基于價值共創(chuàng)的用戶互動與抖音IP價值
——以美食類博主IP為例

上海師范大學商學院 敬志勇 蔡雅祺

一、引言

2022年初，新冠疫情的漫延對各地區(qū)和全國實體經(jīng)濟活動產(chǎn)生了較大的負面影響，而平臺經(jīng)濟有易于緩解疫情沖擊。2022年國務院出臺《扎實穩(wěn)住經(jīng)濟的一攬子政策措施》（國發(fā)〔2022〕12號），促進平臺經(jīng)濟規(guī)范健康發(fā)展，并提出要發(fā)揮好平臺經(jīng)濟創(chuàng)造就業(yè)、促進消費的作用。平臺經(jīng)濟健康發(fā)展已經(jīng)成為中國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的一項重要舉措。平臺經(jīng)濟的發(fā)展使博主與用戶的互動轉(zhuǎn)變到博主與用戶、用戶與用戶的動態(tài)網(wǎng)絡互動，使價值共創(chuàng)成為平臺經(jīng)濟發(fā)展的不竭動力。平臺經(jīng)濟作為數(shù)字經(jīng)濟的重要組成部分，有利于創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)形態(tài)和商業(yè)模式，促進技術(shù)進步、消費體驗以及創(chuàng)業(yè)就業(yè)，提高全社會資源配置效率。

平臺經(jīng)濟的健康發(fā)展離不開立足平臺的個體。隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的不斷深化，各種平臺的短視頻新媒體成為平臺經(jīng)濟發(fā)展的重要工具，推動了基于粉絲經(jīng)濟的IP發(fā)展。在碎片化傳播中IP具有強辨識性，能夠迅速通過用戶與博主的互動建立情感共識，當粉絲狀態(tài)穩(wěn)定后博主便能夠通過帶貨變現(xiàn)IP，使IP成為博主的關鍵核心資產(chǎn)，直接決定特定平臺的市場影響力和商業(yè)價值。打造高價值IP成為博主乃至平臺獲取商業(yè)收益，提升企業(yè)價值的重要發(fā)展戰(zhàn)略。博主如何形成IP價值，如何管理短視頻流量，使短視頻流量成為變現(xiàn)IP價值的商業(yè)資源，是本文要研究的主要內(nèi)容。立足價值共創(chuàng)理論，本文的增量貢獻在于嘗試研究用戶互動對抖音IP價值的影響，為博主建設IP、平臺提供服務提出適當建議。

二、文獻綜述

平臺經(jīng)濟已經(jīng)發(fā)展多年，對中國經(jīng)濟產(chǎn)生了重要影響，但學術(shù)界對于平臺經(jīng)濟的系統(tǒng)研究累積量相對較少，尤其是如何有效推動IP價值提升的研究較為稀缺。即便如此，現(xiàn)有相關研究依然能夠為本文提供較為重要的研究基礎。本文主要從用戶互動、價值共創(chuàng)和IP價值形成對現(xiàn)有文獻進行了綜述。

（一）用戶互動是自媒體平臺專屬IP形成的重要條件

鮮明的人物形象能夠吸粉，可利用辨識度高的標語、周邊產(chǎn)品來造勢、借勢等一系列行為來吸引更多用戶，在形式上利用互聯(lián)網(wǎng)思維打造專屬IP。用戶是網(wǎng)絡主播實現(xiàn)IP的核心競爭力，網(wǎng)絡主播需利用互動不斷吸引粉絲導入流量。短視頻平臺的價值共創(chuàng)結(jié)構(gòu)可歸納為一個閉環(huán)循環(huán)，閉環(huán)首先由內(nèi)容產(chǎn)出轉(zhuǎn)換為內(nèi)容營銷，再進行內(nèi)容創(chuàng)新。通過對比滴滴和愛彼迎，抖音博主與用戶間的反饋更及時，在接受信息時產(chǎn)生觀看、點贊和評論等反饋，博主和粉絲也能在評論區(qū)進行交流，拉近了人與人之間的距離，身份轉(zhuǎn)變可自行選擇，用戶也是發(fā)布者，相互反饋帶來良好用戶體驗。因此用戶互動是形成IP價值的重要條件。

