疫情應對中政務短視頻傳播策略研究
——以嗶哩嗶哩平臺為例

■ 趙碩碩 李志紅

1.中國科學院大學公共政策與管理學院 北京 100049

2.中國科學院大學馬克思主義學院 北京 100049

0 引言

政務短視頻的發(fā)展為政務服務提供了新的方式。短視頻發(fā)展之初，主要是用來休閑娛樂，在積累了大量的用戶后，產(chǎn)生了較大影響。政府也通過短視頻的形式進行政務信息傳播，成為一種重要的政務服務形式。政務短視頻是利用新技術(shù)發(fā)展起來的，在大數(shù)據(jù)的支持下進行政務宣傳的政務新媒體。疫情應對中，政府運用各種方式來防控疫情，發(fā)揮著主導作用。作為政府信息等傳播媒介的政務短視頻，是疫情應對中進行防疫宣傳的重要渠道。

政務短視頻是新生事物，發(fā)展迅速，影響逐漸增大，受到學者們的關(guān)注。國外有學者研究政府與社交媒體之間的關(guān)系。Bertot等指出政府機構(gòu)越來越多地使用社交媒體與服務對象建立聯(lián)系，這些聯(lián)系有可能擴展政府服務，征集新思想并改善決策和解決問題的能力。[1]短視頻是一種新的社交媒體，區(qū)別于在線長視頻，視頻時間短，碎片化特征明顯。于建華研究了突發(fā)事件中政務短視頻的特征，包括內(nèi)容、立場和形式，將其分為信息通報類、事件報道類、監(jiān)控記錄類和短劇類。[2]曾潤喜等指出政務網(wǎng)站、政務微博、政務微信等構(gòu)成了一個完整的鏈條，以公安部門政務抖音為例，分析了政務移動短視頻平臺的社會網(wǎng)絡關(guān)系結(jié)構(gòu)。[3]馬亮指出政務短視頻區(qū)別于政務微博、政務微信、政務客戶端的原因在于短視頻本質(zhì)上是社交媒體，基于人工智能算法來推送內(nèi)容。[4]劉柳等指出當前政務短視頻具有數(shù)量規(guī)模大，發(fā)展速度快，隨著層級分布從上到下數(shù)量越來越多，領域劃分多樣等特點。[5]陳強等對“共青團中央”等黨政群團嗶哩嗶哩平臺賬號進行分析，指出政務B 站號要從內(nèi)容運營、視頻形式、視頻制作流程和組織形式進行優(yōu)化和創(chuàng)新。[6]楊鳳嬌等指出《人民日報》抖音號以講述正能量故事的特點獲得良好的傳播效果，動態(tài)性語言運用效果不顯著，人情味元素有助于提升政務短視頻的參與度。[7]武楠等以“央視新聞”快手短視頻為例，發(fā)現(xiàn)主流電視媒體在新冠疫情期間對相關(guān)內(nèi)容進行再次編輯，提高了傳播效率。[8]對政務短視頻的網(wǎng)絡情緒、傳播效果進行分析，能夠促進政務短視頻良好發(fā)展。

1 政務短視頻發(fā)展現(xiàn)狀

2018年以來，短視頻發(fā)展非常迅速，眾多黨政機關(guān)入駐短視頻平臺。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為政務短視頻提供了基礎。第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)絡視頻用戶超過9億，短視頻用戶規(guī)模近9 億，各級政府開通政務頭條號8 萬多個，政務抖音號兩萬多個。[9]

眾多短視頻平臺開辟了抗疫專題或?qū)^(qū)。2020年抖音平臺上疫情防控視頻播放量超過423億。嗶哩嗶哩平臺開設新冠疫情專題，吸引了許多人投稿分享。嗶哩嗶哩是具有代表性的短視頻平臺，采用的是興趣推薦而非按照播放量或者粉絲數(shù)來推薦。2020年底，嗶哩嗶哩平臺月活躍用戶超過2億。選擇嗶哩嗶哩平臺作為政務短視頻來源平臺，該平臺互動性高，不僅有評論互動，還有彈幕互動，用戶活躍度高，粉絲粘性較強，而且技術(shù)上可操作。

2 疫情應對中政務短視頻傳播分析

2021年7月在嗶哩嗶哩平臺分別搜索“新冠肺炎”、“新冠疫情”、“疫情”、“新冠”、“抗疫”、“戰(zhàn)疫”等關(guān)鍵詞，選擇了播放量前30的短視頻，并使用八爪魚采集器采集視頻信息。從關(guān)鍵詞、文本互動的情感、傳播效果來分析政務短視頻在疫情應對中的特征。

