中小企業(yè)實施市場營銷創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略探析

曹 永

（山東省棗莊市科技信息研究所，山東 棗莊 277000）

一、我國中小企業(yè)市場營銷的現(xiàn)狀

（一）中小企業(yè)在我國的地位及作用

中小企業(yè)在我國國民經濟中的地位不可忽視，作為社會主義市場經濟發(fā)展的助推劑，中小企業(yè)在推動社會經濟發(fā)展、保持市場繁榮穩(wěn)定、提高勞動力就業(yè)率、增加政府財政收入及維護地方社會穩(wěn)定等方面發(fā)揮著舉足輕重的作用。一方面，在全球經濟一體化發(fā)展的背景下，我國與各國之間的貿易往來為我國中小企業(yè)提供了難得的發(fā)展機遇。另一方面，全球經濟發(fā)展趨勢和市場環(huán)境也不斷發(fā)生變化，中小企業(yè)必須立足當下、放眼長遠，時刻關注當前和未來市場的需求變化，改變自身傳統(tǒng)的營銷觀念，實施創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略，不斷提高企業(yè)核心競爭力，進而實現(xiàn)健康、持續(xù)發(fā)展。

（二）中小企業(yè)實施市場營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略的必要性

目前，中小企業(yè)在開展經營管理工作時普遍套用或者模仿其他優(yōu)秀企業(yè)模式，創(chuàng)新性不強。以產品的銷售為例，很多中小企業(yè)都是采用傳統(tǒng)直銷方式，但眾多消費者對這種方式都司空見慣，很難被各種營銷方式打動。中小企業(yè)之所以需要不斷自我革新，原因就在于要更好地滿足市場需求以及消費者的需要。對中小企業(yè)的宗旨進行分析，即面向市場需求，為顧客滿意服務，這是中小企業(yè)實施市場營銷戰(zhàn)略的重要體現(xiàn)。對于中小企業(yè)而言，市場營銷戰(zhàn)略是提高其市場核心競爭力的重要措施，要想真正地在激烈的競爭市場中實現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展，企業(yè)就需要不斷改革和創(chuàng)新。

二、我國中小企業(yè)市場營銷存在的問題

（一）營銷理念與市場需求相脫節(jié)

在部分小企業(yè)內部，存在營銷理念與市場需求脫節(jié)的現(xiàn)象。雖然很多企業(yè)在營銷理念上有了很大的轉變，但在實際的營銷過程中，仍有不少企業(yè)過于注重營銷的數(shù)量而忽視服務質量，如果不能及時地調整市場營銷理念，企業(yè)很有可能被市場淘汰。相較于大型企業(yè)而言，中小企業(yè)雖然具有較強的管理靈活性，但更要對自己的市場定位有準確的把握，這樣才可以實施更加適合的市場營銷戰(zhàn)略。

（二）營銷管理模式缺乏創(chuàng)新

目前，大多數(shù)中小企業(yè)營銷管理都是結合行業(yè)市場環(huán)境和特點進行企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，但由于受到傳統(tǒng)營銷理念的束縛，很多企業(yè)營銷管理工作的開展從組織架構、人員配備到一般事物的管理，都存在欠缺協(xié)調性與一致性的問題。企業(yè)如果僅僅盲目地追求眼前的利潤，雖然在當下對企業(yè)的發(fā)展有所幫助，但是，由于欠缺對營銷市場的環(huán)境的充分調研與論證，加上營銷工作人員大多維持現(xiàn)有營銷能力，企業(yè)未對其進行針對性的開發(fā)與培訓，更多的是采用傳統(tǒng)的方法來擴大市場占有率，但實際上由于缺乏創(chuàng)新往往達不到企業(yè)的目標。

