團(tuán)品牌，輕模式做全國

文/李保林

輕模式的本質(zhì)是低成本滾動式做全國市場。

什么是團(tuán)品牌？顧名思義，就是社團(tuán)電商中的頭部品牌，與淘品牌發(fā)展初期類似。淘品牌依托淘寶商城，隨淘寶商城發(fā)展而發(fā)展，相互依存，相互促進(jìn)，共同發(fā)展，共同繁榮。團(tuán)品牌也一樣，隨社團(tuán)電商發(fā)展而發(fā)展，攜手共進(jìn)，一起繁榮。

作為同城零售業(yè)態(tài)中先進(jìn)生產(chǎn)力的代表，社團(tuán)電商是中國零售商業(yè)的第三次革命，憑借預(yù)售、自提、次日達(dá)、統(tǒng)采集配、信任便利等特點，對商品流通和消費體驗進(jìn)行重構(gòu)和優(yōu)化，吸引了國內(nèi)80%的互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)和眾多知名企業(yè)下場角逐，這足以證明其時代性、發(fā)展性、可塑性。

團(tuán)品牌是社團(tuán)賽道高速發(fā)展的結(jié)果。社團(tuán)電商融合了生鮮、標(biāo)品、服務(wù)三大領(lǐng)域，超越了淘品牌、播品牌對生鮮、服務(wù)兩大領(lǐng)域的解決方案。與社區(qū)用戶的近距離和高頻為團(tuán)品牌的發(fā)展提供了無限想象空間。

團(tuán)品牌漸熱

團(tuán)品牌這個概念是我于2020年10月提出的。

當(dāng)時的背景是，社團(tuán)賽道進(jìn)化到3.0階段，國內(nèi)80%的互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)如美團(tuán)、拼多多、滴滴、阿里、京東等都已下場角逐，且國內(nèi)280多個地級城市都完成了市場覆蓋。一個產(chǎn)品只要能滿足坑產(chǎn)需求，有復(fù)購，幾大資本團(tuán)就能定期安排坑位，且可以在全國范圍聯(lián)動，3天之內(nèi)就可以出現(xiàn)在3億—4億消費者眼前。這為推出爆品、打造品牌提供了一種新路徑。

團(tuán)品牌概念提出時，遭到了很多人的質(zhì)疑。質(zhì)疑的主要理由是社團(tuán)賽道規(guī)模太小，未來不確定，坑位不固定，業(yè)態(tài)的主要特點在于“團(tuán)”，無法支撐一個品牌的發(fā)展。

為此，2021年1月及2021年4月，我聯(lián)合有關(guān)媒體做了2場關(guān)于團(tuán)品牌價值的推廣大會，但并沒有有效改變業(yè)內(nèi)及企業(yè)對團(tuán)品牌的理解和價值認(rèn)知。2020年10月至2021年7月，資本團(tuán)動蕩，加上國家嚴(yán)管，看衰團(tuán)品牌的陣營更是大增。

團(tuán)品牌真正進(jìn)入企業(yè)視野是2021年10月，也是團(tuán)品牌概念提出一年之后。此時的節(jié)點特征是：1.受國家政策影響，資本團(tuán)市場和經(jīng)營中心收縮調(diào)整；2.地方團(tuán)重啟，“三高”（高毛利、高價格、高利潤）產(chǎn)品需求量暴增；3.后疫情時代到來，大中小企業(yè)都面臨生存和發(fā)展問題，都需要尋求新渠道來實現(xiàn)增長，作為兩大新零售渠道之一的社團(tuán)賽道受到空前重視，大批企業(yè)開始布局。由此，團(tuán)品牌的概念再一次成為行業(yè)熱點。

在此期間，隨著新疆奶土姥姥、綠嶺烤核桃、九華山竹林蛋、藍(lán)泉媽媽酵素洗衣液、西南丑蘋果、美味食材千味小廚等品牌在該賽道銷售額從0元提升到數(shù)億元，團(tuán)品牌的概念和價值被推到了一個新高度。

目前，行業(yè)已經(jīng)發(fā)展到了中期階段，很多行業(yè)人士在談?wù)搱F(tuán)品牌，企業(yè)也在布局團(tuán)品牌，我在2019年提出的論斷——社區(qū)團(tuán)購發(fā)展初期靠團(tuán)長、中期靠供應(yīng)鏈、后期靠倉配服務(wù)能力，基本已被驗證。

從廠商關(guān)系來講，站在零售商的視角往上看就是供應(yīng)鏈，站在生產(chǎn)企業(yè)的視角往下看就是渠道團(tuán)品牌，這是一個事物的兩個方面。

拿錢買流量的品牌路徑

中國是個特殊的消費市場，改革開放40多年，大風(fēng)大浪造就了無數(shù)輝煌的企業(yè)品牌。品牌形成過程中，國際通行的4A打法并不是唯一的路徑。大家熟知的很多消費品牌都是從渠道做起，通過規(guī)?；颓榔毓膺M(jìn)入大眾視野的。

