德慶貢柑電子商務(wù)營銷痛點與路徑研究

歐丹麗 葉 冰 李欣瑜

（1.廣東理工學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院，廣東 肇慶 526100；2.肇慶市農(nóng)業(yè)機械化研究所，廣東 肇慶 526040；3.廣東理工學(xué)院，廣東 肇慶 526100）

一、 引言

2020年5月，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、國家發(fā)展改革會等頒發(fā)了《關(guān)于實施“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進城工程的指導(dǎo)意見》，文件提出要發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+”在農(nóng)產(chǎn)品營銷中的作用，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷無縫銜接，進一步拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，解決農(nóng)產(chǎn)品銷售旺季賣難的問題，從而帶動農(nóng)民增收。在此背景下，如果拓寬農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道和優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈成為了政府部門和各農(nóng)業(yè)企業(yè)關(guān)注的重點問題。德慶縣位于廣東粵西地區(qū)，農(nóng)產(chǎn)品資源豐富，德慶縣的貢柑是德慶縣特色農(nóng)產(chǎn)品，擁有“中國柑王”之稱，2021年獲得國家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記產(chǎn)品，但受傳統(tǒng)營銷方式和疫情影響，德慶貢柑銷售渠道難的問題越發(fā)顯著。本文通過對德慶縣貢柑電子商務(wù)營銷現(xiàn)狀和營銷模式進行分析，發(fā)現(xiàn)其存在問題，并提出相關(guān)的建議，以期解決德慶縣貢柑電子商務(wù)發(fā)展的問題，加大農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)鄉(xiāng)村振興力度，早日實現(xiàn)共同富裕。

二、德慶貢柑電子商務(wù)營銷現(xiàn)狀

1.德慶貢柑電子商務(wù)現(xiàn)狀

柑橘是世界大宗水果，中國是世界重要的柑橘種植和消費國，廣東是中國柑橘種植大省，其中德慶縣是廣東省貢柑主要的種植生產(chǎn)優(yōu)勢區(qū)域。近年來，德慶貢柑黃龍病害得到控制，種植面積和產(chǎn)量穩(wěn)步提升。據(jù)表1所示，截止到2020年底，德慶縣貢柑種植面積為12.1萬畝，產(chǎn)量為5.25億斤，比2019年底提高了5%，無論是種植面積還是總產(chǎn)量穩(wěn)步提升。目前建成的省級貢柑現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園1個，被認定為省級特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)。2021年11月，廣東省首批RCEP柑橘國際采購交易中心落地德慶，為實現(xiàn)貢柑生產(chǎn)種植、物流加工等全產(chǎn)業(yè)鏈提質(zhì)增效，德慶貢柑陸續(xù)出口泰國、越南、柬埔寨等國。

表1 德慶縣貢柑2011年～2020年種植面積及產(chǎn)量

2.德慶貢柑市場營銷現(xiàn)狀

在縣政府制定的“德慶貢柑‘12221’市場營銷體系”下，貢柑的營銷取得了較大的社會效應(yīng)和宣傳效果。社會各界在政府指引下，創(chuàng)新營銷模式和方法，通過“認養(yǎng)”模式、“短視頻+直播”模式、情懷營銷、軟文營銷，以及名人效應(yīng)等方法，在不同的平臺進行策劃宣傳，同時也獲得了央媒和省媒關(guān)注，為德慶貢柑市場營銷營造良好的媒體熱度和輿論氛圍。從圖1百度搜索指數(shù)中可以看出，從每年的9月底到10月初貢柑開始上市的時候，貢柑百度搜索指數(shù)開始上升，到12月的時候達到高峰，將2019年～2021年三個年份的德慶貢柑搜索指數(shù)進行對比之后發(fā)現(xiàn)，2021年的搜索指數(shù)最高值為396，比2020年的321和2019年的318都有了一定的提升，這也是得益于德慶貢柑“12221”市場營銷體系的實施。

