網(wǎng)絡(luò)空間治理背景下的影視控評(píng)淺析
——以 《風(fēng)起洛陽(yáng)》豆瓣評(píng)分為例

劉秀娟

（河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，河南 開(kāi)封 475000）

隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的發(fā)展，中國(guó)的影視行業(yè)逐漸適應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)需求，發(fā)展出巨大的網(wǎng)絡(luò)影視市場(chǎng)。在互聯(lián)網(wǎng)這樣一個(gè)開(kāi)放的空間領(lǐng)域，網(wǎng)民能夠相對(duì)自由地發(fā)表對(duì)事物的看法，網(wǎng)絡(luò)影視評(píng)論隨之興起。伴隨著網(wǎng)絡(luò)影視的勃興，網(wǎng)絡(luò)影視評(píng)論依托新媒體的發(fā)展，逐漸成為了一種新興的互聯(lián)網(wǎng)文化。但是，在經(jīng)濟(jì)利益和其它各種復(fù)雜因素的推動(dòng)下，網(wǎng)絡(luò)影視評(píng)論出現(xiàn)了控評(píng)現(xiàn)象，嚴(yán)重?cái)_亂了網(wǎng)絡(luò)影視行業(yè)的市場(chǎng)秩序，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)影視很難得到真實(shí)的反饋信息，不利于我國(guó)網(wǎng)絡(luò)影視的發(fā)展。

一、網(wǎng)絡(luò)影視與網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的勃興

影視活動(dòng)可以追溯到1895年，其發(fā)展歷程源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)影視是傳統(tǒng)影視發(fā)展進(jìn)入21世紀(jì)后的產(chǎn)物。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)影視產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了“野蠻生長(zhǎng)期”“行業(yè)調(diào)整期”“轉(zhuǎn)型發(fā)展期”，現(xiàn)在正處于“快速成長(zhǎng)期”，騰訊、優(yōu)酷、愛(ài)奇藝在網(wǎng)絡(luò)影視產(chǎn)業(yè)中三足鼎立。CNNIC發(fā)布的第49次 《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻 （含短視頻）的用戶(hù)規(guī)模達(dá)9.75億，反映出我國(guó)網(wǎng)絡(luò)影視的繁榮景象。網(wǎng)絡(luò)影視是技術(shù)與藝術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，在娛樂(lè)大眾的同時(shí)也推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，比如，以新媒體平臺(tái)為陣地的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的興起。

互聯(lián)網(wǎng)深刻影響著消費(fèi)者，并使其媒體行為發(fā)生了巨大變化。網(wǎng)絡(luò)評(píng)論是隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)以及傳統(tǒng)影視評(píng)論的式微而出現(xiàn)的一種新的影視評(píng)論方式，也是一種新的網(wǎng)絡(luò)文化現(xiàn)象。但長(zhǎng)期以來(lái)，利用有組織、有目的的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論推手——“網(wǎng)絡(luò)水軍”來(lái)對(duì)影視作品進(jìn)行助力或抨擊，已經(jīng)逐漸成為網(wǎng)絡(luò)影視評(píng)論領(lǐng)域的“潛規(guī)則”，這種現(xiàn)象即為網(wǎng)絡(luò)影視控評(píng)。網(wǎng)絡(luò)影視控評(píng)按照主體可劃分為三個(gè)層級(jí)，第一層是水軍公司，第二層是網(wǎng)絡(luò)推手、資深寫(xiě)手和“大V”，第三層是被臨時(shí)雇用的“水手”。除此之外，粉絲群體也成為了網(wǎng)絡(luò)影視控評(píng)的推手，出于對(duì)偶像的偏愛(ài)，粉絲們常會(huì)在網(wǎng)絡(luò)影視評(píng)分平臺(tái)上進(jìn)行大規(guī)模有組織或無(wú)組織的控評(píng)。網(wǎng)絡(luò)評(píng)論是網(wǎng)絡(luò)影視質(zhì)量的鏡鑒，但是，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的異化嚴(yán)重阻礙了網(wǎng)絡(luò)影視的發(fā)展，危害了網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境，因此，應(yīng)重視對(duì)網(wǎng)絡(luò)影視行業(yè)的監(jiān)管。

二、網(wǎng)絡(luò)影視評(píng)論的特征以及 《風(fēng)起洛陽(yáng)》的特殊性

（一）網(wǎng)絡(luò)影視評(píng)論的特征

美國(guó)傳播學(xué)家丹尼斯·麥奎爾認(rèn)為，“真正的傳播革命所要求的，不只是信息傳播方式的改變，或者受眾注意力在不同媒介之間分布上的變遷，其最直接的驅(qū)動(dòng)力，一如既往，是技術(shù)”。

