數(shù)字平臺(tái)的“破繭”策略
——基于抖音與快手的對(duì)比研究

□ 阮亦南

據(jù)2020年快手和抖音的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，快手中國(guó)應(yīng)用程序及小程序的平均日活用戶突破3億，抖音平均日活用戶突破6億。從財(cái)報(bào)和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來(lái)看，短視頻這種傳播方式已經(jīng)全方位融入到人們的生活。一方面有大量學(xué)者詬病數(shù)字平臺(tái)中短視頻內(nèi)容的同質(zhì)化和低俗化，信息繭房的形成帶來(lái)的負(fù)面影響不可估量，而另一方面大量用戶仍然對(duì)短視頻熱度不減。面對(duì)外部質(zhì)疑，數(shù)字平臺(tái)是否對(duì)短視頻的生產(chǎn)和推送機(jī)制進(jìn)行了合理的改善，他們的措施是否在一定程度上消除了信息繭房的弊端。本文通過對(duì)比抖音和快手在平臺(tái)端的流量分發(fā)、運(yùn)營(yíng)機(jī)制的差異來(lái)分析新媒體數(shù)字平臺(tái)背后的生產(chǎn)機(jī)制。

智能算法機(jī)制下構(gòu)筑的信息繭房

信息繭房的內(nèi)涵和成因。一、從系統(tǒng)算法角度分析成因。個(gè)性化推薦是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)采用的一種新型技術(shù)，其中“協(xié)同過濾”是最常見的短視頻推薦方式，即算法通過對(duì)行為數(shù)據(jù)的挖掘，比如關(guān)注、點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等，發(fā)現(xiàn)用戶的偏好，以此構(gòu)建用戶需求或者內(nèi)容畫像，對(duì)用戶進(jìn)行群組劃分，從而向用戶推薦可能感興趣的視頻。例如搜索一個(gè)關(guān)于貓咪的短視頻，那么接下來(lái)刷到的短視頻里絕大多數(shù)都是關(guān)于貓咪或萌寵類的視頻。在這種情況下，大數(shù)據(jù)幫助用戶做出了選擇，在簡(jiǎn)化了用戶搜索的過程的同時(shí)也讓用戶處于被動(dòng)接收信息的一方，形成固定的信息獲取渠道，僅關(guān)注自己感興趣的領(lǐng)域。長(zhǎng)此以往將固化在封閉的信息空間中，仿若置身于蠶繭般的“繭房”里，這就是所謂的“信息繭房”。

二、從用戶行為角度分析成因。信息繭房的成因有很多，個(gè)性化推薦算法是外在原因，用戶本身的選擇性心理是信息繭房形成的內(nèi)在原因。新媒體社交平臺(tái)上的用戶行為特征主要分為三類：選擇性接觸、信息偶遇和群體影響。選擇性接觸是指面對(duì)傳播的信息，用戶會(huì)選擇性地指向和接觸與自己觀點(diǎn)、興趣等一致的內(nèi)容，盡量回避與自己立場(chǎng)不同的信息。這種無(wú)意識(shí)情況下的選擇在后續(xù)也會(huì)影響用戶的信息分享或內(nèi)容創(chuàng)作，于是用戶被束縛于自身已有觀念和興趣所引導(dǎo)的狹隘的信息閉環(huán)中，為個(gè)人知識(shí)和視野的拓展帶來(lái)了影響。

信息繭房帶來(lái)的多重影響。信息繭房在數(shù)字平臺(tái)是無(wú)處不在的，因此應(yīng)當(dāng)辯證看待信息繭房帶來(lái)的影響。信息繭房現(xiàn)象的出現(xiàn)在一定程度上順應(yīng)了新媒體不斷去中心化、裂變化的內(nèi)容生產(chǎn)模式，也體現(xiàn)了在受眾本位的主導(dǎo)下，平臺(tái)主動(dòng)迎合用戶需求的趨勢(shì)。第一，用戶在碎片化的時(shí)間內(nèi)用極低的時(shí)間和精力成本就可以通過短視頻來(lái)放松娛樂；第二，在熱點(diǎn)事件、突發(fā)事件爆發(fā)的時(shí)候，平臺(tái)利用各種推流方式持續(xù)推送相關(guān)內(nèi)容，讓大眾更容易參與到相關(guān)事件的討論中來(lái)。例如2021年3月北京遭遇十年來(lái)最強(qiáng)沙塵暴，快手中國(guó)天氣官方賬號(hào)直播觀看量916.5萬(wàn)次，點(diǎn)贊量96.4萬(wàn)次，突破歷史新高。平臺(tái)通過實(shí)時(shí)推送、同城榜單、視頻熱度榜單推送等方式，吸引了全國(guó)各地用戶在實(shí)時(shí)直播中向氣象分析師進(jìn)行互動(dòng)提問，關(guān)注“十年一遇”的沙塵暴情況。

