Z 世代：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承與創(chuàng)新
——海陽白腐乳的新營銷

申春躍，王玉潔，林小倩

（天津商業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院，天津 300134）

一、相關(guān)概念闡述

（一）Z 世代

近幾年，新一代年輕群體“Z 世代”登上世界舞臺，他們出生于1995-2009 年，是同互聯(lián)網(wǎng)一起成長的一代人，與之前年代的人們相比，他們生來就享受著互聯(lián)網(wǎng)帶來的巨大便利，通過互聯(lián)網(wǎng)消費，了解世界。各種各樣的與互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)的活動，它對“Z世代”群體的人際交往和日常生活構(gòu)成重大影響，成為他們找尋自身存在感和認同感的重要來源之一。“Z 世代”作為年輕一代的群體，具有較強的消費意識和消費能力，他們嘗試去尋找最好的服務(wù)，大多數(shù)“Z 世代”作為獨生子女，優(yōu)越的生活條件使他們有更高的追求，擁有更高的消費實力，他們愿意為快樂買單?！癦世代”的消費更加注重體驗感和數(shù)據(jù)、有著自己的偏好和感興趣的社群、對有“顏值”有極大的敏感度。如今，這批人目前約占中國人口的15%，即大約2 億人口，在消費領(lǐng)域，“Z 世代”是下一個10 年的主流消費群，他們既注重品質(zhì)，又注重顏值，主要消費渠道集中于線上，其巨大的消費潛力表明，我國已逐漸步入了“Z 世代”消費主流時代。

（二）非物質(zhì)文化遺產(chǎn)

中國上下五千年的文化底蘊，給人們留下了豐厚的文化財富。有的是以物質(zhì)形式傳承的，有的是靠人們的世代相傳，如傳統(tǒng)雕刻手藝、制作工藝等沒有具體物質(zhì)形式的，這類文化遺產(chǎn)被稱為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)不是落后的技藝，更不是文化中的糟粕，它是中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的沉淀，是先輩們通過日積月累地摸索、磨煉出來的。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的特點是始終以中華民族特殊的生活方式和生產(chǎn)方式相結(jié)合，以人的聲音、形象和技藝為表現(xiàn)手段，并以身口相傳作為文化鏈而得以延續(xù)，增加了中國人民的文化自信，底氣更足?！丁笆奈濉狈俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)保護規(guī)劃》明確了“加強非遺調(diào)查”“記錄和研究”，“加強非遺項目保護”，“加強非遺傳承人認定和管理”，“加強非遺區(qū)域性整體保護”，“加大非遺傳播普及力度”和“服務(wù)社會經(jīng)濟發(fā)展”六個方面的主要任務(wù)。

（三）新媒體營銷

新媒體營銷是以新媒體平臺為媒介，將產(chǎn)品的外觀、功能、價格等信息傳達給目標群體，激起消費者的購買欲望，使其對產(chǎn)品形成特殊記憶，從而實現(xiàn)品牌宣傳、產(chǎn)品銷售目的的營銷活動。新媒體營銷最大的特點就是開放性強，互動性強，具有極強的傳播能力，能及時收到客戶的反饋。因為新媒體的宣傳速度快，效果好，因此消費者可以及時了解到產(chǎn)品信息并且參與和關(guān)注。新媒體營銷更加注重溝通性、與消費者進行互動，增強用戶參與度，使營銷活動更加精準化。當(dāng)前的新媒體營銷主要通過微博、微信、知乎、小紅書等社會化媒體；百度、谷歌等搜索引擎；B 站、抖音、快手各大視頻和直播平臺等進行宣傳，不是單一的營銷活動，而是一種利用互聯(lián)網(wǎng)通過多種渠道進行的整合營銷。

二、海陽白腐乳的市場分析

（一）海陽白腐乳的市場現(xiàn)狀

隨著人們生活水平的提高、生活節(jié)奏的加快，像辣椒醬、牛肉醬、腐乳等可直接食用的調(diào)味品已然成為人們餐桌上必不可少的存在。消費觀念的升級，人們開始越來越追求營養(yǎng)、綠色、健康、安全、美味、便捷的產(chǎn)品，而豆制品含有鈣、磷、鐵等人體日常必需的礦物質(zhì)、維生素B1、B2 和纖維素等，腐乳成為很多人家餐桌上的一道美食。

