后疫情時代童書直播營銷的現(xiàn)狀、問題與策略
——以抖音平臺為例

蒙英迪

疫情期間，居家隔離、避免外出的防疫要求推動了消費場所由線上向線下的全面轉移，云教育、云辦公成為常態(tài)，更多線上服務平臺越來越成熟，使用技能和體驗得到增進，同時不少學校要求家長在居家隔離期間輔導自己的孩子學習，使得不少家長開始重視家庭教育，“線上知識服務”行業(yè)興起，童書銷量也有所增長。據(jù)北京開卷調查顯示，2020年，全國圖書零售市場規(guī)模同比下降了5.08%，首次出現(xiàn)負增長，而少兒圖書依然保持著小幅的增長，同比增長率為1.96%。［1］受新冠肺炎疫情的影響，各行各業(yè)都受到了沖擊，傳統(tǒng)實體書店在疫情的“大考”下面臨生存危機，一些書店被迫停業(yè)，一些書店開始創(chuàng)新營業(yè)方式，采用直播帶貨、線上銷售等方式予以自救。隨著5G和物流業(yè)技術的成熟，直播電商將“人、貨、廠”三要素集合起來，形成了一條完整的商業(yè)鏈條，使得網絡購物越來越人性化，成為商家主要的變現(xiàn)模式和人們首要的購物選擇。因此，后疫情時代下，直播帶貨成為少兒圖書出版業(yè)新的有效變現(xiàn)模式。

一、童書市場現(xiàn)狀

（一）圖書營銷渠道的轉變

直播電商行業(yè)風生水起，涌現(xiàn)出了大量的知名主播，許多明星也紛紛加入直播行列。傳統(tǒng)出版業(yè)受疫情的沖擊也紛紛通過直播轉型，抓住直播風口，利用淘寶、當當、京東等電商平臺和抖音、快手等短視頻平臺進行直播帶貨。對于圖書出版業(yè)來說，其直播電商發(fā)展迅速的主要成因如下：當代兒童群體的父母大多為80后、90后，隨著物流業(yè)的成熟和生活節(jié)奏的加快，人們的生活習慣也發(fā)生了變化，網購成為他們的主要選擇。此外，在新冠肺炎疫情暴發(fā)時，群眾居家隔離、店鋪暫停營業(yè)，多數(shù)實體業(yè)均轉移到線上模式，直播電商蓬勃發(fā)展。據(jù)北京開卷數(shù)據(jù)顯示，2020年實體店渠道下圖書碼洋規(guī)模為203.6億元，同比下降33.8%，與前幾年相比下降幅度進一步擴大，網絡渠道中圖書碼洋規(guī)模為767.2億元，占比達到79%，直播、短視頻新模式的帶動下，網絡渠道同比增長7.27%。后疫情時代下，各行各業(yè)紛紛看到直播所帶來的紅利，未來直播將成為常態(tài)化，圖書營銷的線下渠道單靠圖書獲取利益已經不能維持，逐漸衍生出周邊服務如文創(chuàng)產品、休閑娛樂等，如今圖書營銷渠道轉變?yōu)橐跃€下的電商為主要戰(zhàn)場，開拓出新的局面。

（二）圖書類主播的類型及特點

當前，眾多出版機構已經積極進駐直播領域進行圖書帶貨。圖書類主播類型主要分為三類：明星主播、達人主播、商家自播。達人主播具有較強的IP屬性，人設IP與產品特點相貼合，可以使得直播中的擬劇效果會更加突出，其粉絲轉換率高。例如北京著名情感主持人轉型帶貨主播王芳，以其溫柔親和、善解人意的形象吸引大批粉絲；清華媽媽馬蘭花塑造高學歷父母形象，以培育下一代清北孩子為亮點吸引粉絲；張丹丹育兒經主播以分享育兒經驗為特點，設立個人IP形象。而出版社自播則側重于介紹本出版社的圖書，主播人設較弱，因此粉絲轉換率較低。出版社自播的主播大多是該出版社的編輯，跨行主播對于直播流程、新媒體運營、關鍵節(jié)點、如何形成個人的IP效應等方面并不熟悉，缺少專業(yè)穩(wěn)定的新媒體運營團隊和用戶互聯(lián)網思維，直播間營造的氣氛及銷量都遠不及頭部主播。