有許多學(xué)者早已探討過信息繭房給人和社會(huì)帶來(lái)的負(fù)面影響。桑斯坦認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)的廣泛使用，讓每個(gè)人都能獲得自己所喜歡的信息，假如一個(gè)社會(huì)也是如此的話，各個(gè)社會(huì)群體便會(huì)分裂。這樣一種思想偏狹將會(huì)帶來(lái)各種誤會(huì)與偏見?！边@種視野狹隘首先體現(xiàn)在信息獲取層面，人們只接觸自己感興趣的信息，容易導(dǎo)致價(jià)值觀導(dǎo)向偏移，最終帶來(lái)的可能是“科技異化的漩渦加劇了人文訴求的斷裂，褪去了價(jià)值理性的關(guān)懷?！背诉€表現(xiàn)在信息交流空間層面，人們只和自己觀點(diǎn)相似的人溝通，將自己桎梏在牢籠之中?！皞€(gè)體與其他個(gè)體、與社會(huì)發(fā)生交流和關(guān)聯(lián)的機(jī)會(huì)日益減少，減少了經(jīng)驗(yàn)與知識(shí)分享、共同完成一個(gè)任務(wù)和目標(biāo)的機(jī)會(huì)”，因此容易造成群體極化的現(xiàn)象。如抖音用戶“仙人奶奶”在直播間被網(wǎng)民抱團(tuán)騷擾辱罵事件就是群體極化產(chǎn)生的負(fù)面案例。網(wǎng)紅、明星由于自身影響力較強(qiáng)，粉絲群體的群體極化效應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)也顯得更加突出，加上網(wǎng)絡(luò)匿名性的特征讓自我表達(dá)和情緒發(fā)泄更為自由，繭房和繭房之間的“共同任務(wù)和目標(biāo)”也容易在虛擬世界里變得負(fù)面化、極端化，久而久之形成負(fù)面的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境。

信息的片面性、信息空間的封閉性和信息群體的割裂性都是信息繭房的必然結(jié)果，但數(shù)字平臺(tái)并非對(duì)此束手無(wú)策，抖音和快手兩大平臺(tái)算法邏輯的轉(zhuǎn)型升級(jí)既有順應(yīng)時(shí)代潮流的利益驅(qū)動(dòng)力，也是嘗試“破繭”的努力之舉。

抖音的算法分發(fā)加“人行道”干擾

基于單列模式的平臺(tái)賦能。抖音與快手最直觀的區(qū)別在于短視頻的呈現(xiàn)方式不同，即單列和雙列模式的不同，實(shí)際上蘊(yùn)含著底層算法和產(chǎn)品定位的差異。抖音選擇的是單列模式，即用戶瀏覽短視頻的方式是上下滑動(dòng)切換視頻。在沉浸式下滑的過程中，用戶看到的內(nèi)容都是系統(tǒng)默認(rèn)推薦的，即用戶看到的視頻絕大多數(shù)都是平臺(tái)想讓用戶看到的。因?yàn)槎兑魰?huì)瞄準(zhǔn)用戶喜好進(jìn)行精準(zhǔn)推薦，以消費(fèi)者為主制造中心話題，引爆流行視頻不斷“出圈”，最終達(dá)到病毒式傳播的效果。

