水泥企業(yè)加強(qiáng)客戶關(guān)系管理的實(shí)施路徑

戴浩俊

（新天山水泥，上海 浦東 200126）

隨著中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)政策的調(diào)整，基礎(chǔ)設(shè)施投資占固定資產(chǎn)投資的比重逐年下降，水泥市場(chǎng)需求在2014年達(dá)到24億噸的峰值后，已進(jìn)入緩慢下降的平臺(tái)期（2015-2021年需求維持在21-23億噸的區(qū)間）。據(jù)中國(guó)水泥協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2021年全國(guó)新型干法水泥生產(chǎn)線水泥熟料產(chǎn)能利用率是74%，產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩。同時(shí)，我國(guó)水泥產(chǎn)能集中度不高（全國(guó)水泥行業(yè)前十家企業(yè)產(chǎn)能占比約為57%），行業(yè)處于充分競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，且由于水泥生產(chǎn)工藝十分成熟，產(chǎn)品的同質(zhì)化特征明顯，而市場(chǎng)需求已進(jìn)入平臺(tái)下行期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。怎樣留住老客戶，發(fā)現(xiàn)潛在客戶，開(kāi)發(fā)新客戶是擺在水泥企業(yè)面前的重大課題。所以，客戶關(guān)系管理工作的重要性日益顯現(xiàn)，而大多數(shù)水泥企業(yè)對(duì)客戶關(guān)系的管理還停留在電話溝通、日常拜訪等原始階段，客戶關(guān)系管理水平亟待提升。

一、客戶關(guān)系管理的重要性

客戶關(guān)系管理起源于20世紀(jì)80年代初的“接觸管理”“關(guān)系營(yíng)銷”和90年代的“客戶關(guān)懷”理論。主要目的是收集整理客戶與企業(yè)相互聯(lián)系的所有信息，借以改進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，提高企業(yè)營(yíng)銷效益。

在經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程加快和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境下，企業(yè)僅靠產(chǎn)品的質(zhì)量已經(jīng)難以留住客戶，客戶的需求層次、內(nèi)容及具體要求都發(fā)生著深刻的變化?？蛻絷P(guān)系管理已是現(xiàn)代企業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的必要手段，建立一個(gè)良好的客戶關(guān)系是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不可或缺的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。企業(yè)作為產(chǎn)品及服務(wù)的提供者，無(wú)論是從主動(dòng)還是被動(dòng)的角度出發(fā)，都必須迎合社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，從以產(chǎn)品和規(guī)模為中心的粗放式經(jīng)營(yíng)管理模式向以客戶為中心的集約化經(jīng)營(yíng)管理模式轉(zhuǎn)變。企業(yè)應(yīng)通過(guò)有效的客戶關(guān)系管理，與客戶建立持久穩(wěn)定的合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值持續(xù)貢獻(xiàn)，為企業(yè)帶來(lái)持久的收益，同時(shí)，通過(guò)對(duì)客戶關(guān)系的維護(hù)和培養(yǎng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化，贏得自身的生存與發(fā)展。

二、水泥企業(yè)客戶關(guān)系管理存在的主要問(wèn)題

（一）“以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)理念尚未真正確立

很多水泥企業(yè)都把“以客戶為中心”作為經(jīng)營(yíng)理念，但大多都停留在口號(hào)階段，缺乏成體系的管理制度和具體操作標(biāo)準(zhǔn)，并沒(méi)有真正在全公司各層級(jí)樹(shù)立起“以客戶為中心”的理念和文化氛圍。公司上下普遍認(rèn)為客戶關(guān)系管理是營(yíng)銷部門的職責(zé)，和其他部門關(guān)系不大。這直接體現(xiàn)在非營(yíng)銷體系人員對(duì)客戶訴求缺乏及時(shí)響應(yīng)，甚至相互推諉，無(wú)法提供及時(shí)有效的服務(wù)，影響客戶體驗(yàn)。

同時(shí)，多數(shù)水泥企業(yè)都以成本為核心、以提高經(jīng)濟(jì)效益為宗旨，主要的考核指標(biāo)為成本、價(jià)格、銷量、費(fèi)用、利潤(rùn)、應(yīng)收款余額等，基本未涉及客戶關(guān)系管理方面的評(píng)價(jià)指標(biāo)。尤其是生產(chǎn)體系的考核方案中，側(cè)重于對(duì)運(yùn)轉(zhuǎn)率、產(chǎn)量、煤耗、電耗、噸余熱發(fā)電量、噸維修成本、噸石灰石成本等指標(biāo)的考核，與客戶關(guān)系相關(guān)的指標(biāo)少之又少。

