塑。其三，加快與數(shù)字化載體相配套的內(nèi)容開發(fā)。盡管不少技術(shù)投入使用已有一段時(shí)間，應(yīng)用范圍也在不斷拓展，但是與該技術(shù)和裝備所配套的數(shù)字文化消費(fèi)內(nèi)容卻極為匱乏，內(nèi)容產(chǎn)品質(zhì)量不高。以VR技術(shù)為例，VR技術(shù)在影視和游戲領(lǐng)域內(nèi)的應(yīng)用雖已較為普遍，但是兼具優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和娛樂體驗(yàn)的產(chǎn)品仍十分稀缺。

3.以“信息+”為鏈接推動(dòng)文化跨界消費(fèi)，重建消費(fèi)市場(chǎng)生態(tài)

信息要素的疊加促使各類信息突破傳統(tǒng)消費(fèi)的產(chǎn)業(yè)邊界，實(shí)現(xiàn)泛化融合，通過媒介傳播渠道的拓展重塑文化消費(fèi)市場(chǎng)生態(tài)體系。如今消費(fèi)市場(chǎng)中一個(gè)重要特征就是泛化融合，媒介訊息的發(fā)達(dá)與線上消費(fèi)渠道的成熟促使產(chǎn)業(yè)跨界融合建立信息閉環(huán)成為可能。以短視頻應(yīng)用和電商經(jīng)濟(jì)為例，其建立的完整的“視頻引流—直播帶貨—平臺(tái)銷售”的服務(wù)鏈條實(shí)現(xiàn)了用戶流量從信息流、商品流到服務(wù)流的轉(zhuǎn)移，重構(gòu)線上消費(fèi)新生態(tài)，也促使直播、短視頻等消費(fèi)業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)了與泛產(chǎn)業(yè)之間的跨界融合，成功實(shí)現(xiàn)了以往購(gòu)物平臺(tái)被動(dòng)搜索商品到文娛平臺(tái)主動(dòng)挖掘消費(fèi)的模式轉(zhuǎn)變。這種泛化融合模式重構(gòu)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、本地生活等線上線下交易生態(tài)，重新定義內(nèi)容平臺(tái)邊界，促進(jìn)整體消費(fèi)潛力釋放。“數(shù)據(jù)的價(jià)值從它最基本的用途轉(zhuǎn)變?yōu)槲磥?lái)的潛在用途，這一轉(zhuǎn)變意義重大”，通過數(shù)據(jù)價(jià)值的再生和信息的融合，文化消費(fèi)也實(shí)現(xiàn)了載體的泛化融合與邊界拓展。