除“協(xié)同過濾”和實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)熱點(diǎn)系統(tǒng)之外，抖音還追加“精品召回”。“精品召回”指平臺(tái)會(huì)推送以往高流量、高關(guān)注度的短視頻，讓用戶有更大的可能性在平臺(tái)上看到發(fā)布時(shí)間較早的視頻。抖音本身就有比其他產(chǎn)品更長(zhǎng)的召回期，加上精品召回后更是促進(jìn)了頭部?jī)?nèi)容的二次繁榮。這帶來(lái)最明顯的優(yōu)勢(shì)就是通過低容錯(cuò)性創(chuàng)造了更高的播放量，因此產(chǎn)生更多的廣告庫(kù)存，而抖音利用網(wǎng)紅和各類品牌合作的盈利模式為字節(jié)跳動(dòng)貢獻(xiàn)了極高的廣告收入。

基于單列模式的內(nèi)容生產(chǎn)。上下滑動(dòng)的單列模式讓抖音具有高效率、強(qiáng)爆發(fā)性的特點(diǎn)，也側(cè)面提高了對(duì)內(nèi)容精品度的要求。從短視頻內(nèi)容上來(lái)看，用戶創(chuàng)造內(nèi)容的方式也都是圍繞單列邏輯進(jìn)行。單列內(nèi)容沒有封面，看不到標(biāo)題，且高潮部分往往出現(xiàn)在偏后時(shí)間，偏后面進(jìn)行抖包袱、揭示真相的內(nèi)容設(shè)置使得視頻的完播率高、推薦效果好，適合全民性的潮流熱點(diǎn)。金字塔式的流量分發(fā)結(jié)構(gòu)意味著平臺(tái)推薦的都是擁有大量粉絲的主播或者已擁有高點(diǎn)贊量的視頻，這決定了平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)的邏輯架構(gòu)，導(dǎo)致用戶結(jié)構(gòu)也形成了金字塔模型，讓抖音變成了強(qiáng)媒體型的平臺(tái)。平臺(tái)的強(qiáng)媒體性要求短視頻符合所謂主流審美的“有趣”和“好看”，因此頭部用戶獲得的流量更為集中，受到網(wǎng)紅、媒體和MCN機(jī)構(gòu)的偏愛，這些群體基本都擁有專業(yè)、穩(wěn)定的內(nèi)容生產(chǎn)能力，能最大程度地為用戶打造“視覺盛宴”。

但是當(dāng)大量關(guān)注度集中到少部分人身上形成鮮明的流量天花板時(shí)，用戶獲取的信息就會(huì)更加同質(zhì)而集中，這種由算法引發(fā)的問題必然需要通過算法優(yōu)化來(lái)解決。許多學(xué)者從技術(shù)角度提出不同解決方案，比如通過建構(gòu)“人行道”模式，加強(qiáng)信息偶遇的機(jī)會(huì)來(lái)達(dá)到“破繭”目標(biāo)；或利用大數(shù)據(jù)人工智能算法與內(nèi)容分發(fā)的平衡狀態(tài)，對(duì)信息繭房進(jìn)行矯治以最大程度地實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值和公共價(jià)值。抖音也在嘗試將多元化和個(gè)性化算法結(jié)合來(lái)“破繭”，積極邀請(qǐng)主流官方賬號(hào)入駐抖音，例如《人民日?qǐng)?bào)》入駐抖音粉絲量高達(dá)1.4億個(gè)，抖音會(huì)主動(dòng)向用戶推送這類官方媒體賬號(hào)的信息，加強(qiáng)主流意識(shí)形態(tài)的傳播。

快手的社交分發(fā)與尾部賦權(quán)

基于雙列模式的平臺(tái)賦能?？焓诌x擇的是雙列模式，即短視頻在手機(jī)界面上是雙列展示的效果，需要用戶主動(dòng)翻找感興趣的內(nèi)容再點(diǎn)進(jìn)去看。

