9月營銷黑榜Top5

整理/ 本刊編輯部

No.1 茶顏悅色又翻車

茶顏悅色因?yàn)槭褂谩癝exy Tea”的英文招牌陷入打擦邊球營銷的爭議。

對此，茶顏悅色表示，英文詞匯Sexy具有多層含義，造成了部分網(wǎng)友的另一種理解，引起了網(wǎng)絡(luò)上的廣泛關(guān)注和爭議，對由此造成的誤會感到非常抱歉。茶顏悅色決定撤下新開門店的Sexy Tea標(biāo)志，并在后期的新店中不再使用該英文名。

隨著新式茶飲行業(yè)的蓬勃發(fā)展，茶飲品牌也在不斷走向國際化，而不斷涌現(xiàn)的英文名稱不僅有利于品牌對外輸出，也是新式茶飲不斷邁向多元化的象征。例如喜茶“HEYTEA”中，“HEY”利用諧音與“喜”對應(yīng)，古茗“Good me”、1點(diǎn)點(diǎn)“A little Tea”，還有品牌直接采用拼音直譯，如茶百道“Chabaidao”、樂樂茶“LELECHA”，等等。

茶顏悅色在大家心中一直是中式奶茶的代表，具有濃厚的古典韻味。因此，不少網(wǎng)友表示，這樣的英文表述配上古典的女子形象，會引發(fā)不好的聯(lián)想，感覺在打擦邊球，而且有違和感，讓人不舒服。在競爭日益激烈的茶飲市場，形象損失帶來的后果是不可逆的，或?qū)⒁l(fā)消費(fèi)者流失、影響力下降等潛在風(fēng)險(xiǎn)。

No.2 順豐保價賠付惹爭議

“寄丟11000元手機(jī)僅賠1000元”“寄丟20克黃金保價8000元只賠2000元”……近日，順豐因保價賠償問題被推上風(fēng)口浪尖，登上社交平臺熱搜。有網(wǎng)友直陳“10000變1000，誰能接受”，也有人質(zhì)疑消費(fèi)者“不舍得出保價金額還想多賠”。

快遞行業(yè)的保價一直都是公眾關(guān)心的問題。在中國快遞行業(yè)，幾乎每家快遞公司都出臺了保價相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)定，但是基于快遞保價的復(fù)雜性，引發(fā)的爭議頗多。作為以高質(zhì)量服務(wù)著稱的快遞企業(yè)，順豐接連出現(xiàn)保價問題，自然備受關(guān)注。

2021年，中國快遞行業(yè)正式進(jìn)入“千億件時代”。2022年上半年，即便受到疫情影響，全國快遞服務(wù)企業(yè)業(yè)務(wù)量累計(jì)也達(dá)到512億件，同比增長3.7%，預(yù)計(jì)未來幾年還將持續(xù)增長。龐大的基數(shù)之下，如何持續(xù)提升服務(wù)質(zhì)量，考驗(yàn)著每個快遞企業(yè)。

保價賠償問題引發(fā)用戶對寄送貴重物品的擔(dān)憂：不保價丟件后賠償應(yīng)當(dāng)如何確定？保價后是否能夠按照保價金額賠付？

快遞保價規(guī)則應(yīng)該是公平、公正的規(guī)則，符合快遞公司和消費(fèi)者雙方利益。順豐如果想持續(xù)占領(lǐng)市場，必須將服務(wù)進(jìn)一步細(xì)化。整個快遞行業(yè)應(yīng)當(dāng)注重用戶體驗(yàn)，持續(xù)提升服務(wù)質(zhì)量，針對高凈值貨物的保價，切勿在格式條款與郵寄過程中暗藏貓膩。坑騙消費(fèi)者會砸了自己的招牌。

No.3 野獸派撞上名創(chuàng)優(yōu)品

不久前，一則“野獸派香水和名創(chuàng)優(yōu)品為同一代工廠”的消息沖上熱搜，將野獸派這個以“講故事”營銷成功出圈的古早網(wǎng)紅，推向了輿論中心。

野獸派一向以“高級感”示人，而名創(chuàng)優(yōu)品則是以價格低廉出圈，格調(diào)不同的兩家企業(yè)，卻售賣著同一家代工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品，價格相差14倍。這不禁引起了消費(fèi)者的討論：我是不是花了冤枉錢？

