中國茶的象征性價值與符號消費(fèi)*

袁帆林幟

一、引言

2021年發(fā)布的市場研究報告顯示，中國消費(fèi)市場茶葉的品牌意識開始增強(qiáng)，興起如大益茶、小罐茶等茶葉國貨品牌。然而即便如此，在購買茶葉時對茶葉有明確品牌認(rèn)同的消費(fèi)者仍只有10%左右。消費(fèi)者對商品品牌的選擇實質(zhì)上反映了對商品象征性價值與符號消費(fèi)特質(zhì)的認(rèn)知。中國茶葉品牌建設(shè)的困境提示我們，應(yīng)該增強(qiáng)對品牌背后中國茶的象征性價值與符號消費(fèi)特質(zhì)的理解和分析，以實現(xiàn)對中國茶葉品牌的有效構(gòu)建，推動中國茶葉市場的持續(xù)發(fā)展。

二、象征價值性與符號消費(fèi)

象征性價值是商品中蘊(yùn)含的一種外在的、他人導(dǎo)向的價值。通過象征性價值，可以借由商品辨識出消費(fèi)者的社會地位、身份和個性，是聯(lián)結(jié)消費(fèi)者個體特征與社會屬性的重要因素。符號消費(fèi)概念，最早可追溯到美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫1899年撰寫的《有閑階級論》中對特定階層的消費(fèi)者為了滿足虛榮而產(chǎn)生的消費(fèi)行為的描述，這種現(xiàn)象因此也被稱為“凡勃倫效應(yīng)”（Vablen effect）。符號消費(fèi)如今已成為消費(fèi)行為中重要的文化現(xiàn)象，反映了消費(fèi)者對于商品所象征的美感、檔次、情調(diào)和氣氛等價值因素的追求，也可理解為對其表征的“意義”或“內(nèi)涵”的消費(fèi)。符號消費(fèi)的顯著特征是，符號消費(fèi)中消費(fèi)者更關(guān)注的是商品的象征性價值，功能性價值反而轉(zhuǎn)變?yōu)榇我枨蟆?/p>

對象征性價值和符號消費(fèi)的研究早期多以西方社會進(jìn)入資本主義發(fā)展階段后商品消費(fèi)的社會現(xiàn)象為研究主體，近年來更多學(xué)者將視線轉(zhuǎn)向不同社會文化背景的國家與民族。如有研究者專門探討了深受儒家傳統(tǒng)文化影響的亞洲國家消費(fèi)者，認(rèn)為他們的符號消費(fèi)中含有彼此相依相襯的自我概念、個人與社會需求的平衡、社會等級的廣泛認(rèn)可、不同群體歸屬的合理性等。中國的相關(guān)研究也各從不同側(cè)面切入，分析了大學(xué)生、農(nóng)民工等不同人群的符號消費(fèi)觀。

亦有相關(guān)研究探討了東方民族在茶的消費(fèi)過程中融入的多種文化行為，如茶道、茶禮、茶藝等。然而現(xiàn)有研究主要是基于象征性價值分析其對符號消費(fèi)行為的影響，缺乏從歷史和過程的視角對象征性價值構(gòu)建的分析，因此也難以真正深入理解特定商品的象征性價值對消費(fèi)者符號消費(fèi)行為的影響機(jī)理。本研究嘗試通過梳理茶文化典籍，從歷史視角回顧中國茶象征性價值構(gòu)建的過程，以此分析中國茶的象征性價值及其對消費(fèi)者符號消費(fèi)的影響。