海陽白腐乳作為秦皇島市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，其色澤金黃，香醇爽口，可用作調(diào)味佐餐，至今已有近百年歷史，制作工藝傳統(tǒng)，有很高的營養(yǎng)價值，是一道經(jīng)久不衰的美味佳肴。海陽白腐乳雖作為秦皇島市的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，但知名度相對較低，僅在地方發(fā)展。對比王致和、鼎豐、老才臣等眾多知名企業(yè)占據(jù)大量市場，海陽白腐乳無疑缺乏市場競爭力。但是，海陽白腐乳制作工藝純正、品質(zhì)好，有一定的受眾，還作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，具有較強的商業(yè)和文化價值，有一定的發(fā)展空間和潛力。

（二）海陽白腐乳的SWOT 分析

在優(yōu)勢（S）方面：海陽白腐乳清新爽口，營養(yǎng)價值高，對健脾益胃，補充蛋白質(zhì)，降低血脂、膽固醇，預(yù)防骨質(zhì)疏松、老年癡呆有一定作用。作為秦皇島市的特產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，已有近百年的歷史，文化底蘊深厚，有很大的傳承和保護價值。秦皇島市獨特的地理位置有著適合生產(chǎn)制作的氣候環(huán)境。

在劣勢（W）方面：海陽白腐乳目前為小規(guī)模經(jīng)營，投入成本較高，難以形成規(guī)模效益。產(chǎn)品的品類單一，對新產(chǎn)品的研發(fā)投入不夠，缺乏創(chuàng)新，推廣難度較大。現(xiàn)如今營銷方式單一、包裝老舊，缺乏創(chuàng)新，主要以線下批發(fā)和零售為主，大多在本市售賣，知名度不高。位于農(nóng)村地區(qū)經(jīng)營理念較為落后，主要以線下售賣為主，缺乏新媒體營銷觀念。

在機會（O）方面：國家鄉(xiāng)村振興政策的大力支持，在一定程度上可以帶動當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)。對海陽白腐乳這一非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進行傳承與創(chuàng)新，符合國家主旋律?！皣薄钡呐d起，消費者對國貨越來越重視。大多數(shù)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的產(chǎn)品市場占有率較低，潛在消費者眾多，發(fā)展?jié)摿Υ?。市面上銷售的白腐乳較少，多為紅腐乳，差異化明顯。數(shù)字時代的到來，新媒體營銷的出現(xiàn)使營銷方式多樣化，拓展了營銷渠道。

在威脅（T）方面：海陽白腐乳作為調(diào)味品，同類產(chǎn)品較多，且有王致和等龍頭企業(yè)市場競爭激烈。每年有著特定的制作時間和固定周期，難以大批量生產(chǎn)。新媒體營銷的前期推廣需要有大量的現(xiàn)金流作為基礎(chǔ)，否則推廣受限，效果不佳。消費者飲食文化差異較大，對產(chǎn)品的接受周期較長。“Z 世代”的消費者身邊的產(chǎn)品誘惑眾多，對新鮮事物敏感，難以對傳統(tǒng)文化產(chǎn)品形成良好的忠誠度。非遺產(chǎn)品的宣傳投入精力大，周期長，見效較慢。

三、海陽白腐乳營銷策略存在的問題

（一）產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是一個品牌和企業(yè)發(fā)展的核心和關(guān)鍵，產(chǎn)品在一定程度上反映著一個企業(yè)所傳遞出來的經(jīng)營理念和價值觀念。產(chǎn)品不單單只是一件產(chǎn)品，還有很多的外溢價值。海陽白腐乳以其簡單、天然、淳樸的制作工藝為主要賣點，其營養(yǎng)價值和健康程度相對于其他的調(diào)味品還是較高的。但其產(chǎn)品種類單一，缺乏產(chǎn)品延伸，僅僅是生產(chǎn)原有的白腐乳，沒有圍繞消費者的現(xiàn)有需求的變化不斷開發(fā)創(chuàng)新。

在產(chǎn)品的外包裝上原為土黃色的陶瓷罐子，只是在罐子上印上了萬事如意的字樣、龍鳳呈祥的圖案及秦皇島市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的標記，但缺乏詳細的內(nèi)容。罐體較為厚重，包裝傳統(tǒng)簡單、沒有新意，不夠吸引消費者。近幾年來，雖然在產(chǎn)品的外形上有所創(chuàng)新，推出了簡易的玻璃罐子，更加小巧方便購買攜帶，但是較為局于表面。例如：改變?nèi)萜鞯拇笮?，開發(fā)禮品袋等。但是沒有針對不同層次和需求的消費者提供相應(yīng)的產(chǎn)品，對年輕一代的消費者的消費需求和消費心理不夠了解，不容易引起年輕的消費者，尤其是“Z 世代”的關(guān)注和喜愛。

