NFT熱潮之下，傳統(tǒng)媒體如何玩轉(zhuǎn)數(shù)字藏品？

文_楊繼棟 梁千石

2021年，隨著巨型拼貼NFT（Non-fungible Token,即非同質(zhì)化代幣）作品《Everydays:The First 5000 Days》以6900萬美元的天價在頂級拍賣行佳士得成功拍出，以及無聊猿項(xiàng)目（Bored Ape Yacht Club）的橫空出世，引來包括體育圈、音樂圈、游戲圈在內(nèi)的流行時尚界的狂熱追捧，一躍成為NFT市場的“頭部藍(lán)籌”，全球NFT熱潮就此拉開帷幕。2021年也因此被業(yè)界稱為NFT的破圈之年。隨著NFT概念的熱度持續(xù)升溫，進(jìn)入2022年，國內(nèi)也開始了基于NFT的本土化嘗試，由此演化而來的數(shù)字藏品迅速風(fēng)靡。面對具有濃厚文化IP屬性的互聯(lián)網(wǎng)新寵，國內(nèi)外傳統(tǒng)媒體紛紛入局，不斷推出NFT數(shù)字藏品項(xiàng)目。本文將簡析NFT發(fā)展歷程以及傳統(tǒng)媒體布局NFT的原因，梳理國內(nèi)外NFT數(shù)字藏品的發(fā)展現(xiàn)狀和各類形式，分析國內(nèi)傳統(tǒng)媒體在數(shù)字藏品上的實(shí)踐案例和發(fā)展不足。

一、國內(nèi)外NFT發(fā)展現(xiàn)狀

1.NFT是如何發(fā)展起來的

從誕生到火爆全球，NFT技術(shù)的發(fā)展并非一蹴而就。隨著區(qū)塊鏈技術(shù)的發(fā)展，2015年7月30日，全新的區(qū)塊鏈平臺以太坊系統(tǒng)（ETH）正式上線，標(biāo)志著區(qū)塊鏈技術(shù)由1.0時代進(jìn)階到2.0時代。2017年，一家來自加拿大的手游公司幼蟲實(shí)驗(yàn)室（Larva Lab）利用自主研發(fā)的一款頭像生成器，生成了一萬個風(fēng)格各異的像素化頭像，并將其寫入到以太坊合約中，由此誕生了全世界第一款NFT——加密朋克（Cryptopunks）。同年6月9日，這一消息被發(fā)布到各大熱門論壇，起初并沒有引發(fā)關(guān)注，即使免費(fèi)贈送也幾近無人問津。正當(dāng)這些NFT即將石沉大海的時候，一家頗具影響力的科技媒體Mashable對于這種新嘗試非常感興趣，經(jīng)過深入采訪之后，發(fā)表了一篇名為《這個基于以太坊的項(xiàng)目，也許會改變我們對數(shù)字藝術(shù)的認(rèn)知》的報(bào)道。文章一經(jīng)發(fā)出，便在加密貨幣圈里引起了不小的動靜，不少人對這樣“通過區(qū)塊鏈技術(shù)，用密碼學(xué)保證藝術(shù)品的稀缺性”的新事物表現(xiàn)出濃厚的興趣。不出幾日，一萬個頭像便被一搶而空，并迅速在二級市場開始交易流通，NFT的出現(xiàn)為區(qū)塊鏈領(lǐng)域開辟出一個全新的市場。

在這之后的幾年里，出現(xiàn)了很多類型的NFT項(xiàng)目，如Dapper實(shí)驗(yàn)室開發(fā)的加密貓（Cryptokitties）游戲項(xiàng)目，將培養(yǎng)虛擬寵物作為NFT的玩法，用戶培養(yǎng)繁殖的虛擬寵物可作為NFT進(jìn)行交易。彼時，基本上所有的NFT都與金融屬性高度綁定，除了少量的游戲性，再無其他附加元素。玩NFT也僅是單純的逐利行為，成為一項(xiàng)“擊鼓傳花”的游戲。所以2017年之后的幾年里，NFT依舊局限在加密貨幣圈內(nèi)，處于不溫不火的狀態(tài)，許多NFT項(xiàng)目都在用戶流失、價值歸零后慘淡收場。

