中國服務(wù)營銷：十年鏗鏘猛進

文/賈昌榮

營銷服務(wù)化，服務(wù)營銷化。

歷經(jīng)十年，中國服務(wù)業(yè)GDP占比已逾53%，正向發(fā)達國家70%的高點不斷邁進。其中，新興服務(wù)業(yè)以其高知識密度、高技術(shù)含量、高附加值與高帶動力等特征，成為數(shù)字時代服務(wù)業(yè)增長的新引擎；生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)步入快速成長期，支撐制造業(yè)邁向價值鏈中高端；制造業(yè)服務(wù)化趨勢明顯，服務(wù)化轉(zhuǎn)型尖角顯露。服務(wù)是所有行業(yè)的共語，一切行業(yè)都是服務(wù)業(yè)！

無論宏觀經(jīng)濟與微觀市場如何變化，服務(wù)營銷的魅力從未消失，服務(wù)營銷可以說是永不衰退的營銷模式。

營銷服務(wù)化，服務(wù)營銷化。無論是有形產(chǎn)品還是無形服務(wù)，營銷載體已經(jīng)躍遷為“方案”，營銷行為升華為“向客戶提案”，比如生活方案、辦公方案、生產(chǎn)方案、安全方案等。在此背景下，企業(yè)的營銷角色應(yīng)變?yōu)椤跋M顧問”，以方案為載體，為客戶研發(fā)、設(shè)計、測試并打造多元化服務(wù)場景舞臺，促進信息、產(chǎn)品、服務(wù)與工業(yè)消費，立足全客戶生命周期發(fā)掘客戶價值。

從品牌為王到客戶主權(quán)

營銷的本質(zhì)是控制權(quán)之爭，一個品牌控制不了客戶，客戶就會左右品牌的市場表現(xiàn)?？蛻羰呛献骰锇椋彩歉偁帉κ?。寶潔公司視消費者為競爭對手，且為唯一對手。

然而，客戶并不容易被征服。一方面，由于信息、渠道、注意力及采買的碎片化，品牌對客戶的影響力被稀釋。另一方面，產(chǎn)品和服務(wù)日益豐富，客戶期望水漲船高。隨著信息技術(shù)、數(shù)字技術(shù)與智能技術(shù)的高速發(fā)展，消費者權(quán)益得到制度化提升。這些都讓客戶擁有了更多叫板企業(yè)的資本?？蛻魴?quán)利日益增大，預(yù)示客戶主權(quán)時代的到來。企業(yè)的品牌化夢想被客戶的去品牌化要求刺破，品牌化與去品牌化兩股力量激烈碰撞。

市場重品牌而不唯品牌，品牌印記與品牌忠誠很容易被抹去。過去十年，營銷重心從產(chǎn)品品牌轉(zhuǎn)向服務(wù)品牌。基于客戶購買需求的多元化，信息、產(chǎn)品、服務(wù)、權(quán)益四者融為一體，成為“大產(chǎn)品”，銷售服務(wù)周期拉長。客戶的風(fēng)險與權(quán)益意識增強，渴求基于服務(wù)保障來增強獲得感、安全感與愉悅感。只有擁有強大的服務(wù)體系才能做到這些，而服務(wù)品牌就是服務(wù)體系的旗幟與靈魂。

客戶的不確定性、不可預(yù)測性在增加，企業(yè)更需要深入洞察客戶，加強與客戶的協(xié)同、融合和共生。比如，推行增值合作關(guān)系、顧問式營銷、解決方案營銷、嵌入式營銷、聯(lián)合開發(fā)制造等，增強捕捉客戶變化的能力。

不能因客戶“善變”就放棄追求客戶長期價值，應(yīng)奉行長期主義的營銷視角和多維立體的精細(xì)化發(fā)展思維，深度發(fā)掘客戶生命周期價值，實現(xiàn)品牌營銷增長。

天津津榮天宇精密機械股份有限公司的產(chǎn)品涵蓋電氣和汽車零部件，其采用的就是深度融合全球戰(zhàn)略客戶的業(yè)務(wù)模式，并與客戶同步構(gòu)建覆蓋全球的網(wǎng)絡(luò)工廠體系。其電氣產(chǎn)品與施耐德、ABB和西門子等國際巨頭合作，零部件與東海橡塑、電裝等名企合作，最終產(chǎn)品應(yīng)用于豐田、本田、大眾、通用等知名品牌。

