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    豫人說(shuō)豫酒

    2022-10-28 05:43:58彭春雨
    關(guān)鍵詞:文化

    文/本刊記者 吳 哲 彭春雨

    豫酒的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入“不進(jìn)則退,生死攸關(guān)”的關(guān)鍵時(shí)刻。

    江蘇人喝洋河,山西人喝汾酒,河南人喝什么?答曰:河南人什么都喝。

    即便是作為領(lǐng)跑全國(guó)的白酒消費(fèi)大省,河南酒企們也不得不認(rèn)真審視這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí):在各大品牌發(fā)力全國(guó)化布局的當(dāng)下,河南本土品牌非但沒(méi)有趁勢(shì)而起,反而在快速萎縮。

    從20世紀(jì)80年代的百花齊放,到后來(lái)外地品牌的長(zhǎng)驅(qū)直入,再到近幾年業(yè)內(nèi)反復(fù)提及的豫酒復(fù)興。本應(yīng)占據(jù)天時(shí)、地利、人和的豫酒,因何與時(shí)代脫軌?未來(lái),豫酒發(fā)展的突破點(diǎn)應(yīng)該在哪里?

    豫酒的問(wèn)題,豫人或許更有資格回答。

    加速形成品牌文化與地方文化強(qiáng)綁定

    白酒愛(ài)好者A先生是一位河南本土“60后”作家,在他看來(lái),依靠文化大省,豫酒長(zhǎng)久以來(lái)卻并未打好文化牌。

    “就拿河南本土豫酒品牌杜康來(lái)說(shuō),1800年前曹孟德的‘何以解憂,唯有杜康’至今仍膾炙人口,這本應(yīng)是杜康最好的背書(shū),是投入天價(jià)廣告費(fèi)都創(chuàng)造不出的品牌傳播效果。但現(xiàn)實(shí)是杜康的實(shí)際銷量卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)難以支撐起它品牌的聲量。在這背后,很大部分原因是杜康沒(méi)有打好文化牌,沒(méi)有通過(guò)深挖文化內(nèi)涵、聚焦文化內(nèi)核為品牌帶來(lái)實(shí)際賦能?!?/p>

    在A先生看來(lái),杜康出現(xiàn)的問(wèn)題也并非個(gè)案,打好文化這張牌,僅僅有企業(yè)一方參與顯然也是不夠的,豫酒復(fù)興仍依賴于河南本土文化實(shí)力的整體提升。

    “貴酒有紅色文化、湘酒有洞藏文化,豫酒又有什么文化?”A先生說(shuō),“地方酒的文化定位一定要與地方的歷史、人文、自然等文化緊密捆綁在一起。作為文化大省,河南在早些年也面臨過(guò)文化建設(shè)大而不強(qiáng)的尷尬局面,正是由于文化元素過(guò)于駁雜,反而有時(shí)候難以梳理出一條最具價(jià)值的清晰脈絡(luò),找到一個(gè)適合發(fā)力的支點(diǎn)。不過(guò)近幾年,河南似乎在文化發(fā)展上找到了自己的感覺(jué),開(kāi)始聚焦‘老家’這一概念,并憑借一系列文化活動(dòng)、文創(chuàng)活動(dòng)開(kāi)始迅速出圈,這對(duì)豫酒來(lái)說(shuō)其實(shí)也是一個(gè)機(jī)會(huì)?!?/p>

    據(jù)觀察,一些河南本土的白酒品牌似乎也敏感地認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn),開(kāi)始逐步調(diào)整自己的文化定位,使之與本土文化方向保持同頻共振。比如近段時(shí)間在各大白酒展會(huì)常見(jiàn)的名為“老家河南”的白酒。僅從品牌名來(lái)看,便透露出了品牌將自身文化與地方IP深度綁定的意味。

    打造品牌調(diào)性,滿足消費(fèi)新需求

    “我聽(tīng)說(shuō)過(guò)一些豫酒品牌,但是說(shuō)實(shí)話真沒(méi)喝過(guò)?!薄?0后”河南在校大學(xué)生小B說(shuō)。

    “我們平時(shí)聚會(huì)也會(huì)喝白酒,但每個(gè)人喝得都不多,經(jīng)常喝的也就是江小白。選擇江小白的原因也并不是因?yàn)樗目诟校覀€(gè)人覺(jué)得它其實(shí)也并不好喝,不過(guò)這不重要,重要的是江小白比其他的白酒更有調(diào)性?!?/p>

    對(duì)于豫酒,小B似乎并未有過(guò)多關(guān)注,不過(guò),在他的回答中,卻透露出了一個(gè)“00后”白酒消費(fèi)者所頗為看重的消費(fèi)要素——調(diào)性。