（三）圖書類直播內容的特點

傳統(tǒng)的電子商務形式主要為展現(xiàn)簡單闡述的文字、靜態(tài)的圖片，缺乏實時互動，受眾只能被動地接受信息。而直播中主播聲情并茂地講解產品信息，以全方位、立體化地展示產品，并通過彈幕與觀眾互動，受眾可實時觀看直播間的場景，營造了社會臨場感，打破了傳統(tǒng)線上購物的虛擬性、抽象性，以身臨其境的方式了解產品特點。另一方面，直播模糊了前臺、后臺的界限，一些童書出版社為豐富場景的多樣性，將直播場地設在倉庫中，讓受眾能了解出版社的后臺場景，

與線下渠道相比，讀者與圖書作者、編輯不能直接接觸，圖書生產的流程也處于“黑箱”的操作，圖書制作、銷售等后臺流程營造出神秘感，而直播模糊了前臺、后臺的界限，給讀者提供了與作者溝通、互動的機會，感受作者的人格魅力，了解其創(chuàng)作靈感，感悟圖書背后的故事。許多主播為豐富直播場景，將場地設置在倉庫、書展、讀書會等，一方面打造沉浸式體驗，如2020年的成都天府書展中，王芳在現(xiàn)場進行直播，輾轉于各大童書出版社展，讓屏幕前的觀眾體驗到書展現(xiàn)場的狀況；另一方面觀眾可直觀地看到圖書簽發(fā)背后的流程，增強對主播的信任，減少不確定性。從圖書的銷售類型來看，線上渠道的童書消費主體是26-35歲的年輕家長，他們受教育程度較高，注重孩子的教育和興趣培養(yǎng)，更傾向于購買少兒文學、少兒科普百科、少兒繪本，其碼洋比重較高。而線下渠道兒童可以按照自己的喜好借閱和購買圖書，因此漫畫類、冒險類等娛樂性較強的童書銷量更大。

二、童書類直播帶貨中存在的問題

（一）以超低折扣為代價

據(jù)北京開卷數(shù)據(jù)顯示，短視頻電商中少兒碼洋規(guī)模遠高于其他類型（平臺電商、自營電商）電商，碼洋比重達58.54%。而童書的碼洋比之高，是以超低折扣為代價，據(jù)北京開卷數(shù)據(jù)顯示，2020年實體書店平均折扣為9折，網絡渠道為6折，而少兒類在短視頻電商中的折扣是最低的，為3.3折［4］。抖音直播中許多主播為吸引顧客，直播間常常發(fā)放福利諸如滿減、滿贈、優(yōu)惠券、抽獎、福袋等。但是除了有特定需求的觀眾外，許多觀眾僅抱著湊熱鬧的心態(tài)來參加福利活動，之后便轉戰(zhàn)其他直播間。此外，出版社直播若邀請頭部主播出場需要較高的坑位費，雖然他們自帶流量，擁有大量的粉絲群，但常常要求以全網最低價為賣點。雖然圖書的銷量增長，但仍是以低折扣為代價。圖書的高成本與低折扣的反差，使得原本就處于劣勢的實體書店面臨更大的損耗，導致更多人選擇線上購買圖書，線下書店的局勢不斷惡化。

（二）兩極分化及同質化嚴重

童書類直播者常常存在著直播時間不確定，預熱不足的問題，粉絲轉換率低，且以商家自播更顯著。以新抖數(shù)據(jù)為來源，跟蹤時長一個月部分頭部主播和出版社抖音直播的數(shù)據(jù)顯示，兩者的傳播效果呈現(xiàn)割裂式的局面。同一時間段，頭部主播直播的觀看人數(shù)可達到數(shù)萬人，而出版社直播的觀看人數(shù)甚至存在百人以下的境況，兩者的銷量、銷售額也存在著巨大的差別。圖書類直播往往以書架為背景，場景單一，容易讓觀眾產生審美疲勞，其次內容存在同質化現(xiàn)象，多數(shù)主播一般介紹圖書的類型、內容、作者、適合年齡等，創(chuàng)新性不足，無法在眾多的競爭對手中脫穎而出，且圖書重復購買率低，加大了對主播創(chuàng)新性的要求。