2020年，Dapper實(shí)驗(yàn)室獲得NBA的官方授權(quán)，研發(fā)出名為NBA Top Shot的NFT交易平臺。簡單地說，NBA Top Shot可以理解為一種NFT電子球星卡，這是NFT第一次被賦予了文化屬性，成功跨界體育行業(yè)。NBA Top Shot的成功，無疑給NFT帶來了全新的開發(fā)思路，不少公司開始嘗試NFT與各種文化IP相融合。佳士得拍賣行于2021年3月以6900萬美元拍出的插畫藝術(shù)家Beeple作品《Everydays:the First 5000 Days》以及2021年4月上線的極致體現(xiàn)美式潮流文化屬性的項(xiàng)目——無聊猿，便是這一波NFT熱潮下的大贏家。此時，NFT已不再僅是加密貨幣圈金融炒作的產(chǎn)物，而一舉成為流行文化全新的數(shù)字載體。

2021年末至2022年初，全球最大的綜合NFT交易平臺OpenSea（成立于2017年11月）先后進(jìn)行A、B、C三輪融資，分別融得2300萬美元、1億美元和3億美元。憑借資本力量的加持，NFT迎來了正式火爆出圈的契機(jī)。疫情的持續(xù)、線下娛樂的頹勢，使得人們對于虛擬數(shù)字娛樂的需求日益增大，元宇宙概念恰好在此時興起，人們渴望一個具有完善社會功能的虛擬世界來滿足自己的精神追求，NFT的特質(zhì)恰好與元宇宙高度契合。如果說元宇宙是現(xiàn)實(shí)世界的數(shù)字映射，擁有唯一性、永久性等諸多特性的NFT便是現(xiàn)實(shí)商品在元宇宙中映射的最佳載體。熱衷于收藏NFT的玩家，都堅(jiān)信在未來元宇宙真正成熟普及的時候，自己收藏的這些NFT將會成為數(shù)字世界中最寶貴的資產(chǎn)。

2.國外NFT項(xiàng)目：價值共識下的社區(qū)文化

NFT概念從2017年的加密朋克開始，經(jīng)歷了多種嘗試，最終在2021年火熱出圈。打開全球最大的NFT交易平臺OpenSea，用戶可以將自己隨手創(chuàng)作的一張圖片，比如畫作或者照片點(diǎn)擊上傳，再支付幾美金的鑄造手續(xù)費(fèi)，即可生成用戶專屬的NFT作品。

NFT的生成方式雖已非常便捷，但并不代表每一款NFT作品都具有價值，市場已逐漸形成對NFT作品的價值共識，只有真正蘊(yùn)含文化內(nèi)涵且具有較強(qiáng)故事性的項(xiàng)目才能被大眾所認(rèn)可。如目前業(yè)內(nèi)熱度靠前的幾個項(xiàng)目大多與PFP（Picture for proof）頭像圖片相關(guān)，這些NFT頭像在發(fā)布之初就被設(shè)定了獨(dú)立的世界觀，它們的背后不僅僅只是一張圖片，還包含了一系列該世界觀下的用戶身份權(quán)益，這些權(quán)益包括：加入社群的權(quán)限、免費(fèi)發(fā)放的衍生代幣、衍生元宇宙游戲的測試資格、其他聯(lián)動NFT項(xiàng)目的優(yōu)惠購買資格，甚至有些項(xiàng)目直接開放了NFT作品的所有商用授權(quán)，如可以將NFT圖像用于潮流品牌的打造等。具有日式動漫風(fēng)格的NFT項(xiàng)目Azuki（紅豆）就用其10000個頭像作為其社區(qū)“豆園”的會員通行證?！岸箞@”是一個藝術(shù)家、建設(shè)者和元宇宙愛好者聚會的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，旨在共同創(chuàng)造該品牌的各種衍生項(xiàng)目。

NFT不僅僅能在區(qū)塊鏈應(yīng)用中使用，更多的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)平臺也開始嘗試開拓NFT的應(yīng)用場景，像社交平臺推特，用戶可從自己的區(qū)塊鏈錢包中選擇一個NFT圖片作為頭像，點(diǎn)擊用戶頭像可以查看該NFT圖片包括創(chuàng)作者在內(nèi)的所有信息。此外，經(jīng)過驗(yàn)證的NFT頭像將以獨(dú)有的“六邊形”樣式出現(xiàn)在用戶的個人資料上，而不是普通的圓形，以便與其他用戶的頭像區(qū)分開來。

