“互聯(lián)網(wǎng)+ 農(nóng)業(yè)”背景下生鮮電商供應鏈模式實現(xiàn)路徑
——基于供應鏈績效視角的多案例研究

0 引 言

2019 年中央一號文件提出，深入推進“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”，實施“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進城工程。2020 年中央一號文件提出，有效開發(fā)農(nóng)村市場，擴大電子商務進農(nóng)村覆蓋面，推動農(nóng)產(chǎn)品進城、工業(yè)品下鄉(xiāng)雙向流通。2021 年中央一號文件提出，加強農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，促進農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷銜接，讓優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品賣得出、賣上好價錢。2022 年中央一號文件提出，重點發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)、鄉(xiāng)村休閑旅游、農(nóng)村電商三大產(chǎn)業(yè)。

生鮮電商通過產(chǎn)地直采、自建基地直采、與頭部供應商或批發(fā)市場合作等方式減少生鮮供應鏈中從農(nóng)戶到消費者的中間環(huán)節(jié)，基于大數(shù)據(jù)和冷鏈物流對接分散的小農(nóng)戶供應和個性化的消費者需求，實現(xiàn)從“田間”到“餐桌”的全溫控短鏈模式。后疫情時代，生鮮電商迎來了前所未有的機遇和挑戰(zhàn)，呈現(xiàn)“冰火兩重天”的局面。易果生鮮、同程生活、呆蘿卜相繼破產(chǎn)；每日優(yōu)鮮、叮咚買菜在美國上市，但持續(xù)虧損。生鮮電商運營模式還處于摸索階段，沒有成功的經(jīng)驗參考，也沒有成熟的理論指導，生鮮電商供應鏈模式與戰(zhàn)略亟待研究。

1 文獻綜述

目前我國生鮮電商供應鏈出現(xiàn)多模式共存局面，例如以叮咚買菜、每日優(yōu)鮮為代表的前置倉模式，以盒馬鮮生、超級物種為代表的倉店一體模式，以京東到家、多點Dmall 為代表的平臺模式，以錢大媽為代表的社區(qū)買菜模式，以及以多多買菜、興盛優(yōu)選、美團優(yōu)選、淘菜菜為代表的次日自提（社區(qū)團購） 模式等。

徐一如等認為叮咚買菜的差異化競爭優(yōu)勢表現(xiàn)在前置倉模式、智能化物流技術(shù)和精準營銷，需充分運用信息技術(shù)對其供應鏈進行完善，以在市場競爭中脫穎而出。劉柳運用波特五力模型分析盒馬鮮生的競爭優(yōu)勢在于強大的品牌感染力、新零售和成熟的供應鏈，并建議加強源頭管控、線下門店體驗、線上履約能力等。周利星基于3W2H 模型指出錢大媽采取“到店+團購商城+到家”的社區(qū)生鮮門店模式，利用ERP 管理SKU 和定時打折不讓菜品過夜等策略，為中高檔小區(qū)消費者提供快捷、方便、實惠的買菜服務。李偉、李偉春基于顧客感知價值理論研究興盛優(yōu)選、十薈團等社區(qū)團購滿意度，發(fā)現(xiàn)品質(zhì)、價格、售后、便利及可信度是影響消費者滿意度最多的五個指標。黃官偉、王謐通過文本挖掘研究影響生鮮電商用戶滿意度的具體因素并進行比較分析，發(fā)現(xiàn)生鮮產(chǎn)品情況（價格和品質(zhì)）、物流配送水平及平臺功能服務是影響滿意度的最主要因素；三家案例企業(yè)——京東到家、每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生分別以實惠的商品價格和配送服務態(tài)度、商品整體情況、高品質(zhì)贏得消費者。

關(guān)于生鮮電商供應鏈模式的案例研究較少，現(xiàn)有的單案例研究不能相互對比、相互印證，不具有普遍性。此外，以上研究并未對生鮮電商供應鏈模式的實現(xiàn)路徑和績效進行深入分析。因此，本文基于“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”背景下消費者的多元化需求，對多種生鮮電商供應鏈模式的實現(xiàn)路徑進行全面剖析與比較，并從供應鏈績效的角度提出相應的改進策略，以期為我國生鮮電商供應鏈發(fā)展提供理論參考與借鑒。