（三）童書類直播商業(yè)氣息過重

童書出版兼具商業(yè)和文化屬性，其在進軍“直播”行列中往往會忽略其文化屬性，將圖書當作一般的商品進行帶貨，存在“過度娛樂化”的傾向。頭部主播在直播時更注重商業(yè)利益，普遍存在著cue流程的現(xiàn)象，對圖書的講解過于倉促，表1可以看出在頭部主播的直播時長低于出版社直播的情況下，頭部主播的總上架商品數(shù)仍多于出版社自播。圖書類直播中使用大量商業(yè)術語如“3-2-1上連接”“要的扣1”“僅需9.9米”，以此來販賣焦慮，導致消費者跟風、盲目下單。這種濃厚的商業(yè)氣氛烘托、直播間的身臨其境的感受以及彈幕互動的形式可以加強用戶的沉浸體驗，促使其購買行為。這些外部刺激因素讓處于沉浸中的觀看者常常忽略時間感,產生心流體驗。在背景音樂和主播話語的烘托下，觀看者更加注重商家的營銷活動,而非自身的需求，產生更多的沖動消費。家長在直播間購買書籍的決策也往往出于利益需求。童書類直播共同面臨的一個問題是決策者和受益者關系的割裂，童書的用戶是孩子， 而觀看直播的受眾為成人家長， 但家長選書多是出于利益需求，希望孩子在閱讀中能夠學習到更多的知識，而兒童閱讀往往是為了滿足他們的娛樂需求，這種閱讀體驗往往不及他們在線下自由選書的效果好。

表1 抖音部分童書類直播電商2022.4.1-2022.5.1直播數(shù)據(jù)統(tǒng)計

三、童書類直播帶貨的發(fā)展策略

（一）將公域流量轉換為私域流量，進行社群運營

近兩年，短視頻平臺直播帶貨中童書的銷量雖不斷攀升，但近期出現(xiàn)了一定的瓶頸。平臺累積的用戶規(guī)模已經達到飽和狀態(tài)，新的粉絲增長數(shù)開始減緩。在這種情況下，商家需將平臺累積的公域流量轉化為私域流量。在信息過載時代，人們以有限的時間和精力來應對海量的信息，垂直領域的意見領袖以自身在專業(yè)領域的見解收獲了粉絲的信任，并促使粉絲進行決策，因此童書出版社可以與教育領域的KOL合作，進行粉絲引流，因其強大的變現(xiàn)能力，會帶來事半功倍的效果。除了與第三方合作外，童書直播賬號自建社群，如建立微信群，抖音粉絲群，進行社群運營，用心經營粉絲，及時回復讀者的問題，同時設置積分制，鼓勵用戶反饋意見和分享體驗，幫助用戶解決問題，及時改進策略，再通過人際傳播的效應，使用戶自發(fā)宣傳，建立良好的口碑，形成去中心化、裂變式的傳播。童趣出版社的《小羊上山》漢語分級讀物受到了家長的廣泛好評，引發(fā)大量家長自發(fā)在小紅書上分享經驗貼。

