基于因子分析的吉林西部冰雪旅游游客滿意度研究

崔紅艷，石 欣，王鑫桐，付智超

（白城師范學院 旅游與地理科學學院， 吉林 白城 137000）

一、吉林西部冰雪旅游概述

冰雪旅游屬于生態(tài)旅游，以冰雪氣候或是假借冰雪旅游資源為主要旅游吸引物,以冰雪文化為重要內涵，通過參與、體驗冰上活動和雪上活動等多種項目，實現觀光、休閑、度假、健身等多種目的的旅游形式。吉林省正積極向冰雪產業(yè)強省轉型邁進，全面提升冰雪產業(yè)層次和格局，“雙核驅動、西冰東雪”產業(yè)格局已經形成。

吉林西部冰雪旅游以冰資源為主，突出漁獵文化特色。始于遼代的松原查干湖冬捕，“冰湖騰魚”被列為國家級非物質文化遺產。但是，吉林西部冰雪旅游目前主要以松原查干湖冬捕為核心，產品創(chuàng)新不足，項目層次較低，帶動效應有限，難以滿足大眾冰雪休閑旅游需求。因此吉林西部冰雪旅游發(fā)展?jié)摿εc空間較大，需要加大力度創(chuàng)建品牌，提升冰雪旅游體驗和游客滿意度，有效帶動區(qū)域發(fā)展。

二、數據來源與處理

(一)調查方法

本研究運用問卷調查法，運用問卷星軟件，網絡發(fā)放問卷，對參與過吉林西部冰雪旅游的消費者進行調查分析。問卷包括游客的性別、年齡、學歷、職業(yè)、收入和地區(qū)等基本信息，針對冰雪旅游滿意度列出了冰雪景觀、冰雪文化、旅游體驗等17 個項目，采用李科特五級量表，每個指標分別按照“非常不滿意”“不滿意”“一般”“滿意”“非常滿意”設 5 個等級，其對應得分為 1，2，3，4，5 分。問卷共回收569 份，其中無效問卷11 份，有效問卷558 份，有效率為98.07%。運用SPSS 軟件，得到問卷信度Cronbach’s α 系數為 0.987，分析結果可靠。

(二)游客特征

參加吉林西部冰雪旅游的游客主要以本地和周邊為主，即以白城和松原地區(qū)為主。性別比例方面，女性比例稍多，占60.93%。年齡結構方面，25-44 歲游客最多，占30.47%，其次為 15-24 歲游客占 30.47%；45-60 歲游客占22.58%；其它年齡游客不足2%。學歷結構方面，大專及以上占79.93%，高中以下學歷的游客占20.07%，學歷總體較高。職業(yè)構成方面，公務員、事業(yè)單位和國企職員的游客最多，占35.84%；學生占27.6%；公司員工占12.72%。收入層次方面，收入5000 元以上的游客最多，占36.55%；2000 元以下的游客占26.88%，主要是大學生；3001-5000元的游客占26.88%。

(三)變量統(tǒng)計

運用SPSS 軟件進行變量描述性統(tǒng)計分析 (見表1)，各冰雪旅游要素游客滿意度的均值標準誤差在0.037-0.043 間，說明樣本數據可以反映整體情況；從標準差來看，樣本數據具有較小的離散度，說明平均值較為準確地反映了游客的滿意度。

表1 變量描述性統(tǒng)計表

總體來看，各項冰雪旅游要素的游客滿意度平均值都大于3.0，位于3.69-3.92 間(中立程度)，說明游客對于吉林西部冰雪旅游體驗還可以，但是距離滿意程度還有一段距離。游客滿意度均值較高的要素依次為冰雪景觀、交通、安全性、冰雪體驗和景區(qū)標識(3.92-3.86)，均值較低的要素依次為門票價格、購物紀念品、品牌營銷、專業(yè)指導和旅游服務(3.69-3.79)。

三、基于因子分析的吉林西部冰雪旅游游客滿意度研究

(一)適宜性檢驗

運用SPSS 軟件，進行KMO 和Bartlett 球形檢驗。一般情況下，KMO 統(tǒng)計量大于0.7 被認為適宜做因子分析。Bartlett 球形檢驗則用來驗證相關矩陣是否是單位陣，即各變量間是否獨立。如果球形檢驗的顯著性水平小于0.05，則表明相關矩陣為單位陣的原假設，也說明變量之間存在顯著的相關性。分析結果(表2)表明，KMO 統(tǒng)計量0.974，Bartlett 球形檢驗的統(tǒng)計量在0.001 顯著水平上顯著。因此，影響游客滿意度的17 個指標非常適合做因子分析。

表 2 KMO 和 Bartlett 的檢驗

(二)公因子提取

運用SPSS 軟件采用主成分法進行因子分析，定性和定量分析相結合，確定公因子個數為4，并通過方差最大值旋轉法對提取公因子進行旋轉。結果顯示前4 個公因子的方差貢獻率累計達到90.067%，包含原始變量的大部分信息(表 3)。

表3 解釋的總方差

公因子F主要與景區(qū)標識、公共服務、交通、餐飲、住宿及購物紀念品相關，命名為旅游服務因子；公因子F主要與品牌營銷、冰雪文化、冰雪體驗、冰雪設施、旅游服務、安全性及專業(yè)指導相關，命名為核心體驗因子；公因子F主要與冰雪景觀、娛樂項目和景區(qū)環(huán)境相關，命名為資源與環(huán)境因子；公因子F與門票價格相關，命名為門票價格因子。