    對(duì)于這一關(guān)鍵詞,小B進(jìn)一步解釋道。

    “調(diào)性可能就是一種感覺(jué),一種情緒。現(xiàn)在很多白酒在做文化、做高端,但說(shuō)實(shí)話,這種標(biāo)簽定位并不是現(xiàn)在年輕人所喜歡的。我不覺(jué)得喝了瀘州老窖我就有文化了,也不覺(jué)得喝了茅臺(tái)我就是高端人士了,相較于被這些標(biāo)簽所定義,相較于喝的是什么,我更看重的是和誰(shuí)喝?!?/p>

    小B的回答似乎是當(dāng)下“00后”對(duì)于白酒品牌的共同態(tài)度。

    面對(duì)這批互聯(lián)網(wǎng)原住民、不被定義的一代,白酒行業(yè)亟須提升與他們的對(duì)話能力,畢竟他們的現(xiàn)在事關(guān)品牌的未來(lái)。

    對(duì)于豫酒來(lái)說(shuō),品牌經(jīng)營(yíng)思維的滯后,一直是制約行業(yè)發(fā)展的短板。長(zhǎng)久以來(lái),豫酒跨界向南方老板學(xué)經(jīng)營(yíng),緊盯行業(yè)頭部品牌學(xué)營(yíng)銷,學(xué)到最后成了邯鄲學(xué)步。

    前段時(shí)間,一款河南本土的“懟酒”在網(wǎng)上頗受熱議,也受到了一眾年輕人的熱捧。但頗具諷刺意味的是,這款酒并非出自河南傳統(tǒng)酒企,而是出自零售企業(yè)胖東來(lái)之手。

    “懟酒”的成功是胖東來(lái)與寶豐努力讓白酒回歸貨真價(jià)實(shí)的結(jié)果,在現(xiàn)今白酒越走越高端的環(huán)境下,回歸口糧酒的本質(zhì)反而顯得難能可貴。

    打開(kāi)經(jīng)營(yíng)思維,找到自己的營(yíng)銷節(jié)奏,豫酒仍需持續(xù)發(fā)力。

    突圍渠道困境,豫酒任重道遠(yuǎn)

    在河南當(dāng)?shù)兀ゾ七€是有一部分忠實(shí)消費(fèi)人群的,但即便如此,消費(fèi)群體老齡化也是豫酒不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。

    家住河南四線小城的“50后”C大爺便是豫酒愛(ài)好者,用C大爺?shù)脑捳f(shuō),自己是“喝了一輩子河南酒”。不過(guò),C大爺也面臨著苦惱—賣豫酒的地兒越來(lái)越少了。

    “以前,河南的酒在全國(guó)都是數(shù)一數(shù)二的,張弓、宋河、杜康到處都有賣的,那時(shí)候大家沒(méi)人喝外地的酒,但后來(lái)不知道為啥,賣河南酒的越來(lái)越少了?!?/p>

    C大爺?shù)囊苫蟮莱隽嗽ゾ萍幢闶潜就磷鲬?zhàn),也面臨著渠道失守的尷尬窘境。

    “我每天早上去湯館吃早餐的時(shí)候都會(huì)習(xí)慣喝上二兩,開(kāi)始都是自己帶酒去,后來(lái)有的小賣部買不到河南本地酒了,我就索性直接在喝羊肉湯的館子里買。”

    渠道多元不都意味著品牌的主動(dòng)出擊,有時(shí)候也是被動(dòng)的無(wú)奈之舉,對(duì)于豫酒更是如此,這種多元對(duì)于豫酒來(lái)說(shuō),顯得頗為辛酸。

    作為美食大省,河南有著為數(shù)眾多的早餐店,也有著一大批愛(ài)好喝“早酒”的人群,但這批人都有一個(gè)明顯的共同點(diǎn),年齡偏大且消費(fèi)能力低。因此,一些經(jīng)營(yíng)早餐的湯館,成了一大批非知名品牌的低質(zhì)、低價(jià)白酒聚集地,而在這種“非主流”渠道中,同樣不乏當(dāng)年譽(yù)滿全國(guó)的豫酒品牌身影。

    “豫商不賣豫酒”是困擾豫酒復(fù)興的一大難題,這一問(wèn)題的產(chǎn)生自有其歷史原因。

    我們應(yīng)該看到的是,當(dāng)下一批諸如金輝、酒便利的豫商崛起,正在為豫酒的渠道建設(shè)源源不斷地注入新動(dòng)能?!霸ト瞬毁u豫酒”的情況正隨著這批豫商的發(fā)力,逐步得以好轉(zhuǎn)。

    不過(guò),仍需要豫酒警惕的是,雖然渠道萎縮的問(wèn)題正逐步得以解決,但從根本上改變由于渠道造成的消費(fèi)群體斷代的問(wèn)題,對(duì)于豫酒來(lái)說(shuō)恐怕依舊任重而道遠(yuǎn)。