互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)影視評(píng)論提供了廣闊的傳播平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)影視評(píng)論的載體大致可以分為兩類(lèi)：一類(lèi)是綜合媒體平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)論壇，另一類(lèi)是專(zhuān)業(yè)電影平臺(tái)的評(píng)論專(zhuān)區(qū)。綜合媒體平臺(tái)通常有著較高的知名度，評(píng)論門(mén)檻較低，是網(wǎng)絡(luò)水軍的主要聚集地；專(zhuān)業(yè)電影平臺(tái)的影視評(píng)論則更加專(zhuān)業(yè)化、更具真實(shí)性，是多數(shù)用戶(hù)在觀看影片的基礎(chǔ)上進(jìn)行的評(píng)論。比如，貓眼平臺(tái)具有購(gòu)票服務(wù)，對(duì)影視作品進(jìn)行評(píng)論的用戶(hù)也會(huì)有“購(gòu)票”標(biāo)識(shí)，能相對(duì)減少影視控評(píng)的幾率。此外，網(wǎng)絡(luò)影視評(píng)論還具有民主性、自發(fā)性以及社交化的傳播特征，因此，用戶(hù)發(fā)布評(píng)論、和其他用戶(hù)進(jìn)行交流時(shí)也容易引發(fā)矛盾。

（二）《風(fēng)起洛陽(yáng)》的特殊性

《風(fēng)起洛陽(yáng)》是一部完全意義上的網(wǎng)絡(luò)影視劇，其播出、宣傳等各個(gè)環(huán)節(jié)均依托網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行。該劇原定在2021年12月1日20點(diǎn)開(kāi)播，因故推遲到21點(diǎn)左右。但是，在原定開(kāi)播時(shí)間，豆瓣平臺(tái)中“書(shū)影音”專(zhuān)區(qū)的 《風(fēng)起洛陽(yáng)》條目下就出現(xiàn)了大量評(píng)分及短評(píng)內(nèi)容，根據(jù)豆瓣電影官方微博發(fā)布的聲明，“20點(diǎn)-21點(diǎn)，劇集未開(kāi)播，條目下集中出現(xiàn)五星評(píng)分6752條，給五星評(píng)論點(diǎn)有用330324次，涉及賬號(hào)1474個(gè)……”。提前評(píng)分情況的出現(xiàn)，表明在豆瓣的網(wǎng)絡(luò)影視評(píng)分中存在大量的水軍控評(píng)現(xiàn)象。2021年12月14日，央視發(fā)布題為 《影視劇遭遇未看先評(píng)暴露水軍控評(píng)潛規(guī)則》的報(bào)道，指出 《風(fēng)起洛陽(yáng)》與另一部網(wǎng)絡(luò)懸疑劇 《誰(shuí)是兇手》均出現(xiàn)“超前點(diǎn)評(píng)”的荒誕一幕，引人深思。

三、影視評(píng)論的議程設(shè)置屬性：熱度追求下的評(píng)論失真

議程設(shè)置理論最早由麥庫(kù)姆斯 （McCombs）和肖 （D.Shaw）提出，認(rèn)為大眾傳播具有為公眾設(shè)置“議事日程”的功能。雖然中國(guó)影視始終將社會(huì)效益放在首位，但不乏有網(wǎng)絡(luò)影視為獲取最大化的經(jīng)濟(jì)效益，在劇作播出前期便想方設(shè)法進(jìn)行大量的宣傳，“路透”的放出、官方微博的建立、廣告宣傳等都是影視劇官方 （以下簡(jiǎn)稱(chēng)“劇方”）進(jìn)行的“主動(dòng)議程設(shè)置”?！讹L(fēng)起洛陽(yáng)》自開(kāi)拍起就不斷傳出“路透”，其相關(guān)微博也在不斷地進(jìn)行預(yù)熱。然而，一個(gè)議題或事件影響力的大小并不等于輿論環(huán)境的反響程度，按照主動(dòng)議程設(shè)置理論進(jìn)行媒體宣傳效果的假設(shè)，在網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代往往是適得其反的。

