《北洋畫報》茶廣告中的營銷觀

何歆 譚悅

近代以來，西方列強在天津開辟通商口岸，設(shè)立租界，在掠奪本土資源的同時，加強對天津的控制。一方面是租界內(nèi)部西方文化的滲透，另一方面是封建傳統(tǒng)文化的束縛，造就了近代天津傳統(tǒng)文化與西方文化共生的局面。20世紀(jì)20年代，天津便成為北方最大的工業(yè)和金融中心，經(jīng)濟的崛起促使天津成為近代中國北方教育中心、經(jīng)濟中心以及新聞中心。伴隨著天津經(jīng)濟、社會、文化的發(fā)展，各種信息量的增加，畫報逐漸成為傳遞消息、發(fā)展商業(yè)以及引導(dǎo)社會輿論的媒介之一，為研究近代天津城市文化以及商業(yè)文化提供了重要的價值。本文以《北洋畫報》為例，通過分析該畫報中的茶廣告，探討近代茶廣告與西方營銷觀結(jié)合的發(fā)展。

一、《北洋畫報》與茶廣告之互聯(lián)

畫報是一種以刊載攝影圖片、繪畫為主要內(nèi)容的期刊，用形象直觀的圖像傳播信息和知識。著名的畫報有《點石齋畫報》《良友》《婦女畫報》等，其中地域色彩較為濃厚的是《北洋畫報》。《北洋畫報》于1926年創(chuàng)刊于天津，到1937年抗日戰(zhàn)爭爆發(fā)時?？?，共出版1587期，內(nèi)容涉及戲劇、電影、廣告等方面，是傳播天津時代文化與社會風(fēng)情的媒介手段之一?！侗毖螽媹蟆芬詧D片為主、文字為輔的媒介樣式對天津傳統(tǒng)與現(xiàn)代做了合理的視覺表述與圖像呈現(xiàn)，在歷史發(fā)展的進程中不斷擴大其自身的影響力，吸引讀者的閱讀興趣，具有“開愚”“啟蒙”的社會功能，在中國畫報史上占有重要的地位，加之融合獨特的天津地方風(fēng)情文化，成為當(dāng)時中上層階級重要的讀物。《北洋畫報》刊發(fā)影響深遠，受眾對象由中上層階級逐步擴大至下層階級，成為時代信息的重要載體之一。

中國是茶的故鄉(xiāng)。在上千年的發(fā)展過程中，茶葉在中國歷史上占據(jù)著重要的地位，逐步形成了獨具中國文化特色的飲茶文化。步入近代，茶葉成為對外貿(mào)易重要的商品，但在半殖民地半封建的社會性質(zhì)下，近代茶葉發(fā)展曲折。再加上來自日本茶、印度茶的競爭，中國茶葉舉步維艱。駐德商務(wù)隨員莫鎮(zhèn)疆道：“查日本維新以來，于茶之品質(zhì)、樹藝、制煉，政府獎勵備至，學(xué)者研究至勤，而商人立會社，聘技師，聚集眾品，比較評定，務(wù)投內(nèi)外國人之所好，與飲者之所宜……復(fù)舉所有情形詳為布告，廣登諸各國報章，英人亦然，故其銷路日暢，遂有壓倒華茶之勢?！保ㄓ纱丝磥?，學(xué)習(xí)西方以及引進西方先進的技術(shù)已經(jīng)成為時代的趨勢。洋茶滲透國內(nèi)外市場，洋商推銷貨物的手段之高明，使得華商切身利益受到損失，他們意識到：不用廣告，勢難與洋商抗衡；不用廣告，國貨銷路難以推廣。畫報作為宣傳華茶的媒介手段之一，將華茶推廣于國內(nèi)外，為華茶近代化的發(fā)展以及挽救華茶衰退的局勢做出了貢獻。其中，《北洋畫報》所刊登的茶廣告符合時代發(fā)展歷程，是傳統(tǒng)行業(yè)與近代營銷觀念、生產(chǎn)技術(shù)融合的表現(xiàn)形式之一。《北洋畫報》與茶廣告的結(jié)合，也是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)受西方?jīng)_擊，為挽救市場而采取的應(yīng)對危機的一種方式。