    做好品控是關(guān)鍵

    “70后”D先生是一位資深記者,同時(shí)也是一位深耕白酒行業(yè)多年的圈內(nèi)人,在他看來(lái),豫酒要想復(fù)興就應(yīng)當(dāng)腳踏實(shí)地,從最基礎(chǔ)的品控做起。

    “以前豫酒各大品牌的品控做得還是很不錯(cuò)的,除了知名的宋河、張弓之外,一些諸如林河、杞國(guó)等區(qū)域地方酒做得也是可圈可點(diǎn)的。但后來(lái)隨著整體銷量下滑,一些小品牌曇花一現(xiàn)般逐漸淡出人們的視線,而一些相對(duì)大的酒廠的品控端也逐漸受到了前端市場(chǎng)的沖擊,一些問(wèn)題開(kāi)始出現(xiàn)?!?/p>

    D先生爆料道:“以前我和河南一個(gè)知名酒企的業(yè)務(wù)員聊過(guò),業(yè)務(wù)員說(shuō),XX賣不動(dòng)的原因就是品控做得太差,差到什么地步?同一批次的酒口感都不一樣。作為豫酒頭部品牌尚且如此,更遑論其他品牌了?!?/p>

    在D先生看來(lái),豫酒的發(fā)展陷入了惡性循環(huán)。

    “前端銷量萎縮,酒廠的基酒儲(chǔ)備也逐步下調(diào),有一些小的酒廠索性自己就不產(chǎn)基酒了,全部從川、貴等地進(jìn)口,進(jìn)口完之后勾兌售賣?;剖怯绊懓拙瓶诟械年P(guān)鍵因素,這種做法無(wú)異于在為他人作嫁衣,幫助河南消費(fèi)者養(yǎng)成了川、貴地區(qū)的口感。慢慢地誰(shuí)還買本土酒,直接買外地品牌豈不是更好?”

    在D先生看來(lái),這種飲鴆止渴的無(wú)奈之舉,同樣也在加速豫酒自毀根基,逐步喪失了本土特色,繼而加速導(dǎo)致大本營(yíng)失守。

    “品控是最直接的問(wèn)題,而最核心的問(wèn)題還是在市場(chǎng),在消費(fèi)端,只有下游銷量打開(kāi)了,上游的一系列問(wèn)題才會(huì)逐步解決?!盌先生說(shuō)。

    傳播為王,豫酒要更多地發(fā)聲

    “90后”小E是河南本地的一名小主播。在他看來(lái),廣告仍是影響決策的關(guān)鍵因素,但河南本地酒在傳播方面的投入是不夠的。

    “我對(duì)豫酒的印象其實(shí)仍舊停留在小時(shí)候,那時(shí)候經(jīng)常見(jiàn)我父親喝宋河、張弓,現(xiàn)在自己朋友聚會(huì)是很少喝河南本地酒的,不過(guò)偶爾會(huì)喝彩陶坊。之所以會(huì)選擇彩陶坊,也是因?yàn)闄C(jī)緣巧合,地鐵經(jīng)常會(huì)看到彩陶坊的廣告,有次朋友聚會(huì)就試著買了一瓶,喝了還不錯(cuò)?!?/p>

    小E同樣分享了自己在平時(shí)的觀察,“在我印象中,鄭州高鐵站、火車站、地鐵站,甚至公交車站,見(jiàn)到最多的品牌廣告是彩陶坊的。其次,前兩年有段時(shí)間杜康的廣告也挺多,除此之外很少再見(jiàn)到河南本地酒的廣告,反倒是一些貴州白酒品牌做的廣告挺多的。就我個(gè)人感覺(jué),廣告對(duì)于消費(fèi)決策還是有很大影響的?!?/p>

    小E的觀察揭露了當(dāng)下豫酒發(fā)展的另一大短板——認(rèn)知普及缺位。

    與“講好故事”同樣重要的是“占據(jù)更多的發(fā)聲陣地”。作為快消品行業(yè)中,規(guī)模最大、競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)之一,白酒行業(yè)歷來(lái)是最舍得、最愿意在傳播上一擲千金的。然而,在這場(chǎng)認(rèn)知爭(zhēng)奪戰(zhàn)中,豫酒似乎已集體失聲。

    失聲的原因,似乎也并非“沒(méi)錢做傳播”就可以一帶而過(guò)的。

    小E分享了自己的另一段經(jīng)歷:“有次被地鐵廣告吸引,參加了河南某白酒品牌的體驗(yàn)活動(dòng),參與方式很簡(jiǎn)單,掃碼送酒,提交了相關(guān)信息,審核通過(guò)之后,沒(méi)幾天酒就寄了過(guò)來(lái),客服還加了我微信,希望我后續(xù)品鑒完將反饋發(fā)到朋友圈。后來(lái)一忙起來(lái)我就忘了,客服也再?zèng)]找過(guò)我,結(jié)果便是什么都沒(méi)做,我白得了一瓶酒。當(dāng)然,我也理解品牌方的意圖,通過(guò)分享實(shí)現(xiàn)口碑傳播,這種邏輯確實(shí)沒(méi)有問(wèn)題,不過(guò)這成本與活動(dòng)Bug是不是有點(diǎn)太高了?”