（二）客戶關(guān)系管理粗放，對(duì)客戶價(jià)值認(rèn)知不夠

客戶關(guān)系管理應(yīng)有一個(gè)完整、專門的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，而大部分水泥企業(yè)在實(shí)施客戶關(guān)系管理過(guò)程中，并沒(méi)有明確的分配任務(wù)和職責(zé)，基本上都將該項(xiàng)工作交給營(yíng)銷部門來(lái)做，而營(yíng)銷部門一般也無(wú)專人來(lái)負(fù)責(zé)客戶關(guān)系管理工作，多是兼職，從而導(dǎo)致日常對(duì)客戶關(guān)系管理關(guān)注度不夠。

客戶關(guān)系管理的重點(diǎn)是對(duì)客戶相關(guān)信息的收集，通過(guò)對(duì)客戶行為的分析，從而對(duì)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)分類，針對(duì)不同的客戶制定不同的營(yíng)銷策略，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的最大化。多數(shù)水泥企業(yè)客戶信息收集手段較原始，未建立專門的客戶信息管理系統(tǒng)，且對(duì)客戶信息收集的廣度不夠，一般僅收集客戶名稱、聯(lián)系地址、注冊(cè)資本、營(yíng)業(yè)執(zhí)照號(hào)碼、開(kāi)戶銀行賬號(hào)、年銷量等基礎(chǔ)信息，無(wú)法分析客戶市場(chǎng)的整體特征、偏好、消費(fèi)習(xí)慣等趨勢(shì)，客戶信息的數(shù)據(jù)價(jià)值較低，也未安排專人對(duì)客戶信息進(jìn)行定期梳理、更新、分析、運(yùn)用。

同時(shí)，由于近年水泥行業(yè)執(zhí)行國(guó)家節(jié)能限產(chǎn)、錯(cuò)峰生產(chǎn)的政策，多數(shù)省區(qū)經(jīng)常出現(xiàn)階段性供不應(yīng)求的行情，這也促使水泥企業(yè)輕視了客戶關(guān)系管理的重要性。多數(shù)水泥企業(yè)只對(duì)銷量大的客戶較為重視，而對(duì)銷量較少但利潤(rùn)貢獻(xiàn)度大且數(shù)量眾多的客戶群關(guān)注不夠，更不必說(shuō)對(duì)潛在客戶的關(guān)注度了，對(duì)客戶價(jià)值的認(rèn)知亟待提升。

（三）客戶關(guān)系管理信息化水平普遍不高

水泥企業(yè)信息化系統(tǒng)主要有OA系統(tǒng)、銷發(fā)系統(tǒng)（含客戶下單）、外勤管理系統(tǒng)等，但多數(shù)企業(yè)各信息系統(tǒng)間未實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，無(wú)法做到對(duì)客戶信息的全方位管理，無(wú)法實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、客戶服務(wù)等管理的自動(dòng)化，無(wú)法滿足客戶關(guān)系管理的需要。

由于缺乏系統(tǒng)的客戶關(guān)系管理工具，多數(shù)水泥企業(yè)未對(duì)客戶信息進(jìn)行系統(tǒng)梳理和歸檔，無(wú)法對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)地分析，無(wú)法對(duì)客戶進(jìn)行有效的分類，無(wú)法準(zhǔn)確研判客戶價(jià)值；客戶信息不能在公司內(nèi)部及時(shí)傳遞和共享，在進(jìn)行相應(yīng)工作時(shí)，很難區(qū)分客戶的重要程度；對(duì)員工的工作缺乏過(guò)程監(jiān)督手段，很難在事中對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行控制。這些都直接影響到水泥企業(yè)的客戶關(guān)系管理水平。

三、水泥企業(yè)加強(qiáng)客戶關(guān)系管理的實(shí)施路徑

（一）真正塑造“以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)理念

水泥行業(yè)作為充分競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，而且是產(chǎn)能過(guò)剩程度較高的行業(yè)，想要在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就必須要在全體員工中樹(shù)立“以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)理念。經(jīng)營(yíng)理念作為企業(yè)文化的一部分，需要高層率先垂范，中層全力落實(shí)，基層執(zhí)行到位。這需要一個(gè)比較長(zhǎng)的時(shí)間去積累才能做到，要求管理層要有長(zhǎng)期發(fā)展理念，緊盯“以客戶為中心”經(jīng)營(yíng)理念的目標(biāo)，采取各種措施來(lái)推進(jìn)。堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，確保全體員工深刻認(rèn)識(shí)到客戶的價(jià)值，真正形成“以客戶為中心”的企業(yè)文化。

