服務(wù)營銷如何走向卓越

文>祝嬌 聯(lián)通研究院高級項(xiàng)目經(jīng)理、研發(fā)工程師

越來越多的企業(yè)開始提供增值服務(wù)或更好的顧客服務(wù)，以此與競爭對手形成差異化。服務(wù)的重要性也增加了品牌主（廣告商）對服務(wù)營銷的關(guān)注，如何讓服務(wù)成為營銷標(biāo)配，成為品牌口碑的載體，打通與消費(fèi)者溝通路徑，助力品牌主（廣告商）激發(fā)更多生意可能，塑造卓越的服務(wù)品牌，就變得十分重要。

高質(zhì)量的服務(wù)構(gòu)筑高價(jià)值的品牌護(hù)城河

1.抵御，應(yīng)對存量市場競爭

數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)加劇了行業(yè)內(nèi)的競爭，市場進(jìn)入紅海階段，用戶增長緩慢，通過提供差異化的高質(zhì)量服務(wù)，能夠賦能品牌，靈活應(yīng)對各類消費(fèi)者需求，吸引并沉淀用戶，從而提升轉(zhuǎn)化率和用戶粘性，可以使企業(yè)在行業(yè)中脫穎而出。

例如美國運(yùn)通以“信任、安全和服務(wù)”為品牌精神，一直在追尋為全球客戶提供從容無憂的服務(wù)和獨(dú)一無二的體驗(yàn)，并以高附加值服務(wù)助力合作伙伴的可持續(xù)發(fā)展，以在同質(zhì)化嚴(yán)重的金融領(lǐng)域中尋求破局。這種以提供獨(dú)特的小眾高端服務(wù)為紐帶觸達(dá)人群，獲得消費(fèi)者并進(jìn)一步引導(dǎo)消費(fèi)，提高了市場進(jìn)入門檻，形成了競爭壁壘，在一定程度上不僅幫助企業(yè)提高競爭力，降低成本，同時(shí)也能提升品牌的溢價(jià)能力，為企業(yè)創(chuàng)造更多的附加值。

2.加固，應(yīng)對新品牌的沖擊

新興和傳統(tǒng)品牌之間的競爭將持續(xù)升溫。新消費(fèi)賽道一定是在短期獲利且發(fā)展迅速的，新品牌從0到1的建立只需要幾個(gè)月的時(shí)間，推廣手法簡單粗暴易行。

相對于新品牌來說，同行業(yè)中的傳統(tǒng)品牌，通過利用自身規(guī)模、資源、市場等優(yōu)勢整合創(chuàng)新，不斷鞏固自身能力，向市場提供不可復(fù)制的超值服務(wù)，對新品牌的生存空間形成擠壓，應(yīng)對沖擊。例如伊利的活力冬奧學(xué)院，充分發(fā)揮了冬奧的獨(dú)特資源，為多個(gè)國家和地區(qū)的運(yùn)動(dòng)員、教練員、隨隊(duì)官員提供營養(yǎng)服務(wù)。還與國航打造了專屬的“冰雪航班”，幫助上百位南方消費(fèi)者抵達(dá)北方雪場，為整個(gè)行業(yè)帶來了頂級賽事體育營銷的新玩法。

多維度探索服務(wù)營銷的可能性

一、從服務(wù)的獨(dú)特特征出發(fā)

服務(wù)的四個(gè)獨(dú)特特征影響了用戶在購買任何一項(xiàng)服務(wù)的最初決策以及用戶的滿意程度和重購決策，所以也影響了營銷方案的設(shè)計(jì)，充分發(fā)揮這種特性能夠取得事半功倍的成效，可以給企業(yè)和業(yè)務(wù)/產(chǎn)品帶來很強(qiáng)的正效應(yīng)，對品牌形象具有很強(qiáng)的塑造作用。

1.無形性。不同于有形產(chǎn)品，服務(wù)在購買之前是看不到、嘗不到、摸不到、聽不到、聞不到的，呈現(xiàn)無形的特征。所以在提供服務(wù)的過程中，購買者會努力尋找證據(jù)來判斷服務(wù)質(zhì)量，可能會根據(jù)服務(wù)提供的場所、人員、設(shè)備、宣傳資料、標(biāo)志及價(jià)格這些來推斷，因此，品牌主（廣告商）在盡可能的通過“管理證據(jù)”來達(dá)到“無形服務(wù)有形化”。

2.不可分性。有形產(chǎn)品先是制造出來，然后清點(diǎn)存儲，最后進(jìn)行消費(fèi)，而服務(wù)則通常是生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行的，提供者和用戶之間的交互是服務(wù)營銷的一種獨(dú)有特性，也是優(yōu)勢所在。在不可分性的限制下，充分利用提供者與用戶之間的交互，持續(xù)的開展接觸與對話，尋求與用戶的共鳴與共振，建立起與企業(yè)傳遞出的品牌價(jià)值觀的關(guān)聯(lián)，從而保持更加密切的關(guān)系。