(三)因子得分

為了更準確地反映游客對吉林西部冰雪旅游的滿意度水平，要計算因子的得分。因子得分矩陣如表4 所示，具體用原始數據標準化的均值與得分系數乘積之和計算公因子得分。為了便于計算，這里將計算結果進行百分化處理。結果為：旅游服務因子F=48.8，核心體驗因子F=39.1，資源與環(huán)境因子F=43.4，門票價格因子F=36.9。

表4 因子得分矩陣

以各主因子旋轉方差貢獻率占總方差貢獻率的比重作為權重進行加權平均，從而得出游客的總體滿意度，進行百分制換算之后計算結果為F=43.1。

四、結論與建議

(一)結論

1.吉林西部冰雪旅游游客滿意度的主要影響因子主要有4 個。根據因子分析數學模型的意義，因子載荷分析結果中提取的4 個主因子對冰雪旅游游客滿意度影響程度的排序從大到小為旅游服務因子、核心體驗因子、資源與環(huán)境因子和門票價格因子。旅游服務因子中游客更關注餐飲、公共服務和購物紀念品，核心體驗因子中游客更關注品牌營銷、冰雪文化與直接服務，資源與環(huán)境因子中游客更關注冰雪景觀，門票價格因子中游客關注門票價格。

2.游客對吉林西部冰雪旅游游客的總體滿意度評價不高。因子得分結果顯示吉林西部冰雪旅游游客滿意度總體得分為43.1 分，滿意度一般，在提升游客滿意度方面任重道遠。從4 個主因子的得分上看，旅游服務因子的得分最高，門票價格因子的得分最低，核心體驗因子得分也較低。說明游客對冰雪旅游門票價格和核心體驗的滿意度過低是導致總體滿意度一般的直接原因。

3.門票價格是影響吉林西部冰雪旅游游客滿意度的重要因子。相對來說，游客更關注的是冰雪旅游體驗和門票價格。門票價格高、冰雪旅游核心體驗卻較差，成為影響吉林西部冰雪旅游游客滿意度的關鍵因素，也是制約吉林西部冰雪旅游發(fā)展的一個短板。

(二)對策建議

1.加強冰雪運動普及推廣，厚植冰雪文化內核。吉林西部的小冰車、滑冰場、打雪仗等冰雪娛樂曾經是當地人冬季最佳的休閑體驗。因此，吉林西部推廣普及冰雪運動具有天然的地域文化優(yōu)勢。首先，發(fā)展“大眾”冰雪運動，廣泛組織開展冬季體育健身活動，引導群眾養(yǎng)成參與冰雪運動的習慣，培育冰雪旅游消費觀。冰雪旅游不僅是一種現代產業(yè)，更應該成為一種當代生活方式。同時，普及冰雪文化，冰雪教育要先行，大力推廣青少年冬季冰雪運動，推進冰雪運動進校園，助力實現“健康中國”國家戰(zhàn)略。

2.構建冰雪旅游品牌項目，提供特色核心體驗。首先，應該圍繞資源環(huán)境和地域文化特色，打造適合大眾休閑度假的冰雪游樂園。針對親子、青年等主要目標客戶，開展滑雪橇、打陀螺、冰壺、玩雪圈、雪地摩托、雪地足球、冰釣等冰雪娛樂項目，同時配套冰雪主題的文藝演出展覽、冰雕雪雕、群眾攝影、數字文化等，運用科技手段，增加項目的參與性、體驗性與文化內涵。

3.積極配套冰雪旅游服務，提升消費結構與層次。吉林西部冰雪旅游主要是本地和周邊游客，一日自駕游較多。因此，游客更關注的配套服務是餐飲、公共服務和購物體驗。應擺脫單純依靠門票賺取利潤的低層次理念，由“門票經濟”向“產業(yè)經濟”轉型。不斷提高冰雪旅游服務能力和水平，推動“吃、住、行、游、購、娛”旅游要素“鏈式”發(fā)展，促進游客多層次消費、二次消費和重復消費。

4.加強冰雪旅游新媒體營銷，培育特定目標客戶群。吉林西部冰雪旅游的重要目標客戶群是青年群體，他們與朋友或家人，參與冰雪旅游的主要目的是休閑度假、運動健身。青年也是互聯(lián)網特征鮮明的群體，因此，要注重互聯(lián)網思維，運用抖音等新媒體營銷手段，用青年人喜歡的方式和內容，突出冰雪文化和冰雪運動內核，策劃多種主題活動，發(fā)揮冰雪賽事帶動作用，通過冰雪旅游節(jié)、冰雪文化節(jié)、冰雪馬拉松等活動，加強品牌建設，培育冰雪旅游特定目標客戶群。

5.注重冰雪旅游人才建設，發(fā)揮復合型人才作用。吉林西部冰雪旅游發(fā)展的重要力量是冰雪復合型人才，但是目前緊缺。因此要依托本地高校，大力培養(yǎng)冰雪旅游復合型專業(yè)人才。支持冰雪專業(yè)教練員、社會體育指導員投身冰雪旅游，完善冰雪人才培訓體系，提高冰雪旅游專業(yè)指導層次和水平。同時，大力吸引科技、互聯(lián)網、營銷、傳媒等領域人才參與冰雪旅游培訓，為提升冰雪旅游體驗注入強大動力。