二、《北洋畫報》茶廣告的營銷觀

民國時期，時局動亂，外國資本主義經(jīng)濟強駐中國，從而對中國進行商品傾銷，致使中國民族資本主義經(jīng)濟發(fā)展處在困境中，西方商品營銷方式逐漸成為時尚銷售的潮流，多元的廣告營銷方式應(yīng)運而生，促進了國人思想的進一步解放。戈公振曾道：“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進步之記錄?！辈鑿V告的發(fā)展促進了華茶的傳播，并在融合本土文化的同時，結(jié)合西方的管理理念，形成獨具時代特色的營銷觀?！侗毖螽媹蟆分械牟鑿V告主要涉及正興德茶莊以及元興茶莊，兩大茶莊都是天津的“老牌茶莊”。盡管兩大茶莊的營銷觀有不同之處，但總體趨勢相吻合。這些營銷觀主要概括為：愛國營銷觀、口碑營銷觀、科學(xué)營銷觀、健康營銷觀、女性營銷觀。營銷觀與華茶廣告的結(jié)合，為促進華茶的崛起以及民族資本主義的發(fā)展做出了很大的貢獻，有著豐富的研究價值。

(一)愛國營銷觀

愛國營銷觀是商人通過宣傳國貨，將消費者的愛國情懷付諸于消費行為中的一種營銷觀念。隨著近代救國存亡的民族情懷發(fā)展以及國家觀念在主權(quán)憂患意識與國內(nèi)頻發(fā)戰(zhàn)爭中逐漸演進，愛國營銷手段成為重要的廣告營銷策略。購用國貨就是愛國的思想得以傳播。此外，茶葉廣告中的愛國營銷觀伴隨近代國貨運動的大背景，為國貨運動的發(fā)展推波助瀾，力圖破除近代華茶所處的不利局面，重振華茶之光。從企業(yè)家自身角度來看，國貨茶產(chǎn)品的宣傳有利于樹立企業(yè)正面愛國形象，贏得消費者的好感。但國貨思潮的傳播又伴隨著銷售茶產(chǎn)品的目的，這也體現(xiàn)了近代茶廣告將政治愛國情懷與經(jīng)濟利益追求相結(jié)合的特色。從消費者本身來看，國貨廣告為消費者提供愛國平臺，滿足消費者的愛國之心?！侗毖螽媹蟆分胁环蹏鑿V告，愛國營銷與茶廣告的結(jié)合也從側(cè)面反映出了此廣告符合時代的潮流，得到了人們認可。

元興茶莊發(fā)行的其中一則廣告道：“您要是喝茶，就喝花籃商標(biāo)的，它的制法新穎，裝潢特奇；它的貨色高選，價格減低；他宗旨是發(fā)揚國產(chǎn)，他主義是實行薄利?！睆V告中，元興茶莊推行發(fā)揚國產(chǎn)的宗旨，宣傳國茶的覺醒，對花籃商標(biāo)茶進行簡要概述，突出其茶葉質(zhì)量高、包裝優(yōu)美且價格低廉的特點。除了利用廣告宣傳茶產(chǎn)品，還有對國貨茶展覽的宣傳。河北省國貨展覽會、青年會國貨展覽會兩會展覽競賣，在宣傳國貨茶方面取得一定成效，頭批數(shù)萬罐的茶不到一日便售完。國貨廣告宣傳力度之大，得到了人們的認同，在這場國貨宣傳中贏得了利益，樹立了良好的企業(yè)形象。