圖1 “德慶貢柑”2019年6月～2022年6月百度搜索指數(shù)

3.德慶貢柑電子商務(wù)營銷模式分析

（1）果農(nóng)自營的網(wǎng)絡(luò)直銷模式

部分懂得電商銷售的果農(nóng)，通過微信、淘寶、抖音直播等形式，將自家皇帝柑放到網(wǎng)絡(luò)上銷售，農(nóng)產(chǎn)品的定價、電商運營和物流配送都由果農(nóng)自己負責(zé)，去除了中間商的環(huán)節(jié)，農(nóng)產(chǎn)品的利潤實現(xiàn)最大化。消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)渠道與果農(nóng)聯(lián)系，直接與果農(nóng)確定價格及購買量，甚至可以提出一些私人定制需求，如果購買量大的話，也可直接與果農(nóng)講價。但這種模式的缺點是大多數(shù)果農(nóng)非電商專業(yè)人士，網(wǎng)店運營得不專業(yè)，銷售量較低，且在農(nóng)產(chǎn)品運輸過程中存在較大的運營風(fēng)險和物流風(fēng)險，農(nóng)產(chǎn)品的售后成本較大。果農(nóng)自營自銷模式，在貢柑銷售量較低的同時，快遞成本也會上漲，這就致使原本可以實現(xiàn)單位利益最大化的模式卻由于果農(nóng)電商專業(yè)知識不足而收益微薄。

（2）農(nóng)民專業(yè)合作社模式

農(nóng)民專業(yè)合作社是在政府引導(dǎo)下成立的貢柑產(chǎn)業(yè)合作社，是由政府引導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品電商營銷模式。相對于果農(nóng)直銷，農(nóng)民專業(yè)合作社會聘請一些懂得電子商務(wù)運營的技術(shù)人員，負責(zé)貢柑的電商運營。農(nóng)民專業(yè)合作社在貢柑未上市前就開始在網(wǎng)上進行預(yù)售，在貢柑達到政府標(biāo)準之后才開始采摘發(fā)貨，力求最大化的保障貢柑的新鮮程度和甜度。這個模式是由政府引導(dǎo)的，果農(nóng)與合作社合作也比較放心，可以把精力更多地放在皇帝柑的采摘與種植上。

（3）水果批發(fā)商的O2O營銷模式

當(dāng)?shù)厮l(fā)商，直接從果農(nóng)采購貢柑，或者果農(nóng)直接把貢柑賣給水果批發(fā)商，由水果批發(fā)商負責(zé)貢柑的營銷。水果批發(fā)商拿到貢柑之后一部分或通過線下銷售，一部分貢柑通過線上去銷售。這部分水果批發(fā)商有一定的電商運營經(jīng)驗，他們會通過淘寶、拼多多、抖音等第三方平臺去銷售，也會通過微信、QQ和小紅書等進行社群營銷。除此以外，水果批發(fā)商還做一件代發(fā)，滿足當(dāng)?shù)匾恍┚用駥ω暩屉娚踢\營的意愿，但缺乏貨源和物流資源的需求。這種運營模式符合當(dāng)?shù)匦枨螅瑢I(yè)程度也較高，但存在水果批發(fā)商用其他地區(qū)生產(chǎn)的貢柑冒充德慶貢柑的問題。

（4）貢柑的線上線下認養(yǎng)模式

貢柑的線上線下認養(yǎng)模式是近年新興的農(nóng)業(yè)發(fā)展模式，2021年，德慶縣的貢柑銷售也采用了這樣的模式。貢柑認養(yǎng)模式是消費者預(yù)付生產(chǎn)費用，生產(chǎn)者為消費者提供綠色有機農(nóng)產(chǎn)品，這種模式打破了貢柑產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)“產(chǎn)供銷”模式，實現(xiàn)從“田頭到餐桌”的直接對接，生產(chǎn)者與消費者之間風(fēng)險共擔(dān)、收益共享。貢柑認養(yǎng)模式，不但讓貢柑產(chǎn)業(yè)具有了第一產(chǎn)業(yè)的屬性，它還可以與旅游、康養(yǎng)、文化等產(chǎn)業(yè)進行深層次的互動，從而帶動果農(nóng)增收，增強果農(nóng)信心，實現(xiàn)貢柑全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，推動德慶鄉(xiāng)村全面振興。

