《天目好奇show》的垂類(lèi)拓展與網(wǎng)紅主持人打造

文_李 楠

隨著媒體融合發(fā)展的不斷深入，主持人、記者網(wǎng)紅化成為主流媒體推進(jìn)融合發(fā)展的重要手段之一。2021年，天目新聞成立“天目好奇”工作室，工作室以?xún)?nèi)容產(chǎn)品和社交服務(wù)為導(dǎo)向，堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先、線(xiàn)上線(xiàn)下融合的發(fā)展策略，在強(qiáng)化原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)力這一核心能力的基礎(chǔ)上，為主持人量身打造“小楠姐姐”特色I(xiàn)P，嘗試通過(guò)對(duì)主持人網(wǎng)紅化的打造，拉近傳受距離，放大新聞內(nèi)容的傳播力和影響力，為平臺(tái)的發(fā)展帶來(lái)更多的可能性。

創(chuàng)新節(jié)目形態(tài) 用欄目角色塑造主持人特色I(xiàn)P

近些年，“網(wǎng)紅記者”“網(wǎng)紅主持人”正在成為主流媒體推進(jìn)融合發(fā)展的“標(biāo)配”。

“網(wǎng)紅”，即“網(wǎng)絡(luò)紅人”的簡(jiǎn)稱(chēng)，是指在現(xiàn)實(shí)或網(wǎng)絡(luò)生活中因?yàn)槟硞€(gè)事件或者行為而被網(wǎng)民關(guān)注從而走紅的人或長(zhǎng)期持續(xù)輸出專(zhuān)業(yè)知識(shí)而走紅的人。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“網(wǎng)紅”具有較高的關(guān)注度和傳播力。

在全民互動(dòng)的背景下，主持人的核心作用更加突出，這對(duì)主流媒體主持人、記者提出了更高的要求，除了要業(yè)務(wù)能力過(guò)硬外，還要塑造和強(qiáng)化個(gè)人風(fēng)格，與用戶(hù)建立深度的情感連接。

2021年，天目新聞成立“天目好奇”“深?yuàn)省钡裙ぷ魇?，嘗試打造一批IP化的“網(wǎng)紅記者”“網(wǎng)紅主持人”。從主持人轉(zhuǎn)型到網(wǎng)紅主持人，對(duì)于主持人來(lái)說(shuō)就是一次再“創(chuàng)業(yè)”，需要從角色定位、職責(zé)分工等方面全方位去適應(yīng)。

在“天目好奇”工作室，我既是主編，也是這檔欄目的出鏡人。如何打造“網(wǎng)紅主持人”？我們做了一些嘗試，首先，結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研以及主持人專(zhuān)業(yè)背景、興趣愛(ài)好與個(gè)性化標(biāo)簽，確定欄目垂直定位和風(fēng)格，設(shè)計(jì)適合主持人風(fēng)格的欄目形式。

在欄目策劃階段，我們經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中國(guó)科協(xié)在2010年和2015年做的兩次中國(guó)公民科學(xué)素質(zhì)調(diào)查結(jié)果顯示，2010年我國(guó)具備科學(xué)素質(zhì)的公民比例為3.27%，2015年我國(guó)具備科學(xué)素質(zhì)的公民比例達(dá)到了6.20%，而美國(guó)在2000年具備基本科學(xué)素質(zhì)的公民比例已達(dá)到17%。中國(guó)民眾百姓在科學(xué)素質(zhì)提升方面還有很大的空間，人們對(duì)科學(xué)知識(shí)的需求比之以往更加迫切。我們對(duì)部分人群進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，超七成受訪人員對(duì)科普類(lèi)知識(shí)有興趣。經(jīng)過(guò)充分的市場(chǎng)調(diào)研后，我們策劃推出生活科普短視頻《天目好奇show》，垂直科普領(lǐng)域。