（三）缺少專業(yè)的市場營銷人才

當前，中小企業(yè)內部普遍存在專業(yè)市場營銷人才匱乏的問題，很多企業(yè)員工都是剛畢業(yè)的大學生，他們沒有什么社會閱歷，工作經驗亦不豐富，制約著市場營銷水平的有效提升。分析客觀趨勢，企業(yè)的營銷以自身產品為主，而此過程中，營銷人才與方式十分重要，企業(yè)需要具備先進的技術和設備，保證自身在市場上的競爭優(yōu)勢，顯然，目前我國中小型企業(yè)還有很大的提升空間。營銷人才作為中小型企業(yè)市場創(chuàng)新的主力軍，只有充分地發(fā)揮自身專業(yè)特長，才能為創(chuàng)新渠道的拓寬及服務效能的提升提供支持。市場上的營銷人員從不欠缺，但專業(yè)人才始終短缺，人才不足已經成為制約中小型企業(yè)發(fā)展的瓶頸。特別是很多企業(yè)中人員的流動性很強，無法留住專業(yè)人才，這也導致管理人員和技術骨干缺位現(xiàn)象時常發(fā)生。雖然部分企業(yè)非常注重對人才的培養(yǎng)，但是，分析目前的實際情況，多數(shù)企業(yè)及其內部員工都將營銷工作視作營銷部門、營銷人員的事情，中高層管理者并不清楚企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，對一些專業(yè)營銷手段的掌握也不夠明顯、到位，這就將企業(yè)置于很大的隱患之中，營銷戰(zhàn)略沒有與之相匹配的營銷手段的支持，而這會對企業(yè)競爭優(yōu)勢的發(fā)揮產生不利影響。

（四）網絡市場的營銷效果不理想

近年來，大數(shù)據的應用范圍越來越廣，甚至已經成為人們生活不可替代的一部分，在這種環(huán)境下，進行網絡市場營銷現(xiàn)實意義重大。但是，目前很多中小企業(yè)對網絡市場營銷的重要性并沒有一個正確的認識，依舊是對傳統(tǒng)市場營銷方式加以運用，難以為企業(yè)創(chuàng)造良好的效益。不匹配于互聯(lián)網、大數(shù)據等技術的飛速發(fā)展，目前不少中小企業(yè)對于新時代、新技術的認知并不正確與充分，忽視了對網絡營銷市場的開辟與拓展，依舊像以前一樣追逐產品的銷售量，明顯落后于整個市場的發(fā)展。

（五）品牌優(yōu)勢不明顯

目前，越來越多的中小型企業(yè)開始實施多元化市場營銷，產品出口量逐年遞增。但是，一些中小型企業(yè)過于追求價格低廉，對于質量的提升有所忽視，導致企業(yè)生產的產品不具有市場核心競爭力，口碑也不理想。優(yōu)秀的產品品牌是一個企業(yè)的名片，更有助于企業(yè)的市場營銷，很多中小企業(yè)并沒有清楚地認識到品牌價值的重要性，在日常的營銷過程中一直追求經濟利潤，通過廣告、策劃活動等方式夸大對自身的產品的宣傳，并未對產品內在價值進行實際挖掘，極易造成客戶的流失。

三、中小企業(yè)實施市場營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略的對策及建議

（一）樹立創(chuàng)新型的現(xiàn)代營銷觀念

樹立能夠匹配企業(yè)戰(zhàn)略的市場營銷理念是提升企業(yè)營銷競爭力的關鍵。創(chuàng)新的營銷理念不僅要迎合消費者的心理，也要重視產品的質量及服務客戶能力的競爭。此外，還要結合價格等因素進行綜合性、多元性考量。近年來，中小企業(yè)的生存環(huán)境、發(fā)展環(huán)境、營銷環(huán)境等都發(fā)生了較大的變化，最初的產品價格之間的競爭逐漸轉變?yōu)楫a品本身質量、種類、售后服務等非價格因素競爭，中小企業(yè)應通過創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略不斷地提高自身的競爭水平，并在競爭中獲得競爭優(yōu)勢。此外，還要在營銷過程中牢固樹立優(yōu)質服務的理念，優(yōu)化消費者對產品的體驗，以此提高產品的銷售率，增加企業(yè)收入。

