推進(jìn)零售業(yè)務(wù)金融“用戶+”的對策研究
——以中國建設(shè)銀行為例

鄭文雯

（中國建設(shè)銀行總行個人金融部，北京 100033）

當(dāng)前，全球商業(yè)銀行邁進(jìn)數(shù)字化4.0時代，零售業(yè)務(wù)從經(jīng)營“客戶”向經(jīng)營“用戶”加速轉(zhuǎn)變，從銀行傳統(tǒng)渠道向“全域”服務(wù)延伸，從線性場景、單一平臺向萬物互聯(lián)生態(tài)擴圍。各類要素都在以“用戶”為中心進(jìn)行聚集匯合，零售業(yè)務(wù)“用戶+”特征屬性日益凸顯?！坝脩?”要求商業(yè)銀行強化服務(wù)社會民生的使命擔(dān)當(dāng)，“用戶+”是雙循環(huán)背景下零售業(yè)務(wù)增長引擎，是銀行數(shù)字化經(jīng)營的必然選擇。打造以“用戶+”為中心的全域零售金融新生態(tài)，謀劃數(shù)字時代零售銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展新藍(lán)圖，推動“十四五”期間零售業(yè)務(wù)的發(fā)展。研究推進(jìn)零售業(yè)務(wù)金融“用戶+”的對策，具有重要的戰(zhàn)略意義。

一、樹立“以‘用戶+’為中心”的新思維

（一）明確“用戶+”思維戰(zhàn)略定位，把握三個“關(guān)鍵”

一是戰(zhàn)略作用很關(guān)鍵，“用戶+”思維是建行落實習(xí)近平總書記增強“三大能力”建設(shè)要求，踐行新金融理念的扎實落地，搶占數(shù)字時代零售業(yè)務(wù)競爭主動權(quán)，繼續(xù)保持?jǐn)?shù)字化經(jīng)營先發(fā)優(yōu)勢的關(guān)鍵。二是全域連接很關(guān)鍵，通過“建生態(tài)、搭場景”，公域私域流量相結(jié)合，與客戶建立全域連接，以經(jīng)營用戶流量為起點，推動場景用戶“小循環(huán)”進(jìn)入用戶客戶連續(xù)經(jīng)營“大循環(huán)”。三是極致體驗很關(guān)鍵，數(shù)字化經(jīng)營戰(zhàn)場上，用戶極致體驗在先，有效客戶轉(zhuǎn)化在后。

（二）強化全量用戶經(jīng)營，重點發(fā)力“三維”經(jīng)營

一是全量用戶經(jīng)營，建立跨條線、跨境、跨界的推介和轉(zhuǎn)化機制，加強多渠道、多平臺客戶引流，打造客戶主關(guān)系銀行。二是用戶分層經(jīng)營，基于360度用戶視角，將全量用戶納入分層經(jīng)營范疇，細(xì)化客戶分類，統(tǒng)一用戶信息管理、價值評價，構(gòu)建用戶體驗管理及自激勵成長體系。三是用戶全生命周期經(jīng)營，精準(zhǔn)洞察客戶需求及風(fēng)險偏好，持續(xù)跟蹤客戶生命周期，以用戶與建行建立關(guān)系為起點，形成跨時間和空間的全程服務(wù)覆蓋。

二、構(gòu)建銀行與用戶“新連接”

（一）構(gòu)建銀行與用戶“新連接”，實現(xiàn)三個連接升級

一是連接方式升級，時效上由及時向?qū)崟r升級，全面升級用戶觸點，實現(xiàn)實時雙向連接；交互上由分散向融合升級，整合用戶多維觸點，升級統(tǒng)一大腦，實現(xiàn)用戶維度的智能適配統(tǒng)一觸達(dá)；反饋上由數(shù)據(jù)埋點向數(shù)據(jù)流升級，實現(xiàn)對觸點數(shù)據(jù)流的完整采集。二是連接內(nèi)容升級，形式上向視頻+全息影像升級，全面提升產(chǎn)品、權(quán)益、服務(wù)的用戶體驗；品類上向金融+非金融升級，全面覆蓋用戶生活的方方面面；供給上向用戶需求主導(dǎo)升級，通過全方位洞悉市場和用戶行為，對用戶需求趨勢進(jìn)行預(yù)判，全面提升內(nèi)容供給能力。三是連接路徑升級，理念上由銷售向價值認(rèn)同升級，以用戶粘性為目標(biāo)，升級用戶客戶成長體系；激勵上由銀行視角向用戶視角升級，實現(xiàn)用戶—客戶進(jìn)階的無感成長。