從價格制勝到價值至上

所謂以客戶為中心，應(yīng)該是以客戶價值為中心，而“按需取用，等值支付”才是客戶價值的真正體現(xiàn)。數(shù)智化營銷時代的到來，真正成就了客戶。

比如，定制模式讓擺脫同質(zhì)化競爭、滿足個性化需求成為現(xiàn)實，這是一種集信息融合、參與共創(chuàng)與服務(wù)前置等特征于一身的集成化服務(wù)模式。再比如，與傳統(tǒng)的一次性購買、全域性購買、高成本購買模式相比，訂閱模式滿足了彈性需求的價值，客戶可以按需使用，彈性付費。

尊重客戶是商業(yè)美德，更是長期主義。要讓客戶有選擇權(quán)，并以最經(jīng)濟的方式獲得產(chǎn)品或服務(wù)。共享經(jīng)濟下，手機充電寶、汽車充電樁、網(wǎng)約車等聚合平臺，賦予客戶以品牌選擇權(quán)，以及租賃服務(wù)和比價模式。這證明客戶不一定需要擁有設(shè)施資產(chǎn)，輕資產(chǎn)消費也切實可行。

舉個例子，海爾共享空調(diào)在學(xué)校運營時，首創(chuàng)“分時租賃”模式，學(xué)生可以根據(jù)自身需求自由選擇，按使用時間付費，并在線辦理租、續(xù)、退業(yè)務(wù)；校方可以在線進行可視化節(jié)能管控；服務(wù)商高效管理運營。再比如，沈陽機床生產(chǎn)的一款i5智能機床，租賃方式占了其銷售訂單的70%?？蛻魺o須購機，可自由選擇付款方式，按小時或者按加工量進行收費。

從產(chǎn)品體驗到場景體驗

價格戰(zhàn)從來沒有贏家，且自毀品牌長城。過去十年，外賣、網(wǎng)約車、團購、生鮮電商等平臺都是“撒錢大戶”，靠補貼獲客，自損贏利能力，也坑害了供應(yīng)商。近幾年，生鮮電商每日優(yōu)鮮、互聯(lián)網(wǎng)金融信息平臺團貸網(wǎng)、家居服務(wù)商輕松到家、房產(chǎn)交易服務(wù)平臺愛屋吉屋等的衰敗就是例證。

體驗營銷專家約瑟夫·派恩指出：“也許你正身處于工業(yè)制造業(yè)之中，你可能會身不由己地‘初級產(chǎn)品化’，壓榨供應(yīng)商，繞開中介，工作外包，優(yōu)化流程，以降低成本，從而更有效地以產(chǎn)品為中心開展‘價格戰(zhàn)’。這是一條無可奈何的道路，出路就在于體驗化，從產(chǎn)品經(jīng)濟上升到服務(wù)經(jīng)濟，并進一步到達體驗經(jīng)濟?！?/p>

根據(jù)雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)原理，不怕供應(yīng)端競爭激烈，也不怕客戶端需求爆棚，關(guān)鍵是在競爭壓力與客戶需求驅(qū)動下創(chuàng)造最佳體驗。一切皆是體驗，一切行業(yè)皆可體驗營銷。但是，隨著產(chǎn)品經(jīng)濟升級至服務(wù)經(jīng)濟、體驗經(jīng)濟，產(chǎn)品從體驗主題轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗元素。體驗營銷從產(chǎn)品體驗、服務(wù)體驗升級為品牌體驗，這是基于信息溝通、產(chǎn)品功能、服務(wù)有形展示的綜合體驗。

品牌體驗很“虛”，且多數(shù)品牌（業(yè)務(wù)線）不夠簡單，很難找到一個單品項品牌，且品牌無法代表一種個性化、獨特化體驗。大多數(shù)情況下，品牌只是客戶情感體驗的連接器，而難以成為體驗價值的代名詞。

全球綜合性品牌咨詢公司Interbrand把現(xiàn)代商業(yè)社會分為四個時代：品牌識別時代、價值時代、體驗時代與“I”時代。在“I”時代，客戶需要一種基于沉浸感與代入感的角色體驗—場景體驗。這需要把實體產(chǎn)品或無形服務(wù)產(chǎn)品置于特定場景，用場景內(nèi)容賦能，深度吸引客戶注意力并融入場景。場景即內(nèi)容，而產(chǎn)品或服務(wù)只是場景內(nèi)容的核心道具，主角是客戶，場景體驗才是品牌營銷的溝通工具。

