網(wǎng)絡(luò)直播帶貨空間實踐的符號消費意義轉(zhuǎn)向反思

陳 婧 張學波

（華南師范大學新聞傳播系，廣東 廣州 510631）

一、引 言

帶貨實踐在我國有著悠久的歷史，從最初用賣藝形式推銷產(chǎn)品的線下空間實踐，逐漸發(fā)展為電視直播購物，再轉(zhuǎn)變?yōu)楫斚履橙嘶蚪M織通過互聯(lián)網(wǎng)直播促進產(chǎn)品銷售的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨空間實踐，雖然帶貨形式、受眾規(guī)模、交易規(guī)模等方面都發(fā)生了巨大的變化，但其追求商業(yè)利益的根本目的并未發(fā)生改變。

隨著人們購買力的不斷提高，消費主義日益盛行，為獲取更豐厚的利潤，商業(yè)資本大肆進行炒作營銷，試圖通過各種途徑吸引消費者更多的注意力。如今，部分消費者消費的已不只是產(chǎn)品的使用價值，更像是在消費相應(yīng)的符號，為產(chǎn)品的符號價值買單。鮑德里亞認為，人們的生活被符號所掩埋，消費成為一種目的，而不再只是一種單純的生存途徑；馬爾庫塞提出了“虛假需要”理論，并認為過度的符號消費將人異化成為“單向度的人”。

在網(wǎng)絡(luò)空間中，對依托名人、網(wǎng)紅以及粉絲效應(yīng)得以生存的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨空間實踐來說，研究意義轉(zhuǎn)向?qū)φ_應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)直播帶貨帶來的風險挑戰(zhàn)具有極其重要的意義。站在消費者的立場，其意義轉(zhuǎn)向是將對這種虛假的符號意義的追求轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H勞動價值的追求；站在帶貨主播的立場，其意義轉(zhuǎn)向是將對唯符號、資本與流量的追求轉(zhuǎn)變?yōu)閷ι鐣б娴膬r值追求，從而尋求科學的意義轉(zhuǎn)向。

直播帶貨在原有網(wǎng)絡(luò)空間中蘊含著豐富的經(jīng)濟學意義，極大地縮減了商品抵達消費者的步驟，減少了商品的流通成本，也生成了新的就業(yè)崗位，帶動了就業(yè)，促進了經(jīng)濟的發(fā)展。如今，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨空間實踐的影響已延伸至經(jīng)濟學以外的領(lǐng)域，被注入了新的意義。本研究將網(wǎng)絡(luò)直播帶貨空間實踐的轉(zhuǎn)向分為四個層面，分別是作為數(shù)字勞動實踐形式的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨、作為虛實認知空間實踐的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨、作為信任維系空間實踐的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨、作為技術(shù)賦權(quán)空間實踐的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，并從意義轉(zhuǎn)向視角對當下網(wǎng)絡(luò)直播帶貨空間實踐存在的問題進行反思。

二、作為數(shù)字勞動實踐形式的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨

近年來，信息技術(shù)和新媒介技術(shù)的飛速發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)平臺在線用戶活動為代表的數(shù)字勞動日益成為一種新的勞動形式。數(shù)字經(jīng)濟時代，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨所包含的勞資關(guān)系呈現(xiàn)出兩個趨勢：一是技術(shù)的發(fā)展使得用戶的邊界感不斷被消解，數(shù)字勞動與資本之間的對立關(guān)系被網(wǎng)絡(luò)娛樂化的表象所遮蔽；二是伴隨著網(wǎng)絡(luò)數(shù)字平臺的勃興，用戶主動加入網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的互動，這種自主精神的張揚反而加大了資本對勞動剝削的風險。整個過程中，身為數(shù)字勞動力主體的人即用戶，在與自身、勞動工具、勞動對象與勞動產(chǎn)品之間經(jīng)歷了四種異化。

（一）人與自身：數(shù)字化生存下的“自覺”服務(wù)