三、中國茶象征性價值的構(gòu)建歷程①

中國是世界公認(rèn)最早發(fā)現(xiàn)并利用茶的國家。據(jù)唐朝陸羽所著《茶經(jīng)》（約公元760）記載，茶發(fā)源于西南巴蜀地區(qū)，早期作為野生資源被自然利用，先后被用作藥、菜、飲品。我國不少古醫(yī)書都對茶的功能性價值有明確描述，如：漢代《神農(nóng)食經(jīng)》中的“荼茗久服，人有悅志”；《食論》中的“苦荼久食，益思”；三國吳普《本草》中的“苦荼味苦寒，主五臟邪氣、厭谷、胃痹。久服心安益氣。聰察少臥，輕身不老。”晉代《博物志》中的“飲真茶令人少眠”；唐代《千金方》中的“治卒頭痛如破”；宋代陳師問《圣濟(jì)總錄》中的“治霍亂、煩悶，好茶末一錢，服之即安”；元代吳瑞《日用本草》中的“除煩止渴，解膩清神”；明代李時珍《本草綱目》中的“最能降火，使人神思闿爽，不昏不睡，此茶之功也“；清代王昂《本草備要》中的“飲茶能解酒食、油膩、燒灼之毒。多飲消脂，最能去油”等。茶作為飲品所具備的香氣、滋味、宜人的湯色和口感以及獨(dú)特的健身祛病功用，使人們形成了對中國茶功能性價值的差異化認(rèn)知，為茶獲取廣泛的社會認(rèn)同奠定了基礎(chǔ)。

關(guān)于中國茶的商品化，最早的文字記載可以追溯到西漢王褒所著的《僮約》，陸羽在《茶經(jīng)》也引用了“武陽買茶”一句。自唐代開始，茶葉貿(mào)易全國統(tǒng)一大市場開始出現(xiàn)。在敦煌變文《茶酒論》中，唐人王敷描寫了一處水陸通四方的茶葉銷售集散地的興盛場面：“浮梁歙州，萬國來求。蜀川流頂，其山驀嶺……商客來求，船車塞由?！?/p>

然而，與一般商品是通過生產(chǎn)者從市場需求與消費(fèi)的社會屬性中選擇、匹配并培育符合商品功能特征的象征性價值不同，中國茶在象征性價值累積過程中，一直受到官府對茶葉產(chǎn)業(yè)嚴(yán)格管控的影響。一方面，歷史上的茶葉生產(chǎn)與貿(mào)易在多個朝代為國家所?？?。德宗建中三年(782)，唐朝廷開始實施稅茶政策。最初稅率為《事物紀(jì)原》記載的“稅其什一”，后來反復(fù)修改，單是在唐朝就提高過4次， 至長慶元年（821）增加到了60萬貫以上。到唐宣宗時（846—859），年茶稅收入已高達(dá)80萬貫。僅次于鹽稅，成為國家財政收入的一項重要來源。另一方面，茶葉成為官府的一種政治和經(jīng)濟(jì)策略。年代久遠(yuǎn)的茶馬古道、海陸絲綢之路、中俄茶路等古代商路將茶葉遠(yuǎn)運(yùn)，進(jìn)行對外貿(mào)易。韓國的《三國史記》與日本的《古事記》都記載了公元六七世紀(jì)始于中國東傳的茶。而由于茶所富含的維生素、氨基酸、礦物質(zhì)、生物堿等多種化學(xué)成分，能夠有效補(bǔ)充以肉食為主的藏蒙等游牧民族的營養(yǎng)需要，所以明清時期的茶馬互市是朝廷中央在西部邊關(guān)實行的一種貿(mào)易形式，形成“以茶馭疆”的經(jīng)濟(jì)與政治策略。歷史上朝廷對茶業(yè)的管控使得社會對中國茶社會屬性的共識是“自上而下”建立起來的，因此茶的象征性價值較少受到需求文化和生產(chǎn)文化因素的影響，社會文化成為影響中國茶象征性價值的最重要因素。