2 研究設(shè)計與方法

2.1 案例選擇

叮咚買菜、盒馬鮮生、京東到家、多多買菜、錢大媽5 家案例企業(yè)既有共性，也有差異性。共性表現(xiàn)在都開展了線上銷售生鮮業(yè)務，差異性表現(xiàn)在經(jīng)營模式各不相同。叮咚買菜、盒馬鮮生、京東到家是即時配送到家，多多買菜、錢大媽商城到店業(yè)務是次日自提，如圖1 所示。

2.2 數(shù)據(jù)來源及處理

本文從2020 年10 月開始對案例企業(yè)進行調(diào)研，多方收集一手數(shù)據(jù)和二手數(shù)據(jù)。一手數(shù)據(jù)主要包括實地觀察、人員訪談和主觀體驗；二手數(shù)據(jù)主要包括企業(yè)官方資料、媒體報道和學術(shù)論文。研究團隊對收集的各種資料進行交叉驗證和手工編碼，借助但斌等的觀點，將它們概念化后歸類到“形成動因、實現(xiàn)過程、實現(xiàn)結(jié)果”三個主范疇，在此基礎(chǔ)上，提煉出核心范疇。

3 研究發(fā)現(xiàn)

3.1 消費者需求識別

圖1 案例企業(yè)經(jīng)營模式

表1 需求挖掘階段的主要特征及證據(jù)舉例

消費者是生鮮供應鏈的收入來源，滿足消費者的需求是供應鏈成功的關(guān)鍵因素。通過對5 家案例企業(yè)消費者數(shù)據(jù)編碼，可以將它們的需求分成兩類——“時間敏感”型需求和“價格敏感”型需求，如表1 所示。叮咚買菜、盒馬鮮生、京東到家的消費者對時間更敏感，盡管他們對產(chǎn)品的品質(zhì)和種類有更多的要求，但其主要消費對象是即時配送到家的服務價值；多多買菜、錢大媽商城到店業(yè)務的消費者更看重價格，其主要消費對象是實惠的產(chǎn)品。

3.2 供應鏈模式分析

即時配送到家的三種供應鏈模式中，叮咚買菜采用前置倉、盒馬鮮生采用店倉一體、京東到家采用平臺，它們的大部分供應鏈流程是基于預測的推式流程，因此整個供應鏈成本非常高。在次日自提的兩種供應鏈模式中，多多買菜采用到自提點提貨、錢大媽商城到店業(yè)務采用到門店提貨，它們的大部分供應鏈流程是基于訂單的拉式流程，因此整個供應鏈非常高效，成本較低。

3.3 供應鏈戰(zhàn)略

叮咚買菜、盒馬鮮生、京東到家面臨的“時間敏感”型需求不確定性非常大——極短的提前期、較高的產(chǎn)品可獲性（指當訂單到達時有庫存的概率） 和大量的產(chǎn)品種類，因此必須采用“響應”型供應鏈戰(zhàn)略，以盡可能提高響應速度；而多多買菜、錢大媽商城到店業(yè)務面臨的“價格敏感”型需求不確定比較小——較長的提前期、以銷定采和少量的產(chǎn)品種類，因此采用“效率”型供應鏈戰(zhàn)略，以盡可能降低成本。圖2 給出了需求不確定性與供應鏈戰(zhàn)略的匹配范圍。

圖2 供應鏈戰(zhàn)略與需求不確定性的匹配范圍

“響應”型供應鏈戰(zhàn)略經(jīng)歷了識別“時間敏感”型需求——打造“響應”型供應鏈——實現(xiàn)“快速響應”三個階段，這些消費者愿意花錢買時間，其中不同供應鏈模式的實現(xiàn)路徑有細微差別，如表2 所示。

（1） 前置倉模式的具體路徑為：服務一二線城市的年輕消費者——密集布置前置倉——最快29 分鐘送到家；

（2） 店倉一體模式的具體路徑為：服務一二線城市的精英上班族——店倉一體一站式體驗中心——最快30 分鐘送到家；

（3） 平臺模式的具體路徑為：服務一二三線城市的消費者——整合海量門店和商品的平臺——約1 小時送到家。

表2 “響應”型供應鏈戰(zhàn)略的實現(xiàn)路徑

“效率”型供應鏈戰(zhàn)略經(jīng)歷了識別“價格敏感”型需求——打造“效率”型供應鏈——實現(xiàn)“低價格”三個階段，這些消費者愿意用時間換低價，其中不同供應鏈模式的實現(xiàn)路徑有細微差別，如表3 所示。