互聯(lián)網(wǎng)資本掌握著難以撼動的網(wǎng)絡(luò)平臺服務(wù)壟斷權(quán)，按照平臺的技術(shù)邏輯，如果用戶不積極參與圈層虛擬社交，就極有可能會面臨被社交孤立的局面。用戶的虛擬社交選擇自由被不斷消解，暴露在群體目光壓力下，從而產(chǎn)生被圈層邊緣化的認知。因此，雖然資本表面上并沒有采用強制的手段促使用戶增加活躍度，但實際情況卻是一些用戶被數(shù)字化生存的狀態(tài)裹挾，并“自覺”地為互聯(lián)網(wǎng)資本提供免費服務(wù)。

（二）人與勞動工具：數(shù)字勞動生產(chǎn)促使用戶流量匯聚

如果說傳統(tǒng)雇傭勞動的勞動工具是在勞動場所使用的勞動設(shè)施與設(shè)備，那么數(shù)字勞動時代，數(shù)字平臺的用戶就是在用智能手機、電腦等電子設(shè)備進行數(shù)字勞動生產(chǎn)。對網(wǎng)絡(luò)直播帶貨主播及其團隊而言，為提高自身的聲譽和影響力，他們普遍會雇傭“水軍”來直播間評論、點贊、刷禮物，背后隱藏的是低成本、高回報、以賺錢作為目的的“數(shù)字勞工”。對觀看直播的用戶來說，可以隨時隨地使用鍵盤進行點贊、評論，人氣越高的平臺，用戶流量就越容易匯聚，互聯(lián)網(wǎng)資本針對用戶可挖掘的交換價值就越高。

（三）人與勞動對象：信息造假行為損害用戶信任

數(shù)字勞動時代，“數(shù)字勞工”身為勞動者，其要面對的勞動對象是“信息”。以網(wǎng)絡(luò)直播帶貨為例，媒介平臺提供了一個勞動場所的功能，用戶將信息作為處理對象，主播及其團隊、平臺及資本獲得了流量與關(guān)注度，在用戶不自覺地操作中為資本提供了無償勞動。直播帶貨的熱度直接體現(xiàn)在銷量與流量的數(shù)據(jù)上，一些主播及其團隊為了讓自己的數(shù)據(jù)更大，常會通過刷單等方式來進行流量造假，在這個過程中，直播間呈現(xiàn)出的氛圍會影響用戶對該主播的價值判斷以及對其的信任度。

（四）人與勞動產(chǎn)品：產(chǎn)消二元共存背后的隱性剝削

新媒介技術(shù)的發(fā)展打破了虛擬與現(xiàn)實、線上與線下、生產(chǎn)與消費的嚴格界限，在網(wǎng)絡(luò)世界碎片化生存的情況下，工作與非工作的狀態(tài)難以區(qū)分。對受眾商品論者而言，這二者均是在經(jīng)受著隱形的生產(chǎn)剝削。作為產(chǎn)消者，不僅用戶的數(shù)字信息會被當作商品售賣給廣告商，經(jīng)過他們勞動創(chuàng)造出的產(chǎn)品也會被媒介平臺二次標價重新售賣。

三、作為虛實認知空間實踐的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨

有學者認為，在造成現(xiàn)實社會混沌與失序的階段，人因沉湎于符號所構(gòu)成的虛擬世界而遠離真實世界，久而久之對虛實時空的認知溝壑就會擴大。在當前的媒介技術(shù)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨也影響到了用戶對虛實空間的認知。本節(jié)將從顏值美化技術(shù)、數(shù)字定位技術(shù)以及主播親密人設(shè)三個方面，對虛實認知產(chǎn)生的影響進行闡釋。

（一）顏值美化技術(shù)引發(fā)了虛實認知誤區(qū)的產(chǎn)生

為給予用戶更好的觀看體驗，直播平臺推出了美顏、濾鏡等功能供主播使用。對用戶而言，其對虛擬與現(xiàn)實空間之間的認知溝壑在不斷擴大。直播中開啟的“美顏”功能，不但美化了主播，商品也變得失真、與實物不相符。在直播帶貨的過程中，由于技術(shù)的過度使用導致貨不對版的情況頻現(xiàn)，給用戶帶來了虛擬與實際情況之間的認知誤解，極易引發(fā)消費糾紛。