3.國內(nèi)數(shù)字藏品項(xiàng)目：國潮趨勢下的文創(chuàng)再賦能

NFT概念進(jìn)入國內(nèi)，由于國家相關(guān)政策和監(jiān)管的要求，其金融屬性被淡化，而文化屬性得以強(qiáng)化。2021年6月23日，支付寶聯(lián)合敦煌美術(shù)研究所，在“螞蟻鏈粉絲?！钡闹Ц秾毿〕绦颍L探APP前身）上全球限量發(fā)布了16000件名為“敦煌飛天”和“九色鹿”兩款 NFT作品。緊隨其后，騰訊也在2021年8月2日上線了其NFT交易平臺APP并取名為“幻核”，首期限量發(fā)行300枚“十三邀”的黑膠唱片NFT作品。這三款NFT作品的發(fā)布，也宣告了國內(nèi)頭部互聯(lián)網(wǎng)公司正式在NFT產(chǎn)業(yè)開始布局。為了使國內(nèi)NFT作品的市場定位以及發(fā)行意義區(qū)別于海外，經(jīng)過本土化的創(chuàng)新和改造，這兩大頭部平臺發(fā)售的NFT作品在2021年10月23日之后全部改名為數(shù)字藏品。

不同于國外的NFT基于公鏈發(fā)行，中國的數(shù)字藏品發(fā)行平臺基本都是由聯(lián)盟鏈提供底層技術(shù)支持，如螞蟻鏈為支付寶、阿里等平臺的數(shù)字藏品提供技術(shù)支持，騰訊至信鏈為幻核提供技術(shù)支持，兩者均屬于聯(lián)盟鏈。聯(lián)盟鏈?zhǔn)怯啥鄠€組織共同合作維護(hù)的一條區(qū)塊鏈，每個組織都具備相應(yīng)的帶有權(quán)限的限制訪問，第三方也可通過該區(qū)塊鏈開放的API（應(yīng)用編程接口）進(jìn)行限定查詢。

由于國潮文創(chuàng)與數(shù)字藏品有著天然的高匹配度，國內(nèi)的數(shù)字藏品都不約而同地選擇與傳統(tǒng)藝術(shù)相結(jié)合。將傳統(tǒng)藝術(shù)品利用數(shù)字藏品的形式存于每個人的移動設(shè)備中，使得傳統(tǒng)藝術(shù)觸手可及，隨時隨地可以觀賞，大大降低了藝術(shù)品的收藏門檻，也有效拓寬了數(shù)字藏品的用戶規(guī)模，更多的文創(chuàng)作品被重新賦能以全新的姿態(tài)進(jìn)入年輕人的視野。

2022年以來，國內(nèi)的數(shù)字藏品如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，從互聯(lián)網(wǎng)業(yè)到餐飲業(yè)、從藝術(shù)圈到時尚圈，各行各業(yè)都涌入數(shù)字藏品賽道。2022年7月6日，由國家新聞出版署科技與標(biāo)準(zhǔn)綜合重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室區(qū)塊鏈版權(quán)應(yīng)用中心主編的《數(shù)字藏品應(yīng)用參考》發(fā)布。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)大大小小的數(shù)字藏品平臺已經(jīng)多達(dá)上千家，由于相關(guān)政策的大力支持，數(shù)字藏品的熱度還將持續(xù)。

二、傳統(tǒng)媒體布局NFT數(shù)字藏品的原因探析

擁有豐富文創(chuàng)資源的傳統(tǒng)媒體在數(shù)字藏品的布局中一直走在前列，人民日報(bào)、新華社、央視網(wǎng)三大央媒都早早開始不同形式的數(shù)字藏品的開發(fā)嘗試。如人民日報(bào)在2022年五一勞動節(jié)推出頭版數(shù)字藏品、新華社跨年推出2021記憶鏈、央視網(wǎng)春節(jié)推出虎年數(shù)字藏品等，滿足了用戶日益增長的收藏需求。今天的新聞就是明天的歷史，新聞內(nèi)容在數(shù)字藏品的加持下，可以更便捷地升級成為文創(chuàng)IP。數(shù)字版面、數(shù)字新聞攝影，除了能帶動用戶的收藏?zé)崆?，同時也通過區(qū)塊鏈對新聞內(nèi)容進(jìn)行了知識產(chǎn)權(quán)的鏈上認(rèn)證，可謂一舉兩得。對傳統(tǒng)媒體而言，NFT或?qū)槠鋷砣碌陌l(fā)展機(jī)遇。