（二）依托數(shù)據(jù)精準(zhǔn)洞察，實現(xiàn)數(shù)字閉環(huán)管理

一是數(shù)據(jù)采集。推進(jìn)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化，對全渠道服務(wù)觸點和經(jīng)營活動中所產(chǎn)生的用戶信息進(jìn)行全量化采集、數(shù)字化處理、規(guī)范化定義，將其轉(zhuǎn)化成可以被記錄、存儲、追蹤和使用的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。二是數(shù)據(jù)治理。建立完善的數(shù)據(jù)治理體系，統(tǒng)一客戶標(biāo)簽、資金標(biāo)簽等數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建統(tǒng)一數(shù)據(jù)模型，強化內(nèi)外部數(shù)據(jù)交互共享，建立全景數(shù)據(jù)視圖，持續(xù)保證數(shù)據(jù)可信好用。三是數(shù)據(jù)應(yīng)用。推動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化，用數(shù)字化思維創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計、重構(gòu)業(yè)務(wù)流程，構(gòu)建覆蓋前中后臺的數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)發(fā)展模式，提高大數(shù)據(jù)分析能力，利用數(shù)據(jù)洞察客戶、發(fā)現(xiàn)商機、拓展客戶、識別風(fēng)險、管控成本、創(chuàng)造價值。

（三）聚焦客戶流量，深耕四類生態(tài)場景

一是搭建特色場景。聚焦重點消費生態(tài)場景，聚焦年輕客群流量聚集場景等，加快推進(jìn)場景建設(shè)的擴圍升級和數(shù)字化生態(tài)體系的價值提升。二是做深做強“建行生活”，打造銀行系統(tǒng)領(lǐng)先的移動生活金融服務(wù)綜合平臺，發(fā)揮自有平臺的主體優(yōu)勢，實現(xiàn)用戶引流和資源整合。三是加強平臺合作，通過與互聯(lián)網(wǎng)、金融科技公司合作，實現(xiàn)場景產(chǎn)品互相融合，打造彼此相連、同步迭代、實時互動、共創(chuàng)共享的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)，提高資源的有效整合和價值發(fā)揮。四是構(gòu)建物理網(wǎng)點社區(qū)生態(tài)圈，應(yīng)用金融科技和數(shù)字化手段，構(gòu)建“平臺中心化+門店分布式”的物理網(wǎng)點社區(qū)生態(tài)經(jīng)營模式，強化網(wǎng)點對生態(tài)平臺的本地化運營支撐。

三、打造銀行與用戶“新關(guān)系”

（一）構(gòu)建財富管理視圖，滿足全民理財時代需求

一是提升投資理財專業(yè)服務(wù)能力。升級智能投顧服務(wù)模式，賦能線下投顧服務(wù)模式。二是提升用戶家庭綜合服務(wù)能力。構(gòu)建智能動態(tài)的家庭資產(chǎn)負(fù)債表，打造深度融入客戶的“生活管家”和家庭財富管理生態(tài)圈。三是提升本外幣一體化專業(yè)服務(wù)能力。全面建設(shè)跨境生態(tài)，實現(xiàn)金融非金融服務(wù)一站式整合提供。按照資源稟賦分層推進(jìn)營業(yè)網(wǎng)點跨境業(yè)務(wù)布局，擴大客戶覆蓋范圍。將港澳打造成跨境服務(wù)橋頭堡，加快推進(jìn)自貿(mào)區(qū)業(yè)務(wù)創(chuàng)新，優(yōu)先拓展開放程度高、經(jīng)濟(jì)活力強的重點區(qū)域。