通過表1，可以看出疫情應對中嗶哩嗶哩平臺政務短視頻發(fā)布時間多為疫情應對初期，2020年5月份之前為主。視頻發(fā)布的賬號主體多為群團組織和新聞媒體類的事業(yè)單位，視頻時長多為3 分鐘以內(nèi)。視頻標題使用的標點符號多樣化，使用感嘆號或冒號或問號的視頻有27 個。這也說明政務短視頻的標題具有分句特征并且有明顯的感情色彩，能夠較好的利用公眾喜愛的形式進行傳播。公眾對疫情應對中的醫(yī)護人員、執(zhí)勤志愿者等有較高關(guān)注。

表1 疫情應對中嗶哩嗶哩平臺熱門政務短視頻

2.1 關(guān)鍵詞分析

詞云圖是對大量數(shù)據(jù)進行展示的文本分析工具，對出現(xiàn)頻率較高的詞匯進行展示，去除掉頻率較低的詞匯，形式多樣，可以更加清晰的表達大量文本中的關(guān)鍵性信息。關(guān)鍵詞是利用詞云圖來分析短視頻主要內(nèi)容的重要指標，主要是短視頻的視頻標簽。嗶哩嗶哩平臺發(fā)布的視頻可以發(fā)布多個視頻標簽，可以看出受公眾關(guān)注的視頻題材。通過對政務短視頻中的關(guān)鍵詞進行詞云分析，去除人名等詞匯，得到嗶哩嗶哩平臺疫情相關(guān)熱門政務短視頻的視頻標簽詞云圖。

從視頻標簽詞云圖（圖1）來看，疫情應對中的政務短視頻有3個明顯特征，一是與疫情緊密相關(guān)，關(guān)注國內(nèi)抗疫情況和人們?nèi)粘Ｉ?，從記錄、高能、社會等詞語可以看出。二是資訊新聞類短視頻較多，公眾密切關(guān)注疫情動態(tài)。三是國際上的輿論動態(tài)和疫情形勢也受到了較多關(guān)注，從海外見聞、國際等詞語可以看出。這反映出重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件受到全球關(guān)注，需要全球合作。這些關(guān)鍵詞反映了疫情相關(guān)政務短視頻內(nèi)容的關(guān)鍵信息。

2.2 文本互動情感分析

文本互動情感分析對主觀性的文本進行量化解釋，在短視頻研究中，文本通常是評論、彈幕、留言等。通過先設定文本的情緒分類，再對文本進行情緒劃分，可以得出所有文本的情緒數(shù)量，進而對呈現(xiàn)的總體網(wǎng)絡情緒進行歸納推理。在政務短視頻中，評論文本不僅體現(xiàn)了公眾參與，也反映出公眾對整個視頻的態(tài)度。評論文本體現(xiàn)了公眾更深層次的態(tài)度和情緒，分析評論文本中的情緒，對后續(xù)政務短視頻的發(fā)布具有指導性意義。

選取30 個政務短視頻中獲贊數(shù)為前100 的一級評論，一級評論可以有效反映下屬評論的觀點，二級或者三級等評論是在一級評論下的回復。為了獲得更多的觀點，只選取一級評論用以分析文本情緒。若獲贊數(shù)一致，按照發(fā)表時間順序自動排列。按照獲贊數(shù)進行排列的前100 個評論，獲贊數(shù)大多大于0，去除無法識別的評論后，最終得到2993條有效評論。

通過查找有關(guān)網(wǎng)絡情緒表達和情緒分類的文獻，并且與政務短視頻相關(guān)。結(jié)合研究中對情緒的分類，并且根據(jù)獲取的評論信息性質(zhì)，將嗶哩嗶哩平臺抗疫中政務短視頻的網(wǎng)民評論情緒使用劉瓊等[10]的標準，即評論情緒包括正面情緒和負面情緒，正向情緒有“樂、好”，負向情緒有“怒、愁、驚、惡、懼”。在此基礎上區(qū)分出無關(guān)評論，即與視頻內(nèi)容無關(guān)，如打廣告等，無關(guān)評論不區(qū)分情緒類別。近3000 條評論中，無關(guān)評論共有20 條，正向評論1721 條，負向評論1252 條。經(jīng)過人工逐條區(qū)分，得到評論文本的情緒分類（圖2）。

正向情緒的評論中“樂”有571 條，“好”有1150 條；負向情緒的評論中“惡”有767 條，“怒”有229 條，“愁”有105 條，“驚”有76 條，“懼”有75 條。正向情緒中“好”占比顯著高于“樂”，負向情緒中“惡”占比約為一半，差異較大?？傮w而言，正向情緒的評論占比稍高于負向評論，評論傾向與視頻發(fā)布內(nèi)容具有較大關(guān)聯(lián)。負向情緒中多是公眾對疫情應對中一些不當言論、不實新聞或者存在問題的厭惡、諷刺情緒，側(cè)面表達出公眾對疫情的關(guān)注度較高，能夠通過政務短視頻發(fā)表看法。正向情緒多是對疫情應對的肯定、贊賞、感動，表達了公眾對醫(yī)護人員、志愿者等的敬佩之情，以及對疫情應對的樂觀態(tài)度。