（二）數(shù)字定位技術(shù)的應(yīng)用消解了虛實界限

更新?lián)Q代的定位技術(shù)借助現(xiàn)實的地理空間，為用戶提供了附近的帶貨直播信息，這也是線上技術(shù)投影至線下地理空間的一種呈現(xiàn)。此外，一系列沉浸式技術(shù)加速消解了虛實邊界，將虛擬空間的事物放置于實體空間進行模擬，從而讓用戶更加有在場感。但由此而來的虛實認知問題，也成為數(shù)字時代下人們面臨的困境之一。

（三）帶貨主播的親密人設(shè)存在虛假隱患

帶貨直播歸根結(jié)底是一場加了“濾鏡”的“商業(yè)表演”，其表演性與娛樂性往往會隱藏資本邏輯。主播在用戶面前建立一些“親密人設(shè)”，試圖與用戶拉近關(guān)系以此獲取用戶的信任、為自身贏得盈利效益，容易使用戶陷入對虛實認知的錯覺。

四、作為信任維系空間實踐的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨

信任被視為直播帶貨最大的優(yōu)勢，有學者構(gòu)建了由人格信任、關(guān)系信任以及制度技術(shù)信任組成的網(wǎng)絡(luò)信任結(jié)構(gòu)模型來研究直播帶貨引發(fā)的信任危機。本研究從這三個方面，對網(wǎng)絡(luò)帶貨直播行業(yè)發(fā)展面臨的信任現(xiàn)狀進行分析。

（一）人格信任：圈層KOL應(yīng)注重專業(yè)素養(yǎng)與社會倫理的培養(yǎng)

在當前的網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境中，觀眾愿意對主播給予信任是出于對該主播人格的認同與喜愛。但部分帶貨主播也會因?qū)I(yè)素質(zhì)與社會倫理相對缺失而備受觀眾質(zhì)疑。人格信任問題如果未得到及時解決，將會對該主播的事業(yè)發(fā)展帶來極大的負面影響。因此，主播作為對應(yīng)圈層中類似“意見領(lǐng)袖”的形象出現(xiàn)，應(yīng)擔負起相應(yīng)的責任，提高專業(yè)素質(zhì)，讓觀眾產(chǎn)生信任感。

（二）關(guān)系信任：主播把握好“度”，避免誤導觀眾

有研究認為，群體的社會相似性、共同的生活經(jīng)歷以及基于血緣、地緣的親疏關(guān)系，都能夠影響到信任的產(chǎn)生和維系。一般來講，主播之間由于業(yè)務(wù)的合作、血緣地緣的親近、較高的社會相似性等原因能夠建立起良好的人際關(guān)系，而在工作中出于私人交情給彼此帶來的好評度具有主觀性與片面性，在這個過程中也會帶給觀眾一些信息誤導，如果主播不能把握好“度”，將會極大地影響觀眾對主播的信任程度。

（三）制度技術(shù)信任：政府加大力度整治行業(yè)亂象

近年來，政府多次主動對網(wǎng)絡(luò)帶貨直播行業(yè)的亂象進行了調(diào)查及糾正，試圖在制度層面為各群體的信任給予幫助。比如，首部行業(yè)內(nèi)全國性社團標準《視頻直播購物運營和服務(wù)基本規(guī)范》和 《網(wǎng)絡(luò)購物誠信服務(wù)體系評價指南》的發(fā)布執(zhí)行，意味著直播帶貨行業(yè)將會有規(guī)可循，也為相關(guān)法律規(guī)范的明確奠定了基礎(chǔ)。

五、作為技術(shù)賦權(quán)空間實踐的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨

技術(shù)賦權(quán)社會化媒體的內(nèi)容分發(fā)，使用戶可以瀏覽到自己喜歡的內(nèi)容，但因技術(shù)獲取私人數(shù)據(jù)的程度無法界定與把握，用戶也面臨著隱私泄露的風險。根據(jù)已有理論，本研究從隱私風險中的公眾安全、人工智能帶來的技術(shù)驅(qū)動以及超級圓形監(jiān)獄的形成三個方面，對網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中算法技術(shù)帶來的數(shù)據(jù)隱私風險進行討論。