（二）價值共創(chuàng)是用戶互動增進平臺IP價值的橋梁

消費者感知是價值共創(chuàng)行為和購買意愿的橋梁，價值共創(chuàng)行為對購買意愿存在顯著促進影響，增強與消費者之間的情感連接強度，縮小消費者的距離感，通過嵌入互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，為資本共享提供發(fā)展空間，促進互聯(lián)網(wǎng)組織生態(tài)發(fā)展，不僅影響當前IP價值、平臺運營能力和衍生價值等靜態(tài)價值，而且影響基于用戶互動預期的動態(tài)價值。平臺IP價值的創(chuàng)新特征決定了價值共創(chuàng)需要良好的營商環(huán)境，在知識產(chǎn)權(quán)制度體系內(nèi)構(gòu)建新型知識產(chǎn)權(quán)與場景化保護模式保護企業(yè)獨特數(shù)據(jù)，是強化用戶價值創(chuàng)新、價值共創(chuàng)與IP價值的重要制度保障。

基于上述研究，本文認為博主IP的視頻流量是否能夠轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)價值，是現(xiàn)有文獻關注的重點。雖然打造博主IP的初始目標是構(gòu)建具有充分互動流量的粉絲群體，但博主與粉絲之間的視頻互動流量產(chǎn)生的商業(yè)利益是博主IP得以持續(xù)經(jīng)營的關鍵條件，也是博主IP形成商業(yè)價值的重要步驟。視頻流量的高商業(yè)轉(zhuǎn)化率體現(xiàn)了博主IP創(chuàng)新服務的一種軟實力，是博主IP的關鍵核心資產(chǎn)，是依托于博主IP和平臺的知識產(chǎn)權(quán)集合。博主與粉絲互動反饋的創(chuàng)新服務是博主IP價值形成和提升的關鍵，也是用戶價值得以提升的重要組成部分。與現(xiàn)有研究相比，本文關注博主IP商業(yè)價值，選擇合適的貨品也是服務創(chuàng)新的重要內(nèi)容。

三、市場調(diào)研與假設提出

IP價值絕非由直接銷售商品所形成，價值更高且對IP形成粘性的部分在于與銷售并存的服務創(chuàng)新，博主提供的創(chuàng)新服務是IP識別、IP認同和IP權(quán)威的主因，持續(xù)不斷地服務創(chuàng)新是用戶實施重復購買的根本原因。大多IP以符號化、擬象化進行服務創(chuàng)新，其所擁有的特定理解語境可吸引特定粉絲群體形成圈層壁壘，用戶消費意愿的強烈程度表現(xiàn)了私欲流量對博主IP的商業(yè)價值的影響。基于博主服務創(chuàng)新的用戶互動的程度決定了IP的商業(yè)價值。

為了驗證上述判斷，本文通過小范圍對參與抖音視頻或直播帶貨的消費者調(diào)研初步檢驗上述判斷。借助“問卷星”平臺以抖音用戶為第一視角，模擬抖音場景沉浸式問題，獲取用戶潛在互動行為，研究用戶互動行為對IP價值的影響，共回收有效答卷277份。調(diào)研結(jié)果表明，有86.96%用戶能夠依據(jù)短視頻內(nèi)容創(chuàng)造對應符號或是對博主輸出的IP符號加深印象。以某博主為例，以其直播賣貨過程中持續(xù)輸出附有個人語氣的口頭禪快速搶占用戶的感官記憶，成為其IP符號；有87.48%用戶能夠?qū)P符號與博主之間成功對接；有81.88%用戶會被關注博主種草，88.04%用戶會關注博主網(wǎng)店。用戶通過短視頻內(nèi)容了解博主、信任博主，從而愿意參與博主IP商業(yè)變現(xiàn)活動。