通過對評論文本進行情緒分析，可以看出疫情相關(guān)的政務短視頻網(wǎng)絡評論的情緒呈現(xiàn)多元狀態(tài)。正向情緒主要是網(wǎng)民對疫情造成的破壞展示信心，如“加油”“挺住”等，以及疫情狀態(tài)下普通人生活中趣事的喜愛。負向情緒出現(xiàn)的情況主要與國際上的新聞有較大關(guān)系，國內(nèi)愛國情緒高漲。政務短視頻發(fā)布內(nèi)容有特殊性，公眾對其有高要求，需要認真審核視頻內(nèi)容，加強信息的真實性，引導工作產(chǎn)生理性情緒。

2.3 傳播效果分析

嗶哩嗶哩平臺政務短視頻的傳播效果主要是短視頻發(fā)出后，公眾的點贊、投幣、分享、收藏、彈幕的數(shù)量。傳播效果側(cè)面反映出政務短視頻的受歡迎程度，對于政務短視頻提高傳播水平有重要意義。

在篩選出的30 個視頻中，點贊數(shù)量是7.2 萬至46.7萬，其中點贊數(shù)量超過20 萬的有11 個視頻，點贊量在10-20 萬的視頻有16 個，10 萬以下的有僅有3 個。獲得點贊量最多的政務短視頻播放量是405.6萬。

嗶哩嗶哩平臺硬幣是在平臺中流通的硬幣，可以用來修改昵稱、參加活動等，用戶可以通過投幣對視頻和發(fā)布者表示肯定和喜愛。在30 個視頻中，投幣數(shù)量在1242至36.5萬之間，差異較大。其中投幣數(shù)量在10萬以上的視頻有3 個，10 萬至1 萬之間的視頻有13 個，少于1萬的視頻有14 個。投幣數(shù)量最多的視頻播放量為293萬。

分享功能是用戶可以將喜愛的視頻發(fā)送給好友或者社交圈的功能，分享數(shù)量可以反映出該視頻在社交活動中的傳播次數(shù)。分享數(shù)量在713至8.3萬之間，差異較大。其中，分享數(shù)量大于5 萬的有兩個視頻，1 萬至5 萬之間的視頻有13個，2 萬以下的視頻有15 個。分享數(shù)量最多的視頻播放量是543.3萬。

彈幕的數(shù)量反映了用戶與視頻內(nèi)容的互動程度。30個視頻中彈幕數(shù)量在451至5.2萬之間。其中，彈幕數(shù)量在1 萬以上的視頻有6 個，5000 至1 萬之間的視頻有13個，1000至5000之間的視頻有10個，1000以下的視頻僅有1 個。彈幕數(shù)量最多的視頻也是分享數(shù)量最多的視頻。

收藏功能本質(zhì)是分類存儲，將某個視頻收藏，以便之后查閱。收藏數(shù)量直接反映出該視頻在公眾心中的受歡迎度。30 個視頻中，收藏數(shù)量約在4700 至16 萬之間，相差很大。收藏數(shù)在10 萬以上的視頻僅有1 個，也是投幣數(shù)量最多的1個視頻。收藏數(shù)在1萬至10萬之間的視頻有24個，1萬以下的視頻有5個。

根據(jù)上述信息，可以看出抗擊疫情中政務短視頻受到了廣泛關(guān)注，傳播效果較好。30 個視頻中播放量都在250 萬以上，點贊數(shù)量絕大多數(shù)在10 萬以上，有27 個；投幣數(shù)量差距大，數(shù)量5000 以上有20 個；分享數(shù)量多在5萬以下，有28個；彈幕數(shù)量大多在1000至1萬之間，有23個；收藏數(shù)量多在1 萬至10 萬之間，有24 個。短視頻加上互動的傳播形式能促進短視頻傳播，還能增強情緒感染力，增強正向情緒。政務短視頻傳播量大、互動效果好，網(wǎng)絡情緒多為正向的，對公眾有積極影響。

3 疫情應對中政務短視頻發(fā)展的對策建議

政務短視頻的產(chǎn)生和發(fā)展是時代的產(chǎn)物，與短視頻快速發(fā)展有很大關(guān)系。通過對嗶哩嗶哩平臺政務短視頻進行文本分析，發(fā)現(xiàn)疫情應對中政務短視頻傳播效果較好，公眾積極關(guān)注和互動，網(wǎng)絡情緒也是正向為主。這與疫情應對中公眾更加關(guān)注疫情并且發(fā)布者具有責任意識有關(guān)。疫情應對中政務短視頻發(fā)揮了積極作用，為其他短視頻提供了經(jīng)驗。但是政務短視頻還面臨如何制作公眾喜愛的短視頻，如何提高傳播效率，降低內(nèi)容同質(zhì)化等問題。