同時(shí)，企業(yè)管理層需要注意，員工是企業(yè)與客戶間溝通的橋梁，員工的一言一行，均是企業(yè)文化與理念的體現(xiàn)。因此，企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)員工的培訓(xùn)、引導(dǎo)，使每位員工都充分認(rèn)識(shí)到“以客戶為中心”經(jīng)營(yíng)理念的重要性，從而積極投身到理念的建設(shè)中去。

（二）組建專業(yè)的客戶關(guān)系管理隊(duì)伍

客戶關(guān)系管理水平的高低除了與企業(yè)是否建立“以客戶為中心”的管理理念外，還與具體客戶關(guān)系管理隊(duì)伍有密不可分的關(guān)系。理念再好，也要靠人去執(zhí)行，所以建立一支專業(yè)、高效的客戶關(guān)系管理隊(duì)伍十分重要。水泥企業(yè)如何從“以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)理念出發(fā)，利用現(xiàn)有的資源去組建一支優(yōu)秀的客戶關(guān)系管理隊(duì)伍，這需要管理層去深入思考。建議可聘請(qǐng)外部專業(yè)公司對(duì)企業(yè)現(xiàn)有資源進(jìn)行評(píng)估，包括從業(yè)人員的學(xué)歷、專業(yè)、工作經(jīng)驗(yàn)、性格特征等。在評(píng)估的基礎(chǔ)上，對(duì)客戶關(guān)系管理人員進(jìn)行優(yōu)化配置，再輔以適當(dāng)?shù)慕逃嘤?xùn)來(lái)提高客戶關(guān)系管理團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)能力。

（三）建立健全客戶關(guān)系管理制度體系

“以客戶為中心”經(jīng)營(yíng)理念為原則，對(duì)企業(yè)現(xiàn)行制度進(jìn)行全面梳理，明確各部門、各級(jí)企業(yè)在客戶關(guān)系管理過(guò)程中的職責(zé)，既不重復(fù)交叉也不沖突矛盾，做到企業(yè)上下形成統(tǒng)一協(xié)作的整體。

建立統(tǒng)一、規(guī)范的客戶服務(wù)操作流程，包括售前、售中、售后各個(gè)環(huán)節(jié)：售前，向客戶提供產(chǎn)品信息，解答疑惑，提供建議，實(shí)現(xiàn)潛在客戶到成交客戶的轉(zhuǎn)變；售中，幫助客戶處理訂單細(xì)節(jié)，提供各種便利，讓客戶獲得滿意的產(chǎn)品和服務(wù)；售后，企業(yè)對(duì)配送、投訴進(jìn)行快速響應(yīng)，并定時(shí)回訪，征求意見(jiàn)，發(fā)現(xiàn)改進(jìn)空間，促進(jìn)企業(yè)為客戶提供更滿意的產(chǎn)品與服務(wù)。具體操作上，可考慮在所有工廠統(tǒng)一建立客戶休息室，廠區(qū)設(shè)置醒目的標(biāo)識(shí)牌方便引導(dǎo)客戶，針對(duì)客戶重要程度安排對(duì)應(yīng)層級(jí)人員接待等等。

另外，為確?？蛻絷P(guān)系管理相關(guān)制度建設(shè)的順利進(jìn)行及有效落地，企業(yè)應(yīng)配套考核評(píng)價(jià)機(jī)制，獎(jiǎng)優(yōu)罰劣，以引導(dǎo)、規(guī)范全體員工的日常工作行為。

（四）加強(qiáng)客戶信息收集，建立客戶信息專屬數(shù)據(jù)庫(kù)