明確垂類(lèi)后，欄目的表現(xiàn)形式對(duì)于“網(wǎng)紅主持人”形象的塑造也至關(guān)重要?；谖矣性鷮?shí)的語(yǔ)言表達(dá)基礎(chǔ)和表演基礎(chǔ)，采編團(tuán)隊(duì)決定徹底打破“主持人說(shuō)，受眾聽(tīng)”的傳統(tǒng)節(jié)目形式，采用真人演繹的方式來(lái)展現(xiàn)欄目?jī)?nèi)容。每期節(jié)目時(shí)長(zhǎng)為1分鐘，通過(guò)我和小演員“布妹”的對(duì)話(huà)，輸出科普小知識(shí)。欄目中，“小楠姐姐”愛(ài)講科學(xué)小知識(shí)，性格幽默開(kāi)朗，有時(shí)還有點(diǎn)無(wú)厘頭，是大家眼中鄰家大姐姐的形象。除了日常節(jié)目，我們還積極嘗試了Vlog、直播等各種節(jié)目形態(tài)，使“小楠姐姐”人物性格更為豐滿(mǎn)。

“網(wǎng)紅主持人”的風(fēng)格定位需要結(jié)合個(gè)人的專(zhuān)業(yè)、特長(zhǎng)和興趣，并隨著欄目?jī)?nèi)容的輸出，逐漸塑造、固化主持人的這些特質(zhì)。另外，欄目?jī)?nèi)容在設(shè)計(jì)之初就應(yīng)該找準(zhǔn)垂類(lèi)方向，并做好差異化發(fā)展的運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)分析。

適應(yīng)新角色定位 與用戶(hù)建立深度情感連接

中國(guó)廣播電視社會(huì)組織聯(lián)合會(huì)微視頻短片委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)張騰之曾說(shuō)，主流媒體主動(dòng)作為，積極適應(yīng)新形式、新手段，加快推進(jìn)媒體深度融合，能夠激發(fā)媒體傳播活力，促進(jìn)媒體樹(shù)立互聯(lián)網(wǎng)思維，強(qiáng)化用戶(hù)意識(shí)，不斷增強(qiáng)主流媒體的黏性和吸引力，使主流媒體“全起來(lái)”“快起來(lái)”“動(dòng)起來(lái)”“火起來(lái)”。

在全民互動(dòng)的背景下，主持人的核心作用更加突出，這對(duì)主流媒體主持人、記者提出了更高的要求，轉(zhuǎn)型“網(wǎng)紅主持人”除了要求業(yè)務(wù)能力過(guò)硬外，還要塑造個(gè)人風(fēng)格，強(qiáng)化用戶(hù)意識(shí)，適應(yīng)以用戶(hù)為中心的輸出方式，與用戶(hù)建立深度的情感連接，這需要主持人重新定位自己的角色功能、輸出形式以及語(yǔ)言表達(dá)等。

在角色分工上，“網(wǎng)紅主持人”與傳統(tǒng)主持人有所不同。在傳統(tǒng)節(jié)目中，主持人給人感覺(jué)是高高在上的，雖然是核心元素，卻不是主角，受眾對(duì)主持人的關(guān)注往往不是這個(gè)人本身，而是其所傳達(dá)的內(nèi)容和觀點(diǎn)。而“網(wǎng)紅主持人”在鏡頭前的定位是大家的“朋友”，所承擔(dān)的不僅僅是傳遞信息的職能，而是通過(guò)展示個(gè)人魅力，不斷與用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)，拉近傳受距離，增加與用戶(hù)的黏性，留住用戶(hù)，從而擴(kuò)大節(jié)目影響力。除了欄目?jī)?nèi)容外，我們還發(fā)布了“小楠姐姐請(qǐng)粉絲們看電影了！100個(gè)名額，浙江省影院通用”“粉絲福利！小楠姐姐邀你去看文物展咯！”“看表演、做實(shí)驗(yàn)‘世界水日’小楠姐姐邀請(qǐng)百名粉絲這樣玩”等一些互動(dòng)性強(qiáng)的欄目?jī)?nèi)容，同樣贏得了用戶(hù)的喜愛(ài)。

在語(yǔ)言表達(dá)上，傳統(tǒng)主持人的語(yǔ)態(tài)是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，所生產(chǎn)的信息產(chǎn)品大多比較正式，而“網(wǎng)紅主持人”語(yǔ)言更生活化，容易贏得情感共鳴。在錄制《天目好奇show》時(shí)，我需要放下主持人的氣場(chǎng)，以生活中真實(shí)的自己為基礎(chǔ)，用活潑、通俗易懂的語(yǔ)言表達(dá)方式與風(fēng)格，勾起用戶(hù)對(duì)內(nèi)容的興趣。在臺(tái)詞的設(shè)計(jì)中，我們加入了更多的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，比如“yyds”“凡爾賽”“內(nèi)卷”等。在一期科普生姜并不能治脫發(fā)的節(jié)目中，臺(tái)詞用到“禿如起來(lái)”“英年早禿”等網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，引發(fā)了網(wǎng)友的興趣，留言區(qū)數(shù)量明顯增加，“小楠姐姐”延續(xù)欄目中的風(fēng)格，在留言區(qū)與受眾互動(dòng)，不斷拉近與受眾的距離，促進(jìn)欄目?jī)?nèi)容的二次傳播。

