公共關(guān)系理論建設(shè)前瞻

為進(jìn)一步推動(dòng)公共關(guān)系學(xué)術(shù)研究，開展公共關(guān)系理論建設(shè)，本刊自今年起特開設(shè)“學(xué)術(shù)板塊”，按學(xué)術(shù)論文規(guī)范要求刊發(fā)公共關(guān)系學(xué)術(shù)論文，特向海內(nèi)外學(xué)者征稿，也歡迎各位老師推薦自己的碩博研究生在此發(fā)表論文。此外，每期雜志還將摘編近期已發(fā)表在其他學(xué)術(shù)期刊上的公關(guān)論文主要觀點(diǎn)，以供大家學(xué)習(xí)參考。本期選編了五篇學(xué)術(shù)論文摘要予以刊發(fā)。

（責(zé)編>王迪、曾琳智）

風(fēng)險(xiǎn)溝通：打造專家—公眾共通話語體系

由于公眾的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知邏輯與科學(xué)理性決斷的標(biāo)準(zhǔn)不同，政府作為承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)溝通責(zé)任方的重要性得以凸顯，它既要對風(fēng)險(xiǎn)有理性科學(xué)的判斷，也要兼顧大眾化的認(rèn)知與情緒。因此，如何打造一個(gè)專家／科學(xué)家—政府—公眾共通的話語體系，已成為風(fēng)險(xiǎn)溝通實(shí)踐的重要目標(biāo)。鑒于政府在風(fēng)險(xiǎn)溝通中的中心地位，機(jī)構(gòu)信任在一定程度上是建立這一共通話語體系的基石，它能有效緩解民眾對風(fēng)險(xiǎn)的恐慌、擔(dān)心等情緒，提高民眾對于政府政策或建議的順從度，降低風(fēng)險(xiǎn)的負(fù)面影響且發(fā)揮穩(wěn)定社會(huì)的效果。作為信息的收集以及分發(fā)站，媒體的作用亦不可忽視。公眾的媒介素養(yǎng)、媒介使用行為與習(xí)慣、媒體敘事手法，乃至整個(gè)社會(huì)的媒介環(huán)境，都會(huì)在不同程度上作用于公眾的風(fēng)險(xiǎn)感知。如何發(fā)揮媒體的守門人角色，一方面為公眾提供更為準(zhǔn)確真實(shí)的消息，另一方面為專家／科學(xué)家—政府—公眾的雙向溝通搭建信息橋梁，發(fā)揮輿情反饋?zhàn)饔?，是新聞傳播學(xué)者們所應(yīng)關(guān)注的現(xiàn)實(shí)問題。

文化軟實(shí)力視角下的時(shí)尚傳播與國家形象建構(gòu)

時(shí)尚傳播可以被理解成時(shí)尚產(chǎn)業(yè)化過程中時(shí)尚符合及其意義的全球流動(dòng)，即時(shí)尚物及其符號意義通過其參與主體被生產(chǎn)、提升、神圣化，進(jìn)而被社會(huì)群體競相消費(fèi)、體驗(yàn)和效仿的過程。時(shí)尚傳播的全球化過程往往會(huì)推進(jìn)文化權(quán)力的區(qū)域化聚合，其所帶來的物質(zhì)性創(chuàng)新、符號意義的擴(kuò)散以及神圣化，成為國家形象符號化再現(xiàn)、軟實(shí)力建構(gòu)和創(chuàng)新型國家形象塑造的重要途徑。論文認(rèn)為，時(shí)尚品牌的國別化有助于國家形象的符號化再現(xiàn)，時(shí)尚權(quán)力的區(qū)域化有助于國家文化軟實(shí)力的提升，時(shí)尚傳播的逐新性有助于創(chuàng)新型國家形象的生成。一國要通過引領(lǐng)時(shí)尚話語權(quán)達(dá)到建構(gòu)理想國家形象的目標(biāo)，最根本的是要提升本土?xí)r尚產(chǎn)業(yè)的符號創(chuàng)衍和傳播能力，關(guān)鍵在于該國時(shí)尚媒體和意見領(lǐng)袖在全球時(shí)尚場域中生產(chǎn)、強(qiáng)化時(shí)尚標(biāo)準(zhǔn)和傳統(tǒng)的能力。而實(shí)現(xiàn)時(shí)尚權(quán)力的區(qū)域化聚合，關(guān)鍵在于蘊(yùn)含特定情感性、國別性和文化態(tài)度的時(shí)尚品牌在媒介產(chǎn)品消費(fèi)無國界化過程中與國際文化形成共識，累積性建構(gòu)消費(fèi)者/受眾的時(shí)尚信念，促使其生成基于國別特征的品牌認(rèn)同和忠誠度。

