面臨銷量天花板 東鵬飲料亟需破局

⊙ 文 黃婷

在東鵬飲料發(fā)布的2022年半年報(bào)中出現(xiàn)了一些新的變化，其中最為顯著的是銷售收入地理分布的變化。東鵬飲料其他區(qū)域前6個(gè)月實(shí)現(xiàn)銷售收入占比為51.78%，首次超過廣東區(qū)域；而在整體市場銷售收入增長16.66%的情況下，東鵬飲料的“大本營”廣東區(qū)域的銷售收入?yún)s同比下滑0.41%。

單從銷售數(shù)字上看，東鵬飲料正在從廣東走向全國，但這種變化是被動(dòng)的銷量下滑，還是戰(zhàn)略性地舍棄飽和市場，仍眾說紛紜。與此同時(shí)，多元化戰(zhàn)略目前看來仍然不溫不火，能量飲料大單品的“一招鮮”能支撐東鵬飲料走多遠(yuǎn)，仍是未知數(shù)。

其他區(qū)域銷售收入首次超過廣東區(qū)域

今年上半年，東鵬飲料的成績顯得中規(guī)中矩。其2022年中報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營收42.91億元，同比增長16.54%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤7.55億元，同比增長11.66%；實(shí)現(xiàn)歸母扣非凈利潤7.15億元，同比增長8.27%。對(duì)比去年同期的營收增速（49.11%）和凈利潤增速（53.14%），增速明顯放緩。

速度降下來了，東鵬飲料銷售地圖的變化也令人玩味。今年上半年，核心市場廣東區(qū)域的基本盤變得不再穩(wěn)固，屬于負(fù)增長，營收占比從去年同期的45.05%下降至38.46%；全國區(qū)域（即除了廣東區(qū)域、全國直營客戶以外的銷售區(qū)域）的銷售收入，也首次超過廣東區(qū)域。如果單從今年二季度來看，廣東區(qū)域?qū)崿F(xiàn)收入8.6億元，同比下降6.35%。

去年東鵬飲料上市后，對(duì)于公司在營收上過于依賴廣東市場的質(zhì)疑聲逐漸增加，資本市場急需一個(gè)新故事，全國化布局顯得勢在必行。東鵬飲料董事長林木勤也曾說，只有當(dāng)廣東地區(qū)的營收占比降到30%以下時(shí)，東鵬飲料才能算是“真正的全國品牌”。

為此，東鵬飲料屢次尋求地域上的“能量破圈”。對(duì)于東鵬飲料高度依賴的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，上半年，經(jīng)銷商數(shù)量凈增加278家至2590家，新增經(jīng)銷商共505家，其中超85%為廣東區(qū)域、直營及線上以外的經(jīng)銷商，而廣東經(jīng)銷商數(shù)量凈增加為0。

市值腰斬 銷量天花板就在不遠(yuǎn)處

隨著東鵬飲料的IPO，營收上過于依賴廣東市場與東鵬特飲大單品的質(zhì)疑聲也逐漸增加，并直接表現(xiàn)在其股價(jià)和市值上。

2021年5月，東鵬飲料登陸上交所，被譽(yù)為“中國功能飲料A股第一股”。上市后，東鵬飲料的股價(jià)連拉15個(gè)漲停板，股價(jià)于7月初觸及285.70元的最高價(jià)，較發(fā)行價(jià)46.27元漲超460%，市值一度達(dá)到1140.03億元，實(shí)控人林木勤的身家也隨之飆升至500億元。彼時(shí)，東鵬飲料上市后的火爆表現(xiàn)，源自市場對(duì)東鵬飲料的高增長預(yù)期。

隨后，高增長的狂熱開始讓位于理性，對(duì)于東鵬飲料依賴廣東市場的爭議不斷。受此影響，從去年7月后，東鵬飲料的股價(jià)開始迅速回落。截至9月19日收盤，東鵬飲料的股價(jià)為139.48元，對(duì)應(yīng)市值為557.9億元，相比此前市值最高點(diǎn)蒸發(fā)超過五成。

除了雨季等外在因素影響，廣東基本盤停滯或與廣東“喝不下”更多的能量飲料有關(guān)。以上半年廣東區(qū)域的銷售收入推算，假設(shè)消費(fèi)者購買的是500mL裝的大單品“東鵬特飲”（批發(fā)渠道為79元/箱，一箱有24瓶），即上半年東鵬飲料在廣東區(qū)域的出貨量為2.5億升。數(shù)據(jù)顯示，廣東2021年年末全省常住人口1.27億人，根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，目前東鵬飲料在廣東區(qū)域市場占有率已超過50%。由此推算，在廣東區(qū)域東鵬飲料每年人均消費(fèi)量約為7.9升。

而根據(jù)Euromonitor（歐睿）的數(shù)據(jù)，2021年美國、日本和中國人均能量飲料消費(fèi)量分別為8.9L、3.9L和1.8L。廣東區(qū)域的人均消費(fèi)量水平已經(jīng)接近了美國的水平，東鵬飲料的銷量“天花板”就在不遠(yuǎn)處。

多元化戰(zhàn)略仍然不溫不火

多年前，大單品東鵬特飲憑借功能提神、價(jià)格親民、瓶蓋當(dāng)煙灰缸的設(shè)計(jì)，打動(dòng)了建筑工人、快遞小哥等藍(lán)領(lǐng)人群，更重點(diǎn)鎖定了跑長途、有著提神醒腦需求的貨運(yùn)司機(jī)群體。

然而，曾經(jīng)幫助東鵬特飲沖出重圍的策略也失靈了，傳統(tǒng)的貨車司機(jī)群體正面臨著老齡化問題。交通運(yùn)輸部2021年年底的數(shù)據(jù)顯示，貨車司機(jī)人群為1728.73萬人，還有著90后占比僅為15%，80后、70后占比為80%的年齡結(jié)構(gòu)問題，人群增長性不足，也直接制約了東鵬特飲的銷量增長。

值得關(guān)注的是，東鵬飲料仍未擺脫對(duì)東鵬特飲這一“大單品”的依賴，多元化戰(zhàn)略的實(shí)施基本處于停滯狀態(tài)。作為主打產(chǎn)品的東鵬特飲，其營收基本占據(jù)了公司營收的九成以上。上半年，公司實(shí)現(xiàn)的42.91億元營收中，東鵬特飲這一大單品的銷售收入就占了41.18億元（占比96.13%），這一銷售額比去年同期增長了18.16%。2018-2020年，東鵬特飲分別為公司貢獻(xiàn)了94.99%、95.11%和93.88%的收入。

全國化和多元化是擺在東鵬飲料長遠(yuǎn)發(fā)展面前的兩條路，也是一體兩面。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)預(yù)測，2019-2024年，國內(nèi)能量飲料的CAGR（復(fù)合年均增長率）將下降到4.5%。在單品銷售和區(qū)域功能飲料銷售雙重天花板來臨之時(shí)，東鵬飲料能否率先破局，將決定其未來的發(fā)展前景。