融媒體時(shí)代學(xué)術(shù)期刊品牌運(yùn)營(yíng)策略與價(jià)值提升

王華薇

（中共黑龍江省委黨校學(xué)術(shù)交流部，哈爾濱 150080）

2019年，中宣部、教育部、科技部聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于深化改革培育世界一流科技期刊的意見(jiàn)》，2021年聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)學(xué)術(shù)期刊繁榮發(fā)展的意見(jiàn)》，并配套啟動(dòng)一系列期刊發(fā)展扶持計(jì)劃，用以推動(dòng)期刊高質(zhì)量發(fā)展、打造中國(guó)學(xué)術(shù)期刊品牌。在融媒體時(shí)代，學(xué)術(shù)期刊品牌運(yùn)營(yíng)獲得了全新的發(fā)展機(jī)遇，善用時(shí)代優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化品牌運(yùn)營(yíng)策略，可助于有效實(shí)現(xiàn)期刊價(jià)值提升，構(gòu)建起期刊持續(xù)發(fā)展的盈利模式，從而推動(dòng)學(xué)術(shù)期刊的市場(chǎng)化發(fā)展。

一、學(xué)術(shù)期刊品牌的內(nèi)涵與價(jià)值闡釋

品牌（brand）在《營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)詞典》中的定義為“用以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征或設(shè)計(jì)及其組合”，是對(duì)商品個(gè)性化、專有化和抽象化的描述。簡(jiǎn)而言之，品牌用于表達(dá)商品的差異性。“品牌”概念延伸到媒介經(jīng)營(yíng)管理中，就產(chǎn)生了媒介品牌，用于描述大眾傳媒的商品屬性，這意味著媒體從傳統(tǒng)事業(yè)單位開(kāi)始進(jìn)入商業(yè)領(lǐng)域，遵從市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)律，致力于追求大眾對(duì)媒體產(chǎn)品的評(píng)價(jià)及其所反應(yīng)的商業(yè)價(jià)值，進(jìn)而品牌也被視為是媒介的核心競(jìng)爭(zhēng)力。美國(guó)人凱文·曼尼就曾預(yù)測(cè)，21世紀(jì)的媒體之爭(zhēng)將是品牌之爭(zhēng)。

在眾多媒介品牌中，學(xué)術(shù)期刊品牌是比較特殊的存在。與一般期刊相比，學(xué)術(shù)期刊集中于刊發(fā)某一專業(yè)或領(lǐng)域內(nèi)的研究成果，是承載學(xué)術(shù)研究成果、體現(xiàn)國(guó)家學(xué)術(shù)發(fā)展水平的重要載體，也推動(dòng)學(xué)術(shù)研究創(chuàng)新發(fā)展、構(gòu)建學(xué)術(shù)共同體的重要主體之一。我國(guó)學(xué)術(shù)期刊的數(shù)量共有6000余種，是世界第二的期刊大國(guó)，其中不乏具有國(guó)際影響力的精品期刊，但總體而言，大量期刊還存在內(nèi)容同質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)水平低、國(guó)際影響弱等結(jié)癥，學(xué)術(shù)期刊的核心競(jìng)爭(zhēng)力不足。學(xué)界普遍認(rèn)為，學(xué)術(shù)期刊核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，品牌化是提高期刊競(jìng)爭(zhēng)能力的有效途徑和必然要求。學(xué)術(shù)期刊品牌內(nèi)涵了期刊的內(nèi)容建設(shè)、個(gè)性特色、營(yíng)銷能力等特征，是學(xué)術(shù)期刊獨(dú)特學(xué)術(shù)視野、鮮明學(xué)術(shù)定位、特色辦刊方式、顯著社會(huì)影響等多重因素的綜合呈現(xiàn)。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，依托于高等院校、科研院所等而建立的學(xué)術(shù)期刊具有濃厚的體制色彩，由于讀者群體特定、管理方式行政化，學(xué)術(shù)期刊普遍缺乏自主經(jīng)營(yíng)權(quán)和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，其品牌建設(shè)很難沖破體制的限制。進(jìn)入融媒體時(shí)代，新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體構(gòu)成極大沖擊，同時(shí)也沖擊和解構(gòu)了學(xué)術(shù)期刊的辦刊理念、運(yùn)營(yíng)方式和效益價(jià)值。融媒體技術(shù)賦能助推了期刊新媒體傳播矩陣的發(fā)展，全新的傳播模式可有效破解長(zhǎng)期困擾學(xué)術(shù)期刊發(fā)展的需求彈性小、市場(chǎng)開(kāi)拓空間有限、市場(chǎng)化運(yùn)行困難等問(wèn)題，從而增強(qiáng)期刊知識(shí)傳播力度、提升期刊學(xué)術(shù)引領(lǐng)能力、構(gòu)建期刊盈利經(jīng)營(yíng)模式，為學(xué)術(shù)期刊的持續(xù)健康創(chuàng)新發(fā)展提供助力。