（二）渠道策略

渠道對一個產(chǎn)品和企業(yè)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用，良好的渠道服務(wù)有利于幫助商品更好地打開市場，提高知名度和市場占有率。渠道連接越是順暢，相關(guān)的產(chǎn)品信息和產(chǎn)品越是能夠更快速、全面地傳遞到消費者手中，同時也可以提高消費者的滿意度，贏得消費者的好感。

海陽白腐乳的銷售模式主要是廠家直銷和經(jīng)銷商售賣、批發(fā)和零售相結(jié)合的銷售模式，這種銷售方式可以在很大程度上提高海陽白腐乳的銷量。海陽白腐乳生產(chǎn)者有自己的經(jīng)營小店可供消費者自行進店購買，拿到相對較低的價格。但是門店裝修較為簡樸且位于農(nóng)村，交通多有不便。也少量批發(fā)到各種小商店，有一定的客流量，但是難以形成規(guī)模效益。海陽白腐乳通過批發(fā)與各大經(jīng)銷商相聯(lián)系，給各大賣場供貨，這樣雖然在流通環(huán)節(jié)上減少了許多中間各大中間商的參與，直接與賣方市場溝通了解產(chǎn)品的銷量提高商品的利潤，但同樣也存在著問題。中間商了解待開發(fā)的市場狀況和消費者的購買能力，可以很好地為商品尋找更多、更合適的經(jīng)銷商。由于缺乏中間商，流通渠道受限，不利于產(chǎn)品的進一步推廣，打開海陽白腐乳的知名度。

由于海陽白腐乳是地方品牌，受傳統(tǒng)營銷方式的影響，其推廣力度一直不大，銷售渠道也受限。近年來互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，但是海陽白腐乳缺乏線上的銷售渠道，尚未在淘寶、拼多多等線上交易平臺進行售賣。而線上購買商品便捷、價格較低、選擇空間大已然成為消費者的購物的重要方式，所以海陽白腐乳的線上銷售渠道亟需打開。

（三）價格策略

一個好的產(chǎn)品要想進行商品推廣、增加銷量、擴大市場占有率、打開知名度，實現(xiàn)整體效益，達到營銷目標，一個好的價格策略非常重要。價格策略的制定要與其所處的市場環(huán)境、產(chǎn)品定位、不同的銷售渠道相結(jié)合。

海陽白腐乳一直采取的是“高品質(zhì)、低價格”的親民路線。海陽白腐乳作為餐桌上的調(diào)味品，質(zhì)量是很重要的，價格也趨于穩(wěn)定，分大中小三種類型、家用裝和禮品裝等。小罐的10 元左右、中罐的17元左右、大罐的30 元左右及禮品裝60 元左右。其做工傳統(tǒng)、品質(zhì)高、具有較高的營養(yǎng)價值等優(yōu)點，使海陽白腐乳在價格方面被大多數(shù)消費者接受。但是受黃豆等原材料的物價、工人的工資上漲等原因，價格也會略有上升，但是腐乳的可替代的調(diào)味品較多，消費者也容易轉(zhuǎn)移消費目標。

（四）促銷策略

海陽白腐乳主要采取的是“推式策略”，即是直接推銷，采用人員推銷的方式將商品推薦給銷售渠道，由推銷員逐層推薦給批發(fā)商、零售商、消費者。與一些商店的店慶或大促銷結(jié)合，進行相關(guān)促銷策略來吸引消費者，例如：八折銷售、買三送一等降價促銷。人員推銷雖然有針對性，互動性強，但畢竟推廣宣傳空間有限。海陽白腐乳的促銷模式多為線下促銷，發(fā)放一些紙質(zhì)廣告，銷售人員登門拜訪等，手段傳統(tǒng)，缺乏創(chuàng)新。一些網(wǎng)絡(luò)宣傳較少，盡在騰訊、百度視頻等平臺上傳過海陽白腐乳的歷史和制作工藝等視頻，水花不大?，F(xiàn)如今，消費者接觸網(wǎng)絡(luò)越來越頻繁，關(guān)注越來越多，利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的新媒體營銷方式逐漸成為主流，而海陽白腐乳還在采用傳統(tǒng)的營銷方式，效果甚微。海陽白腐乳作為秦皇島市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，也沒有與秦皇島市這個有著悠久歷史和眾多旅游景點的沿海城市結(jié)合起來，缺乏地方特色和專屬賣點。