作為一個火了多年的資深網(wǎng)紅，野獸派確實(shí)知道怎樣去觸達(dá)并溝通消費(fèi)者。從一開始用“講故事訂花”的模式收獲種子用戶，再到從“賣花”到“販賣生活方式”的版圖擴(kuò)張，通過各種途徑積累的流量已經(jīng)沉淀為品牌增量。

隨著野獸派知名度的不斷提升，品牌也受到更多的關(guān)注，被曝出的問題隨之增多。在小紅書以及微博上可以看到關(guān)于野獸派的各種吐槽，比如1000多元的睡衣沒穿幾個月就開線、1314元的玫瑰花出現(xiàn)品質(zhì)問題等。產(chǎn)品質(zhì)量和價格不成正比，也是野獸派當(dāng)下的問題所在。

野獸派的成功出圈，無外乎是打動了人心。貴不是原罪，產(chǎn)品支持不了品牌溢價才是硬傷。創(chuàng)造品牌溢價的前提，是要保證產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。野獸派的“神秘面紗”正被現(xiàn)實(shí)揭開。

No.4 《東八區(qū)的先生們》差評如潮

有著“男性版《三十而已》《二十不惑》”之稱，號稱“4年誠意打磨之作”，由張翰同時擔(dān)任制片、編劇、主演的《東八區(qū)的先生們》播出伊始，便被貼上了太多的標(biāo)簽，也在無形中推高了觀眾的期待。

畢竟，誰不好奇這樣一部張翰自稱“一天拍攝23個小時”，細(xì)節(jié)摳到“要求雪花不應(yīng)該落到肩頭，而應(yīng)該落在眼睫毛上”的電視劇，究竟品質(zhì)幾何呢？結(jié)果卻是“出走多年，歸來仍是慕容云海”。

《東八區(qū)的先生們》一開播，其霸總語錄和油膩行為就頻繁引發(fā)爭議，一度被網(wǎng)友戲稱為“眼球刺客”。潮水般的差評，不只是對油膩人設(shè)的反擊，還有對表層之下的性別固化和女性冒犯的聲討。

《東八區(qū)的先生們》的問題，已經(jīng)在業(yè)內(nèi)引起警惕。在其下架之前，央視電影頻道便對該劇做出了評論，直言“黑紅”路線不可取。大眾文化作品要為自身的內(nèi)容、“三觀”負(fù)責(zé)，創(chuàng)作者要有底線意識，不能肆意挑戰(zhàn)觀眾審美，靠差評博眼球的“黑紅”路線更是竭澤而漁的畸形心態(tài)。要知道，觀眾和市場不能、也不應(yīng)該容忍這樣的作品。

No.5 雅培奶粉夸大宣傳被罰

奶粉市場行業(yè)集中度不斷提高，各大乳企意識到存量市場的增長空間愈發(fā)狹窄后，紛紛將目光瞄準(zhǔn)了兒童奶粉賽道。在吸引眾多入局者的同時，該行業(yè)也滋生出諸多亂象，如屢禁不止的夸大宣傳等。

近期，進(jìn)入中國市場20多年來的雅培貿(mào)易（上海）有限公司因在直播時宣稱旗下非保健食品嬰幼兒配方奶粉可以“改善生長發(fā)育”“減少便秘”等，違反了食品安全法和廣告法相關(guān)規(guī)定，被上海市浦東新區(qū)市場監(jiān)督管理局處以20萬元罰款。

雅培曾經(jīng)是嬰幼兒奶粉市場占有率最高的行業(yè)巨頭，但近年來，因產(chǎn)品核心競爭力不足，多次被曝奶粉安全事件。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2016年至今，雅培貿(mào)易（上海）有限公司受到的行政處罰就多達(dá)12次，處罰金額共計(jì)1272.07萬元。涉及原因也各種各樣，有未經(jīng)審查違法發(fā)布廣告、違法發(fā)布保健食品廣告、違法宣傳醫(yī)療功能和使用醫(yī)療術(shù)語等。

兒童奶粉市場是當(dāng)下奶粉市場尚存增量的賽道，也早已引來眾多乳企的布局。隨著時代的發(fā)展和兒童成長階段所需營養(yǎng)的不同，千篇一律的配方已無法滿足兒童成長的個性化需求，未來乳企在兒童奶粉的配方研發(fā)上還應(yīng)再下功夫。當(dāng)然，在產(chǎn)品的宣傳推廣上更要慎之又慎。