（二）構建創(chuàng)新型營銷策略

中小企業(yè)要堅持以市場為導向，深入分析市場主體結構及消費群體行為的變化，做好市場實地考察調研工作，特別是對消費者、競爭對手等內外部環(huán)境因素進行跟蹤分析，及時做好對客戶潛在消費需求的挖掘工作，以此為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造機遇。對于中小企業(yè)而言，市場營銷策略的創(chuàng)新涉及戰(zhàn)略、制度以及目標管理等各項相關因素，他們之間具有很強的關聯(lián)性，會在一定程度上受到外部環(huán)境的影響，對此，市場營銷創(chuàng)新策略的實施需要以對市場環(huán)境的分析為基礎對更加豐富的競爭優(yōu)勢進行捕捉，以這些優(yōu)勢為支持，及時做好戰(zhàn)略規(guī)劃與調整工作，對市場營銷創(chuàng)新策略加以明確，構建與企業(yè)發(fā)展相適應的營銷戰(zhàn)略體系。

（三）拓寬網絡營銷渠道

大數(shù)據時代，網絡營銷是中小企業(yè)加快發(fā)展的動力源。網絡營銷具有速度快、范圍廣以及成本低的優(yōu)勢，不受中小企業(yè)規(guī)模的限制，所有企業(yè)都能在網絡平臺上平等獲取各種數(shù)據信息，中小企業(yè)可以借助網絡平臺，充分地展示企業(yè)產品，吸引更多人群的關注。企業(yè)自身展示平臺、銷售網絡以及營銷類信息網絡的構建對于產品信息在互聯(lián)網中的傳遞具有積極意義，可以讓企業(yè)產品更加順利地投入市場，與市場中的其他產品進行競爭。各種營銷信息網絡平臺的建立可以讓企業(yè)更直接、更便捷地與客戶群體進行溝通，并及時根據客戶的實際需求提供一些便利的個性化定制服務，而這對于企業(yè)品牌競爭優(yōu)勢的建立具有積極意義。

（四）注重對專業(yè)人才的培養(yǎng)

中小企業(yè)的市場營銷活動都是通過營銷人員來完成的，市場營銷人員的綜合素質，包括營銷能力、業(yè)務水準、語言技巧等都會直接影響市場營銷活動的效率。因此，企業(yè)必須加強對專業(yè)人才的培養(yǎng)。一是必須重視營銷隊伍人才梯隊的培養(yǎng)，要對現(xiàn)有的營銷人員進行專業(yè)培訓，不斷提高營銷隊伍整體的專業(yè)素養(yǎng)和創(chuàng)新能力。二是要引進一些專業(yè)的營銷人才。三是要多鼓勵員工不斷地學習和創(chuàng)新，優(yōu)化自身的知識結構，自覺學習先進的營銷手段和方法，從而更好地為企業(yè)服務、為市場服務。

（五）建立健全市場營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略評價體系

創(chuàng)新評價體系的建立對于企業(yè)市場營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略體系的運行具有關鍵性作用，中小企業(yè)應制定一些可以體現(xiàn)市場營銷隊伍人員創(chuàng)新能力和綜合素質的評價內容、指標體系、評價方法等市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新評價體系，系統(tǒng)化地對營銷人員進行評價。一是對營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新部門、管理、制度的有效性進行評價；二是對整個市場營銷戰(zhàn)略的各個創(chuàng)新項目進行科學評價。總之，市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新評價體系有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)自身存在的營銷問題，及時校準偏差，更好地推進企業(yè)的創(chuàng)新活動的開展。

四、結語

市場經濟的深入發(fā)展可以讓中小企業(yè)的營銷意識得以穩(wěn)步提升，對于企業(yè)營銷理念的提升，提出了更加清晰、深刻的要求。企業(yè)要始終堅持市場導向，根據市場實際需求對內部職能部門進行動態(tài)管理調整，對其營銷人員進行重新分配和配置，對整體資源進行合理配備，并做好企業(yè)未來發(fā)展戰(zhàn)略方向的定位。只有不斷地堅持市場營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略思維，統(tǒng)籌戰(zhàn)略規(guī)劃，企業(yè)才能真正地不斷發(fā)展與壯大，才能適應市場變化和時代發(fā)展的要求。在經濟新常態(tài)背景下，中小企業(yè)必須順應時代發(fā)展規(guī)律，針對企業(yè)自身情況做出相應動態(tài)調整，把握新市場經濟時代的機遇，制定與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相匹配的管理辦法，提升企業(yè)在整個市場中的核心競爭力，確保企業(yè)健康、持續(xù)發(fā)展。