圖1 元興茶莊花籃商標(biāo)茶愛國宣傳

正興德茶莊在《北洋畫報》中刊登的《從正興德說到中國茶業(yè)》指出，茶是生活的必需品，也是出口國產(chǎn)的大宗，華茶的發(fā)展有提倡的價值，現(xiàn)在要考慮的是，“宜如何增加茶葉生產(chǎn)，如何應(yīng)付國人需要……國產(chǎn)茶得以振興，凡此種種實為該莊最大之使命”。正興德茶莊以振興國茶作為宣傳的立足點，增加了茶葉的附加價值，不僅起到了促銷茶葉的作用，還打擊了崇洋媚外的心理?！罢衽d國貨”的口號貫徹于廣告中，愛國標(biāo)語振奮人心，吸引了不少的消費者，加強了民族凝聚力，彰顯了愛國的時代主題?？傊?，茶廣告的愛國營銷觀念，一方面促進了茶業(yè)活動的開展與崛起；另一方面，愛國營銷融入到普通群眾之中，促進了近代民族資本主義的發(fā)展，也滿足了消費者的愛國之心。

（二）口碑營銷觀

華茶以其獨特口感以及功能性質(zhì)，銷售于市場，尤其是近代世界市場形成以來，強大的市場潛能，吸引了不少商人的目光。為了獲得更多利潤，不法商人不顧及質(zhì)量，劣茶與上等茶混合，或用劣茶代替上等茶的現(xiàn)象屢見不鮮。劣茶充斥市場，嚴(yán)重影響了華茶的口碑。此外，短斤少兩同樣成為華茶口碑下滑的重要原因之一。為此，在與他國茶競爭過程中，由于茶葉質(zhì)量以及口碑差的緣故，中國茶葉市場逐漸被印度茶、日本茶侵占。為了挽救華茶的衰敗，茶葉廣告成為其口碑宣傳的手段。

元興茶莊重視茶葉質(zhì)量與口碑?！杜茴^馬的感想》中提及：“頭馬是騎師合馬從真工夫得來，雙籃牌茶譽滿津沽，是他選質(zhì)精良，售價低廉的效果?？磥矸彩聝e幸終不可靠，實際努力才能成功哪?！贝藙t廣告以跑馬為例，強調(diào)在宣傳茶葉的時候，不能有僥幸的心理，要從茶本身的質(zhì)量著手，這樣才能獲得成功?！督窈蟮膱远ā分刑峒埃骸柏浺惶旄哌^一天，味要一天香過一天。新茶運到，提倡實銷，宗旨堅定，貨高利薄?！薄侗毖螽媹蟆房橇硕鄤t元興茶莊廣告，不難看出，元興茶莊在對茶葉宣傳時，重視茶本身的質(zhì)量、性能的宣傳，力求提高茶葉的口碑，最終達到吸引消費者的目的。

圖2 元興茶莊雙籃商標(biāo)茶質(zhì)量宣傳

圖3 元興茶莊今后的發(fā)展

《從正興德說到中國》一文中提及：“正興德茶莊，在過去，由于浸漸之進展，發(fā)明了不少的新貨品，迄未夸示于人，原因在力圖實際工作，不愿多做空口宣傳。其第一主旨，端在誠實與信用，任何事務(wù)，莫不以顧客利益為前提。是以名譽日增，生涯日盛?！庇纱丝梢?，正興德從顧客的角度出發(fā)，日漸提高口碑，因此名譽日增。因為重視茶葉口感與質(zhì)量，正興德憑借在廣告上的投入以及產(chǎn)品成本低、質(zhì)量好的口碑，很快打敗了市場上的競爭對手“乾祥厚”。正興德茶莊的發(fā)展壯大離不開其對口碑營銷觀念的重視，并最終在天津市場占據(jù)一席之地。近代口碑營銷觀念的提升，一是受到國外競爭對手的沖擊，華茶發(fā)展遇到了挑戰(zhàn)，影響了商人的利益需求；二則為了迎合時勢要求，挽救華茶的困境。華茶的危機引發(fā)南京國民政府重視，對茶葉市場有所整治。盡管市場內(nèi)假茶現(xiàn)象有所改進，但華茶口碑問題仍是影響其拓展國內(nèi)外市場的重要因素。