三、德慶貢柑電子商務(wù)營銷存在問題

1.貢柑農(nóng)產(chǎn)品電商營銷人才緊缺

德慶貢柑電子商務(wù)營銷的發(fā)展離不開人才。德慶地區(qū)電商從業(yè)人員，很大一部分沒有接受過系統(tǒng)的電子商務(wù)運營技能培訓(xùn)，缺乏電子運營、網(wǎng)絡(luò)銷售、農(nóng)產(chǎn)品電商售后客服等專業(yè)技術(shù)人員，成為貢柑電商進一步發(fā)展的一個瓶頸。肇慶本地大中專院校已開設(shè)有電子商務(wù)和市場營銷等專業(yè)，但各行業(yè)中電子商務(wù)人才仍然處于缺乏狀態(tài)，主要原因在于人才外流與人口結(jié)構(gòu)變化導(dǎo)致的。加之農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)特殊性，它既需要具備電子商務(wù)技能、銷售技能和管理技能又需要具備農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方面的復(fù)合型人才，農(nóng)產(chǎn)品電子專業(yè)人才匱乏，極大削弱了貢柑電子商務(wù)發(fā)展后勁。

2.品牌特色與文化意識不突出

德慶貢柑在網(wǎng)上銷售受到價格的沖擊，利潤較低，主要原因是沒有進一步挖掘其商業(yè)價值，附加值較低，缺乏品牌效應(yīng)。德慶的農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)不多，而貢柑產(chǎn)量季節(jié)性比較明顯，農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)顯得十分緊張。貢柑的品牌建設(shè)相對滯后、市場競爭力較薄弱，具體表現(xiàn)在以下三個方面：一是貢柑質(zhì)量參差不齊，種植管理、初加工方面缺乏標(biāo)準、信息化程度不夠高。二是貢柑加工轉(zhuǎn)化不夠，缺乏品牌特色，大部分貢柑直接采摘銷售，這種方法雖然可以提高貢柑的新鮮度，但缺乏深加工，農(nóng)產(chǎn)品附加值較低，整個貢柑產(chǎn)業(yè)鏈條較短。三是貢柑品牌建設(shè)和保護力度不足，雖然德慶貢柑已經(jīng)獲得國家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記產(chǎn)品認定，但在市場是德慶貢柑依然受到外地貢柑市場的沖擊，這些將直接影響貢柑電商經(jīng)濟效益。

3.運輸方式單一，物流和銷售體系不健全

德慶地區(qū)屬于廣東粵西邊遠山區(qū)，交通道路基礎(chǔ)設(shè)施相對較為落后，大部分貢柑種植戶的果園位于鄉(xiāng)鎮(zhèn)山坳，只有拖拉機和泥頭車才能進入，大大降低了運輸效率，物流配送成本較高。首先，德慶貢柑運輸方式主要以公路運輸為主，運輸方式較為單一，貢柑種植戶在運輸費用議價上處于劣勢。其次，德慶貢柑種植戶較為分散，種植場之間相隔較遠，且多為山坳，大型運輸車輛難以到達，物流配送置于鄉(xiāng)鎮(zhèn)，較大程度制約了貢柑物流的便捷性和快捷性。最后，德慶地區(qū)物流倉儲設(shè)施配套不完善，特別是冷鏈物流建設(shè)方面相對比較滯后，導(dǎo)致貢柑在物流運輸過程中損耗較大，配送效率低下，無法滿足消費者日益追求完美的購物體驗。