（二）提升直播從業(yè)者的文化素養(yǎng)和直播技巧

明星、達人主播應提高自身的文化素養(yǎng)，學習兒童出版領域的專業(yè)知識，書籍具有文化屬性，特別是童書更應該注意對孩子身心健康的發(fā)展，做好直播前的策劃，增強直播內容的深度性，選擇優(yōu)質圖書，增強與觀眾的互動，以優(yōu)質內容取勝，后期及時進行內容復盤，不斷對直播內容進行優(yōu)化調整。出版機構應培養(yǎng)專業(yè)新媒體團隊，從內部編輯中挑選培養(yǎng)專職圖書主播， 培養(yǎng)適應面對鏡頭的能力，培養(yǎng)互聯(lián)網思維，提升營銷能力，使其能夠在短時間內把圖書的賣點迅速表達出來，激發(fā)觀眾的購買欲望。在粉絲經濟時代，購買行為往往是情感消費，消費者出于對主播的喜愛進行購買。主播逐漸建立獨特的人格IP，形成鮮明的人格形象，增強直播過程中的互動，分享經驗、故事，拉近與用戶的距離，建立與用戶的情感紐帶。此外，出版社應意識到線上售賣中童書的超低折扣問題，低價、折扣只能一時吸引受眾駐足觀看，難以形成忠誠的用戶群， 不能一味拉低價格，避免造成童書市場的惡性生態(tài)競爭。

（三）加入知識付費項目，鞏固粉絲忠誠度

后疫情時代，文化產業(yè)消費與體驗轉向了“線上+線下”的形態(tài)?；ヂ?lián)網的影響越來越大，尤其是疫情后，各行各業(yè)都抓住“線上+知識服務”的契機，各個領域的線上課程紛紛多了起來，育兒領域知識服務也逐漸興起。第十九次全國國民閱讀調查發(fā)現(xiàn)：“2021年我國0-17周歲未成年人閱讀率為83.9%，較2020年提高了0.5個百分點?！保?］由此可見，家長越來越重視培養(yǎng)兒童的閱讀興趣和閱讀能力。為幫助家長教育孩子，家長的培訓就顯得非常必要，童書出版業(yè)可開拓知識服務類直播，幫助家長有效選擇適合孩子閱讀的書籍，例如培養(yǎng)家長的兒童分級閱讀知識，讓家長認識孩子實際的閱讀水平和興趣， 了解不同年齡段的孩子需要獲取不同的知識，培養(yǎng)他們視聽能力、智力發(fā)展，激發(fā)閱讀興趣。樊登閱讀主打知識付費，提供親子教育問題，著有教育類圖書，形成完整的產業(yè)鏈，收獲穩(wěn)定忠誠的用戶群。王芳直播中介紹地理、歷史知識，并售賣相關課程，也取得了良好的效果。直播不僅是一條營銷渠道，還是知識服務的渠道。童書類直播抓住知識服務的機遇，不僅可以拓展盈利渠道，也提高了自身的知名度，鞏固粉絲忠誠度。

（四）利用技術提升用戶體驗

當下童書直播場景單一，容易造成視覺疲勞，商家利用VR技術，根據(jù)圖書類型，建立虛擬場景，用戶可以獲得沉浸式體驗。如科技類圖書就可以營造太空場景，不僅家長可以直播間觀看，更能吸引兒童的興趣，減弱線上營銷中家長決策所導致的利益導向，讓孩子成為決策的主體，以興趣為出發(fā)點，培養(yǎng)其閱讀興趣。進入大數(shù)據(jù)時代，商家應利用大數(shù)據(jù)平臺，以抖音平臺為例，打造自己的數(shù)據(jù)庫，利用算法形成用戶畫像，找出目標用戶，向特定用戶推送短視頻，吸引邊緣用戶，大大提高了效率。對于已有的粉絲群體，進行個性化推薦，推送適合孩子年齡段的書目。對于忠實的粉絲群體制定會員制，對會員顧客打造專屬顧問，特定的時期制定出專屬方案，幫助顧客進行決策。

四、結語

后疫情時代，各行各業(yè)都看到了網絡直播的紅利，它一方面帶動了經濟的恢復，但另一方面也出現(xiàn)了許多問題，如虛假宣傳、侵犯版權、盲目消費等等。對于出版社來說，圖書兼具文化和商業(yè)屬性，利用直播進行營銷需要平衡兩者的屬性，抵制低俗化、過度娛樂化的內容，以優(yōu)質的圖書內容來滿足受眾對精神文化產品的需求。