（三）科學(xué)營銷觀

科學(xué)營銷觀是企業(yè)利用媒介刊登權(quán)威聲明，證明產(chǎn)品科學(xué)嚴(yán)謹，提高消費者對產(chǎn)品的認可與信任的一種營銷理念?？茖W(xué)營銷理念之宣傳，豐富了國民的科學(xué)知識，具有文化啟蒙的作用，并且與社會發(fā)展的潮流相契合，更具有說服力。正興德茶莊《科學(xué)的大貢獻》這則廣告描述了穿著白大褂的男子正在化驗正興德茶莊的茶葉，桌上放置著化驗需要的儀器，下面還附錄了一張著名化驗家化驗茶葉的結(jié)果單。此則廣告不僅出現(xiàn)在《北洋畫報》上，還于同年（1932年）9月8日刊登于《大公報》上。這種基于科學(xué)鑒定的茶葉廣告，體現(xiàn)了西方文化對華茶宣傳的影響，相對于一般的廣告而言，它更具有說服力，能夠提升消費者的信任感。科學(xué)營銷觀滲透到廣告宣傳中，反映了近代茶葉廣告在發(fā)展的過程中受到西方營銷觀念的影響，具有一定的時代特征。

（四）女性營銷觀

女性營銷觀是借助女性形象宣傳產(chǎn)品的一種營銷手段。近代以來，女性形象作為廣告中備受青睞的元素一直高頻度出現(xiàn)在各種傳播媒介上，這 也 是 近 代 廣 告 發(fā) 展 的 表 現(xiàn) 趨 勢 之一。此外，女性營銷觀伴隨著近代女性解放運動的開展而產(chǎn)生，利用女性形象帶貨的現(xiàn)象屢見不鮮。女子不再束縛于傳統(tǒng)家庭中，這既是女性地位提高的體現(xiàn)，又是時代所趨。通過對廣告的分析閱讀，可以看出，這些女性形象并未完全脫離傳統(tǒng)人倫道德的束縛?！侗毖螽媹蟆分欣门誀I銷的廣告不計其數(shù)，其中茶廣告中女性形象獨具特色，具有研究價值。茶葉廣告中女性形象一定程度上帶有一種美化色彩，盡管廣告中的女子穿著光鮮亮麗，夫妻關(guān)系和睦亦或者廣告中的女子盡顯新式女性特征，但仍然擺脫不了父權(quán)社會對女性思想的禁錮，盡顯父權(quán)社會下男性對理想女性形象的追求，這是時代局限性的體現(xiàn)。

元興《雙籃商標(biāo)茶》中，女子鬈發(fā)蓬松半遮額間，雙手緊握汽車方向盤，旁邊坐著的男子側(cè)身望著女子。廣告語則側(cè)重于對雙籃商標(biāo)茶居家旅行以及饋親贈友的功能宣傳。此則廣告進一步展現(xiàn)了女性地位的提升，女性從家庭中走了出來，不再受到傳統(tǒng)思想束縛，開始接觸近代新技術(shù)，與傳統(tǒng)相夫教子的女性有不同之處。正興德茶莊在同年（1932年）刊登了以女子作為形象宣傳的廣告：女子身著素雅繡花旗袍，波浪鬈發(fā)襯得溫潤面容愈發(fā)精致，手捏杯柄，茶香順著熱氣飄散開，盡顯民國女子優(yōu)雅氣質(zhì)。茶葉廣告中描繪的女性形象，是新時代女性的表現(xiàn)之一，對當(dāng)時識字率較低的女子來說，通過畫報的形式能夠更直接提取圖片信息，促進了婦女思想的解放。通過畫報廣告的宣傳，進一步喚起了消費者的欲望，從而一定程度上促進了消費主義的發(fā)展。女性廣告的日益增多，可以看出來，民國都市消費文化中，女性在其中發(fā)揮了重要的作用。

此外，女性營銷觀不僅局限于利用女性形象宣傳產(chǎn)品，女性更是消費者本身。利用廣告宣傳來開發(fā)女性客戶，將女性顧客作為目標(biāo)群體也是女性營銷觀的表現(xiàn)形式之一。《贈送名媛扇》：“老太太、名閨少婦、女學(xué)生、時髦小姐，是你們稱心合時之美扇……購茶滿三元贈送一柄?！鄙茸邮鞘伺络姁壑?。用折扇宣傳，能夠吻合當(dāng)時女子消費心理，吸引女子消費，從而擴大消費市場。