隨著唐后期茶葉生產(chǎn)環(huán)境的逐漸放寬，允許私營茶園與茶焙，茶葉生產(chǎn)和銷售等一系列“茶葉經(jīng)濟(jì)”活動更加蓬勃發(fā)展。宋代王安石在《議茶法》即寫道：“夫茶之為民用，等于米鹽，不可一日以無?！痹诖诉^程中，中國茶既有的代表尊貴身份和高端品味的象征性價值被進(jìn)一步放大，以茶為禮的中國文化傳統(tǒng)得以形成。古茶詩中有許多與饋贈茶禮相關(guān)的佳句，如白居易的“不寄他人先寄我，應(yīng)緣我是別茶人”，寫出了收到好友李宣寄來的忠州新茶的知音感；詩僧皎然著名的“三飲便得道”出自他感謝友人贈送的剡溪茶后的詩作《飲茶歌誚崔石使君》；歐陽修的《龍茶錄后序》描寫了嘉祐七年仁宗以小團(tuán)賜予兩府重臣，讓臣子們“愛惜不嘗惟恐盡, 除將供養(yǎng)白頭親”。隨著茶的廣泛流行，逐步產(chǎn)生了茶作為個體精神象征和人格象征的符號價值認(rèn)同。如唐朝文人劉貞亮在《茶十德》中總結(jié)了茶的十大功能，其中“以茶利禮仁”“以茶表敬意”“以茶可雅志”等皆描述了茶中蘊(yùn)含的精神象征。單是“人在草木中”的“茶”字，就是對天人合一思想的生動的符號化闡釋。

四、中國茶的象征性價值對符號消費(fèi)的影響

基于上述分析可以看出，中國茶品已在獨(dú)特生態(tài)人文社會中形成了的豐富的象征意義，積累出雄厚又無法復(fù)制的價值優(yōu)勢。國內(nèi)近年來有多起“天價茶葉”拍賣的實例，正是中國茶象征性價值為社會認(rèn)可并影響符號消費(fèi)行為的典型例證。

具體而言，從價值維度對消費(fèi)動機(jī)的影響上看，中國茶的象征性價值呈現(xiàn)出內(nèi)外導(dǎo)向相結(jié)合的雙維度價值特征，這使得在符號消費(fèi)動機(jī)上，中國茶的符號消費(fèi)行為與一些西方相關(guān)文獻(xiàn)中提到的 “跟風(fēng)”（bandwagon）、“虛榮”（snob）、“炫耀”（Veblenia）等 典 型 符 號 消 費(fèi) 行 為多 有 不同。在象征性價值維度上，中國茶一方面表征了消費(fèi)者對內(nèi)在滋養(yǎng)身心的需求。如明代文震亨在《長物志》中將茶對身心的撫慰融為一體，歷代名家也有贊頌茶此類功效的詩句，如朱熹的“一啜夜窗寒，跏趺謝衾枕”、白玉蟾的“喚醒青州從事，戰(zhàn)退睡魔百萬”、陳繼儒的“點(diǎn)來直是窺三昧，心后能翻賦百篇”等。另一方面也反映了人們對外塑造理想形象的需求。如茶被認(rèn)為象征著“潔躬澹薄隱君子,苦口森嚴(yán)大丈夫”的清廉君子的形象。又如陸羽的《茶經(jīng)》“四之器”中通過對茶器鼎形三足風(fēng)爐的描寫，暗喻自己希望能像鼎一樣執(zhí)中身正，像水一樣剛?cè)岵?jì)，像風(fēng)一樣順勢助力，成就大事。因此反映到對中國茶的符號消費(fèi)上，消費(fèi)者更多看重的是茶對個人品位的體現(xiàn)，也兼有反映個體的歸屬意識、群體安全感、尊重社會規(guī)范等成分或跟隨當(dāng)今全民保健之風(fēng)等“跟風(fēng)”因素的影響。但西方符號消費(fèi)中以享用少數(shù)人獨(dú)有之物獲取的特權(quán)感和優(yōu)越感的“虛榮”動機(jī)以及“炫耀”動機(jī)，則只是在古代中國人給宮廷貢茶時繁瑣的儀式與貴重的裝潢上，或現(xiàn)今年輕消費(fèi)者青睞西方茶葉品牌（如立頓茶）等跨文化身份認(rèn)同跡象中有所反映，在絕大部分消費(fèi)者對中國茶的符號消費(fèi)中則少有體現(xiàn)。