新媒體環(huán)境下，議程設(shè)置的主體呈現(xiàn)泛化趨勢(shì)，議程設(shè)置權(quán)力下放、主體多元化。顯然，網(wǎng)絡(luò)影視評(píng)論界也注意到了這一變化，開(kāi)始重視公眾議程設(shè)置，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)水軍來(lái)惡意抹黑網(wǎng)絡(luò)影視或好評(píng)造勢(shì)，利用虛假的民意引導(dǎo)影視輿論。例如，《風(fēng)起洛陽(yáng)》在原定開(kāi)播之時(shí)集中涌入的大量評(píng)分，即受益方基于經(jīng)濟(jì)利益利用資本所驅(qū)動(dòng)的虛假的民意，或是粉絲群體基于偶像崇拜主動(dòng)進(jìn)行的盲目議程設(shè)置。在網(wǎng)絡(luò)影視的宣傳中不可避免地會(huì)對(duì)其自身話(huà)題進(jìn)行議程設(shè)置，以達(dá)到吸引受眾注意力、獲得最大經(jīng)濟(jì)利益的目的。但是，資本方企圖利用水軍進(jìn)行刷屏、頻繁安排微博熱搜話(huà)題等行為都造成了過(guò)度的議程設(shè)置。

《風(fēng)起洛陽(yáng)》自開(kāi)播以來(lái)，熱搜不斷，諸如“風(fēng)起洛陽(yáng)彈幕”“風(fēng)起洛陽(yáng)劇情解析”“風(fēng)起洛陽(yáng)開(kāi)播發(fā)布會(huì)”等，甚至在大結(jié)局之前就出現(xiàn)了“風(fēng)起洛陽(yáng) 結(jié)局”的微博話(huà)題討論；在 《風(fēng)起洛陽(yáng)》原定開(kāi)播時(shí)間涌入的大量評(píng)論，由于延遲開(kāi)播才使這一控評(píng)現(xiàn)象浮出水面。這種過(guò)度的議程設(shè)置導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)影視評(píng)論的失真，給網(wǎng)絡(luò)影視劇增加了過(guò)多的熱度，如果作品內(nèi)容質(zhì)量差強(qiáng)人意，反而會(huì)產(chǎn)生更加嚴(yán)重的反噬作用。

四、網(wǎng)絡(luò)評(píng)論中的意見(jiàn)領(lǐng)袖：可操縱的觀點(diǎn)參考

1940年，美國(guó)傳播學(xué)者保羅·F·拉扎斯菲爾德在 《人民的選擇》一書(shū)中首次提到“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，指經(jīng)常在媒體上發(fā)布意見(jiàn)，并且具有一定影響力的人。他們介入大眾傳播，加快了傳播速度，擴(kuò)大了影響力。意見(jiàn)領(lǐng)袖形成的最本質(zhì)最重要的前提是觀點(diǎn)的深刻和獨(dú)到，并且，只有多次的深刻和獨(dú)到才能形成廣泛的傳播。然而，由于網(wǎng)絡(luò)影視評(píng)論中意見(jiàn)領(lǐng)袖的評(píng)論具有較高的影響力，是網(wǎng)絡(luò)影視口碑營(yíng)銷(xiāo)中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，因此，也成為了水軍團(tuán)隊(duì)想要攻破的目標(biāo)。

網(wǎng)絡(luò)影視評(píng)論中的意見(jiàn)領(lǐng)袖主要有兩種：正面評(píng)論的意見(jiàn)領(lǐng)袖和負(fù)面評(píng)論的意見(jiàn)領(lǐng)袖。能夠引起其他用戶(hù)共鳴，獲得較多點(diǎn)贊和頂帖的正面評(píng)論，一部分是真正支持該影片的，也有一部分是虛假的好評(píng)，是粉絲群體中具有影響力的“大粉”跨平臺(tái)進(jìn)行的意見(jiàn)引導(dǎo)，或者是劇方通過(guò)資本對(duì)所謂“大V”進(jìn)行收買(mǎi)所發(fā)布的好評(píng)。央視記者在調(diào)查 《風(fēng)起洛陽(yáng)》控評(píng)真相的過(guò)程中，曾潛入某水軍派單群，其中便有“知乎點(diǎn)贊0.6元一個(gè)、一組3個(gè)1.8元……”的信息，這從側(cè)面反映出網(wǎng)絡(luò)影視評(píng)論中出現(xiàn)了被利益驅(qū)使的虛假意見(jiàn)領(lǐng)袖。同樣，引人注目的負(fù)面網(wǎng)絡(luò)影視評(píng)論也存在控評(píng)的可能。

