樂事薯片：外國休閑零食品牌在中國的雙贏之道

文>陳曦 陳升玥

樂事（Lays）品牌初創(chuàng)于1932年，作為全球知名的薯片品牌，樂事始終致力于將其無法抗拒的美味和快樂的品牌精神傳播于世界各地。1965年成為百事旗下品牌，1993年樂事進入中國市場后，2010年起連續(xù)8年作為膨化食品品類第一名上榜工信部C-BPI行業(yè)品牌榜；于2013和2014年連續(xù)兩年榮獲“Superbrands中國人喜愛的品牌”；2020年中國膨化食品品牌榜以品牌指數(shù)9.9居于第一位；2021年，獲評艾媒金榜（iiMedia Ranking）發(fā)布的《2021年中國新春零食禮包禮盒品牌線上發(fā)展排行榜單TOP10》第5位，成為了中國消費者最喜愛的咸味零食產(chǎn)品。樂事在中國的成功有賴于其細致的國際公關活動策劃與實施。

樂事進駐中國市場的背景分析

在政治環(huán)境方面，樂事進駐中國市場同年，我國首部《對外貿(mào)易法》草案通過，對進駐國內(nèi)市場的外國企業(yè)提出了更規(guī)范、清晰的法律條約規(guī)定，同時我國大幅度調(diào)整了進口關稅，降稅幅度約為8.8%，也為樂事進駐中國市場減輕了關稅壁壘。

在經(jīng)濟環(huán)境方面，自1978年改革開放以來，我國國民生產(chǎn)總值連年攀升。進入90年代以來，國民收入及商品需求顯著提高，開始逐步追求品質(zhì)型消費，對國外進口商品需求增加，脫離了溫飽型消費后對于薯片等休閑零食需求逐漸提高。但行業(yè)中薯片類產(chǎn)品仍然處于空缺，樂事抓住了這個有巨大發(fā)展需求且?guī)缀鯖]有同類競品的機遇，成功地搶占了中國薯片領域的先機。

在社會環(huán)境方面，從口味偏好來看，無論地處東西南北，中國人的口味普遍偏好咸口，且愛吃土豆類產(chǎn)品和油炸食品，在零食主要受眾青少年中體現(xiàn)得尤為明顯，所以薯片這種重口味的零食在中國擁有廣闊市場。

在技術環(huán)境方面，90年代國內(nèi)的零食行業(yè)由于剛剛起步，像樂事這種國際大品牌所擁有的生產(chǎn)技術在國內(nèi)非常罕見。此外，國內(nèi)土豆的種植理念和技術仍非常薄弱，產(chǎn)量和質(zhì)量欠佳，需要樂事獨家的馬鈴薯種植經(jīng)驗對國內(nèi)的生產(chǎn)進行提升，自樂事進入中國市場以來，百事在中國農(nóng)業(yè)開發(fā)領域的投資已經(jīng)超過了3億元人民幣，成為中國最大的土豆種植企業(yè)之一，在中國內(nèi)地廣泛開展馬鈴薯種植項目，目前共在內(nèi)蒙古達拉特旗、內(nèi)蒙古阿魯科爾沁旗、四子王旗、廣西北海、廣東湛江和河北沽源建立了6個農(nóng)場。這些都為樂事進入中國并成功站穩(wěn)腳跟提供了重要基礎。

定位鮮明的品牌宣傳

樂事在產(chǎn)品宣傳中始終高度關注自身品牌的主題內(nèi)涵，以快樂作為指導營銷策略的核心原則。將Lays翻譯為“樂事”就是希望能夠用“快樂”這一關鍵詞樹立獨特的品牌理念，迎合消費者在人生中追求快樂的心理需求，契合中國人對“樂事”的傳統(tǒng)向往?！捌炭逃袠肥隆弊鳛闃肥率冀K如一的品牌標語可謂一語雙關，不僅回味深長、朗朗上口，也在中國的各類節(jié)日中成為消費者青睞的具有吉祥意味的零食，同時能夠不斷加深消費者對品牌的印象。

縱觀樂事品牌代言人的發(fā)展史，我們能夠發(fā)現(xiàn)樂事對于明星效應的敏銳把握，同時也高度關注形象陽光的品牌代言人，和品牌價值內(nèi)涵進行呼應。樂事一直高度關注娛樂圈的“流量密碼”，除了充分利用代言人自身的國民好感以及陽光向上的個人形象外，還積極同各類App尤其是影視類App開展合作，大量投放廣告，充分尊重和利用受眾在觀看影視作品時喜歡吃零食的行為習慣，促進品牌銷量。

尊重地方特色的本土化研發(fā)

進入到中國市場后樂事薯片就高度重視產(chǎn)品的本土化研發(fā)，2012年百事公司在上海設立百事亞洲研發(fā)中心，建立了一整套經(jīng)過市場考驗的流程，以便更好地滿足本土消費者對于口味的需求。研發(fā)人員將目光投入到博大精深的中國美食上，探尋不同地域中的美食文化，在薄薄的土豆片上實現(xiàn)甜、咸、酸、辣、鮮五味的和諧與多層次的口感。樂事將薯片的口味細化到了地域和城市，在推廣自身品牌的同時也推廣了中國美食文化：如老北京京醬烤鴨味薯片，川味限定巴蜀藤椒缽缽雞味、麻辣香鍋味薯片，更有川香辣子雞、勁爽啤酒、老壇酸菜魚等地方風味限定薯片。為了滿足消費者享用的不同場景，樂事還全新推出了夏日限定燒烤味薯片。