一方面，由于重內(nèi)容輕社交的屬性，傳統(tǒng)媒體在社交平臺、自媒體、MCN等的沖擊下，在用戶社群運(yùn)營上陷入瓶頸，無法有效建立起高黏性的社群，亟需探尋一個新的破局切入點(diǎn)。NFT恰好給了傳統(tǒng)媒體一把擺脫社群運(yùn)營困境的利器。傳統(tǒng)媒體作為主流文化內(nèi)容的匯聚平臺，本身就擁有大量的文化IP資源，開發(fā)NFT具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，精心盤點(diǎn)篩選出用戶喜愛的文化IP進(jìn)行NFT化，同時建立起功能完善的NFT平臺不斷吸引用戶前來購買、收藏以及交易，用戶便在一次次的鑒賞、購買、交易等行為中不斷與NFT平臺以及媒體本身高度黏合，自然而然形成一個用戶黏性極高的社群。對于用戶來說，媒體不再只是獲取信息的渠道，而是可以收獲數(shù)字資產(chǎn)以及與其他用戶進(jìn)行實(shí)時交流的互動社區(qū)。

另一方面，自媒體的崛起，使得傳統(tǒng)媒體獨(dú)家內(nèi)容的版權(quán)安全性受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，精心制作的獨(dú)家新聞內(nèi)容被隨意抄襲、轉(zhuǎn)載，作者和讀者均難以溯源。NFT的誕生無疑給傳統(tǒng)媒體在數(shù)字版權(quán)問題上提供了一種全新的解決方案。媒體僅需將獨(dú)家內(nèi)容在區(qū)塊鏈上認(rèn)證便可獲得數(shù)字版權(quán)保護(hù)。借NFT之手，一定程度上可以遏制泛濫成災(zāi)的互聯(lián)網(wǎng)媒體內(nèi)容抄襲亂象，也可以為日后相關(guān)IP的授權(quán)使用和版權(quán)收益提供技術(shù)性支持。

作為一項(xiàng)虛擬資產(chǎn)，NFT是文化創(chuàng)意和區(qū)塊鏈技術(shù)融合發(fā)展的產(chǎn)物，其金融屬性也承載著大眾化的投資預(yù)期，如果能依法對其進(jìn)行科學(xué)有效的監(jiān)管，對促進(jìn)國家經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展也具有積極意義。培養(yǎng)社群文化、數(shù)字版權(quán)認(rèn)證、收獲經(jīng)濟(jì)效益等或許就是傳統(tǒng)媒體爭先恐后入局NFT的重要原因。

三、媒體NFT數(shù)字藏品的主要類型

1.新聞內(nèi)容類數(shù)字藏品

新聞內(nèi)容類的數(shù)字藏品是媒體最先著手也是最容易打造的類型，媒體只需將自身已有的新聞內(nèi)容，如報(bào)刊頭版、攝影圖片或者專欄文章進(jìn)行數(shù)字化并在區(qū)塊鏈上認(rèn)證即可發(fā)行相關(guān)的數(shù)字藏品。打造過程雖然容易，如何讓數(shù)字化后的新聞內(nèi)容更具收藏價值，需要精心的策劃和挑選。

例如，2022年1月，美聯(lián)社與區(qū)塊鏈技術(shù)提供商Xooa合作推出了一個基于區(qū)塊鏈技術(shù)的攝影NFT平臺——“市集”（The marketplace）。在“市集”中，美聯(lián)社把最具有核心競爭力的新聞攝影作品打造成NFT作品進(jìn)行不定期發(fā)售，購買到的用戶可以隨時在平臺上自由定價出售。

2022年6月19日，人民網(wǎng)旗下子公司人民科技自主研發(fā)的人民科技數(shù)字藏品平臺（簡稱人民數(shù)藏）正式上線，并同步發(fā)行首款數(shù)字藏品——《人民日報(bào)》頭版數(shù)字藏品·新中國第一個特等發(fā)明獎授予袁隆平團(tuán)隊(duì)，藏品以公益形式面向公眾免費(fèi)限量發(fā)行，向雜交水稻之父致敬。

此類藏品中，那些重要的歷史資料通過區(qū)塊鏈技術(shù)的方式被重新創(chuàng)建，然后在公眾手中再次面世流通，并可作為原始的、真實(shí)的資產(chǎn)在虛擬的展覽館中展示和查看，成為真正不可篡改的數(shù)字資產(chǎn)，這就是新聞內(nèi)容類數(shù)字藏品的正向價值。

2.結(jié)合重大節(jié)點(diǎn)設(shè)計(jì)推出的數(shù)字藏品

媒體本身就具有強(qiáng)大的文創(chuàng)能力，結(jié)合重大節(jié)點(diǎn)進(jìn)行數(shù)字藏品IP的打造也是媒體品牌軟實(shí)力的體現(xiàn)。在重要節(jié)點(diǎn)挑選合適的新聞內(nèi)容進(jìn)行數(shù)字化，用戶的參與度也會大大提升。