此外，從價值要素對消費(fèi)內(nèi)容的影響上看，由于中國茶象征性價值的社會認(rèn)同是“自上而下”形成的，因此相較于一般商品，社會文化因素在中國茶的符號消費(fèi)中扮演著尤為重要的角色。這使得中國茶盡管在當(dāng)代只是作為日常生活用品，但仍具有非常豐富的符號意義，這與西方聚焦奢侈品的符號消費(fèi)行為有著顯著的不同。比如茶的物質(zhì)功效在各種中國特有的歷史社會文化因素的催化作用下，成為七俗與七雅的交會點(diǎn)，被賦予了文化身份、鑒賞品位、真摯友情、東方美學(xué)、清正廉潔等的象征。茶具也超然于廚具成為與文房四寶并列的雅器，發(fā)展出各種茶技、茶禮、茶藝、茶道等茶消費(fèi)中的文化行為。此外，中國茶的消費(fèi)中地方茶葉名品的特殊地位也源于中國茶蘊(yùn)含的歷史文化因素影響。比如由于歷史上朝廷管制時期對地區(qū)茶葉生產(chǎn)品種的限制，使得地方茶葉名品（如西湖龍井、黃山毛峰、廬山云霧、武夷大紅袍等）得以在獨(dú)特地域與社會環(huán)境中互動生成。而在茶葉貿(mào)易中普遍存在的地域性商人群體“商幫”，在長期商貿(mào)活動中形成了較為固定的經(jīng)營區(qū)域與經(jīng)營品種，一定程度上也強(qiáng)化了茶葉品牌與區(qū)域認(rèn)知的聯(lián)結(jié)。因此當(dāng)前消費(fèi)者在選購茶葉或以茶為禮時，地方茶葉品牌能夠展示出人們的區(qū)域認(rèn)同感和自豪感，反映了中國人特別濃厚的鄉(xiāng)土情結(jié)與懷舊傳統(tǒng)，消費(fèi)者對地方茶葉品牌的認(rèn)同度也相對較高。這種聯(lián)結(jié)對于當(dāng)代茶葉品牌的構(gòu)建與營銷策略也有著重要的啟示意義。

五、結(jié)語

從上文可以看出，中國茶已在歷史文化中“自上而下”地構(gòu)建了豐富的象征意義，積累出雄厚的價值優(yōu)勢。中國消費(fèi)者構(gòu)成了世界上最龐大茶葉市場和最懂茶的交際群體，打造、引導(dǎo)這一群體進(jìn)行符號消費(fèi)的茶葉品牌應(yīng)當(dāng)以史為鑒，深入理解中國茶象征性價值的形成過程及其對符號消費(fèi)影響的機(jī)理，避免品牌塑造偏差。有鑒于此，中國茶葉企業(yè)應(yīng)當(dāng)著重強(qiáng)化對歷史社會文化資本的轉(zhuǎn)換能力，通過對地方茶品的名譽(yù)、消費(fèi)者的品位、新時代的不同個性等多元符號意義的建構(gòu)，實現(xiàn)對消費(fèi)者符號消費(fèi)需求的滿足。而茶葉作為中國特殊而典型的案例，也應(yīng)能豐富符號消費(fèi)概念的內(nèi)涵，為具有歷史悠久且地域性強(qiáng)等特點(diǎn)商品的符號消費(fèi)研究提供參考，促進(jìn)文化研究、市場營銷等多領(lǐng)域理論與實踐的進(jìn)一步融合。

①本文中引用的茶文化典籍均參見楊東甫的編著《中國古代茶學(xué)全書》，廣西師范大學(xué)出版社2011年版。