“走出去”背景下中國高鐵品牌形象的塑造策略

馮明兵

（南京鐵道職業(yè)技術學院， 江蘇 南京 210036）

進入21 世紀以來，伴隨中國經濟的巨大騰飛，中國高鐵通過博采眾長、消化吸收和自主創(chuàng)新，在關鍵核心技術上取得了一系列具有世界領先水平的成果，逐步實現了由“追趕者”到“引領者”的歷史性跨越。到2021 年底，中國高鐵運營總里程已突破4 萬公里，約占全球的2/3，穩(wěn)居世界第一。今天，安全、舒適、快捷、綠色的中國高鐵已成為世界高鐵公認的領跑者，成為國人引以為傲的“國家名片”。

一、中國高鐵品牌與“走出去”戰(zhàn)略

國家“一帶一路”倡議的提出，為中國高鐵“走出去”提供了巨大契機。作為國家重要的戰(zhàn)略性支柱產業(yè)，中國高鐵面向國際高鐵市場需求，從“一帶一路”沿線國家、非洲到拉丁美洲，在互利合作，共建共贏的基礎上，確立了咨詢先行、合作聯盟、技術創(chuàng)新、本土化運作和中鐵品牌等五大戰(zhàn)略布局；一批中國設計制造的技術裝備和參與建設的國際高鐵合作項目正在順利實施。中國高鐵“走出去”，不僅為國家拓展了新的經濟發(fā)展空間和經濟增長點，構建起對外開放新格局；也促進了“一帶一路”沿線國家經濟發(fā)展，實現了彼此的互利共贏。

在海外高鐵市場競爭中，中國高鐵已經形成了顯著的比較優(yōu)勢。如性價比高、規(guī)模大、技術領先、節(jié)能環(huán)保等，但同時也面臨著其他高鐵強國的激烈競爭。中國高鐵產業(yè)若要取得長期的競爭優(yōu)勢，需要不斷提升自己在全球價值鏈分工中的整體地位，逐漸從價值鏈低端的中間環(huán)節(jié)如工程施工、裝備制造等延伸至價值鏈高端的產業(yè)鏈兩端，如高鐵設計和品牌銷售，進而實現高鐵全產業(yè)鏈的輸出。要不再拘泥于單一方式的“走出去”，要逐步形成向設計引領、技術帶動、施工建設、裝備制造、運營維護、品牌服務的全產業(yè)鏈輸出轉變。劍橋大學斯蒂芬·埃文斯(Steve Evans)曾說：“中國制造大而不強，必須依靠技術和品牌兩條腿走路”。著名企劃大師斯蒂芬.金也說過，產品可以被競爭者模仿，品牌卻是獨一無二的。因此，中國高鐵需要確立自主技術創(chuàng)新與品牌戰(zhàn)略并重的發(fā)展理念，著力打造世界一流的高鐵品牌形象，不斷擴大中國高鐵品牌的國際影響力和話語權，徹底擺脫廉價、低端的中國制造傳統(tǒng)形象，這是中國高鐵“走出去”背景下無法回避的現實課題。

二、中國高鐵品牌形象塑造中的困境和不足

(一)高鐵品牌戰(zhàn)略上缺乏整體性架構

品牌戰(zhàn)略是企業(yè)以品牌為核心競爭力的企業(yè)經營戰(zhàn)略。高鐵作為近年來國家自主品牌中的代表，其品牌戰(zhàn)略價值受到許多專家學者的肯定。然而由于諸多制約因素的影響，中國高鐵領先的技術優(yōu)勢和龐大規(guī)模并沒能有效地轉化為國際市場的品牌效應，高鐵品牌戰(zhàn)略體系也未能整體性地建構起來。由于高鐵企業(yè)大多隸屬大型國企，長期占據行業(yè)壟斷地位，對構成市場競爭力的品牌戰(zhàn)略意識并不強烈，高鐵企業(yè)習慣于將更多資源集中在技術引進及開發(fā)上，對品牌建設相關資源配置及力量投入相對薄弱，也缺乏導入長遠的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。而高鐵品牌從本質上而言是一個行業(yè)性的系統(tǒng)品牌，是包含了軌道系統(tǒng)、高速列車和運營服務三個子系統(tǒng)的品牌集合。中國高鐵品牌戰(zhàn)略體系構建需要取得行業(yè)企業(yè)的廣泛共識，既要有整體性的戰(zhàn)略頂層設計，還要克服品牌資源整合中的技術性障礙。而由于缺乏長期、整體、系統(tǒng)性的品牌戰(zhàn)略體系架構，各高鐵企業(yè)在品牌建設中各自為政、重復投入，增加了品牌建設的難度和成本，對高鐵品牌的長遠發(fā)展帶來阻力。