二、融媒體時(shí)代學(xué)術(shù)期刊的品牌運(yùn)營(yíng)策略

（一）有效二次創(chuàng)作，打造期刊新媒體品牌

新媒體有別于傳統(tǒng)媒體最大的特質(zhì)是在內(nèi)容生產(chǎn)和傳播形式上的根本轉(zhuǎn)變，高度碎片化是新媒體傳播的突出特征，這恰與學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容的長(zhǎng)篇幅、深閱讀特性存在著天然矛盾，傳統(tǒng)紙媒時(shí)代讀者的閱讀專注力和閱讀興趣在新媒體時(shí)代被極大地分散了。為了適應(yīng)新媒體受眾淺閱讀、短專注、快傳播的特性和需求，學(xué)術(shù)期刊新媒體必須完成對(duì)生產(chǎn)內(nèi)容的重構(gòu)，主動(dòng)解構(gòu)長(zhǎng)篇幅、難閱讀的文章內(nèi)容并提煉核心內(nèi)容進(jìn)行推送，以短促、精煉、易讀的信息內(nèi)容吸引受眾的閱讀興趣，為深度閱讀打開(kāi)流量窗口。

學(xué)術(shù)期刊新媒體內(nèi)容重構(gòu)還在于對(duì)內(nèi)容形式的豐富和拓展。長(zhǎng)期以來(lái)學(xué)術(shù)期刊新媒體建設(shè)存在“二次創(chuàng)作”不足、內(nèi)容生搬硬套而難以真正對(duì)接新媒體要求的痹癥。學(xué)術(shù)期刊新媒體不是對(duì)期刊文字內(nèi)容的簡(jiǎn)單移植，而是根據(jù)新媒體特性要求進(jìn)行的全新再創(chuàng)作。在表達(dá)形式上除了原有文字內(nèi)容外，可增加圖像、音頻、視頻、FLASH交互等多媒體元素，打破傳統(tǒng)紙媒的平面局限性，以有趣的內(nèi)容表達(dá)提升讀者的閱讀興趣，降低讀者對(duì)專業(yè)內(nèi)容的閱讀和理解難度，提高閱讀引入流量。在內(nèi)容設(shè)計(jì)上對(duì)文章內(nèi)容進(jìn)行策劃重組，按照網(wǎng)絡(luò)新媒體聚集熱點(diǎn)、閱讀關(guān)聯(lián)的特性，設(shè)置時(shí)事政治、研究熱點(diǎn)、行業(yè)動(dòng)態(tài)等不同主題的閱讀板塊，并為每一內(nèi)容設(shè)置關(guān)聯(lián)內(nèi)容鏈接，形成閱讀簇群，從而引導(dǎo)讀者進(jìn)行深閱讀，增強(qiáng)讀者的關(guān)注度和黏合性。還可在既有內(nèi)容基礎(chǔ)上增加全新的原創(chuàng)內(nèi)容，策劃和組織作者進(jìn)行新媒體內(nèi)容創(chuàng)作，或由編輯團(tuán)隊(duì)圍繞期刊主旨、刊發(fā)內(nèi)容等創(chuàng)造引導(dǎo)性閱讀、啟發(fā)性閱讀和評(píng)價(jià)性閱讀等內(nèi)容。

（二）注重用戶服務(wù)，增加期刊品牌附加價(jià)值

交互性是新媒體的另一個(gè)突出特性。新媒體高度強(qiáng)調(diào)傳播的即時(shí)和反饋的交互，受眾不再簡(jiǎn)單是內(nèi)容的接受者而成為內(nèi)容生產(chǎn)的一員。這徹底轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)紙媒時(shí)代期刊對(duì)知識(shí)生產(chǎn)的掌控，讀者以內(nèi)容用戶身份居于知識(shí)生產(chǎn)鏈條的中心并向周圍輻射著信息需求，期刊要依據(jù)其需求提供相應(yīng)服務(wù)。這要求學(xué)術(shù)期刊新媒體以用戶需求為中心，實(shí)現(xiàn)從文章審校、知識(shí)服務(wù)、社群建設(shè)等全方位的轉(zhuǎn)變。