3.可變性。服務(wù)的質(zhì)量取決于提供服務(wù)的人、時(shí)間、地點(diǎn)和接受服務(wù)的人，所以服務(wù)的高度是可變的，是提高企業(yè)的附加值、差異化地位及效益重要而有效的手段。

4.易逝性。服務(wù)不能在生產(chǎn)之后存儲備用，消費(fèi)者在購買之后也不能存儲，作為非實(shí)體的產(chǎn)品，不管在時(shí)間和空間上，都不具備存儲性質(zhì)，所以當(dāng)需求變動(dòng)的時(shí)候，服務(wù)的易逝性可能是一個(gè)比較大的問題，會造成服務(wù)供應(yīng)與服務(wù)需求經(jīng)常不平衡，影響服務(wù)的規(guī)?；l(fā)展，在選擇策略的時(shí)候要揚(yáng)長避短。

二、從消費(fèi)者行為旅程出發(fā)

在媒介爆炸的數(shù)字化傳播時(shí)代里，消費(fèi)者的注意力成了無比稀缺的資源，從過去通過大眾傳媒單一傳播建立品牌形象，到現(xiàn)在需要通過消費(fèi)旅程中所有接觸點(diǎn)的滲透而搶占在消費(fèi)者心智中的地位，獲得消費(fèi)者真心擁護(hù)成為了關(guān)鍵。

基于AIPL模型，以中國聯(lián)通的高品質(zhì)服務(wù)為例，將企業(yè)提供服務(wù)的旅程順應(yīng)分解為相對應(yīng)的四個(gè)階段，再對應(yīng)相應(yīng)的消費(fèi)者行為旅程，探索如何最大化的利用服務(wù)與消費(fèi)者之間的觸點(diǎn)，縮短營銷路徑，推動(dòng)服務(wù)營銷進(jìn)階。

熱線渠道：為客戶提供服務(wù)的綜合性平臺，可以為客戶提供業(yè)務(wù)咨詢、業(yè)務(wù)查詢與辦理、投訴受理與處理等多項(xiàng)服務(wù)內(nèi)容，具有簡單易用、方便快捷、隨時(shí)隨地辦公的特點(diǎn)，是公司的重要的服務(wù)窗口。隨著智能化服務(wù)的發(fā)展，也會有數(shù)字虛擬服務(wù)人員、智能機(jī)器人等應(yīng)用?？梢試L試在基礎(chǔ)服務(wù)之上，提供增值服務(wù)，拉進(jìn)與消費(fèi)者之間的距離，是私域運(yùn)營的重要陣地。

實(shí)體渠道：以實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)形式向客戶提供服務(wù)和營銷的場所，功能區(qū)域主要有業(yè)務(wù)受理、業(yè)務(wù)體驗(yàn)區(qū)、客戶等候區(qū)、新零售業(yè)務(wù)區(qū)、營業(yè)后臺等，是渠道的重要布局，也是與消費(fèi)者互動(dòng)，提供良好體驗(yàn)的最重要的線下場景。

互聯(lián)網(wǎng)渠道：通過各類互聯(lián)網(wǎng)渠道為客戶提供服務(wù)，滿足不同使用場景下的移動(dòng)業(yè)務(wù)服務(wù)需求，客戶可以在任意時(shí)間、任何地點(diǎn)完成系列的動(dòng)作，在便捷客戶的同時(shí)，也帶來了提供服務(wù)的機(jī)會增多，在線上的每一個(gè)觸點(diǎn)都是一次互動(dòng)機(jī)會。

客戶經(jīng)理渠道：是客戶服務(wù)和業(yè)務(wù)營銷的主要渠道，通過回訪、營銷活動(dòng)等方式，在服務(wù)上做到“管家式服務(wù)”，可以聚合很多忠實(shí)客戶，打造以“客戶經(jīng)理”為中心的社群，多角度、多方位挖掘需求，向客戶進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣，不斷挖掘客戶價(jià)值。

推動(dòng)服務(wù)營銷進(jìn)階的三個(gè)層次

在菲利普 · 科特勒（Philip Kotler）的《營銷管理》一書中，對卓越的服務(wù)營銷劃分了三個(gè)層次，分別為外部、內(nèi)部及互動(dòng)營銷。

1.外部營銷，是指企業(yè)為顧客準(zhǔn)備服務(wù)、進(jìn)行定價(jià)、分銷和促銷等常規(guī)工作。從市場的角度來看，以服務(wù)為營銷方式，在消費(fèi)者購買產(chǎn)品的時(shí)候，給消費(fèi)者提供有別于實(shí)際功能的情感、個(gè)性甚至社會層面的更高需求，能夠滿足客戶的心理訴求，從而達(dá)到成交目的，并留下深刻的品牌印記，為后續(xù)的復(fù)購進(jìn)行鋪墊。