Sicilia et al.認為，用戶參與虛擬社區(qū)能夠獲得的共創(chuàng)價值包括功能價值、社會價值和娛樂價值，用戶互動對價值共創(chuàng)行為具有積極影響，IP與意見領袖合作構(gòu)建交易媒介，強化普通消費者的能力信任，與平民化中心合作構(gòu)建交流媒介，用戶互動改變以博主為核心的單向資源利用邏輯，需要通過交換彼此資源實現(xiàn)價值共創(chuàng)，提升普通消費者的情感信任和博主IP的客戶價值創(chuàng)造能力。作為服務主導邏輯的價值共創(chuàng)核心理論觀點，服務是一切經(jīng)濟交換的根本基礎，消費者是價值的共同創(chuàng)造者，博主通過短視頻平臺展示創(chuàng)新服務，與粉絲在視頻平臺采用語言、動作、符號、商品交易等形式的持續(xù)互動，充分調(diào)動了粉絲參與度和IP的活躍度，強化了粉絲對博主特色創(chuàng)新服務的認可、粘性，在服務創(chuàng)新過程中積極調(diào)動粉絲參與服務創(chuàng)新，使博主與粉絲形成服務創(chuàng)新、消費體驗和價值創(chuàng)造。博主與粉絲形成的高頻互動和龐大的日活躍用戶直接影響博主所獲流量轉(zhuǎn)化成基于創(chuàng)新服務的商品交換效率，用戶互動提升粉絲對博主IP的傳播次數(shù)，形成良性循環(huán)，加速IP商業(yè)價值的形成。因此，用戶互動對IP價值具有積極的正面影響。本文提出了假設1。

H1：用戶互動對IP價值具有正向影響。

相較于傳統(tǒng)商品銷售的弱社交性，直播電商以實時視頻使消費者更為全面地了解商品或服務，博主生動、形象地全方位展示商品易于讓消費者信服，大幅度縮小下單的時間成本，能夠?qū)Σ┲鞯南M體驗產(chǎn)生共鳴，使博主的創(chuàng)新服務在商品銷售價格中得到體現(xiàn)。在用戶互動過程中博主可及時反饋用戶疑問，使用戶產(chǎn)生主觀價值。用戶互動產(chǎn)生的價值共創(chuàng)體驗在一定程度上緩解產(chǎn)品價格對消費體驗的敏感性，有吸引力的服務創(chuàng)新產(chǎn)生的增值體驗超過產(chǎn)品價格上升成本。較高產(chǎn)品價格容易體現(xiàn)博主高質(zhì)量的服務創(chuàng)新，對博主IP價值具有積極影響。作為一種博主IP適度可調(diào)的變量，產(chǎn)品價格對于用戶互動與博主IP價值之間具有潛在的積極影響，是博主創(chuàng)新服務增加IP價值的一個策略性因子，對用戶互動與博主IP價值之間關系具有調(diào)節(jié)性影響，本文提出了假設2。

H2：商品價格對用戶互動與IP價值的關系具有正向調(diào)節(jié)效應。

四、研究設計

（一）研究變量

1.被解釋變量

博主IP商業(yè)價值變現(xiàn)模式有直播變現(xiàn)、廣告植入和電商變現(xiàn)，其中電商變現(xiàn)可分為視頻帶貨和直播賣貨，“直播+電商”是最受網(wǎng)絡主播歡迎的IP變現(xiàn)模式，該模式可使粉絲們觀看和購買同步進行，抖音平臺對于博主開通短視頻的帶貨功能門檻較低，因此本文選擇視頻帶貨和直播賣貨作為博主IP價值變現(xiàn)途徑。視頻帶貨具有“小黃車”功能，以推銷商品為主。直播賣貨是以直播技術(shù)為媒介的導購式服務直播。借鑒姜波將網(wǎng)絡文學作品的購買量和訂閱量作為評價文學當前IP價值的衡量指標，本文將視頻帶貨和直播賣貨兩種商業(yè)模式所獲收益作為IP商業(yè)價值，挑選視頻帶貨的預估銷售額、直播賣貨的銷售額作為被解釋變量。