作為媒介的音樂：傳播中音樂要素的新價(jià)值范式

在新一輪技術(shù)革命的驅(qū)動(dòng)下，我們迎來了多感知通道傳播的場景時(shí)代。鑒于音樂的情緒及其誘發(fā)的情緒對人類的生產(chǎn)和互動(dòng)產(chǎn)生重要影響，它構(gòu)成了媒介內(nèi)容、影響用戶體驗(yàn)與傳播效果的重要要素。論文認(rèn)為，在移動(dòng)場景傳播時(shí)代，音樂作為一種極具滲透性與情感性的信息對社會(huì)發(fā)展產(chǎn)生了更為深遠(yuǎn)的影響。從媒介化視域來看，作為媒介的音樂具有在“微?；鐣?huì)”喚起情緒共振的連接功能與形塑場域的結(jié)構(gòu)性功能。其中，音樂共情體驗(yàn)所產(chǎn)生的強(qiáng)弱關(guān)系在社會(huì)連接中發(fā)揮了不同價(jià)值：強(qiáng)關(guān)系情感從縱向分隔了小眾圈層，而弱關(guān)系場景從橫向凝結(jié)了社會(huì)共識。所以，在傳播中音樂除了作為內(nèi)容的價(jià)值之外，作為媒介的價(jià)值日漸凸顯。在政治輿論場中，音樂是增強(qiáng)身份認(rèn)同與鼓舞民眾情緒的沖鋒號；在跨文化交流中音樂是無國界的通用語言；在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，用戶對音樂情緒的認(rèn)知與感知會(huì)影響行為決策；在健康領(lǐng)域，音樂是必不可少的良藥。由此，從媒介化角度認(rèn)識傳播中的音樂要素是對音樂的社會(huì)功能與價(jià)值范式的認(rèn)知深化與邊界拓張。

從北京冬奧會(huì)新聞發(fā)布看國際傳播新變化

2022北京冬奧會(huì)國際輿情在籌辦期和開賽后呈現(xiàn)出明顯變化，賽前，部分國際媒體在固有框架下，炒作“人權(quán)”話題，或?qū)⒄５脑捳Z文本強(qiáng)行與意識形態(tài)關(guān)聯(lián)。開賽后，憑借“日常生活”視角，北京冬奧會(huì)的國際傳播建構(gòu)起新的敘事體系。開幕式傳播以“審美化的日常”沖破意識形態(tài)框架，以追求審美認(rèn)同替代文化認(rèn)同，打破意識形態(tài)差異下的刻板偏見。吉祥物冰墩墩和志愿者傳播，以“情感化的日常”豐富核心議題，以情感共鳴帶動(dòng)冬奧會(huì)參與者和相關(guān)者的身份認(rèn)同，讓賽事相關(guān)核心議題沖破“人權(quán)”等邊緣議題，回歸國際輿論場中心。疫情防控傳播，以“親歷的日?！闭宫F(xiàn)格局與自信，通過讓親歷者發(fā)聲，以社交媒體中即時(shí)、全景的“親歷”展示，塑造更接近于本體的“他者想象”。北京冬奧會(huì)國際傳播體現(xiàn)出大型賽事傳播需兼顧宏大敘事與日常視角，既要“站得高”，又要“看得平”。傳統(tǒng)媒介對他者的展露與阻隔，在與社交媒體特性充分匹配的審美化、情感化、親歷的日常視角中得以消解，信息雜音、符號誤讀等國際傳播中的難點(diǎn)得以突破。

國際傳播：構(gòu)建中國敘事體系三大關(guān)鍵要素

中國在國際傳播中的短板，不在“故事”，而在“敘事”。論文認(rèn)為，構(gòu)建中國敘事體系的三大關(guān)鍵要素包含：敘事邏輯、敘事文本、敘事技巧。敘事邏輯構(gòu)建的是“道”，屬于敘事體系的內(nèi)核；敘事文本呈現(xiàn)的是“事”，屬于敘事體系的骨架；敘事技巧追求的是“術(shù)”，屬于敘事體系的皮層。構(gòu)建中國敘事體系，在敘事技巧層面，要在保持中華民族特色、展現(xiàn)中華審美風(fēng)范基礎(chǔ)上，根據(jù)目標(biāo)受眾的文化背景、思維模式以及信息消費(fèi)習(xí)慣，形成符合國際慣例和國別特征、具有時(shí)代特點(diǎn)和先進(jìn)理念的表達(dá)方式，目標(biāo)是“吸引人”；在敘事文本層面，要把中國放進(jìn)世界格局中審視、研究、解讀，以“全球中國”的思路講好中國故事、傳播好中國聲音，向世界展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國，目標(biāo)是“感染人”；在敘事邏輯層面，要加強(qiáng)對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的挖掘和闡發(fā)，使中華民族最基本的文化基因與當(dāng)代文化相適應(yīng)、與現(xiàn)代社會(huì)相協(xié)調(diào)，構(gòu)建跨越時(shí)空、超越國度、富有永恒魅力、具有當(dāng)代價(jià)值的共同認(rèn)知，目標(biāo)是“打動(dòng)人”。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和馬克思主義中國化最新成果是我們需要運(yùn)用的兩種資源。中國視野中的世界，世界格局中的中國，是構(gòu)建中國敘事體系需要秉持的兩個(gè)基本視角。