政務短視頻一方面要承擔政務宣傳的任務，另一方面要善于傳播，發(fā)展對策要與其定位緊密聯(lián)系。政務短視頻借助短視頻用戶多，傳播速度快，影響大的特點，要打造更加優(yōu)質(zhì)、廣受公眾喜愛的短視頻，可以從政務短視頻的內(nèi)容和營銷兩方面入手，并利用新技術(shù)發(fā)揮有效作用。

（1）政務短視頻要切合公眾需求，內(nèi)容豐富。主要從政務短視頻發(fā)布的內(nèi)容出發(fā)，核心是研究什么是優(yōu)質(zhì)的政務短視頻。一是政務短視頻選題要側(cè)重普通公眾生活以及公眾關(guān)心的國際上相關(guān)的新聞。通過分析疫情應對中播放量最高的30個視頻，選題側(cè)重疫情應對中公眾生活的視頻，獲得了更多的共鳴。并且，與國外信息相關(guān)的視頻也得到了更多關(guān)注。二是內(nèi)容要新穎、準確，具有時效性。網(wǎng)絡時代公眾可以根據(jù)各種各樣的渠道獲取疫情相關(guān)信息。在發(fā)布政務短視頻時，要及時發(fā)布最新的新聞事件，確定事件發(fā)展的基調(diào)，避免不實信息流傳。這對政務短視頻的發(fā)布機構(gòu)提出了較高的要求，不僅要關(guān)注公眾關(guān)心的事件，還要注意防范網(wǎng)絡謠言。在播放量較高的政務短視頻中，也有時長超過7 分鐘的辟謠視頻，可見公眾對信息真實度的關(guān)注。

（2）政務短視頻要采取合適的營銷策略增強政務短視頻的傳播效率。一是要多平臺、多渠道傳播。政務短視頻作為一種政務新媒體，是借助短視頻平臺才發(fā)展起來的。不僅可以在抖音、快手、嗶哩嗶哩等主要短視頻平臺發(fā)布，還可以借助人民網(wǎng)、央視頻等APP 發(fā)布有關(guān)短視頻內(nèi)容，鼓勵公眾以文字等形式分享到其他社交平臺。政務短視頻發(fā)布賬號要提高視頻發(fā)布頻率，加快更新，以使用流行的網(wǎng)絡語言來吸引公眾。二是要采取公眾喜歡的傳播形式，關(guān)注社會需求。視頻標題要突出重點，吸引公眾。視頻時長不宜過長，根據(jù)發(fā)布平臺不同略有差異。發(fā)布的內(nèi)容要生動，有說服力。真人出鏡時，語言也要貼近民眾生活，通俗易懂。點贊、播放等數(shù)量直接反映了政務短視頻的受歡迎程度，要學習熱度較高視頻的傳播形式。采用合適的營銷策略，組建專業(yè)營銷隊伍是政務短視頻短時間內(nèi)提升影響力的有效方式，能夠促進政務短視頻發(fā)展。

（3）政務短視頻要利用新技術(shù)探索公眾喜愛的題材?；有允嵌桃曨l平臺的一大特點。一方面，可以利用直播來加強政務短視頻宣傳。直播是很多短視頻平臺的功能，并且受眾很多，但是直播需要較高的技術(shù)要求，直播中信號穩(wěn)定，畫面清晰可以有效提升公眾滿意度。另一方面，政務短視頻還可以提供政府掌握的數(shù)據(jù)信息。以短視頻的形式，形象生動地說明新聞內(nèi)容，不僅可以提高政務信息傳播效果，還可以增強公眾對政府的信任。政務短視頻要主動在新技術(shù)的支持下傳播公眾需要的優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，提升政務傳播效率。

疫情應對中，政務媒體發(fā)揮著政務宣傳的作用，引導正確的價值導向。政務短視頻是新興的政務媒體，其核心與其他政務媒體保持一致，為公眾提供政務信息，使公眾生活更加便利。公眾通過政務短視頻了解疫情情況，密切關(guān)注相關(guān)進展，在短視頻平臺上發(fā)表評論。對公眾喜愛的政務短視頻進行分析，可以獲知什么樣的政務短視頻是公眾喜愛的，公眾對現(xiàn)有的政務短視頻是否滿意，在疫情中公眾情緒如何，這對未來政務短視頻的發(fā)展有借鑒意義。當前更需要重視政務短視頻體現(xiàn)出的網(wǎng)絡情緒。政務短視頻不僅反映了積極的疫情應對狀況，也反映了迫切需要解決的問題。政務短視頻作為重要的政務新媒體，還需要進一步規(guī)范、監(jiān)管，加強公眾參與，為政務服務搭建更好的平臺。