2.解釋變量

本文關注用戶互動行為對IP價值的影響，從博主視頻帶貨、直播賣貨研究用戶互動行為對IP價值的影響：選取視頻帶貨中用戶互動所產(chǎn)生的點贊量、評論量和轉(zhuǎn)發(fā)量作為解釋變量；選取直播賣貨過程中用戶互動所產(chǎn)生的觀看人次、轉(zhuǎn)粉率、互動率作為解釋變量。

3.調(diào)節(jié)變量

選取視頻帶貨中平均銷售單價作為調(diào)節(jié)變量。平均銷售單價表示商品價格水平，通常來說，商品價格與購買意愿為反向關系，為探究用戶互動行為是否能促進博主IP變現(xiàn)，選取視頻帶貨中平均銷售單價作為調(diào)節(jié)變量。抖音訪客（UV）價值代表進入直播間用戶的商業(yè)價值，直播間用戶商業(yè)轉(zhuǎn)化率愈高，UV價值愈高，UV價值側(cè)面體現(xiàn)博主的個人影響能力，本文選取直播賣貨的UV價值作為調(diào)節(jié)變量。

4.控制變量

本文選擇性別特征作為博主人格魅力、粉絲數(shù)作為累計互動因子控制對IP價值產(chǎn)生的影響，而用戶特征具有高度隱匿性，在用戶互動中對IP價值產(chǎn)生影響，因此在實證模型中將博主的性別和粉絲數(shù)作為影響IP價值的控制變量。

本研究的變量定義如表1所示。

表1 變量定義

（二）數(shù)據(jù)來源

本文的研究數(shù)據(jù)來自“蟬媽媽”網(wǎng)站，是一款專門為直播博主提供數(shù)字化決策的平臺。由于該平臺數(shù)據(jù)需有償獲取，因研究經(jīng)費限制本文選擇了該網(wǎng)站用戶活躍度較高、貨品單價標準差相對較小的美食類博主賬號作為研究對象，可得數(shù)據(jù)能夠滿足統(tǒng)計分析的要求。對于賣貨品的選擇，大多博主為提升變現(xiàn)成功概率會選擇與賬號內(nèi)容匹配度高的賣貨品，相比美妝產(chǎn)品、電子產(chǎn)品和服飾等，美食類別商品整體價格水平偏低且各商品價格差異小，因此本文以美食類博主IP作為研究對象，根據(jù)2022年2月美食類博主排行榜按序挑選視頻帶貨和直播賣貨較多的博主進行數(shù)據(jù)采集，最終選定名稱為“蜀中桃子姐”“皮皮（教做菜）”“阿菜美食雕刻”的美食類博主，共收集視頻帶貨數(shù)據(jù)245條，直播賣貨數(shù)據(jù)104條。黑評論、惡評論體現(xiàn)著用戶不同的認知和反饋，并可能影響其他用戶感受、行為和反饋，但由于數(shù)據(jù)收集限制，本文未加入黑評、惡評來研究對用戶的不良影響。本文所選樣本皆為美食類博主所賣貨品，如零食、調(diào)味品等，價格差異具有相似性，因此統(tǒng)一采用美食類進行概括，僅對美食類博主IP價值展開研究，對于其他類別的博主IP需要考慮貨品價格的相似性以及用戶互動的差異性產(chǎn)生的影響。

（三）研究模型

1.基準模型

為了檢驗上述假設，結(jié)合相關研究，本文提出了如模型1的基準模型分析抖音用戶互動行為（X）對博主IP商業(yè)變現(xiàn)價值（Y）的影響：

其中，K表示控制變量，包括博主的性別和粉絲數(shù)；ε為誤差項。

本文借鑒姜波的做法，因變量Y的代理變量采用博主視頻帶貨所獲預估銷售額和博主直播賣貨所獲銷售額。視頻帶貨中用戶互動行為X的代理變量為點贊量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量；直播賣貨過程中用戶互動行為X的代理變量為觀看人次、互動率、轉(zhuǎn)粉率。