營銷場景主要是打造功能場景、客戶場景與應(yīng)用場景，解決“場景做什么”“面向誰服務(wù)”及“應(yīng)用如何落地”的問題。場景是具有高沉浸、高滲透、高代入能力的客戶購買指南，也是基于場景內(nèi)容、情境氛圍及五感體驗的促轉(zhuǎn)工具。客戶不再只是買產(chǎn)品，還需要內(nèi)容體驗、氛圍烘托、情緒渲染等多維度的附加價值。企業(yè)要感知場景內(nèi)容，捕捉人、物、環(huán)境、行為、故事中隱藏的需求決策。

海爾智家旗下的三翼鳥，圍繞實景臥室、客廳、餐廳、衛(wèi)生間、陽臺等場景配置智能家電、家具及其他家居產(chǎn)品，通過場景烘托與氛圍渲染式營銷，讓消費者身臨其境。工業(yè)品電商平臺發(fā)力場景營銷，通常是把一條智能化生產(chǎn)線上所能用到的工業(yè)設(shè)備、設(shè)施、零部件、工具、核心物料等嵌入一個集成化場景中，并注明產(chǎn)品品牌及產(chǎn)品型號，客戶可一目了然地了解整個場景中所適用的品牌與產(chǎn)品，以及彼此的連接關(guān)系。

從流程營銷到數(shù)據(jù)營銷

服務(wù)流程是什么？圍繞客戶價值需求，進行客戶價值創(chuàng)造與交付。在服務(wù)流程里，人是核心，這是關(guān)系服務(wù)營銷成敗的決定性因素。然而，人的隨機性太強，心懷不滿、疏忽大意、環(huán)境激發(fā)等因素，皆可踐踏制度并破壞流程。于是，數(shù)據(jù)營銷取代流程營銷成為必然，即用數(shù)據(jù)智能取代人的直覺與經(jīng)驗，并消除偶然性行為。

在餐飲業(yè)，后廚“燈下黑”導(dǎo)致一些餐企屢屢“翻車”。比如篡改保質(zhì)期標(biāo)簽，食材不按時廢棄；拆掉外包裝，將過期食材“化整為零”；烹炸用油長期不更換……2021年以來，必勝客、麥當(dāng)勞、華萊士、胖哥倆肉蟹煲、星巴克等知名餐飲品牌的后廚都曾被曝光。怎么辦？解決方案就是“智慧化明廚亮灶”，對廚房進行智能巡檢。通過AI監(jiān)控，可識別廚師違規(guī)行為，比如是否洗手或佩戴口罩，是否有吸煙、吐痰等行為，夜晚還可監(jiān)控老鼠等病媒生物，確保后廚食品安全。

數(shù)據(jù)營銷使服務(wù)過程透明可視，可增強客戶消費信心與信任。服務(wù)鏈條各節(jié)點可視化，不僅包括品質(zhì)溯源，還包括服務(wù)節(jié)點上的服務(wù)生產(chǎn)、服務(wù)履約過程可視化。比如團購電商、生鮮電商、生鮮連鎖等通過云技術(shù)、大數(shù)據(jù)與智能技術(shù)，打造可視化溯源電商，滿足消費者“食以安為先”的需求。比如，可以對客戶進行360度畫像，實行標(biāo)簽化管理，再立足客戶個人興趣、行為特征與真實需求等分類分層，開展精準(zhǔn)私域營銷。這是一種強連接與深溝通，對客戶全生命周期價值發(fā)掘意義重大。

從產(chǎn)品營銷到解決方案營銷

隨著各行業(yè)市場成熟及競爭加劇，產(chǎn)品或服務(wù)同質(zhì)化趨勢明顯，企業(yè)必須尋找并增加新的差異化元素，并在客戶的關(guān)鍵節(jié)點上添加價值。這里有兩種思路：一是添加新的價值，如聚合信息、增加服務(wù)項目、融合新技術(shù)等；二是深度細(xì)分場景，在細(xì)分場景上提供更加精細(xì)、具體、清晰的服務(wù)。