四、海陽白腐乳的新媒體營銷建議

（一）豐富產(chǎn)品類別，創(chuàng)新產(chǎn)品包裝

為了擴大市場，滿足消費者的不同需求，解決海陽白腐乳產(chǎn)品單一，包裝簡單的問題，應(yīng)豐富其產(chǎn)品線，即不僅做腐乳，可以用相關(guān)制作技術(shù)制作豆制品、醬料等，豐富產(chǎn)品的核心價值。同時與海陽白腐乳食用營養(yǎng)價值相結(jié)合，打造日常食用、禮品等不同類型的產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品的使用價值。與時俱進，傳承已有的包裝的同時，并與當(dāng)?shù)芈糜挝幕嘟Y(jié)合，外包裝裝飾秦皇島市獨特的旅游資源和風(fēng)景圖片，或展現(xiàn)其部分制作工藝，吸引消費者購買興趣，展現(xiàn)本地的風(fēng)土人情，體現(xiàn)其非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的內(nèi)涵。品牌形象對于產(chǎn)品也起著重要的作用，海陽白腐乳在豐富產(chǎn)品，創(chuàng)新包裝的同時，也應(yīng)注重品牌建設(shè)，積極參與公益活動，承擔(dān)社會責(zé)任，樹立良好的品牌形象，擴大品牌資產(chǎn)。

（二）拓寬銷售渠道，整合營銷傳播

目前，海陽白腐乳的知名度不高，與其單一的銷售渠道密不可分。海陽白腐乳可以通過擴大生產(chǎn)，規(guī)?；a(chǎn)，線下與大型商場合作，與糧油店合作，與中小型超市合作，進入人們的視線，進一步打開市場。在新媒體時代，網(wǎng)絡(luò)營銷顯得尤其重要，海陽白腐乳應(yīng)積極布局線上營銷渠道，如在淘寶建立自營小店，方便消費者線上購物，開設(shè)官方微博，宣傳其產(chǎn)品價值，與意見領(lǐng)袖合作，利用粉絲效應(yīng)擴大銷量，開設(shè)微信公眾號，日常推送其制作過程，講述制作故事，提高用戶黏性，與頭部主播合作，利用當(dāng)前較火的直播形式進行傳播。

（三）結(jié)合文化價值，打造價格優(yōu)勢

通過與產(chǎn)品策略和渠道策略的結(jié)合，逐漸提高海陽白腐乳市場占有率。擴大市場占有率后，把海陽白腐乳的功能進行有效的提煉整合并與秦皇島的旅游文化內(nèi)涵相結(jié)合，從多個方面整合，把海陽白腐乳的多種營養(yǎng)價值功效與不同的產(chǎn)品、不同包裝、不同人群的目標群體相結(jié)合，針對不同訴求的顧客進行不同的文化介紹，把文化融入海陽白腐乳的功能說明中，讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生“物有所值”的價格認同。同時，明晰價格層級，不同品質(zhì)、包裝搭配不同等級的產(chǎn)品價值。

（四）加大品牌宣傳，創(chuàng)新促銷形式

采用季節(jié)性促銷方式，在秦皇島市旅游旺季時到旅游景點進行宣傳促銷，搭配其他文創(chuàng)產(chǎn)品，提高海陽白腐乳的銷量。同時積極參與當(dāng)?shù)匚幕ㄔO(shè)，開展公關(guān)宣傳，樹立良好的產(chǎn)品形象。定期對推銷人員培訓(xùn)，提高推銷人員的推銷能力和水平，拓寬關(guān)系網(wǎng)，打造病毒式傳播。積極推進線上購買+線下試用的促銷形式，定期到線下設(shè)展臺，開展免費試吃活動，贈送試用品等，不僅成本較低，還可以更直觀地了解消費者的喜好；線上進行多賬號矩陣式宣傳，利用各個社交媒體，如微博、微信、小紅書等傳播同一種聲音，構(gòu)建用戶社群，傾聽客戶反饋意見，不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，提高客戶滿意度。