中國市場廣闊，消費者差異明顯，各地區(qū)消費層級也明顯不同，復(fù)雜的市場環(huán)境決定了中國品牌的誕生大多是品牌+渠道的雙驅(qū)動模型而非單一品牌驅(qū)動模型。從現(xiàn)實看，渠道成就品牌的作用力往往會更大一些。

粗略地說，中國零售渠道有三次大的變革和迭代。三次渠道更迭誕生了許多與時代匹配的渠道基因品牌，如1999—2010年的KA品牌、2009—2016年的淘品牌、2015—2021年的播品牌，它們在發(fā)展初期都有類似的基因和底層邏輯。

縱觀KA品牌、淘品牌、播品牌的崛起路徑，有一個基本點誰都無法越過，即“大喇叭”的投入和中心化的流量扶持。

“大喇叭”即廣告?zhèn)鞑ィ康氖翘岣咧?。KA品牌時代最大的“大喇叭”是央視。當(dāng)時央視地位特殊，其一則廣告就可以覆蓋數(shù)億消費者，催生了許多廣告品牌。企業(yè)有了“大喇叭”加持，開始組建大規(guī)模團(tuán)隊，開始在全國市場招商，開始付費進(jìn)入商超渠道，一整套動作都是錢的味道。央視這個“大喇叭”是稀缺資源，廣播的成本也水漲船高，“每天投入一輛桑塔納”是對KA品牌時代的形象化詮釋。此種路徑雖然簡單有效，但眾多企業(yè)只能眼巴巴地觀望，望洋興嘆，因為鍋里沒米、缺糧，中小企業(yè)更甚。

對于淘品牌和播品牌來說，流量扶持是其成長的最大動力，無論淘寶、京東、拼多多還是抖音、快手，流量的分發(fā)最終都是根據(jù)付費的多寡來排序的。淘品牌及播品牌在崛起過程中，投入的資金不亞于“大喇叭”時代的規(guī)模和數(shù)量。拿錢買流量是這些時代品牌養(yǎng)成的基礎(chǔ)動作。

團(tuán)品牌的打造路徑

團(tuán)品牌的形成路徑與過去20年的品牌打造路徑是不同的。過去20年，品牌的形成路徑粗略來講有兩條：一是通過“大喇叭”短時間內(nèi)拉升知名度、啟動人海戰(zhàn)術(shù)招商鋪市，這是業(yè)內(nèi)所總結(jié)的用銷量成就品牌的一種路徑；二是拿錢買流量來保持曝光度和持久度，以實現(xiàn)品牌的認(rèn)知積累，這多是線上品牌的玩法。無論哪一條路徑，都無法脫離一個現(xiàn)實，那就是需要錢來做基礎(chǔ)。

團(tuán)品牌起于團(tuán)爆品，通過多平臺的協(xié)同與共振形成用戶認(rèn)知密度而過渡到圈層品牌。團(tuán)爆品的形成路徑中，錢和人不是必備條件，產(chǎn)品力才是關(guān)鍵。

關(guān)于社團(tuán)產(chǎn)品力，我總結(jié)過一個公式：社團(tuán)產(chǎn)品力=口味力×場景力×顏值力×USP力×鏈路驅(qū)動力×成本優(yōu)勢力×品類勢能力。口味力產(chǎn)生認(rèn)同和傳播，場景力講究規(guī)格匹配和需求喚醒，顏值力帶來流量，USP力奠定產(chǎn)品價值，鏈路驅(qū)動力形成動銷，成本優(yōu)勢力構(gòu)建競爭壁壘，品類勢能力管理銷售期望。

團(tuán)品牌初期的團(tuán)爆品產(chǎn)品力不是有錢有人就能解決的。而正是這一點，給了數(shù)量龐大的中小企業(yè)一個想象空間。很多中小企業(yè)的困難不在于沒有創(chuàng)新能力、沒有產(chǎn)品研發(fā)能力、沒有優(yōu)秀的創(chuàng)新人才，而是難在當(dāng)下流量成本高、傳播成本高、推廣成本高、渠道成本高，大量的新產(chǎn)品進(jìn)入不了終端，不能觸達(dá)消費者。這才是中小企業(yè)最難跨越的難關(guān)。

社區(qū)團(tuán)購到社團(tuán)電商已經(jīng)走過5個年頭，歷經(jīng)4次大的變革，尤其是資本團(tuán)收縮調(diào)整之后，區(qū)域社團(tuán)增速強勁，可以用野蠻生長來形容。也正因此，區(qū)域社團(tuán)的聯(lián)動也空前緊密。做透一個社團(tuán)帶動一片社團(tuán)，給團(tuán)品牌的市場擴(kuò)張?zhí)峁┝顺杀咀顑?yōu)的戰(zhàn)略路徑。輕模式做全國，成為品牌全國化的經(jīng)典范例。