無論如何，立足客戶的“心價值”（懂客戶的心）很重要，比如省心、經(jīng)濟、適合、改變、成功。于是，具有個性化、整合化、集成化、一站式特征的解決方案營銷橫空出世，并在耐用消費品、工業(yè)品、生產(chǎn)性服務(wù)領(lǐng)域廣為應(yīng)用。在快消品行業(yè)，個性化定制、批量定制與大規(guī)模定制，就是一種解決方案營銷思維。如王老吉推出的115款姓氏圖騰罐，旺旺打造的56個民族旺仔牛奶罐。

解決方案是針對客戶的真實需求，提供模式、產(chǎn)品、服務(wù)、信息等要素的定制化組合服務(wù)，做到隨需應(yīng)變，滿足客戶的真實需求，是價值化競爭性資源。解決方案聽起來復(fù)雜，其實就是“產(chǎn)品+服務(wù)+信息”的價值包。解決方案可以是行業(yè)解決方案，針對不同客戶進行客戶化、項目化、方案化定制，形成個性化解決方案。還可以是針對客戶生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)中某一關(guān)鍵節(jié)點的解決方案，予以突破，并進行個性化賦能。

比如浪潮信息集團，并非簡單地把產(chǎn)品賣給客戶，而是與客戶展開全面合作，讓客戶參與服務(wù)器產(chǎn)品的設(shè)計、研發(fā)和交付的流程中。通過聯(lián)合設(shè)計制造（JDM）模式，浪潮服務(wù)器一款新產(chǎn)品的研發(fā)周期從18個月降至9個月，而客戶提出的定制化解決方案需求，最快可以在3個月內(nèi)交付。

解決方案是解決客戶問題的智慧，應(yīng)具有個性化、無縫化、前瞻化、柔性化、敏捷化、數(shù)智化等特征，應(yīng)想在客戶前面，領(lǐng)著客戶跑。提到解決方案，很多人首先會想到客戶痛點。然而，很多時候客戶根本覺察不到“痛”，安于現(xiàn)狀而不思改變。這時企業(yè)需要變身為創(chuàng)新者與顛覆者，通過解決方案顛覆并重構(gòu)一個行業(yè)，激發(fā)客戶的危機感。

從質(zhì)量領(lǐng)跑到效率第一

質(zhì)量不再是服務(wù)營銷成功的充分條件，而是成了必要條件。服務(wù)競爭為效率之爭，這才是服務(wù)營銷的靈魂。站在企業(yè)角度，服務(wù)效率是指服務(wù)資源投入與服務(wù)效果產(chǎn)出的比率；站在客戶角度，服務(wù)效率體現(xiàn)為服務(wù)便利化、柔性化、敏捷化、個性化、省時化、韌性化等方面的能力；站在營銷角度，服務(wù)效率體現(xiàn)為服務(wù)資源與客戶的匹配度，服務(wù)客戶的便利性與易行性，服務(wù)履約的時效性，應(yīng)對變化的敏捷性與恢復(fù)力。

很多企業(yè)以客戶到店排隊消費為自豪，并以天天排隊為榮。試問，是否注意到已有顧客流失？有沒有想過問題出在哪里？有沒有想過如何解決？排隊的副作用明顯，以此塑造“生意紅火”的口碑更不可靠。2022年8月18日，茶顏悅色南京首店開張。結(jié)果，“南京一茶顏悅色開業(yè)半小時后停業(yè)”“南京茶顏悅色預(yù)約代購一杯200元”等消息登上微博熱搜并引發(fā)關(guān)注。外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。如果是炒作，那就是自取其辱。如果并非炒作，那就說明其在服務(wù)能力、服務(wù)效率、履約時效性、應(yīng)對變化的敏捷性等方面皆存在不足。

履約是全程概念，從客戶與企業(yè)首次接觸到完成交付的全過程，中間可能有咨詢、選品、支付、收貨、退貨、使用、評價等關(guān)鍵節(jié)點，只有獲得客戶有效評價才算是完成履約閉環(huán)。履約時效是履約能力的重要體現(xiàn)，這有賴于履約基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。

縱觀近十年，商業(yè)革命無不圍繞履約效率而展開。諸如，零售業(yè)從到店消費到到家服務(wù)，從休閑消費到即時消費，這是正在發(fā)生的新零售革命。零售電商、外賣平臺、線下零售商、團購電商、生鮮電商等，都在力推基于萬物到家、同城購、到家服務(wù)的即時零售。為什么要整合社區(qū)零售店？為什么團購電商、生鮮電商等要設(shè)置前置倉與提貨點？就是為了解決零售履約效率問題。履約服務(wù)的效率之源是供應(yīng)鏈效率，所以不少企業(yè)通過供應(yīng)鏈的品牌化、產(chǎn)地化、鏈條化、本土化、柔性化、敏捷化、韌性化等機制，來提升響應(yīng)效率。