（二）強化渠道統(tǒng)籌管理，適應(yīng)服務(wù)模式轉(zhuǎn)型需求

一是推動物理渠道轉(zhuǎn)型升級。包括服務(wù)功能、模式以及環(huán)境轉(zhuǎn)型升級，崗位人員轉(zhuǎn)型升級，運營能力轉(zhuǎn)型升級。二是深化全渠道融合發(fā)展。打造協(xié)同到位、地空對接的渠道整合運營模式。擴展渠道統(tǒng)籌范圍，推動渠道融合及渠道協(xié)同事項機制化落地，推進(jìn)全渠道數(shù)據(jù)共享互通。在渠道統(tǒng)籌規(guī)則下，實現(xiàn)容量、人員、設(shè)備物品與活動、服務(wù)、風(fēng)控等全渠道智能匹配、調(diào)度及監(jiān)測評價。三是著力流程體驗升級。包括將用戶業(yè)務(wù)辦理體驗升級，客戶智能交互體驗升級，端到端客戶旅程體驗升級。打造“建行到家”服務(wù)模式，為客戶提供“線上下單，服務(wù)到家”的全新體驗。

（三）打造零售產(chǎn)品競爭能力，提升零售業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)度

發(fā)力產(chǎn)品供給側(cè)。一是轉(zhuǎn)變產(chǎn)品供給理念。在場景生態(tài)中前瞻性洞悉客戶需求，在“統(tǒng)一大腦”指揮下靈活配置、主動提供和即時交付，達(dá)到需求與供給的同頻共振。二是提升產(chǎn)品的供給能力。實現(xiàn)即時生產(chǎn)、灰度測試、模型修正，完善全員互動參與，實現(xiàn)主動交付、預(yù)先設(shè)計、及時響應(yīng)，提高供給結(jié)構(gòu)對市場變化的適應(yīng)性和靈活性。三是要構(gòu)建產(chǎn)品供給體系。對外要構(gòu)建面向客戶的供給體系，加強供給庫和智能貨架建設(shè)。對內(nèi)要構(gòu)建面向基層的供給體系，通過數(shù)字化培訓(xùn)賦能實現(xiàn)高能智力供給。

創(chuàng)新驅(qū)動，打造爆款鉤子產(chǎn)品。一是強化協(xié)同創(chuàng)新，推進(jìn)保險、信托計劃、養(yǎng)老保障等產(chǎn)品的創(chuàng)新，為客戶提供差異化、專業(yè)化的資產(chǎn)配置服務(wù)，深耕理財型客戶。二是依托數(shù)字創(chuàng)新，定點創(chuàng)新、優(yōu)選爆款產(chǎn)品，實現(xiàn)數(shù)字洞察與智能預(yù)測的有效匹配，提升低凈值客戶經(jīng)營能力。三是結(jié)合物聯(lián)網(wǎng)、5G等新技術(shù)發(fā)展應(yīng)用，加強新一代支付產(chǎn)品的創(chuàng)新。

重塑個人跨境業(yè)務(wù)優(yōu)勢。一是支付結(jié)算著力提升便捷化用戶體驗，實現(xiàn)匯路清晰、全額到賬、實時提醒三大功能。二是做大個人外幣存款與投資理財，順應(yīng)用戶本外幣一體化資產(chǎn)配置需要。三是搶灘個人跨境人民幣結(jié)算，開拓個人跨境結(jié)算新藍(lán)海。做好港澳臺居民、貨貿(mào)服貿(mào)、居民非居民經(jīng)常項目跨境人民幣結(jié)算。推進(jìn)個人跨境人民幣工資代發(fā)，服務(wù)“走出去”企業(yè)員工，做好跨境資金承接。

（四）提升品牌管理能力，塑造數(shù)據(jù)時代新零售品牌形象

強化零售業(yè)務(wù)品牌管理。一是建立零售品牌統(tǒng)籌管理機制。明確零售品牌管理組織架構(gòu)，建立品牌相應(yīng)的決策、運營等機制和制度規(guī)范，統(tǒng)籌品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、資源配置、日常協(xié)調(diào)與執(zhí)行等工作。二是建立“龍”文化零售品牌架構(gòu)體系。圍繞不同業(yè)務(wù)構(gòu)建品牌矩陣，強化客群與場景品牌建設(shè)，打造龍支付、龍財富等“龍”文化品牌。三是建立零售品牌過程管理體系。實行品牌動態(tài)管理，建立“市場洞察—孵化培育—推廣傳播—跟蹤評估—升級更新（退出）”的全流程管理體系，真正實現(xiàn)品牌賦能。