（1） 次日達+自提點提貨模式的具體路徑為：服務二三線以及低線城市的中低消費群——次日達+自提點提貨——實惠便民；

（2） 次日達+門店提貨模式的具體路徑為：服務不去菜場和商超而在小區(qū)門口買菜的消費者——次日達+門店提貨——新鮮平價。

3.4 供應鏈績效分析及改進建議

（1） “響應”型供應鏈

對于匹配“時間敏感”型需求的“響應”型供應鏈，提高響應性是第一目標，同時培養(yǎng)消費者為“快速響應”付費。叮咚買菜、盒馬鮮生、京東到家已經(jīng)開始收取配送費。值得注意的是，以上生鮮電商在提高響應性的同時要控制成本；如果不斷提高響應性帶來的收入增加不足以抵消成本的增加，這條供應鏈就會虧損，就不具備持續(xù)性。

在前置倉模式（叮咚買菜） 下，設(shè)施成本、庫存成本、分揀成本、配送成本等都非常高，加大信息技術(shù)的投入可以優(yōu)化前置倉的選址、庫存、人員安排、履約集單等決策，從而盡可能地降低成本。

平臺模式下的京東到家同樣需要通過信息技術(shù)助力供需匹配更精準，同時構(gòu)建平臺、品牌商、零售商三方的深度合作，實現(xiàn)利潤共享和合作共贏。

店倉一體模式（盒馬鮮生） 同時滿足線下和線上兩種消費場景，并利用線下體驗為線上業(yè)務引流，兩種業(yè)務共同分擔成本。但是，一個門店同時開展線上和線下業(yè)務，硬件和軟件投資都非常大；兩種業(yè)務在操作上還會有沖突，給店員帶來壓力。因此，店倉一體模式必須平衡好線下和線上業(yè)務的數(shù)量分配和成本分擔。

表3 “效率”型供應鏈戰(zhàn)略的實現(xiàn)路徑

（2） “效率”型供應鏈

對于匹配“價格敏感”型需求的“效率”型供應鏈，降低成本是第一目標，同時要兼顧服務水平。

次日達+自提點提貨模式下的多多買菜在設(shè)施、庫存、配送方面投入非常低，這種輕資產(chǎn)運營有利于提升供應鏈的效率，從而為顧客提供更便宜的產(chǎn)品。消費者在享受低價格的基礎(chǔ)上也對產(chǎn)品質(zhì)量提出了更高的要求，因此，這種模式下的生鮮電商應該進一步提高產(chǎn)品的標準化和品牌化。

錢大媽商城業(yè)務除了次日達，還有及時到家。由于它的重資產(chǎn)特性，它的次日達+門店提貨的成本較高，因此它的產(chǎn)品價格沒有競爭性，“價格敏感”型消費者更青睞類似多多買菜的社區(qū)團購；而相比其他即時配送到家的生鮮電商，“時間敏感”型消費者可能會中意錢大媽的平價，但是及時到家的配送成本很高，因此該業(yè)務很難給錢大媽帶來利潤。能同時滿足響應性和高效率（低成本） 的供應鏈戰(zhàn)略根本不存在，錢大媽應該聚焦其主要消費群體，并采取適當?shù)墓湋?zhàn)略。

4 結(jié)束語

2020 年，新冠疫情讓生鮮電商快速發(fā)展；2021 年，在常態(tài)化疫情防控下，生鮮電商競爭激烈。為了促進生鮮電商健康發(fā)展，本文選取叮咚買菜、盒馬鮮生、京東到家、多多買菜、錢大媽商城到店業(yè)務進行案例研究，探討了“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”背景下不同生鮮電商供應鏈模式的實現(xiàn)路徑及發(fā)展策略。生鮮電商只有基于供應鏈管理理論和實踐，打造與消費者需求特征相匹配的供應鏈模式和戰(zhàn)略，才能在競爭激烈的生鮮市場中生存。