2.調(diào)節(jié)效應模型

對于調(diào)節(jié)變量Z是否具有調(diào)節(jié)效應，可通過交互項的P值是否呈顯著性作為檢驗手段，故建立調(diào)節(jié)效應模型2。

其中，Z（j=1，2）分別為視頻帶貨的平均銷售單價和直播賣貨的UV價值。

五、實證結(jié)果

（一）描述性統(tǒng)計

研究變量描述性統(tǒng)計見表2。視頻帶貨中點贊量、評論量和轉(zhuǎn)發(fā)量均值分別為17.361、0.310和66.344，說明用戶對視頻帶貨的有著不同的反應，而相應變量的標準差分別為23.707、0.441、712.918，說明用戶對不同視頻帶貨的反應差異較大；視頻帶貨中的產(chǎn)品平均銷售單價的均值為17.322，表明博主視頻帶貨的選品整體價格水平較低。直播賣貨的主變量中觀看人次、轉(zhuǎn)粉率、互動率的均值分別為5.893、0.324、0.741，說明用戶對直播賣貨的不同反應，而相應變量的標準差分別為4.106、0.376、0.394，說明用戶對不同直播賣貨的反應差異較大，粉絲是博主的主要消費人群，因此轉(zhuǎn)粉率的提升能夠令博主獲得潛在消費人群?；勇实臉藴什钶^大，表明大多數(shù)直播賣貨的博主有意識地與用戶進行交流、互動，調(diào)動起用戶積極性；直播賣貨的UV價值均值為0.966，標準差為0.621，表明直播賣貨的選品銷售效率較高，但存在明顯差異。博主性別的均值為0.76，說明數(shù)據(jù)挑選對象男性博主偏多；粉絲量標準差相對較小，表明所選研究對象能力并不懸殊。

表2 研究變量的描述性統(tǒng)計

（二）基準模型分析

線性回歸檢驗結(jié)果見表3。視頻帶貨相關數(shù)據(jù)中，點贊量和評論量與預估銷售額均呈顯著正向影響關系，轉(zhuǎn)發(fā)量與預估銷售額之間不具有顯著性，總體表明視頻帶貨中用戶互動與預估銷售額呈正相關。直播賣貨相關數(shù)據(jù)中，觀看人次、互動率和轉(zhuǎn)粉率與銷售額均呈顯著正向影響關系。綜合視頻帶貨數(shù)據(jù)和直播賣貨數(shù)據(jù)的線性回歸分析結(jié)果得出用戶互動行為正向影響IP價值，驗證了H1，用戶互動強度可帶動貨品銷售，提高博主IP價值。

表3 基準模型檢驗結(jié)果

（三）調(diào)節(jié)效應分析

為深入研究不同環(huán)境下用戶互動行為對IP價值的影響，本文引入調(diào)節(jié)變量并分析在其干擾下用戶互動行為如何影響IP價值。調(diào)節(jié)效應研究第一步是處理數(shù)據(jù)，被解釋變量和控制變量不做處理，解釋變量和調(diào)節(jié)變量都屬于定量數(shù)量進行中心化處理。