（一）風險社會中公眾隱私風險的考量

電商平臺一般都有實名認證的需要，這關(guān)系到用戶能否接收到自己下單的商品。在進行實名認證時，要輸入自己的名字、年齡和地址，平臺會根據(jù)這些信息，再結(jié)合用戶的購物偏好，推算出用戶所處的消費圈層、收入水平等隱私信息。隨著數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，算法技術(shù)越精進、獲取用戶私人數(shù)據(jù)的真實度越高，該用戶面臨的隱私泄露風險就越大。

（二）技術(shù)驅(qū)動邏輯下隱私權(quán)利的讓渡

依托于新技術(shù)的進步，平臺會根據(jù)用戶的瀏覽與購物歷史記錄對其偏好進行挖掘，分析出用戶的購物模式和消費習慣，在下一次登陸平臺時向其推出更符合自身消費偏好的商品?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，數(shù)據(jù)是開展一系列業(yè)務(wù)的重要基礎(chǔ)，在線上虛擬空間進行社交的過程中，用戶想要融入興趣圈層中，就必須遵循平臺規(guī)則，讓渡自己的一部分隱私權(quán)利。因此，用戶在平臺上進行操作實踐所瀏覽的內(nèi)容，其實是經(jīng)過自身與平臺博弈之后得到的結(jié)果。

（三）全民信息數(shù)據(jù)庫超級圓形監(jiān)獄的形成

馬克·博斯特認為，在互聯(lián)網(wǎng)中存在的數(shù)據(jù)庫儲存著全民的信息，將網(wǎng)民禁錮在一個超大的圓形監(jiān)獄中，在這個統(tǒng)治模式下，超級監(jiān)獄能對人群進行分類、規(guī)范和監(jiān)視，它賦予每一個監(jiān)視對象一個數(shù)字的身份，而這種數(shù)字身份滲透進個人的日常生活，每個人都被匿名的權(quán)利系統(tǒng)所監(jiān)視，并且無可遁形。表面上，用戶把握了網(wǎng)上沖浪的主導權(quán)，不需要過多支付代價就可以體驗互聯(lián)網(wǎng)平臺提供的虛擬服務(wù)，但是，互聯(lián)網(wǎng)幾乎零成本就可以獲得用戶的私人信息，悄無聲息進行“監(jiān)視”。

六、結(jié) 語

本研究將網(wǎng)絡(luò)直播帶貨空間實踐分為四個層面，即作為數(shù)字勞動實踐形式的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨、作為虛實認知空間實踐的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨、作為信任維系空間實踐的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨、作為技術(shù)賦權(quán)空間實踐的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，并從意義轉(zhuǎn)向視角對這一空間實踐存在的問題進行了批判性反思。

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨在發(fā)展的過程中，不可避免地會夾雜商業(yè)營銷炒作手段，商家、主播及消費者團隊、以及消費者，都被卷入到直播平臺的技術(shù)邏輯中，自覺或不自覺地參與數(shù)字生產(chǎn)。技術(shù)的發(fā)展模糊了虛實邊界，帶給用戶認知上的誤差。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨發(fā)展至今，網(wǎng)絡(luò)流量造假、虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量缺乏保障等亂象層出不窮，嚴重影響了用戶的信任。數(shù)字媒介時代生活節(jié)奏加快，令人眼花繚亂的算法推薦內(nèi)容侵占著原本屬于公眾自由支配的閑暇時間，在平臺機制與算法邏輯的影響下，用戶稍不注意便會造成自身的隱私泄露。

消費主義社會中，部分消費者被符號所奴役，片面追求商品所蘊涵的符號意義，將人生價值的實現(xiàn)簡單理解為是對人生欲望的滿足，反而失去了真正的自由。這樣不合理的消費方式反而會加劇資源的浪費，使攀比之風盛行，影響人類社會的可持續(xù)發(fā)展。因此，重新審視符號消費方式、樹立良好的符號消費價值觀非常有必要性。