建設(shè)網(wǎng)絡(luò)審讀集成系統(tǒng)是運(yùn)用新媒體增強(qiáng)用戶服務(wù)的首要方式。借助網(wǎng)絡(luò)審讀系統(tǒng)的媒體融合，期刊可將作者投稿、初復(fù)終審、稿件錄用、編校加工等環(huán)節(jié)集成一體，提高文章出版效率，并與作者間雙向互動(dòng)，作者通過(guò)投稿平臺(tái)實(shí)時(shí)查看稿件的審讀流程和修改意見(jiàn)，即時(shí)與編輯即審稿專家之間進(jìn)行交流探討，有效提升用戶體驗(yàn)。

打造學(xué)術(shù)期刊品牌還需強(qiáng)化提供知識(shí)服務(wù)。知識(shí)服務(wù)強(qiáng)調(diào)以用戶的信息需求為導(dǎo)向構(gòu)建知識(shí)信息的傳播方式，包括在確保知識(shí)產(chǎn)權(quán)無(wú)爭(zhēng)議的前提下，為用戶開(kāi)放文章的全文閱讀服務(wù)，以及必要的下載和分享服務(wù)，以更豐富全面的知識(shí)內(nèi)容服務(wù)知識(shí)需求者。微信、微博等社交媒體APP為知識(shí)服務(wù)提供了即時(shí)的可能性，借助這類APP，期刊可為用戶提供學(xué)術(shù)咨詢、知識(shí)研討等即時(shí)交流的對(duì)話服務(wù)，增強(qiáng)用戶對(duì)服務(wù)的感知。在此基礎(chǔ)上，期刊還可嘗試拓展知識(shí)付費(fèi)服務(wù)，從而構(gòu)建起符合新媒體特征的收益模式。

在新媒體時(shí)代打造學(xué)術(shù)期刊品牌，期刊還應(yīng)發(fā)揮平臺(tái)效應(yīng)，開(kāi)展社群化和社交化運(yùn)作，構(gòu)建編輯—作者—讀者對(duì)話交流的學(xué)術(shù)社群，把內(nèi)容作為學(xué)術(shù)社群的鏈接點(diǎn)，吸引受眾參與，對(duì)信息及時(shí)評(píng)論、分享和傳播，以分享社交推動(dòng)知識(shí)傳播方式轉(zhuǎn)變，提升用戶的黏度和依賴度，增強(qiáng)期刊品牌價(jià)值。

（三）發(fā)展集約出版，發(fā)揮期刊品牌聚合效力

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，學(xué)術(shù)期刊就存在辦刊經(jīng)營(yíng)分散、用戶市場(chǎng)有限、盈利模式不足的問(wèn)題，進(jìn)而導(dǎo)致同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和低水平競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。到融媒體時(shí)代，學(xué)術(shù)期刊新媒體受到知網(wǎng)為代表的期刊數(shù)據(jù)庫(kù)、以學(xué)者公眾號(hào)為代表的自媒體等沖擊，其完整性、風(fēng)格性、權(quán)威性等進(jìn)一步受到消解。對(duì)此，學(xué)術(shù)期刊應(yīng)有效運(yùn)用融媒體新媒體的賦能，推動(dòng)期刊網(wǎng)絡(luò)化出版進(jìn)程，發(fā)揮期刊集約化發(fā)展效能。

一是運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)展在線優(yōu)先出版，提高出版效率?？焖俪霭媸切旅襟w時(shí)代對(duì)學(xué)術(shù)期刊的要求，國(guó)際知名期刊Science的最短出刊紀(jì)錄是24小時(shí)，Nature的重要信息3天就可見(jiàn)刊，速度即是核心競(jìng)爭(zhēng)力。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可為期刊快速出版提供重要平臺(tái)，應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，文章錄用后可直接進(jìn)行結(jié)構(gòu)化排版，經(jīng)過(guò)編校即可按需生產(chǎn)出版印刷版、HTML網(wǎng)刊板、移動(dòng)閱讀版等內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中優(yōu)先發(fā)表附DOI號(hào)，并附以分享鏈接，便于用戶閱讀、引用、分享，最大限度提升期刊出版效率。

二是運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推動(dòng)期刊集約化發(fā)展。集約化出版可有效聚合期刊效能、降低出版成本、增強(qiáng)用戶黏度。融媒體為學(xué)術(shù)期刊集約化發(fā)展創(chuàng)造了契機(jī)，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中可突破“期”“刊”概念的束縛，將欄目作為互聯(lián)網(wǎng)傳播基本單元，增強(qiáng)知識(shí)內(nèi)容的專業(yè)化、聚集化程度，推動(dòng)學(xué)術(shù)期刊的數(shù)字化、專業(yè)化和集約化轉(zhuǎn)型。同時(shí)，還應(yīng)建設(shè)期刊集群的媒體融合發(fā)展平臺(tái)，以頭部期刊帶動(dòng)期刊集群的發(fā)展，發(fā)揮聚合效應(yīng)，增強(qiáng)期刊集群集體意識(shí)和提升用戶黏性。