提升零售業(yè)務(wù)品牌傳播能力。一是提升品牌傳播質(zhì)效。對外傳播，強化利用權(quán)威媒體和互聯(lián)網(wǎng)頭部資源。對內(nèi)傳播，持續(xù)優(yōu)化品牌所代表的產(chǎn)品和服務(wù)體系，打造拳頭產(chǎn)品和提升客戶服務(wù)體驗，持續(xù)賦能品牌內(nèi)涵。二是提升品牌數(shù)字化傳播能力，依托數(shù)字化方式提升品牌影響力，尤其在年輕客戶群中的影響力，實現(xiàn)價值創(chuàng)造，樹立數(shù)據(jù)時代新零售的良好品牌形象。

四、優(yōu)化支持保障“新機制”

（一）加強零售業(yè)務(wù)六維協(xié)同，提升整體作戰(zhàn)能力

一是公私協(xié)同。加強一體化綜合營銷、公私雙重屬性客戶聯(lián)動、供應(yīng)鏈企業(yè)上下游和金融生態(tài)圈聯(lián)動四大場景共建，實現(xiàn)批量獲客與服務(wù)輸出，形成對公帶動對私、對私反哺對公的良性循環(huán)。抓好經(jīng)營性資金的承接和代發(fā)工資兩大資金來源，落實BCG一體化原則。二是私私協(xié)同。加強統(tǒng)籌經(jīng)營和交叉銷售，在資產(chǎn)負(fù)債兩端，抓牢房貸客群，深耕車主客戶，增強客戶需求的引導(dǎo)與建設(shè)能力，為客戶提供全生命周期、全渠道融合的產(chǎn)品服務(wù)。以資產(chǎn)帶動負(fù)債，提升用戶價值貢獻(xiàn)度。三是母子協(xié)同。構(gòu)建上下貫通、左右銜接的經(jīng)營管理體系，快速響應(yīng)客戶多元化需求。母子公司互聯(lián)互通，資源共享。四是境內(nèi)外協(xié)同。加強本外幣一體化經(jīng)營，境內(nèi)外一體化經(jīng)營，延伸服務(wù)鏈條。五是總分行協(xié)同。凝聚共享大腦和一線智慧，暢通上下經(jīng)營鏈條。六是行內(nèi)外協(xié)同。向券商、基金公司開放數(shù)據(jù)接口，吸引其入駐龍財富平臺，提升為客戶配置資產(chǎn)的能力。

（二）建立數(shù)字化經(jīng)營敏捷迭代機制，做好營銷保障支持

一是加快推進(jìn)中臺建設(shè)。不斷創(chuàng)新管理體系、優(yōu)化組織架構(gòu)，加快推進(jìn)技術(shù)中臺、數(shù)據(jù)中臺和業(yè)務(wù)中臺“三位一體”的數(shù)字中臺能力建設(shè)，提供企業(yè)級復(fù)用共享支持能力。二是全面構(gòu)建基于“兩個大腦”的科學(xué)敏捷決策機制。支持“波段操作、敏捷迭代、即時決策”，在統(tǒng)一指揮大腦下精準(zhǔn)指揮、高效決策、即時調(diào)整，突出“快、實、準(zhǔn)”。三是構(gòu)建企業(yè)級技術(shù)架構(gòu)支撐大數(shù)據(jù)分析。匯聚內(nèi)外部數(shù)據(jù)信息，構(gòu)建統(tǒng)一數(shù)據(jù)視圖，開展數(shù)據(jù)挖掘分析，洞察全行經(jīng)營狀況。從企業(yè)整體價值鏈視角，重構(gòu)業(yè)務(wù)模型、數(shù)據(jù)模型、產(chǎn)品模型與用戶體驗?zāi)Ｐ?，通過共享復(fù)用業(yè)務(wù)與技術(shù)能力，實現(xiàn)快速創(chuàng)新和敏捷交付。四是加大科技資源投入。對總行、分行、子公司開發(fā)資源進(jìn)行統(tǒng)籌管理，對重點項目投入充足的科技人員和開發(fā)資源，組建相對固定的ITBP團(tuán)隊，做好新興科技領(lǐng)域技術(shù)保障支撐。