例如，2022年2月，趁著冬奧會的熱潮，中央廣播電視總臺攜手騰訊音樂，推出了北京冬奧會數(shù)字藏品“十二生肖冰雪總動員”數(shù)字紀(jì)念票，以其首個原創(chuàng)國潮IP“十二生肖福娃”，巧妙結(jié)合冰雪運(yùn)動，締造此次冰雪盛會極具中國特色的專屬紀(jì)念。

3.跨界合作互動項(xiàng)目下的用戶獎勵

除了單一發(fā)售的形式外，有不少媒體也選擇通過跨界聯(lián)動的方式，根據(jù)相關(guān)主題合力打造出一個新媒體互動產(chǎn)品，將數(shù)字藏品作為其游戲獎勵推出，在增加活動獎品豐富性的同時，也增強(qiáng)了新媒體產(chǎn)品的品牌影響力。

2022年1月26日，騰訊新聞、科技日報(bào)聯(lián)合中國航天神舟傳媒發(fā)起“2022，太空尋寶”活動，騰訊新聞利用VR和手機(jī)重力感應(yīng)技術(shù)，創(chuàng)造用戶在太空中“尋找寶藏”的互動方式，用戶每完成一個太空搜尋任務(wù)，即可獲得開啟寶藏的機(jī)會，寶藏中除一些現(xiàn)金紅包等常規(guī)獎品外，還包括航天紀(jì)念限量款數(shù)字藏品。

四、國內(nèi)媒體數(shù)字藏品發(fā)展中的不足

1.藏品獲取方式存在弊端

國外優(yōu)秀的NFT項(xiàng)目在發(fā)售前很長一段時間內(nèi)會率先成立社群，所有對項(xiàng)目感興趣的用戶都可以加入其中，提供創(chuàng)作上的支持、對項(xiàng)目建言獻(xiàn)策等，項(xiàng)目方會根據(jù)用戶在社群內(nèi)的活躍程度、貢獻(xiàn)程度把一部分用戶列入白名單，白名單用戶在NFT發(fā)售時擁有優(yōu)先購買權(quán)甚至免費(fèi)購買權(quán)。但是國內(nèi)的媒體在數(shù)字藏品發(fā)售上基本不太重視社群的培養(yǎng)，發(fā)售方式也基本以秒殺、抽獎為主，這樣大部分藏品會被投機(jī)者薅羊毛，增加了炒作風(fēng)險(xiǎn)，而真正有收藏需求的用戶卻無法獲取數(shù)字藏品。

2.藏品使用場景過于局限

由于自身客觀條件的限制，許多媒體會選擇第三方平臺或者是單一的H5頁面發(fā)布其數(shù)字藏品，與媒體自有生態(tài)完全分離，用戶獲得數(shù)字藏品后，能做的互動行為也只能是通過第三方渠道進(jìn)入到藏品頁面進(jìn)行觀賞，甚至有些平臺由于疏于維護(hù)，端口直接關(guān)閉，用戶擁有的數(shù)字藏品將再也無處找尋。這使得大量初次接觸數(shù)字藏品的用戶體驗(yàn)不佳，從而對數(shù)字藏品失去信任與熱情。

3.缺乏后續(xù)運(yùn)營計(jì)劃

打造一個可以出圈的全新IP需要有完善的運(yùn)營計(jì)劃，數(shù)字藏品的價值需要在不斷的營銷行為中持續(xù)累加。但目前大部分媒體在熱潮之下跟風(fēng)發(fā)布數(shù)字藏品，都僅僅只是單次的運(yùn)營行為，再無后續(xù)。對此，媒體應(yīng)充分挖掘自身的媒體資源形成較為完整的用戶生態(tài)，在自有媒體應(yīng)用內(nèi)常年保持醒目的數(shù)字藏品入口，保持適當(dāng)?shù)臄?shù)字藏品發(fā)布頻次，同時賦予收藏者一定的權(quán)益，如在媒體應(yīng)用內(nèi)進(jìn)行特殊身份標(biāo)識、對參與活躍的數(shù)字藏品持有用戶定期發(fā)放相關(guān)福利等，讓數(shù)字藏品的使用場景不斷拓寬，讓用戶可以真正感知數(shù)字藏品背后的價值。