通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)引導(dǎo)評(píng)論成為了有力的收視率武器，資本征集下的意見(jiàn)領(lǐng)袖成為了提高網(wǎng)絡(luò)影視劇各項(xiàng)數(shù)字評(píng)分的手段?！傲炕弊鳛橐环N評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)被廣泛地應(yīng)用于日常生活之中，促使網(wǎng)絡(luò)影視從“內(nèi)容為王”轉(zhuǎn)向“數(shù)據(jù)為王”，一部影視劇的質(zhì)量需要觀看率、同期排名等量化指標(biāo)來(lái)證明，因此，意見(jiàn)領(lǐng)袖的高影響力成為了劇方為影視劇獲取好評(píng)的捷徑。

五、營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的沉默的螺旋：附和下的言語(yǔ)失衡

在網(wǎng)絡(luò)文化發(fā)展的過(guò)程中，意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用固然重要，但是對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖及其言論本身，我們要積極地進(jìn)行辨析，避免真實(shí)的“虛假信息”被大肆宣傳。下文，筆者將以沉默的螺旋理論分析網(wǎng)絡(luò)影視控評(píng)現(xiàn)象。

沉默的螺旋理論最先由德國(guó)社會(huì)學(xué)家伊麗莎白·諾爾-諾依曼在 《重歸大眾傳播的強(qiáng)力觀》中提出，她認(rèn)為：人們?cè)诒磉_(dá)自己觀點(diǎn)時(shí)，遇到贊同的觀點(diǎn)會(huì)積極地參與進(jìn)來(lái)；看到有觀點(diǎn)無(wú)人或很少人理會(huì)，即便自己贊同它，也會(huì)趨向于沉默。

在網(wǎng)絡(luò)影視的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，特別是網(wǎng)絡(luò)影視評(píng)論的建設(shè)環(huán)節(jié)，劇方抓住了觀眾心理，企圖用個(gè)別意見(jiàn)領(lǐng)袖，支配大多數(shù)人，利用沉默的螺旋來(lái)達(dá)到自己的商業(yè)目標(biāo)。在網(wǎng)絡(luò)影視控評(píng)現(xiàn)象中，通過(guò)營(yíng)造優(yōu)勢(shì)輿論環(huán)境來(lái)影響和制約輿論，不僅剝奪了他人的文化權(quán)利，也形成了文化霸權(quán)。央視對(duì) 《風(fēng)起洛陽(yáng)》的控評(píng)現(xiàn)象進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)“幾角錢(qián)就能吸引 ‘水軍’接單控評(píng)”，而網(wǎng)絡(luò)影視評(píng)論出現(xiàn)的控評(píng)現(xiàn)象正是由“大V”博主和大量水軍造成的。

網(wǎng)絡(luò)發(fā)言權(quán)的普及使受眾較易陷入情緒化的狀態(tài)之中，導(dǎo)致社會(huì)情緒失衡；情緒化的社會(huì)環(huán)境以及話(huà)語(yǔ)權(quán)的下放會(huì)產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)言語(yǔ)暴力。在 《風(fēng)起洛陽(yáng)》“未播先評(píng)”所截取的一星評(píng)論中有很多言辭激烈的負(fù)面評(píng)論，“演技這么多年真的是沒(méi)有一點(diǎn)進(jìn)步，……，眼睛也無(wú)神躲躲閃閃”，更有甚者在評(píng)論中攻擊演員的長(zhǎng)相。

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)民“沉浮”多年，建立了“耐受性”，具備獨(dú)立的思想，少數(shù)意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力漸弱，想要以具有影響力的少數(shù)意見(jiàn)來(lái)影響大多數(shù)人非常困難。在網(wǎng)絡(luò)影視評(píng)論中亦是如此，《風(fēng)起洛陽(yáng)》經(jīng)過(guò)最初的“未看先評(píng)”風(fēng)波后，如今的評(píng)論區(qū)已經(jīng)恢復(fù)了正常的評(píng)論秩序。

六、結(jié) 語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)影視評(píng)論是網(wǎng)絡(luò)審美的重要組成部分，也是受眾表達(dá)情感和觀點(diǎn)的重要途徑。網(wǎng)絡(luò)影視控評(píng)現(xiàn)象嚴(yán)重影響了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)影視的發(fā)展進(jìn)步和互聯(lián)網(wǎng)空間的文明建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)空間治理的背景給這一工作創(chuàng)造了有利的政策條件。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論中存在的水軍、粉絲控評(píng)等不良現(xiàn)象，要進(jìn)行嚴(yán)厲的打擊和嚴(yán)格的規(guī)范，建設(shè)有秩序的文明平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)影視評(píng)論的生存和發(fā)展環(huán)境得到改善，評(píng)論主體的媒介素養(yǎng)得到提高，這是在網(wǎng)絡(luò)空間治理背景下，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)影視控評(píng)現(xiàn)象需要達(dá)到的效果。