(二)高鐵品牌海外形象及影響力上不夠凸顯

憑著高性價比和成功的建設經驗，中國高鐵在海外市場不斷斬獲訂單。但與日本、法國、德國等全球高鐵技術強國相比，因為受制于自身條件及國際環(huán)境的不利影響，中國高鐵品牌海外形象與國際影響力仍不夠凸顯。在自身因素中，由于起步較晚，通過“引進-消化-吸收”發(fā)展起來的中國高鐵技術標準所獲國際認可度仍偏低，仍存在與UIC、IEC 等制定的國際標準和歐洲標準的兼容互通問題。外部環(huán)境中，高鐵海外推廣既要面對世界各國市場準入、逆全球化貿易保護主義、技術壁壘等因素的影響，還要克服地緣政治風險、非傳統(tǒng)安全挑戰(zhàn)和意識形態(tài)競爭等帶來的阻礙。尤其是隨著中國高鐵在“一帶一路”沿線國家的影響力不斷擴大，打破了西方發(fā)達國家在國際高鐵市場中的壟斷地位，對其構成了威脅，也引來了競爭者的詆毀和污蔑。西方輿論一面惡意炒作“中國威脅論”、“技術剽竊論”、“合作陷阱論”等，另一面習慣于強調中國高鐵企業(yè)的國家身份與政府背景，刻意形塑中國高鐵作為一種國有企業(yè)的集合體出現，除了強調規(guī)模龐大之外，缺乏個性，形象模糊。這些因素也不利于中國高鐵品牌海外形象的塑造。

(三)高鐵品牌國內公共服務形象上亟待提升

高鐵已成為國內最大眾化的交通工具之一，具有數量龐大的旅客消費群和極高的知名度。但同時人們對國內高鐵服務品牌形象的認知卻普遍模糊和片面。傳統(tǒng)印象中“鐵老大”的鐵路國企形象已不能適應“高鐵時代”旅客對鐵路交通服務的高品質要求。目前既缺乏對作為公共服務品牌清晰的核心價值及服務理念闡述，也沒有一個規(guī)范統(tǒng)一、辨識性強的視覺標識作為品牌形象的載體，造成與現有“CR 復興號”“CRH 和諧號”動車組列車品牌標識混淆不清。因此，國內高鐵運營服務企業(yè)亟待確立自身的品牌經營理念，建立統(tǒng)一的品牌標識來塑造自身形象，提升影響力?？梢越梃b國內外的一些成功經驗，如歐洲之星的“輕松旅行”、法國 TGV 的“高技術”、德國 ICE“節(jié)能環(huán)?！钡确绽砟?；或者如中國國際航空的鳳凰標識；東方航空燕子標識；南京地鐵“人文地鐵”品牌形象等。這將更有利于提升國內高鐵運營服務品牌的信任度、認可度，樹立起良好的社會公眾形象。

三、“走出去”背景下中國高鐵品牌形象塑造的策略建議

品牌戰(zhàn)略是一項長期的系統(tǒng)工程，品牌形象則關乎品牌戰(zhàn)略的成敗。作為中國自主品牌的代表,高鐵品牌形象的塑造對于中國高端制造業(yè)形象乃至國家形象具有重要的示范效應和指標意義。為此，在“走出去”背景下，中國高鐵品牌戰(zhàn)略實施需要克服并解決品牌現狀中的困難和不足，不斷完善和優(yōu)化品牌形象的塑造策略。

(一)確立戰(zhàn)略優(yōu)先，塑造全球高鐵品牌“領導者”形象

對于中國高鐵品牌而言，預計未來10 年，全球高鐵里程將至少增加1 倍，全球步入高鐵發(fā)展的“黃金時代”。而據2018 年發(fā)布的《中國國家形象全球調查報告2018》，高鐵已成為海外認知度最高的中國科技成就標志。因此，將具有領先優(yōu)勢的中國高鐵品牌打造為全球高鐵“領導者”形象，符合未來中國高鐵全球化品牌的發(fā)展定位。然而要達成這一目標，需要確立戰(zhàn)略優(yōu)先，盡快制訂出整體性的中長期品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，按照國家戰(zhàn)略來頂層設計、科學謀劃，有計劃、有重點地展開實施。要明確達成全球高鐵“領導者”品牌的構成要件及評價指標，結合自身優(yōu)勢與國際競爭對手分析來設定階段性目標?？梢詮膬?yōu)勢最突出的領域分步驟來推進。如在高鐵裝備制造領域中，中車已是名副其實的世界高速列車制造“第一品牌”?？梢钥紤]在政府指導下，打造代表國家形象的“中國高鐵”或“中國中鐵”產業(yè)母品牌，以及各高鐵服務子品牌。形成如“中國高鐵—中國鐵建”、“中國高鐵—中國中車”、“中國高鐵—中國通號”、“中國高鐵—京滬高鐵”類似的品牌架構體系。逐步豐富并完善中國高鐵的國際化品牌體系，力爭經過長期的品牌戰(zhàn)略實施，將具有國際影響力的主導品牌從優(yōu)勢領域逐漸擴大到高鐵全產業(yè)鏈。