4.貢柑標(biāo)準化與質(zhì)量安全體系不健全

目前，農(nóng)戶所采取的種植技術(shù)有所欠缺，貢柑的網(wǎng)絡(luò)宣傳渠道與電商銷售能力都有限，德慶貢柑的經(jīng)營理念和經(jīng)營方式難以跟上時代發(fā)展的潮流，因此難以實現(xiàn)貢柑電商的標(biāo)準化運作，即便是在電商環(huán)境建設(shè)相對完善的情況下，也很難實現(xiàn)銜接。其次，貢柑質(zhì)量安全認證度較低。貢柑電商助農(nóng)過程中的宣傳力度不夠，容易影響市面上的消費者和企業(yè)對貢柑產(chǎn)品質(zhì)量的認知度；近年來越來越多的貢柑個體戶進入互聯(lián)網(wǎng)電商零售市場，電商助農(nóng)活動和商品也與日俱增，但隨之而來的還有貢柑濫竽充數(shù)、質(zhì)量參差不齊，貢柑新鮮度不夠或是畸形外皮較臟、黑斑、花斑等不美觀的情況，貢柑質(zhì)量得不到保障，農(nóng)產(chǎn)品售后服務(wù)也不夠?qū)I(yè)，將極大影響消費者對貢柑的信任度，打擊消費者的購買信心，從而負面的阻礙了貢柑的線上發(fā)展。

四、德慶貢柑電子商務(wù)營銷發(fā)展路徑

1.加強人才培養(yǎng)

一是組建助銷團，貢柑電商營銷離不開專業(yè)的銷售團隊。首先，可以通過加強與當(dāng)?shù)馗咝：献?，肇慶市重視教育事業(yè)的發(fā)展，高校較多，且大多數(shù)高校都設(shè)有電子商務(wù)這一特色專業(yè)，高校通過專任老師組建電商團隊，可以對接當(dāng)?shù)刎暩屉娮由虅?wù)營銷，讓高校電商團隊負責(zé)部分貢柑的網(wǎng)上運營，這樣給了高校學(xué)生更多的實踐機會，讓學(xué)生在課堂上學(xué)到的知識運用到實際操作，拓寬了貢柑的銷售渠道。其次，可以通過政府牽引，行業(yè)帶頭，組建一批較為專業(yè)的電商銷售團隊，在貢柑銷售季節(jié)助力當(dāng)?shù)刎暩痰匿N售。

二是舉辦培訓(xùn)講座。政府相關(guān)部門引導(dǎo)，行業(yè)協(xié)會及當(dāng)?shù)仉娚听堫^企業(yè)相互協(xié)調(diào)，定期開展專業(yè)知識培訓(xùn)和講座。一方面，定期邀請農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)運營專家對電商服務(wù)企業(yè)、協(xié)會及基層黨政干部、合作社社員、返鄉(xiāng)大學(xué)生、農(nóng)村創(chuàng)業(yè)青年等展開定期免費的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)政策、理論、運營技巧、售后技巧等方面的培訓(xùn)。另一方面，可以不定期組織農(nóng)產(chǎn)品電商分享會，邀請一些本地或者其他地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商運營得比較好的企業(yè)或者個人出來分享成功經(jīng)驗，為當(dāng)?shù)刎暩屉娮由虅?wù)運營者提供更為精準的符合自身要求的信息。

三是“一對一”指導(dǎo)?；诋?dāng)?shù)刎暩谭N植戶文化程度的限制，對互聯(lián)網(wǎng)知識和電商運營知識的不了解，農(nóng)業(yè)部門或鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府可引用國內(nèi)外優(yōu)秀且條件相似的農(nóng)村電商實例，結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶嶋H生產(chǎn)、物價以及銷售情況，號召轄區(qū)內(nèi)或外區(qū)農(nóng)村電商運營管理經(jīng)驗豐富、群眾威望呼聲高的專業(yè)人士積極參與，安排這些專業(yè)人員給當(dāng)?shù)刎暩谭N植戶進行“一對一”“手把手”的專業(yè)指導(dǎo)，隨時幫助貢柑種植戶解決農(nóng)產(chǎn)品電商運營過程中出現(xiàn)的各種問題，指導(dǎo)貢柑種植戶自己動手實操與熟悉各個電商業(yè)務(wù)流程，“一對一”的專業(yè)培訓(xùn)指導(dǎo)幫助，方式靈活性、針對性強，可以使果農(nóng)深刻的體會到電商給生活、生產(chǎn)帶來的效益與便利，從而促進農(nóng)產(chǎn)品“德慶皇帝柑”和電商的有機結(jié)合。