除了口味上的創(chuàng)新，樂事還推出了除袋裝及罐裝之外的真脆薯條系列和膨化系列。并且在袋裝品類中也陸續(xù)推出大波浪薯片、香芋片等滿足不同的消費需求。在七夕之際，樂事還迎合年輕人喜歡用表情包在社交平臺表達自己的觀點和態(tài)度的趨勢，推出了印有表情包圖案的“逗圖薯片”，希望樂事薯片不僅好吃而且好玩，受到了來自年輕消費者的熱情追捧。

授人以漁的社會價值導向型行動

作為唯一一個在中國擁有專屬原料基地的國際薯片品牌，2011年百事公司大中華區(qū)與中國農(nóng)業(yè)部簽署合作諒解備忘錄，承諾共同建設并運營采用先進灌溉、耕作和作物管理技術的可持續(xù)示范農(nóng)場，在中國推廣最佳馬鈴薯種植實踐經(jīng)驗，幫助中國馬鈴薯種植者提高產(chǎn)量和質(zhì)量，增加收入，推動中國可持續(xù)發(fā)展農(nóng)業(yè)項目，加快中國“新農(nóng)村”建設。此舉也能夠為樂事薯片的生產(chǎn)提供更為優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定的原材料，為樂事在我國的長遠發(fā)展打下堅實的基礎。樂事不僅向中國農(nóng)場引進了獨家的有效節(jié)水的滴灌和噴灌模式，將傳統(tǒng)耗水量減少了一半，更通過一系列舉措使內(nèi)蒙古荒漠地帶變?yōu)楦弋a(chǎn)的耕地。該合作不僅是百事公司對中國可持續(xù)農(nóng)業(yè)發(fā)展項目投入的延續(xù)，也是百事公司對中國政府“十二五”規(guī)劃的持續(xù)支持。在2013至2016年期間，中國農(nóng)業(yè)部與百事公司聯(lián)合在內(nèi)蒙古舉辦了三次馬鈴薯可持續(xù)發(fā)展農(nóng)業(yè)和農(nóng)場管理培訓，為來自全國十余個省、自治區(qū)的百余名農(nóng)業(yè)從業(yè)人員提供了先進技術和工藝的培訓。據(jù)悉，目前百事公司在華的食品業(yè)務包含6家食品生產(chǎn)廠和7個可持續(xù)示范農(nóng)場，已有1萬多農(nóng)民從百事在中國的農(nóng)業(yè)項目中獲益。

此外，樂事也非常積極地參與和開展各項扶貧活動，為貧困地區(qū)的土豆種植提供資金并且在收獲季按照市場價格進行回收，打造出“從農(nóng)田到餐桌”的扶農(nóng)助農(nóng)模式。據(jù)此，樂事在我國所進行的社會價值導向型公關活動是一種典型的雙向向好，相互獲利的積極行動，進一步為樂事扎根中國提供長遠支撐。

合作共贏的品類渠道拓展

樂事還非常善于運用合作型公關策略，經(jīng)常同一些知名品牌進行聯(lián)名合作。比如樂事和泡泡瑪特在春日櫻花季推出的聯(lián)名禮盒，除聯(lián)名推出的新口味、新包裝之外，更附贈泡泡瑪特“我在這里”系列公仔以及限定的聯(lián)名周邊托特包，緊緊抓住了大批粉絲的“少女心”。而樂事與盒馬推出的限量款樂事×盒馬聯(lián)名IP無限逗圖薯片，在盒馬“818大嘴節(jié)”期間于線下門店和線上門店同時售賣推廣造勢。在虎年過年期間也推出“回頭率99%”的年貨“煙花筒”薯片并只在盒馬售賣。利用大家在購買年貨時往往傾向于喜慶的包裝產(chǎn)品的心理，不僅促成樂事銷量，也為盒馬帶來慕名而來的流量。

隨著美團、餓了么等外賣行業(yè)和京東、淘寶等電商平臺的逐步興起，消費者對于樂事薯片的購買渠道已經(jīng)不再僅局限于線下超市小賣部，而是可以足不出戶，動動手指就享受到送貨上門的購買體驗，為更多人便捷獲得產(chǎn)品帶來福音。而電商平臺也是抓住人們的消費心理，通過不時的促銷活動，推動銷量。

樂事未來發(fā)展困境及對策

盡管樂事在中國市場通過一系列卓有成效的公關活動策劃形成了自身的競爭優(yōu)勢以及品牌效應，但仍然面臨著嚴峻挑戰(zhàn)。

首先，盡管樂事的創(chuàng)新能力毋庸置疑，但是根據(jù)京東銷量榜單顯示，樂事最暢銷的口味仍然是原味、黃瓜、番茄等經(jīng)典口味，雖然后續(xù)新推出的海苔、牛油果薯片等也取得了不錯的銷量，但是評價往往兩極分化嚴重，而像咖啡凍奶茶味薯片、大白兔奶糖味薯片等更是讓很多人大呼無法接受。所以在新產(chǎn)品口味研發(fā)時也要注意減少一些獵奇口味，以防品牌口碑下降。在廣告宣傳時應明確產(chǎn)品定位，突出其活力快樂的形象，加強與消費者的情感交流。

其次，在各類休閑零食市場競爭內(nèi)卷愈發(fā)激烈的今天，僅就薯片市場而言，樂事面臨著與可比克、上好佳等傳統(tǒng)品牌的競爭，同時國產(chǎn)新興競品也層出不窮。而國內(nèi)外相似的膨化類產(chǎn)品更是不斷進行著口味、包裝等各方面的競爭。同時在國人健康生活理念不斷發(fā)展的今天，人們的消費及生活理念也在隨之發(fā)生重要變化，尤其是薯片作為主要消費者的年輕一代更加注重對身材以及健康的追求，因此樂事也應當不斷加強食品安全監(jiān)管，更加注重營養(yǎng)成分的分析，推出更為健康的口味或產(chǎn)品形式。