（三）對風(fēng)險信息精準(zhǔn)畫像，強化數(shù)字風(fēng)險管控

轉(zhuǎn)變風(fēng)控思維，從“被動控”向“主動管”轉(zhuǎn)變。實現(xiàn)對私用戶風(fēng)險信息畫像精準(zhǔn)化，從企業(yè)級視角共享對私客戶各類風(fēng)險信息資源，完善零售銀行業(yè)務(wù)風(fēng)險稽核模型，形成零售銀行業(yè)務(wù)風(fēng)險聯(lián)防聯(lián)控機制。

提升數(shù)字化風(fēng)控水平。一是提升反洗錢數(shù)字化智能風(fēng)控水平。推進(jìn)新開戶環(huán)節(jié)深化客戶身份識別、實施高洗錢風(fēng)險客戶差異化管控、將客戶信息校驗規(guī)則嵌入業(yè)務(wù)流程等工作。二是強化零售客戶信息安全等重點領(lǐng)域管理，強化制度建設(shè)，打造個人客戶信息安全防護(hù)線上智能化風(fēng)控平臺。加強個人客戶信息異常查詢監(jiān)測和檢查，加強零售業(yè)務(wù)網(wǎng)格化管理。三是提升反欺詐風(fēng)險防控水平。加快推進(jìn)磁條卡替換為IC芯片卡進(jìn)度，加強銀行卡反欺詐大數(shù)據(jù)應(yīng)用，完善個貸和信用卡申請欺詐監(jiān)控機制。

（四）強化數(shù)字消費者權(quán)益保護(hù)，防范聲譽風(fēng)險

一是充分認(rèn)識新形勢下加強消保工作的重要性。從講政治的高度來看待和推進(jìn)消保工作，全面落實國家和監(jiān)管機構(gòu)的要求。二是不斷提升投訴數(shù)字化管理水平及投訴處理質(zhì)效。建立以大數(shù)據(jù)人工智能分析模型為基礎(chǔ)的數(shù)字化投訴管理系統(tǒng)。加強對全行投訴處理工作的監(jiān)督指導(dǎo)，及時妥善化解各類客戶投訴。定期全面梳理分析投訴數(shù)據(jù)，聚焦投訴熱點問題。三是落實消保審查，不斷加強消保與業(yè)務(wù)的深度融合。建立消保審查系統(tǒng)平臺，利用審查平臺加強消保審查的數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)產(chǎn)品改進(jìn)空間。重視消保全流程管控，健全消保工作的事前審查、事中管控和事后監(jiān)督機制。四是發(fā)揮消費者教育引導(dǎo)和業(yè)務(wù)發(fā)展支持保障作用。加快將宣教渠道重心向微信、微博、短視頻、直播等線上新媒體平臺轉(zhuǎn)移，引導(dǎo)全行積極創(chuàng)作專題化、系列化宣教作品。探索基于各類場景下的客戶滿意度敏捷調(diào)查研究模式與方法，及時感知、獲取和分析滿意度變化情況，為業(yè)務(wù)流程優(yōu)化及再造提供支持。五是建立“用戶+”經(jīng)營業(yè)績分配機制，適應(yīng)場景化營銷。創(chuàng)新建立用戶歸屬機制，從多層次確定線上賬戶歸屬關(guān)系。實施賬戶考核雙邊記賬，激勵各分行參與用戶拓展和經(jīng)營的營銷推廣積極性。六是加快專業(yè)化人才培養(yǎng)，適應(yīng)新時代金融營銷需求。加快數(shù)字化人才隊伍建設(shè)，打造投資理財專家團(tuán)隊，培養(yǎng)適應(yīng)性強的客戶經(jīng)理隊伍。