四是政策吸引人才。德慶貢柑電子商務(wù)的快速發(fā)展離不開人才。一方面，需要政策吸引本地的大學(xué)生選擇返鄉(xiāng)就業(yè)，不僅如此，還應(yīng)對大學(xué)生的未來的職業(yè)發(fā)展為之規(guī)劃，避免大學(xué)生在農(nóng)村基層就業(yè)結(jié)束后沒有了職業(yè)發(fā)展方向。政策上在對這些曾在農(nóng)村工作的大學(xué)生應(yīng)提供專門的優(yōu)先錄用渠道，大學(xué)生在農(nóng)村的基層工作才會有積極性，從而吸引大學(xué)生返鄉(xiāng)就業(yè)，讓大學(xué)生畢業(yè)回到自己的家鄉(xiāng)工作，奉獻自己的力量。同時也可以激勵其他始終在為自己家鄉(xiāng)農(nóng)村建設(shè)現(xiàn)代化建設(shè)的基層人員，不僅可以帶動“德慶皇帝柑”和農(nóng)村電商的發(fā)展，同時可促進農(nóng)村文化水平以及經(jīng)濟實力的有效提高；另一方面，依據(jù)2021年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計來看，高校的畢業(yè)生的規(guī)模人數(shù)已達到了909萬人，較2020年的高校畢業(yè)生人數(shù)增加了35萬人，現(xiàn)代的大學(xué)生將面臨著越來越嚴重的就業(yè)難的問題，而政策吸引大學(xué)生返鄉(xiāng)就業(yè)，這給剛畢業(yè)的找工作難的大學(xué)生提供了就業(yè)平臺，增加高校畢業(yè)生的就業(yè)機會，緩解了現(xiàn)代高校畢業(yè)大學(xué)生的就業(yè)困難問題。

圖2 德慶貢柑電子商務(wù)營銷優(yōu)化路徑

2.增強營銷理念

在現(xiàn)有的貢柑的營銷理念中，大部分都是分散的、凌亂的，沒有形成一個系統(tǒng)的營銷理念，提高德慶貢柑的營銷效果，必須要具備數(shù)字化營銷理念、整合的營銷理念和全渠道的營銷理念。首先是要具備數(shù)字化營銷理念，信息化背景下，涌現(xiàn)出越來越多新興的媒體技術(shù)，貢柑的經(jīng)營者應(yīng)該隨時準備采用新的媒體技術(shù)融入到現(xiàn)有營銷方法中，與時共進實現(xiàn)德慶貢柑營銷方式的全面數(shù)字化。其次是德慶貢柑的營銷要具備整合的營銷理念，一方面是企業(yè)調(diào)動其內(nèi)部所有資源，有效協(xié)調(diào)各部門對外宣傳統(tǒng)一口徑，努力滿足消費者需求的理念。另一方面是在宣傳方法上，需要整合不同的營銷方法，針對不同群體，在不同的營銷階段搭配使用不同的營銷方法的理念。最后是德慶貢柑全渠道的營銷理念，為了更好迎合現(xiàn)代消費者任何時候、任何地點、任何方式的購買需求，貢柑經(jīng)營企業(yè)或策劃人員，應(yīng)該盡可能采用多種營銷渠道，包括線上線下以及傳統(tǒng)渠道和移動電子商務(wù)渠道等方式，提供給消費者無差別的購買服務(wù)和營銷體驗。