相比傳統(tǒng)節(jié)目輸出的內(nèi)容，“網(wǎng)紅主持人”的產(chǎn)品輸出更為接地氣，力求展示個(gè)人真實(shí)的狀態(tài)，滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)主持人的好奇心，從而強(qiáng)化受眾黏性，為實(shí)現(xiàn)媒體流量轉(zhuǎn)化做鋪墊。我們制作過(guò)一期“你知道好玩的‘天目好奇show’是如何生產(chǎn)的嗎？”，欄目中展示了我和團(tuán)隊(duì)真實(shí)的錄制狀態(tài)，背臺(tái)詞、練表情、走位……節(jié)目播出后，網(wǎng)友留言“原來(lái)你是這樣的小楠姐！精彩程度一點(diǎn)不次于正片”。在六一兒童節(jié)時(shí)，我們發(fā)布一期“科普能手？ng大王？六一兒童節(jié)幕后故事大放送”，也同樣獲得了較高的關(guān)注度。

本系列短視頻被浙江省科協(xié)選定在杭州地鐵一號(hào)線(xiàn)、二號(hào)線(xiàn)、四號(hào)線(xiàn)、五號(hào)線(xiàn)車(chē)廂公益播放，得到了業(yè)界和社會(huì)的廣泛認(rèn)可。欄目?jī)?nèi)容除了在天目新聞、學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)、人民網(wǎng)等線(xiàn)上平臺(tái)播出外，還在杭州地鐵、公交，浙江、山東、黑龍江等地各大超市、商場(chǎng)播出，每日傳播超千萬(wàn)。

在積累了一定粉絲后，我們組建了兩個(gè)欄目社群，粉絲加入社群后可以直接與小楠姐姐等欄目主創(chuàng)人員進(jìn)行交流，甚至還可以直接參與欄目策劃和錄制。這種UGC生產(chǎn)模式，使用戶(hù)的自我需求和自我價(jià)值得到了充分滿(mǎn)足，受到了大家的高度認(rèn)可。

用戶(hù)是平臺(tái)的“活水”，大量活躍用戶(hù)有利于形成平臺(tái)的私域流量，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)價(jià)值?！熬W(wǎng)紅主持人”要明確自己的工作職責(zé)，生產(chǎn)充分展現(xiàn)個(gè)人風(fēng)格的內(nèi)容，發(fā)揮個(gè)人魅力去吸引用戶(hù)、留住用戶(hù)，為品牌運(yùn)營(yíng)做好鋪墊。

樹(shù)立品牌運(yùn)營(yíng)意識(shí) 實(shí)現(xiàn)主持人與欄目品牌“出圈”共贏

媒體融合的時(shí)代背景下，打造“網(wǎng)紅主持人”，除了用年輕態(tài)、生活化的表達(dá)，讓節(jié)目好看、耐看以外，作為主持人還需有品牌運(yùn)營(yíng)的意識(shí)，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，深入策劃環(huán)節(jié)，建立以主持人為核心的各種用戶(hù)圈，形成品牌，以提升整個(gè)欄目的價(jià)值外延。兼顧價(jià)值和流量，在實(shí)現(xiàn)大范圍有效傳播的同時(shí)發(fā)揮媒體的社會(huì)責(zé)任。因此，打造“網(wǎng)紅主持人”僅靠?jī)?nèi)容輸出是不夠的，還要通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，加強(qiáng)主持人與受眾的連接，讓“小楠姐姐”進(jìn)一步落地，與受眾建立更緊密的聯(lián)系，這也是實(shí)現(xiàn)品牌“出圈”的關(guān)鍵一步。