    “東南西北中,好酒在張弓”“賒店老酒,天長(zhǎng)地久”……曾幾何時(shí),這一個(gè)個(gè)大家耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)如一柄柄利劍,助力豫酒在全國(guó)市場(chǎng)所向披靡,締造了豫酒最輝煌的時(shí)代。而今,豫酒再談復(fù)興,恐怕仍需在適應(yīng)、了解當(dāng)下傳播環(huán)境的基礎(chǔ)上,重拾昨日的神兵利器。

    前段時(shí)間小糊涂仙的中秋品牌微電影《心意》,OPPO與姜文合作的《拿手機(jī)拍日出》,都是運(yùn)用電影語(yǔ)言進(jìn)行傳播的優(yōu)秀案例,值得豫酒企業(yè)借鑒。

    品類結(jié)構(gòu)調(diào)整,是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇

    “這幾年喝醬香酒的人明顯多了?!薄?0后”F先生經(jīng)營(yíng)著一家便利店。據(jù)他觀察,原來(lái)一些濃香酒的消費(fèi)者開(kāi)始轉(zhuǎn)投醬酒的懷抱。

    “一般來(lái)說(shuō),醬酒的價(jià)格比濃香酒要貴,利潤(rùn)同樣可觀,河南本土酒目前仍以濃香為主,顯然和市場(chǎng)的長(zhǎng)期需求是慢慢脫節(jié)的?!盕先生的觀點(diǎn)似乎道出了豫酒發(fā)展的另一大掣肘—“濃轉(zhuǎn)醬”的品類迭代。

    白酒市場(chǎng)是有品類周期的,從最早清香型的一枝獨(dú)秀,到后來(lái)濃香的獨(dú)步天下,再到如今醬香的脫穎而出。每一次迭代都造就了不同的品牌,二鍋頭、汾酒、五糧液、瀘州老窖,皆是前幾輪風(fēng)口的獲益者。

    新品類的爆發(fā)對(duì)既往品類是會(huì)造成沖擊,但這種沖擊力度是會(huì)逐步消弭的。畢竟在白酒行業(yè),品類競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)不是零和博弈,而是各美其美。事實(shí)上,濃香崛起并未導(dǎo)致二鍋頭、汾酒的沒(méi)落,醬香的崛起也并未撼動(dòng)五糧液、瀘州老窖等一線白酒品牌的地位。

    因此,F(xiàn)先生的觀點(diǎn)似乎也失之偏頗。

    醬酒的出現(xiàn),一定程度上拉高了白酒行業(yè)整體定價(jià)的天花板,對(duì)于豫酒來(lái)說(shuō),未嘗不是一件好事。可以肯定的是,醬酒的升級(jí)并不會(huì)一蹴而就,河南白酒市場(chǎng)也不會(huì)出現(xiàn)品類急轉(zhuǎn)彎的現(xiàn)象。對(duì)于豫酒來(lái)說(shuō),認(rèn)真思考如何迎頭趕上“濃轉(zhuǎn)醬”背后整個(gè)行業(yè)高質(zhì)、高價(jià)的轉(zhuǎn)型升級(jí)趨勢(shì),相較于擔(dān)憂“濃轉(zhuǎn)醬”對(duì)豫酒市場(chǎng)造成的不利影響,才是最應(yīng)當(dāng)重視的當(dāng)務(wù)之急。

    作為白酒消費(fèi)大省,河南本土不應(yīng)該,也不能夠沒(méi)有幾家可以代表本省走向全國(guó)的知名品牌。透過(guò)消費(fèi)者視角,我們不難看出,豫酒的發(fā)展似乎已經(jīng)進(jìn)入了“不進(jìn)則退,生死攸關(guān)”的關(guān)鍵時(shí)刻,越來(lái)越多的問(wèn)題亟須解決,但這些問(wèn)題解決起來(lái)卻又非一日之功。豫酒振興之路可以預(yù)想到會(huì)坎坷崎嶇,不過(guò)從結(jié)果來(lái)看,依靠為數(shù)眾多的消費(fèi)人群,厚植于中原這片白酒文化沃土,豫酒未必不會(huì)迎來(lái)屬于自己的二次輝煌。

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