3.完善冷鏈物流

農(nóng)村的電商物流配送系統(tǒng)不完善，往往導(dǎo)致貢柑的物流配送中不必要的運輸成本的增加。政府應(yīng)該從德慶貢柑和農(nóng)村物流的實際情況出發(fā)，認真的去規(guī)劃好農(nóng)村物流配送體系系統(tǒng)，完善好鄉(xiāng)村的電商物流配送的基礎(chǔ)設(shè)施。一方面，物流企業(yè)間資源整合，在縣與鄉(xiāng)、鄉(xiāng)與村之間，建立并完善農(nóng)村的電商物流配送點，按照最優(yōu)路線配送和物流成本原則，形成鄉(xiāng)村和城鎮(zhèn)的農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈系統(tǒng)。另一方面，還可根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r，通過招聘本地人作為物流配送員，可以解決農(nóng)村本地人員的這個就業(yè)難問題，而且還可以充分利用當(dāng)?shù)厝藛T對當(dāng)?shù)亓私獾倪@個優(yōu)勢，從而提高在農(nóng)村的電商物流的配送及運輸效率。最后，物流和道路離不開，鄉(xiāng)村物流問題同時也是鄉(xiāng)村道路建設(shè)問題的反映，所以政府還應(yīng)同時增加建設(shè)與維護農(nóng)村公路的投資，鄉(xiāng)村道路基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)也是農(nóng)村物流的發(fā)展基礎(chǔ)，這樣既可降低農(nóng)村物流的成本，同時提高鄉(xiāng)村電商物流的效率，實現(xiàn)鄉(xiāng)村物流資源的高度整合，促進物流與農(nóng)產(chǎn)品，物流與電子商務(wù)的良好推進。

4.打造智慧農(nóng)業(yè)

目前貢柑電商發(fā)展痛點是產(chǎn)品質(zhì)量參差不次，要解決這個問題，就要發(fā)展智慧農(nóng)業(yè)，利用新興信息技術(shù)從貢柑育苗開始到成熟采摘再到消費者餐桌這一過程全程溯源跟蹤，保證貢柑種植、加工、銷售和物流配送全過程的透明化、標(biāo)準化。在育苗階段通過無菌培養(yǎng)，大大降低黃龍病的發(fā)生，保證種苗質(zhì)量，提高成熟植株的抗病能力；在種植階段，打造智慧種植基地，通過標(biāo)準化的種植要求以及現(xiàn)代化的澆灌機器大大提高人工澆灌和護理的效率，通過標(biāo)準化、智能化的種植體系降低種植人工成本，提高種植效率；在貢柑加工階段，打破傳統(tǒng)初加工的步伐，通過構(gòu)建程序化的加工步驟，打造高附加值的貢柑產(chǎn)品，從而提高貢柑品質(zhì)；在營銷階段，構(gòu)建大數(shù)據(jù)庫將供需信息有效整合，實現(xiàn)貢柑種植加工符合市場需求，并實現(xiàn)精準營銷；在物流配送階段，通過打造全鏈路的冷鏈物流系統(tǒng)，智能配送，智能云柜等系統(tǒng)，為消費者提供極致的物流體驗，最終實現(xiàn)貢柑產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)智慧農(nóng)業(yè)。

五、結(jié)語

數(shù)字經(jīng)濟時代德慶貢柑電子商務(wù)得到了進一步發(fā)展，貢柑的銷售渠道日益增多，銷售效率大幅度提高。在農(nóng)產(chǎn)品電商飛速發(fā)展的同時，德慶貢柑電商仍存在尚未解決的問題，只有完善當(dāng)?shù)匚锪黧w系，優(yōu)化電商人才培育機制，組建專業(yè)的貢柑電商團隊，才能助力德慶貢柑電商的發(fā)展，全面推動德慶縣鄉(xiāng)村振興工作。