作為客戶關(guān)系管理的重要環(huán)節(jié)，客戶信息收集應(yīng)引起企業(yè)管理層的重視。企業(yè)要與客戶建立良好的合作關(guān)系，就必須充分掌握客戶信息及動(dòng)態(tài)，這樣才能夠?yàn)榭蛻籼峁﹥?yōu)質(zhì)服務(wù)。任何一個(gè)企業(yè)都是在一些特定的客戶基礎(chǔ)之上發(fā)展而來(lái)的，這些客戶具有與企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)較好的切合性，把握好他們的相關(guān)信息及動(dòng)態(tài)是企業(yè)制定任何經(jīng)營(yíng)決策的前提，否則任何的決策或者行動(dòng)都將面臨更大的隱藏市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)企業(yè)的客戶關(guān)系管理也是極大的冒險(xiǎn)。所以，企業(yè)必須全面、準(zhǔn)確、及時(shí)地掌握客戶的信息，為長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展采取行動(dòng)、打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。客戶信息收集除客戶名稱、銷售數(shù)據(jù)外，應(yīng)增加產(chǎn)品或服務(wù)需求、客戶消費(fèi)習(xí)慣等方面內(nèi)容。

同時(shí)，大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)展日新月異，水泥企業(yè)應(yīng)積極迎接技術(shù)變革，通過(guò)建立專屬客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，從而掌握客戶經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)和滿足客戶潛在訴求，為客戶提供更加專業(yè)的服務(wù)，增加客戶滿意度和黏性。

（五）提升客戶關(guān)系管理信息化水平

客戶是企業(yè)生存的基礎(chǔ)，只有對(duì)客戶的經(jīng)營(yíng)動(dòng)態(tài)進(jìn)行及時(shí)跟蹤，才能有針對(duì)性地制定營(yíng)銷策略，穩(wěn)定客戶渠道，挖掘客戶價(jià)值。水泥企業(yè)的客戶群相對(duì)較大，客戶管理關(guān)系離不開(kāi)信息技術(shù)的支撐，要建立快速、準(zhǔn)確、動(dòng)態(tài)、智能的管理系統(tǒng)來(lái)滿足日益嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要。

水泥企業(yè)應(yīng)加快推進(jìn)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的建設(shè)，建立側(cè)重客戶數(shù)據(jù)分析的信息管理平臺(tái)，創(chuàng)建統(tǒng)一的客戶檔案數(shù)據(jù)庫(kù)，將收集和篩選后的信息進(jìn)行記錄并存入系統(tǒng)備用，在集團(tuán)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)信息共享。系統(tǒng)最終應(yīng)達(dá)到可從大量交易數(shù)據(jù)中提取有價(jià)值的各種信息，利用各種預(yù)測(cè)模型和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，對(duì)將來(lái)的趨勢(shì)作出必要的預(yù)測(cè)或?qū)ふ夷撤N商業(yè)規(guī)律，提高經(jīng)營(yíng)決策的有效性和成功度。

（六）提升企業(yè)以客戶為中心的理念

水泥企業(yè)管理層應(yīng)深刻認(rèn)識(shí)到客戶對(duì)企業(yè)的重要性，一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要緊緊圍繞“以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)理念，將客戶關(guān)系管理提高到企業(yè)戰(zhàn)略層面上考慮。通過(guò)多維度的數(shù)據(jù)記錄，讓企業(yè)對(duì)客戶認(rèn)識(shí)有所提高，了解各類客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值，從而有針對(duì)性地提供服務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益最大化。

值得注意的是，員工是企業(yè)服務(wù)的載體客戶的，企業(yè)對(duì)員工好、讓員工滿意，員工才會(huì)對(duì)客戶好、讓客戶滿意，客戶才能與企業(yè)保持長(zhǎng)久合作關(guān)系。渠道維護(hù)和客戶滿意度提升，都需要全體員工的努力才能實(shí)現(xiàn)。許多水泥企業(yè)通常側(cè)重于企業(yè)外部客戶的服務(wù)，缺乏對(duì)企業(yè)內(nèi)部員工的服務(wù)意識(shí)，從而造成許多政策不能落實(shí)，內(nèi)外部客戶均不滿意的局面。所以，水泥企業(yè)應(yīng)從工作環(huán)境、薪酬福利、成長(zhǎng)空間等方面持續(xù)改善，通過(guò)提升內(nèi)部員工的滿意度，促進(jìn)客戶滿意度的提升，助力企業(yè)健康發(fā)展。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，隨著信息技術(shù)的發(fā)展和水泥市場(chǎng)需求進(jìn)入平臺(tái)下行期，在技術(shù)與市場(chǎng)的雙重推動(dòng)下，水泥企業(yè)為了生存和發(fā)展，必須加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，與客戶建立良好的合作關(guān)系，發(fā)現(xiàn)并及時(shí)滿足客戶需求，進(jìn)而提升客戶滿意度，穩(wěn)定銷售渠道，降低營(yíng)銷成本，提高企業(yè)利潤(rùn)，確保企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。