調(diào)節(jié)效應檢驗結(jié)果見表4。通過調(diào)節(jié)效應檢驗得到視頻帶貨中的點贊量和評論量與平均銷售單價的交互項呈顯著性，交互項系數(shù)分別為0.024、-0.700，意味著平均銷售單價對點贊量和預估銷售額之間具有正向調(diào)節(jié)效應，對評論量和預估銷售額之間具有負向調(diào)節(jié)效應，解釋變量為評論量時，調(diào)節(jié)變量（平均銷售單價）在低水平和高水平下回歸系數(shù)分別為39.099和22.349，說明調(diào)節(jié)變量低水平狀態(tài)下評論量對視頻帶貨預估銷售額的影響強度更大，隨著調(diào)節(jié)變量水平增高，解釋變量對被解釋變量的影響程度減弱。轉(zhuǎn)發(fā)量與平均銷售單價的交互項無顯著性，說明平均銷售單價并未對轉(zhuǎn)發(fā)量與預估銷售額之間產(chǎn)生干擾。直播賣貨中的觀看人次、互動率和轉(zhuǎn)粉率與調(diào)節(jié)變量（UV價值）的交互項皆具有正向顯著性，表明UV價值水平的增高，觀看人次、互動率和轉(zhuǎn)粉率分別對被解釋變量（銷售額）的正向影響力越強。在調(diào)節(jié)變量的干擾下，視頻帶貨中的點贊量和評論量正向影響視頻帶貨的預估銷售額，直播賣貨中的觀看人次、互動率和轉(zhuǎn)粉率正向影響直播賣貨的銷售額，因此接受H2。

表4 調(diào)節(jié)效應檢驗結(jié)果

上述實證結(jié)果表明，用戶互動是網(wǎng)絡經(jīng)濟、平臺經(jīng)濟中實現(xiàn)價值共創(chuàng)的核心驅(qū)動力量。網(wǎng)絡經(jīng)濟、平臺經(jīng)濟的價值共創(chuàng)基礎在于服務創(chuàng)新。博主通過用戶互動激發(fā)創(chuàng)新、吸收創(chuàng)新，通過包括語言、內(nèi)容、貨品等要素的組合式創(chuàng)新，短期貨品銷量實現(xiàn)商業(yè)價值，IP專屬辨識度、品牌影響力、用戶規(guī)模的擴張實現(xiàn)長期價值；而用戶作為服務創(chuàng)新的重要體驗者、受益者，將時間、經(jīng)歷、知識和技能等無形資源投入在互動中獲得多種體驗，獲得多維度、更高的用戶價值，價值共創(chuàng)離不開用戶互動行為。

六、結(jié)語

平臺經(jīng)濟正在成為中國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的重要表現(xiàn)形式，對其展開系統(tǒng)研究是推動平臺經(jīng)濟發(fā)展的一項重要內(nèi)容。平臺經(jīng)濟發(fā)展的動力在于微觀主體IP的價值創(chuàng)造方式及其效果。以價值共創(chuàng)理論為依據(jù)，基于用戶邏輯的價值共創(chuàng)系統(tǒng)研究用戶互動對IP價值的影響。利用視頻帶貨樣本數(shù)據(jù)的估計結(jié)果表明，點贊量和評論量均對預估銷售額產(chǎn)生了顯著正向影響，平均銷售單價的提高使得點贊量對預估銷售額正向關系加強；利用直播賣貨樣本數(shù)據(jù)的估計結(jié)果表明，觀看人次、互動率和轉(zhuǎn)粉率對直播賣貨所得銷售額產(chǎn)生了顯著正向影響，UV價值的提高會大幅度促進觀看人次、互動率和轉(zhuǎn)粉率對銷售額作用程度。

賬號IP價值提升是一個需要通過與用戶的長期互動建立忠誠度、認可度，通過持續(xù)的學習與創(chuàng)新實現(xiàn)價值共創(chuàng)。博主與用戶的互動、用戶之間的互動都是決定IP價值的重要決定性因素。以用戶價值為邏輯起點是IP價值形成的關鍵，通過用戶互動敏銳捕捉用戶需求和體驗進行服務創(chuàng)新，調(diào)動用戶的互動積極性，提升用戶消費的可能性，適時選擇合適的可營銷貨品實現(xiàn)IP的商業(yè)價值。研究用戶的媒介使用行為及其背后的心理動機，增加互動功能的技術(shù)創(chuàng)新，有利于提升博主IP價值。當然，博主軟實力的提升是先決條件。