耐克陸續(xù)推出了多項(xiàng)量化用戶運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)品，通過提供數(shù)字平臺服務(wù)，打通線上線下，將現(xiàn)實(shí)世界中的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)被量化傳遞到虛擬世界后，耐克就可以開始更加高效地引導(dǎo)用戶參與運(yùn)動(dòng)。同時(shí)在微信上，還推出了針對跑步人群的公眾服務(wù)賬號Nike+ Run Club，將服務(wù)、社交等屬性結(jié)合在一起，吸引更多的用戶參與，接著通過數(shù)據(jù)形成用戶黏性，讓用戶完成在Nike+平臺上的沉淀。

2.內(nèi)部營銷，是指對企業(yè)員工的培訓(xùn)和激勵(lì)工作，使其更好的為消費(fèi)者提供服務(wù)。早在1994年，哈佛教授郝斯凱特的“服務(wù)利潤鏈管理理論”認(rèn)為，企業(yè)的內(nèi)部員工越滿意，企業(yè)的外部顧客就越滿意，企業(yè)的獲利能力就越強(qiáng)。其核心是培養(yǎng)員工的服務(wù)意識，把產(chǎn)品和服務(wù)通過營銷活動(dòng)推向外部市場之前，應(yīng)先將其對內(nèi)部員工進(jìn)行營銷，將服務(wù)理念不僅落實(shí)在內(nèi)部員工與消費(fèi)者的溝通交流上，同時(shí)也落實(shí)在服務(wù)一線員工，提供各種支持與配合上，形成服務(wù)文化。

BP公司通過網(wǎng)站、品牌宣傳片、內(nèi)部員工雜志等方式，向內(nèi)部員工宣講新品牌、新形象，在19個(gè)國家培訓(xùn)了超過1400名品牌倡導(dǎo)者，并為每個(gè)團(tuán)隊(duì)都提供了成套的行動(dòng)方案，幫助他們了解、忠于并履行“超越石油”的品牌承諾。公司還設(shè)立了“年度太陽神獎(jiǎng)”，用以嘉獎(jiǎng)在貫徹及推廣品牌方面對公司和外部社會有重大影響的員工。新品牌內(nèi)部發(fā)布會后9個(gè)月，BP公司97%的員工了解了品牌含義，90%的員工認(rèn)同BP的發(fā)展方向，由內(nèi)而外的擦亮品牌，將企業(yè)對消費(fèi)者的承諾，轉(zhuǎn)化為企業(yè)員工實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)，使消費(fèi)者對品牌的預(yù)期與感知達(dá)到一致。

3.互動(dòng)營銷，是指企業(yè)員工為消費(fèi)者提供服務(wù)的技能，可能與我們平時(shí)所提到的互動(dòng)營銷有所區(qū)別，并不單單指雙方采取共同的行為，而是更強(qiáng)調(diào)顧客評價(jià)服務(wù)的質(zhì)量依據(jù)，不僅僅是看服務(wù)的技術(shù)質(zhì)量，也包括功能性質(zhì)量。

中國聯(lián)通智家工程師承擔(dān)著寬帶、固話、智慧家庭等業(yè)務(wù)的裝、移、修及延伸服務(wù)，同時(shí)具備業(yè)務(wù)咨詢、故障處理、泛智能終端安裝等業(yè)務(wù)受理的基礎(chǔ)能力，不僅要求能夠完成入戶服務(wù)，還要關(guān)注客戶體驗(yàn)、及時(shí)發(fā)現(xiàn)需求、實(shí)施“清單式”營銷，成為一站式服務(wù)的流動(dòng)營業(yè)廳，全面打造智家工程師一體化運(yùn)營新模式。

在互動(dòng)營銷中，團(tuán)隊(duì)合作往往也是關(guān)鍵。比如海底撈權(quán)力下放給一線員工，這樣會允許員工在服務(wù)過程中有更好的靈活性和適應(yīng)性，而這也可以促進(jìn)更好的解決問題、加強(qiáng)員工合作和更高效的知識轉(zhuǎn)移。各個(gè)分店店長及員工都很有大程度上的自主權(quán)，店長的審批權(quán)達(dá)到了100萬, 足夠解決經(jīng)營管理過程中出現(xiàn)的絕大部分問題，普通員工都有權(quán)力決定是否贈(zèng)送果盤或者免單, 這種充分的放權(quán)是對信任員工最好的詮釋。企業(yè)給員工帶來的這些尊重、溫暖, 最終會反映到為顧客的服務(wù)上, 這也就是為什么海底撈的服務(wù)質(zhì)量能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他企業(yè)的重要原因。