團(tuán)品牌輕模式，輕在哪兒

團(tuán)品牌輕模式，輕在哪兒？

一輕：不用提前花錢做傳播搞招商，可以集中有限資源做好產(chǎn)品力。

二輕：不需要大規(guī)模建團(tuán)隊，幾個關(guān)鍵位置上有優(yōu)秀的人就可以冷啟動。

三輕：不需要預(yù)留大規(guī)模資金來應(yīng)對路途周轉(zhuǎn)，因為社團(tuán)賬期最長才7天。

四輕：做透一個社團(tuán)就可以吸引諸多社團(tuán)，市場擴(kuò)張成本低。

五輕：社團(tuán)渠道沒有“過路費”，企業(yè)運營流通成本低。無論商超渠道還是平臺電商渠道，都有名目繁多、代價不低的各種“過路費”。

六輕：社團(tuán)是當(dāng)今企業(yè)BC一體化效率最高的組織單位，是最短的用戶認(rèn)知路徑。

舉我們服務(wù)的兩個企業(yè)案例來說明團(tuán)品牌輕模式做全國的新模式實踐。一個是行業(yè)龍頭加加食品，一個是休閑食品新銳綠嶺烤核桃。

加加食品是一家調(diào)味品上市公司，是醬油第一股。2021年，加加新零售部門還沒有組建，公司給予社團(tuán)電商的預(yù)算有限，而海天、李錦記已經(jīng)是社團(tuán)賽道調(diào)味品類的第一梯隊。我們工作組與加加新零售負(fù)責(zé)人周總通過大量市場調(diào)研和詳細(xì)研判，向公司申請成立了一個6人微型團(tuán)隊，根據(jù)公司的整體預(yù)算，刨除關(guān)鍵事項支出，把有限的資金全部聚焦在產(chǎn)品組合設(shè)計和促銷活動上。團(tuán)隊從湖南興盛優(yōu)選開始打板，4周時間內(nèi)產(chǎn)品上線率、坑產(chǎn)量、品類SKU占比都迅速躥升到第二名。由于湖南戰(zhàn)績優(yōu)秀，興盛優(yōu)選在內(nèi)部通告嘉獎，全國其他區(qū)域開始主動聯(lián)系項目組，開設(shè)品牌專場和廠商周。美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜隨即跟進(jìn)，提出全國總采合約模式，20個省區(qū)統(tǒng)促聯(lián)動。不到一個季度，加加調(diào)味品在社區(qū)電商渠道份額逼近第一名海天，10個月內(nèi)銷售額迅速拉升到近億元。

綠嶺烤核桃是河北省一家涉農(nóng)企業(yè)，主要業(yè)務(wù)是核桃種植與深加工。我們進(jìn)入企業(yè)時，綠嶺的主要業(yè)務(wù)在線下，尋求增量難度很大。企業(yè)對新零售部門投入有限，但期望不小，新零售部門只配了兩個人，且要求季度內(nèi)要盈虧平衡。企業(yè)項目負(fù)責(zé)人葉總是咨詢HR出身，視角獨特，善于溝通和統(tǒng)籌，知道項目的優(yōu)勢和劣勢。我們提出了重構(gòu)烤核桃產(chǎn)品的思路，葉總拍案定局。因為資源緊張，所以不能有太多想法，只能一招制勝?？竞颂沂莾r值型零食，這是常識，也是行業(yè)共識。市場上烤核桃的客單價在30元以上，主要渠道為私域及特通專賣。我們經(jīng)過調(diào)研，最終決定把資源集中在一款產(chǎn)品上，即428克綠嶺火猴草本味烤核桃。我們把產(chǎn)品規(guī)格下調(diào)，外包裝變大，內(nèi)包裝獨立，口味升級，成本壓到極致，控盤控渠道，最終把終端開團(tuán)價沖刺到每盒19.9元，一炮而紅，迅速在業(yè)內(nèi)掀起一個小高潮。依靠兩個人的團(tuán)隊和一款爆品，新零售項目組將年銷售額做到了近6000萬元。

輕模式與重模式是相對的，沒有絕對的輕，也沒有絕對的重。團(tuán)品牌輕模式做全國是相對于重投入起盤KA品牌、淘品牌及播品牌等傳統(tǒng)路徑而言的。輕模式，不是不投入，而是在關(guān)鍵環(huán)節(jié)上做有結(jié)果重構(gòu)式投入，其本質(zhì)是低成本滾動式做全國市場。

這一點很重要。

結(jié)語

劉春雄老師曾總結(jié)出企業(yè)全國化的三條路徑：有錢可以打廣告，有人可以做渠道，沒錢沒人可以做團(tuán)品牌。

可以預(yù)見的是，社團(tuán)賽道會在1—2年內(nèi)步入萬億規(guī)模。對于大量企業(yè)來講，社團(tuán)渠道一定會是重要的增量渠道。社團(tuán)電商發(fā)展到中期階段，打造團(tuán)品牌、構(gòu)建核心競爭力有助于企業(yè)穿越周期，長期向上。