三、融媒體時(shí)代品牌運(yùn)營(yíng)提升期刊價(jià)值的進(jìn)路

（一）推動(dòng)期刊品牌價(jià)值向效益價(jià)值轉(zhuǎn)化，創(chuàng)新學(xué)術(shù)期刊盈利模式

學(xué)術(shù)期刊作為學(xué)術(shù)研究載體，其品牌價(jià)值首先表現(xiàn)為學(xué)術(shù)價(jià)值，其次也表現(xiàn)為效應(yīng)價(jià)值。效應(yīng)價(jià)值是期刊價(jià)值不可或缺的一部分。基于歷史基礎(chǔ)和長(zhǎng)期以來(lái)國(guó)家新聞出版對(duì)學(xué)術(shù)期刊準(zhǔn)入門檻的嚴(yán)格限制，學(xué)術(shù)期刊基本以體制內(nèi)行政化的辦刊方式為主，在辦刊過(guò)程中缺乏營(yíng)銷思路和成本核算理念，辦刊費(fèi)用嚴(yán)重依賴于財(cái)政撥款支持，這也在一定程度上桎梏了學(xué)術(shù)期刊的市場(chǎng)化發(fā)展。進(jìn)入融媒體時(shí)代，新媒體對(duì)傳統(tǒng)紙媒的爆炸性沖擊也不可避免波及至學(xué)術(shù)期刊，將其裹挾卷入市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)中。例如CSSCI核心期刊評(píng)價(jià)指標(biāo)中對(duì)期刊新媒體建設(shè)和流量的要求、學(xué)者自媒體內(nèi)容對(duì)傳統(tǒng)期刊內(nèi)容的影響和沖擊、以知網(wǎng)為代表的數(shù)字綜合網(wǎng)站對(duì)期刊內(nèi)容的爭(zhēng)奪等，都迫使學(xué)術(shù)期刊必須注重期刊的效益價(jià)值，構(gòu)建和創(chuàng)新學(xué)術(shù)期刊盈利模式。

其一，以期刊品牌價(jià)值推動(dòng)創(chuàng)新內(nèi)容盈利模式，運(yùn)用融媒體技術(shù)推動(dòng)對(duì)期刊內(nèi)容資源的深度挖掘、結(jié)構(gòu)重建與表達(dá)方式轉(zhuǎn)換等，最大限度發(fā)揮內(nèi)容的價(jià)值潛力。期刊可將文字內(nèi)容開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)換為圖畫、音像、視頻、講座等多媒體形式，增強(qiáng)內(nèi)容的趣味性和易閱讀性，以擴(kuò)大內(nèi)容的受眾范圍，提升閱讀和關(guān)注流量；可對(duì)期刊內(nèi)容進(jìn)行深度分解、加工和重組，形成不同的個(gè)性化出版主題；還可發(fā)揮獲取作者版權(quán)方面的便利條件和優(yōu)勢(shì)優(yōu)化版權(quán)的開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)，爭(zhēng)取當(dāng)期刊內(nèi)容用于數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)、會(huì)議交流等學(xué)術(shù)活動(dòng)中的版權(quán)收益。

其二，以期刊品牌價(jià)值推動(dòng)創(chuàng)新服務(wù)盈利模式，發(fā)展知識(shí)付費(fèi)和服務(wù)付費(fèi)。中國(guó)知網(wǎng)的付費(fèi)下載模式是融媒體時(shí)代發(fā)展知識(shí)付費(fèi)的典型案例。期刊知識(shí)付費(fèi)模式可參考知網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)，發(fā)揮期刊品牌效應(yīng)聚焦受眾流量，為其提供知識(shí)內(nèi)容的有償獲得。還可應(yīng)用新媒體的社交屬性，為受眾提供一對(duì)一的對(duì)話交流服務(wù)，并以付費(fèi)方式提供部分學(xué)術(shù)咨詢、知識(shí)答疑、內(nèi)容研討等學(xué)術(shù)服務(wù)。