首先，快手前置做了一套公平分配的指引，不對(duì)頭部用戶有過多的流量?jī)A斜，將流量打散分給中尾部創(chuàng)作者，在快手的算法框架里引入基尼系數(shù)，這是一個(gè)衡量地區(qū)居民收入分配公平程度的指標(biāo)?！癎DP＋GINI”的分配實(shí)驗(yàn)指的就是要做大GDP也要降低基尼系數(shù)，從算法層面根本上進(jìn)行“破繭”。從用戶角度來(lái)看，雙列模式帶來(lái)了更多的選擇性，可以讓用戶在單屏看到更多內(nèi)容。雖然消耗了更多的平臺(tái)流量進(jìn)行試錯(cuò)，但也賦予用戶更多的主動(dòng)性，用戶即使點(diǎn)錯(cuò)進(jìn)入不感興趣的內(nèi)容里，心理責(zé)怪平臺(tái)的概率也會(huì)小很多。其次，快手設(shè)有更短的召回期，可以在時(shí)效更短的內(nèi)容庫(kù)里做更多測(cè)試，即通過“試探”的方式推送更多不同主題、不同傾向性的視頻給用戶。最后，快手提倡“時(shí)間優(yōu)先”和“創(chuàng)意優(yōu)先”，這體現(xiàn)在流量扶持上。一是平臺(tái)著重推薦新投稿的視頻，先發(fā)布的優(yōu)先進(jìn)行流量扶持曝光，因而在平臺(tái)上較難看到作者以前發(fā)布的作品；二是流量不重復(fù)分發(fā)給同類型視頻，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，用戶想通過跟拍和模仿某一熱門視頻而獲取流量的做法不受平臺(tái)支持，以鼓勵(lì)用戶發(fā)布更具個(gè)性化的短視頻內(nèi)容。

基于雙列模式的內(nèi)容生產(chǎn)。雙列模式讓快手的流量分發(fā)具有相對(duì)平衡性和實(shí)時(shí)性，但也使網(wǎng)紅難以通過單一爆款內(nèi)容獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的流量，漲粉速度較慢，因此MCN機(jī)構(gòu)在商業(yè)變現(xiàn)價(jià)值的衡量之下更傾向于選擇入駐抖音，反而草根用戶偏向使用快手來(lái)白手起家，但他們的視頻創(chuàng)作能力明顯弱于專業(yè)機(jī)構(gòu)，這使得快手上的精品視頻數(shù)量遠(yuǎn)不及抖音?？梢姡投兑粝啾?，平臺(tái)發(fā)展速度和分發(fā)效率上不占優(yōu)勢(shì)是快手最明顯的缺陷。

社交分發(fā)和尾部賦權(quán)的算法邏輯決定了快手平臺(tái)的強(qiáng)社區(qū)性，但快手之所以堅(jiān)持雙列模式也是因?yàn)榘l(fā)掘了私域流量中巨大的商業(yè)價(jià)值，即通過主播的自我流量池來(lái)提供更加精準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)，和用戶建立信任關(guān)系以促進(jìn)后續(xù)再消費(fèi)，也有利于提高用戶黏性。抖音也逐漸意識(shí)到單列模式下的電商發(fā)展，本質(zhì)上是利用公域流量即平臺(tái)流量來(lái)提升品牌曝光度，對(duì)于平臺(tái)中的創(chuàng)作者或主播而言，他們只能以付費(fèi)或活動(dòng)等方式在滿足平臺(tái)規(guī)則的前提下獲取流量，跟隨平臺(tái)的發(fā)展順勢(shì)而為，且流量始終屬于平臺(tái)。個(gè)人支配權(quán)較低就會(huì)導(dǎo)致用戶的留存率下降，同時(shí)創(chuàng)作者和觀看者兩方之間的交流互動(dòng)也容易被忽略，不利于構(gòu)建長(zhǎng)期穩(wěn)定的社群生態(tài)，因此抖音也開始提倡信息普惠，想要實(shí)現(xiàn)公域和私域流量的整合變現(xiàn)。

完善外部監(jiān)管體系和理論框架

想要突破信息繭房，僅有平臺(tái)的努力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，外部監(jiān)管體系的建構(gòu)也應(yīng)該更加完善和全面。從宏觀層面上講，國(guó)家應(yīng)加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管，細(xì)化相關(guān)的法律法規(guī)。盡管公安部門自2018年開始重拳出擊“網(wǎng)絡(luò)水軍”，進(jìn)行專項(xiàng)打擊整治，但網(wǎng)絡(luò)水軍仍屢禁不止，利益鏈條難以徹底切斷，這就需要加強(qiáng)建立多部門、跨區(qū)域的信息共享機(jī)制和聯(lián)合查處機(jī)制，以形成監(jiān)管合力整頓的網(wǎng)絡(luò)秩序。從微觀層面上講，國(guó)家還需進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)數(shù)字平臺(tái)全方位監(jiān)管。例如2021年10月，因發(fā)布宣揚(yáng)過度消費(fèi)的金融視頻廣告違反了《中華人民共和國(guó)廣告法》，抖音和快手分別被罰20萬(wàn)元，用行政處罰的方式強(qiáng)化國(guó)家主流意識(shí)形態(tài)，避免出現(xiàn)主流價(jià)值觀的偏移。