流量入口也在不斷便利化，客戶入口越來越多，與地圖業(yè)務(wù)融合成為新態(tài)勢。比如外賣領(lǐng)域，美團與百度地圖合作，餓了么與高德地圖合作。網(wǎng)約車領(lǐng)域，高德出行與高德地圖牽手，華為網(wǎng)約車Petal平臺則通過Petal Maps增加流量。

基于服務(wù)功能的多元化，商業(yè)服務(wù)平臺可以通過擴展數(shù)字化、物流、金融、支付、擔(dān)保等關(guān)鍵服務(wù)節(jié)點，提升服務(wù)效率。

從訴求營銷到效果營銷

在廣告與推銷驅(qū)動營銷的時代，營銷是以產(chǎn)品或服務(wù)為導(dǎo)向的訴求型營銷，從物質(zhì)訴求到情感訴求，從獨特的銷售主張（USP）到獨特的價值主張（ESP）。如今，客戶已變得極其挑剔。自己說產(chǎn)品好不行，還得讓客戶親自體驗，應(yīng)用效果替代傳播主張?？蛻暨M入效果購買模式，價值化結(jié)果VBO（Value-Based Outcomes）成為客戶新主義。

比如，拼多多、淘寶推出的“先用后付”消費模式，其中淘寶針對芝麻分600分及以上消費者，購買帶有“先用后付”標(biāo)志的產(chǎn)品，可享受“0下單，到期付款”的特享服務(wù)，先體驗商品，滿意后再付款。再如，程序化廣告購買領(lǐng)域的按效果計費模式，如CPC（按點擊計費）、CPV（按展示計費）、CPL（按線索計費）、CPA（按行動計費）、CPO（按訂單計費）、CPS（按銷售計費）等模式，皆體現(xiàn)效果營銷的價值。

客戶按效果結(jié)果購買，是因為客戶精明且不愿意承擔(dān)風(fēng)險，并想以最經(jīng)濟的方式獲得服務(wù)。比如價值醫(yī)療走向前臺，它其實就是一種基于效果付費的營銷模式。強生公司曾推出一種多發(fā)性骨髓瘤化療藥物萬珂（Velcade），當(dāng)時因為藥價太貴，英國負(fù)責(zé)藥品價格和效果評估的機構(gòu)NICE不同意其進入報銷名單。強生沒有放棄，提出如果有效就付錢，無效則退款。結(jié)果，這種做法后來被廣大客戶接受。

在工業(yè)品營銷領(lǐng)域，有一種供應(yīng)商管理庫存（VMI）模式，它以客戶和供應(yīng)商雙方都獲得最低成本為目的，通過協(xié)議約定由供應(yīng)商管理庫存。庫存所有權(quán)屬于供應(yīng)商，并承擔(dān)風(fēng)險，客戶按實際使用量結(jié)算。

比如，工業(yè)品電商米思米（Misumi）就把智能售貨柜置于客戶生產(chǎn)車間，按客戶實際領(lǐng)用的生產(chǎn)物料數(shù)量結(jié)算，并根據(jù)庫存情況及時補貨。再如，客戶不一定購買中央空調(diào)，但卻可以租用。計費方式有三種：電費計量型（按消耗電量）、時間型（按使用時間）、面積型（按房間面積）。只要事先明確單位收費標(biāo)準(zhǔn)，并提供用戶計量工具（如計費儀），就可取信客戶。又如，西西環(huán)保股份有限公司是一家新科技空氣質(zhì)量管理自動化控制O2O運營商，其采用了“互聯(lián)網(wǎng)+”的運營模式，設(shè)備免費裝，用戶只需要按月支付服務(wù)費用，就可享用健康空氣。

在效果營銷模式下，評價銷售是否達成的指標(biāo)不是交易權(quán)益轉(zhuǎn)移，而是最終效果。正如德國營銷專家西奧多·萊維特所言：“人們不是想買1/4英寸的鉆頭，而是想要一個1/4英寸的洞孔?！笨蛻糁皇亲非笠粋€結(jié)果，達到預(yù)期目的即可。效果營銷強調(diào)把效果數(shù)字化，更有利于客戶建立信任感，并愿意就此“考核”企業(yè)。