其三，以期刊品牌價(jià)值推動(dòng)創(chuàng)新出版盈利模式，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)化出版、數(shù)字化出版、個(gè)性化出版。出版印刷、庫(kù)存積壓成本是期刊出版成本的重要部分，對(duì)于盈利模式普遍不足的學(xué)術(shù)期刊而言構(gòu)成較大壓力。個(gè)性化、便捷化、數(shù)字化可以有效解決這一問(wèn)題。針對(duì)讀者的個(gè)性化需求，期刊可逐步推行即時(shí)、靈活的按需印刷模式，由讀者依據(jù)閱讀興趣選擇期刊印刷內(nèi)容、體量和數(shù)量，從而有效降低庫(kù)存壓力、減少印刷浪費(fèi)、降低出版成本、提升出版獲利。

（二）構(gòu)建期刊學(xué)術(shù)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)期刊持續(xù)健康發(fā)展

學(xué)術(shù)期刊就本質(zhì)而言仍屬于一種特殊的“商品”，因而具有商品共同的經(jīng)濟(jì)價(jià)值屬性，但在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，學(xué)術(shù)期刊存在學(xué)術(shù)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值的博弈與內(nèi)耗，甚至有部分期刊顧此失彼而最終走向發(fā)展失衡。就現(xiàn)實(shí)狀況而言，學(xué)術(shù)期刊距離全面產(chǎn)業(yè)化道路還需要一個(gè)長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程，但這不意味著學(xué)術(shù)期刊可以完全忽略經(jīng)濟(jì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)效益。融媒體技術(shù)極大地轉(zhuǎn)變了知識(shí)生產(chǎn)和信息傳播的方式，為破解學(xué)術(shù)期刊學(xué)術(shù)性與經(jīng)濟(jì)性矛盾、構(gòu)建二者統(tǒng)一和交互發(fā)展提供了新的契機(jī)，進(jìn)而也將加速學(xué)術(shù)期刊扭轉(zhuǎn)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)辦刊體制，向市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型的進(jìn)路。

其一，融媒體時(shí)代，期刊品牌運(yùn)營(yíng)推進(jìn)了期刊學(xué)術(shù)價(jià)值向經(jīng)濟(jì)價(jià)值的轉(zhuǎn)化。就微觀層面而言，高質(zhì)量的期刊內(nèi)容借助融媒體平臺(tái)傳播，可以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)紙媒時(shí)代依靠出版發(fā)行所無(wú)法實(shí)現(xiàn)的傳播速度、傳播范圍和傳播流量，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容很容易吸引大眾用戶的廣泛關(guān)注，產(chǎn)生的巨大數(shù)據(jù)流量，而數(shù)據(jù)流量將轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益，為期刊提供收益。就宏觀層面而言，學(xué)術(shù)期刊優(yōu)質(zhì)科研成果在傳播中被更多研究者關(guān)注、為更多大眾提供知識(shí)信息、為政府決策提供咨詢策略，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力要素，使知識(shí)形態(tài)的生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力，推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，這即是學(xué)術(shù)期刊品牌的宏觀經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

其二，融媒體時(shí)代，期刊品牌運(yùn)營(yíng)增進(jìn)了期刊經(jīng)濟(jì)價(jià)值對(duì)學(xué)術(shù)價(jià)值提升的賦能。學(xué)術(shù)期刊并非建立在空中的樓閣，經(jīng)濟(jì)支撐是確保期刊長(zhǎng)期健康發(fā)展的重要基礎(chǔ)。目前我國(guó)共有6449種學(xué)術(shù)期刊，只有學(xué)術(shù)水平和影響力處于金字塔尖的小部分期刊獲得國(guó)家層面資金資助，如國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金資助學(xué)術(shù)期刊173種，中國(guó)科技期刊卓越行動(dòng)計(jì)劃資助期刊250種，占比未到全國(guó)學(xué)術(shù)期刊的7%，資助范圍有限，難以輻射絕大多數(shù)學(xué)術(shù)期刊的發(fā)展。學(xué)術(shù)期刊的融媒體品牌運(yùn)營(yíng)有效彌補(bǔ)了這一不足，通過(guò)內(nèi)容盈利、服務(wù)盈利和數(shù)字出版盈利等多種盈利模式交互發(fā)展，有效增進(jìn)了學(xué)術(shù)期刊的經(jīng)濟(jì)收益、提高了學(xué)術(shù)期刊的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，為期刊高質(zhì)量發(fā)展創(chuàng)造了支撐條件。借助于期刊經(jīng)濟(jì)價(jià)值賦能，學(xué)術(shù)期刊可以更為從容地開(kāi)展選題策劃、舉辦學(xué)術(shù)研究交流活動(dòng)、建設(shè)外審專家隊(duì)伍、提高組稿約稿力度、提升文章內(nèi)容質(zhì)量，從而進(jìn)一步推動(dòng)期刊高質(zhì)量創(chuàng)新發(fā)展。