其實(shí)，簡(jiǎn)單批判數(shù)字平臺(tái)的信息推薦技術(shù)對(duì)人的限制是片面的。有學(xué)者分析信息繭房認(rèn)為，不同性別、人格特質(zhì)、價(jià)值觀念和情緒等個(gè)體特征，會(huì)導(dǎo)致個(gè)體網(wǎng)絡(luò)信息行為有一定的差異性，并且構(gòu)建程度不一的信息繭房。在探討如何在宏觀層面上進(jìn)行治理和規(guī)范時(shí)，也要意識(shí)到多類型的群體差異，例如老年人、年輕人等不同年齡段群體，農(nóng)村用戶、高學(xué)歷等不同教育程度群體。不同職業(yè)群體以及不同價(jià)值觀群體，在信息獲取、信息辨別與篩除、信息內(nèi)化程度等方面存在的差異性，以便更有針對(duì)性地將不同群體劃分研究其與信息繭房形成的規(guī)律與關(guān)系，帶來(lái)的不同影響等，從而進(jìn)一步完善信息繭房的理論體系，并且應(yīng)用于實(shí)際監(jiān)管體系當(dāng)中。

“破繭”之路的反思

國(guó)內(nèi)很多學(xué)者對(duì)于數(shù)字平臺(tái)造成的信息繭房現(xiàn)象在不同層面進(jìn)行了研究探討，其中有認(rèn)為算法造成的影響是負(fù)面消極的。學(xué)者蔡瑞輝認(rèn)為抖音通過算法推薦機(jī)制給用戶呈現(xiàn)出了一個(gè)不真實(shí)的擬態(tài)世界，提出“抖音更像是一個(gè)隨身攜帶的用戶監(jiān)視器，它使用戶越來(lái)越接近于他們想看到的世界，從而也就離全面真實(shí)的世界越來(lái)越遠(yuǎn)”；而學(xué)者馮子亞進(jìn)一步提出“抖音中信息的個(gè)性化推送容易讓用戶滋生惰性，眼界逐漸變小，成為只關(guān)心‘我’不關(guān)心‘我們’的封閉的人”。不可否認(rèn)算法帶來(lái)的信息繭房現(xiàn)象會(huì)帶來(lái)一定程度上的負(fù)面影響，但正如學(xué)者喻國(guó)民所講：“在算法型內(nèi)容推送之下，人們的認(rèn)知邊界不但沒有縮小反而在明顯地?cái)U(kuò)張，并且認(rèn)知層次也在隨之加深。”以抖音和快手為例，他們積極發(fā)揮著平臺(tái)的主體能動(dòng)性，從算法升級(jí)、流量分發(fā)策略和運(yùn)營(yíng)策略等多個(gè)層面嘗試“破繭”，在提高短視頻內(nèi)容的質(zhì)量以及豐富多樣性的同時(shí)，也在盡可能地減少信息繭房帶來(lái)的負(fù)面影響。其實(shí)，不論是算法分配的轉(zhuǎn)化升級(jí)還是運(yùn)營(yíng)策略的精益求新，最終都要回歸到人的需求上來(lái)。

在認(rèn)識(shí)到算法帶來(lái)的信息繭房不可避免且無(wú)處不在的前提之下，人們不應(yīng)談技術(shù)色變，既要認(rèn)可人工智能算法的優(yōu)勢(shì)，也要意識(shí)到技術(shù)的負(fù)面影響和人的主體能動(dòng)性實(shí)際上是一直處在協(xié)商、抗衡的動(dòng)態(tài)變化過程中的。因此要整合個(gè)人、平臺(tái)和社會(huì)的共同努力，最大程度發(fā)揮人的主體能動(dòng)性可以在一定程度上彌補(bǔ)技術(shù)所帶來(lái)的規(guī)訓(xùn)。