近年來(lái)，浙江省委、省政府大力提倡多讀書(shū)、讀好書(shū)，建設(shè)書(shū)香社會(huì)。為進(jìn)一步深化“書(shū)香浙江”建設(shè)，在省委宣傳部指導(dǎo)下，天目新聞承辦、工作室策劃推出了我省“我是小小書(shū)香大使”公益短視頻活動(dòng)。本活動(dòng)面向浙江青少年群體開(kāi)展，參賽者通過(guò)提交1分鐘內(nèi)豎視頻作品的方式參與活動(dòng)，傳遞芬芳書(shū)香，展現(xiàn)閱讀魅力。

活動(dòng)推出后，有網(wǎng)友在《天目好奇show》欄目下留言：“原來(lái)小楠姐姐不僅是科普達(dá)人，還是閱讀達(dá)人呀！”“跟著小楠姐姐一起遨游在書(shū)籍的海洋”……“我是小小書(shū)香大使”活動(dòng)的推出進(jìn)一步豐富了“小楠姐姐”的人物形象。

“小楠姐姐”作為活動(dòng)推廣人，與“小小書(shū)香大使”拍攝活動(dòng)宣傳片，通過(guò)天目矩陣、地鐵公交大屏、新華書(shū)店等渠道播出，覆蓋人群過(guò)千萬(wàn)。在欄目社群里有微信群，粉絲通過(guò)報(bào)名可以參與到欄目的制作中，與“小楠姐姐”共同完成拍攝。在欄目下方留言還有機(jī)會(huì)獲得“小楠姐姐”送出的禮物。

隨著媒體融合進(jìn)入深水區(qū)，主流媒體的產(chǎn)品想要“出圈”，還需要做到“內(nèi)容+服務(wù)”。作為主流媒體，我們?cè)谛麄鳌靶⌒?shū)香大使”活動(dòng)的同時(shí)也同樣重視產(chǎn)品的公共價(jià)值，從宣傳理念向服務(wù)理念延伸，贏得了受眾的信任。

2021年，在“雙減”背景下，“小小書(shū)香大使”活動(dòng)的系列沙龍以“‘雙減’之下，閱讀領(lǐng)路”為主題，邀請(qǐng)浙江教育報(bào)刊社編審言宏、杭州市養(yǎng)正小學(xué)校長(zhǎng)邵宏鋒、兒童文學(xué)作家鄭春霞等嘉賓共同探討，沙龍現(xiàn)場(chǎng)嘉賓們觀點(diǎn)精彩，給大家提供了很多操作性強(qiáng)的閱讀建議，贏得了家長(zhǎng)們的肯定。

由一次活動(dòng)延伸到線(xiàn)下服務(wù)，為受眾答疑解惑，這種服務(wù)理念，讓廣大受眾切實(shí)感受到了主流媒體的社會(huì)責(zé)任，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)責(zé)任和品牌“出圈”傳播的共贏，也進(jìn)一步豐富了“小楠姐姐”的個(gè)性標(biāo)簽。

另外，我們還通過(guò)組建欄目社群，設(shè)計(jì)以“小楠姐姐”為主的欄目文創(chuàng)品，以城市大屏廣告展示等方式做推廣宣傳，提高欄目和“小楠姐姐”的社會(huì)知名度。

“網(wǎng)紅主持人”正在成為主流媒體推進(jìn)融合發(fā)展的“標(biāo)配”方式。傳統(tǒng)主持人向“網(wǎng)紅主持人”轉(zhuǎn)型背后連接的是體制內(nèi)部組織協(xié)作方式的調(diào)整和變革，是對(duì)人才需求以及管理方式、考核制度等的重塑。打造“網(wǎng)紅主持人”僅靠個(gè)人遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要充分利用平臺(tái)、團(tuán)隊(duì)、技術(shù)等資源。

作為主持人個(gè)人，在從傳統(tǒng)主持人向“網(wǎng)紅主持人”轉(zhuǎn)型的道路上，需要做好以下幾點(diǎn)：1、堅(jiān)持做好本職工作，堅(jiān)守新聞?wù)鎸?shí)。2、時(shí)刻保持學(xué)習(xí)，不僅要守正，更要在守正中創(chuàng)新，不斷主動(dòng)轉(zhuǎn)變思維模式，與時(shí)俱進(jìn)。3、嚴(yán)格要求自己，保持慎獨(dú)、慎微、慎言、慎行，不僅要“網(wǎng)紅”，更要“長(zhǎng)紅”。