（五）健康營銷觀

健康營銷觀是基于近代衛(wèi)生觀念的興起產(chǎn)生的，是企業(yè)在宣傳產(chǎn)品時，將消費者身體健康作為出發(fā)點的一種宣傳理念。近代以來，國民身體素質(zhì)的高低成為國家富強的重要標(biāo)準(zhǔn)，不少中國人認為受壓迫、受剝削的重要原因是國民身體素質(zhì)之弱。就此，人們把對和平強大國家的渴望寄托在身體素質(zhì)的提高上，在政府的支持之下，衛(wèi)生健康觀念廣泛傳播，體現(xiàn)在茶廣告上，從茶本身的功效作用出發(fā)，宣傳了茶對國民身體素質(zhì)提高的作用。將消費者的生命健康作為茶廣告的主要內(nèi)容，貫穿于整個時代的發(fā)展潮流中。

元興茶莊《避免暑病的方法》提及：“天真爛漫的兒童，他不懂什么是飲食衛(wèi)生，隨意吃些香瓜汽水冰淇淋，所以?；际罴哺篂a等癥。身居一家之長，誰不欲避免兒童疾病，請你注意他們飲食與行動，渴時勸他必飲花籃商標(biāo)茶，準(zhǔn)能夠精神愉快身體康寧……”此廣告體現(xiàn)了對消費者生命健康的關(guān)心，通過強調(diào)茶葉的功能、性質(zhì)以及屬性，從提高國民衛(wèi)生健康的角度出發(fā)，滿足了消費者對產(chǎn)品的健康需求，一定程度上給消費者留下了深刻印象。但在實現(xiàn)經(jīng)濟目標(biāo)的同時，廣告的宣傳帶有一定夸張的色彩，極易對消費者產(chǎn)生誤導(dǎo)，從而影響整個茶葉品牌的持續(xù)性發(fā)展。

圖4 元興茶莊花籃商標(biāo)茶避免暑病之功效

三、《北洋畫報》茶廣告營銷觀的影響

近代茶廣告的營銷觀是在特殊時代背景下產(chǎn)生的，是基于國人心理觀念的變化，為促進消費者消費形成的一種觀念，故“在某種意義上，廣告反映出了它周圍的‘現(xiàn)實’”。這種帶有特殊現(xiàn)實性的營銷觀念，與中國傳統(tǒng)思維邏輯結(jié)合，通過對西方營銷觀念的融會貫通，加強消費者的心理認同感，達到企業(yè)本身的營銷目的。中國茶葉的發(fā)展與振興離不開近代廣告的發(fā)展，對《北洋畫報》茶廣告的研究，一方面對于當(dāng)今企業(yè)文化的發(fā)展具有一定的指導(dǎo)意義；另一方面營銷策略與時代環(huán)境相結(jié)合，為當(dāng)今我國茶業(yè)的健康發(fā)展提供了方向。

目前，我國茶業(yè)發(fā)展步入新時代，其一是在把握正確營銷策略的同時，加強對消費者本身的重視，帶動茶葉本身品牌的宣傳，促進有形品牌宣傳結(jié)合無形服務(wù)；其二，加強對茶葉本身質(zhì)量的重視，樹立良好的茶企形象，打造口碑意識。加強對茶葉生產(chǎn)基地的完善，從源頭上保證茶葉的質(zhì)量。另外，我國茶業(yè)發(fā)展主要以個體農(nóng)戶為主，因此，完善品牌、打造品牌、塑造品牌也成了當(dāng)今茶業(yè)發(fā)展需要考慮的問題之一；其三，結(jié)合當(dāng)今新技術(shù)，如“互聯(lián)網(wǎng)+茶”的推廣，將茶真正融入生活中。重視傳統(tǒng)文化的作用，把握茶廣告的發(fā)展脈絡(luò)，將茶文化與廣告營銷策略結(jié)合起來，進行全面梳理。以上這些，對茶文化現(xiàn)代化發(fā)展具有重要的理論意義以及現(xiàn)實價值。

（元）趙原《陸羽烹茶圖》