(二)突出價值創(chuàng)造，塑造全球高鐵標準“主導者”形象

可謂“得標準者得天下”。中國要在全球高鐵產業(yè)中成為領導者，掌握國際話語權，就需要為世界高鐵發(fā)展創(chuàng)造價值，推動全球高鐵技術的不斷進步。因此，塑造全球高鐵標準“主導者”形象是實現全球高鐵領導者地位的必然要求。要從高鐵領域競爭者的地位轉變?yōu)楦哞F領域領導者的地位，最關鍵在于高鐵標準的輸出，獲得了高鐵標準的掌控權，中國才能在高鐵領域中立于不敗之地。目前,國際上并未有一個普遍公認的全球高鐵標準。而中國標準覆蓋普速、高速、重載技術標準體系，已經形成了較為完善的技術標準體系?！爸袊鶈T遼闊，地形復雜，氣候多變，被極寒、霧霾、柳絮、風沙“淬煉”出的“中國標準”正逐漸超越過去的“歐標”與“日標”，被越來越多的國家采用?！边@些優(yōu)勢為中國成為全球高鐵標準“主導者”創(chuàng)造了有利條件。后續(xù)應進一步深化中國標準與國際標準的融合，尤其利用好“一帶一路”倡議帶來的巨大契機，推動中國高鐵標準的國際化，使之成為世界各國公認的全球高鐵標準，占據全球高鐵技術標準的制高點。

(三)提升文化輸出，塑造全球高鐵文化“貢獻者”形象

伴隨著中國高鐵的產品與服務“出?！?，高鐵也成為世界了解中國的一個窗口。通過這個窗口，展現的不僅有中國制造業(yè)水平、綜合國力，還有國家形象、治理水平和文化軟實力。公方彬曾說：“三流國家輸出產品，二流國家輸出標準和規(guī)則，一流國家輸出文化和價值觀”。相對于高鐵技術所代表的國家硬實力，文化所代表的國家形象和軟實力更容易獲得各國大眾的關注和情感認同。作為高鐵大國，中國高鐵走向世界需要逐漸從產品輸出轉向品牌和文化輸出。高鐵文化是具有典型國家民族性、行業(yè)屬性和時代特征的一種文化現象。成熟完善的高鐵文化是一個國家高鐵成熟發(fā)達的顯著標志，法國、德國、日本等高鐵強國都擁有自身特色的高鐵文化。中國要提升自己高鐵文化的輸出能力，就要致力于打造具有中國特色和符合“走出去”需要的優(yōu)質高鐵文化，一方面在國內不斷完善并營造安全、舒適、便捷、智慧的高鐵生活方式；另一方面也向世界各國傳遞出友好、包容、和諧、綠色、合作的高鐵人文理念，展現中國的文化自信，塑造出全球高鐵文化“貢獻者”形象，讓世界高鐵因文化而更加豐富和美好。

四、注重情感推廣：塑造全球高鐵成果“分享者”形象

高鐵被稱為“國之重器”，對于崛起的中國而言，擁有高鐵這樣廣泛影響力和戰(zhàn)略價值的自主品牌幾乎是獨一無二的。這也是“一帶一路”沿線國家實現自身高鐵夢想的主要希望。因此無論是出于經濟利益、大國責任還是國際道義考慮，中國都應當積極協(xié)助各國發(fā)展自己的高鐵，讓他們也享受高鐵帶來的巨大發(fā)展利益。在海外推廣中，需要注意融入對所在國家人民的真摯情感，應以“分享者”的姿態(tài)、同理心的態(tài)度來講述中國高鐵的發(fā)展故事。首先尊重不同國家市場的需求差異，尤其要尊重所在國家民族宗教、文化、習慣和風俗，避免介入當地事務糾紛。其次要秉持多元開放的傳播方式，借助于友好國家、企業(yè)和民間力量，運用當地話語方式，以透明、自信的傳播來引導輿論導向。三是要弱化經濟利益和政治色彩，規(guī)避法律與制度風險，積極履行企業(yè)社會責任。四是要積極開展人文交流與教育合作，投入當地公益事業(yè)，展現中國責任擔當和大國格局。最終以和平、共享、共贏、包容的中國理念來贏得各國人民的尊重，在國內宣傳上，則應立足于國際化視野和本土視角，堅持客觀公正報道，既不夸大宣傳，也不過于自謙，幫助本土受眾客觀看待中國高鐵的發(fā)展成就，推動高鐵品牌公眾形象的不斷提升。

五、結束語

世界高鐵看中國。根據2020 年發(fā)布的《新時代交通強國鐵路先行規(guī)劃綱要》中明確，到2035 年，全國鐵路網運營里程達到20 萬公里左右，其中高鐵7 萬公里左右。20萬人口以上城市實現鐵路覆蓋，50 萬人口以上城市高鐵通達。中國高鐵今天所取得的成就，是我們長期堅持自主創(chuàng)新發(fā)展和開放包容合作的結果。在“走出去”背景下，中國高鐵要繼續(xù)保持對全球領先的優(yōu)勢地位，始終成為代表中國形象的“國家名片”，就需要在堅持自主技術創(chuàng)新與品牌戰(zhàn)略并重的理念指導下，不斷完善自身發(fā)展中的不足，以科學、創(chuàng)新的策略推動中國高鐵品牌形象的塑造。