自媒體話語生態(tài)對主流意識形態(tài)傳播的影響及其對策

陳 帥

(華中農(nóng)業(yè)大學 馬克思主義學院，武漢 430070)

隨著微博、論壇、微信等交互型自媒體平臺的發(fā)展，信息傳播呈現(xiàn)多元化、加速化、碎片化等發(fā)展趨勢。這種交互性傳播模式催生了一種去中心化的信息共享傳播格局，由廣大個人用戶集體參與的傳播體系的形成和發(fā)展賦予個人前所未有的力量去影響和參與整個信息網(wǎng)絡的構(gòu)建。通過微博等傳播平臺把自己的思想觀點和情感體驗傳遞給公眾，已然成為當今媒介文化發(fā)展的趨勢。多元化、離散式的傳播在極大促進個體意見表達的同時也造成了話語權的分散。在受眾話語影響力日益呈現(xiàn)出集群化效應的今天，主流意識形態(tài)主導力的實現(xiàn)面臨著復雜的話語生態(tài)。

一、自媒體場域中的話語生態(tài)

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，目前我國網(wǎng)民規(guī)模約為10.07億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達71.6%。即時通信已經(jīng)成為個人用戶數(shù)字化生活的核心環(huán)節(jié)，越來越多的線上線下服務被納入即時通信的生態(tài)系統(tǒng)。自媒體日漸深入人們的日常生活領域，給受眾帶來了更即時、更多樣化的媒體體驗，也催生出自媒體時代獨特的話語生態(tài)景觀。

(一)基于話語主體多元化的話語互動關系

“萬眾皆媒”是自媒體傳播的典型特征。傳播門檻的降低帶來了傳播領域的新發(fā)展：傳播者和接收者之間的關系被重構(gòu)，傳播對象開始主動參與信息的生產(chǎn)，由專業(yè)媒體主導的大眾傳播擴展為全民參與的社會化傳播。大眾言論得以廣泛進入傳播領域，個體話語、群體話語、官方話語交織匯合。話語的自由表達和網(wǎng)絡信息的共享，在一定程度上促進了公共話語空間的發(fā)展，為公眾廣泛參與公共議程提供了可能。公共空間的話語也因此呈現(xiàn)出多方交錯的復雜狀態(tài)，社會話語環(huán)境從權威環(huán)境走向了博弈環(huán)境。

在這一公共化進程中又包含著一種私人化趨勢，自媒體為個人提供的把自己的個體體驗推向公眾傳播平臺的途徑在某種程度上不僅使得“私人領域的公開化”日漸凸顯，還催生出公共話語空間中的個體敘事。在自媒體場域中，無論是作為公共理性的官方話語、意識形態(tài)話語，還是帶有私人化、個性化特色的個體話語，抑或是折射出不同言說主體的物質(zhì)條件、利益訴求和階層文化差異的群體話語，都不再和電子媒介剛興起時那樣“試圖尋找‘中區(qū)行為’來消弭‘幕布’的區(qū)隔”，而是融合成新的話語環(huán)境，促成了一種更復雜、動態(tài)的話語互動關系。

(二)話語傳播的圈層化及其集群效應

話語主體的多元化客觀上推進了人際傳播的發(fā)展，“以人際傳播為基礎設施、以個人為節(jié)點的個人門戶模式成為重要的傳播模式”。人際傳播和群體傳播的重要性開始凸顯。推薦算法的應用強化了以用戶為中心的傳播理念，帶來了基于用戶需求的個性化精準傳播，這一人工智能隱藏的“同一化”技術邏輯促成了個體的信息孤島化和“繭房效應”，助推了用戶間的同類聚合?；诠餐d趣愛好、情感體驗、價值觀念的群體聚合成為網(wǎng)絡社交的主要方式。

在虛擬社群的內(nèi)部交往中，信息過濾機制打造的個性化場域讓社群呈現(xiàn)出典型的對外區(qū)隔性和對內(nèi)同質(zhì)性，形成了獨特的圈層文化。社群內(nèi)部的話語傳播在群體互動中逐漸形成了極具文化特色的圈層話語體系。從現(xiàn)今網(wǎng)絡社交的圈層化現(xiàn)象來看，無論是國風圈、二次元圈、科普圈，還是電競?cè)Φ?，都有各自圈層特有的語言文化。圈層話語成為社群身份認同的重要表征，對圈內(nèi)獨特的話語體系和表達方式的理解成為進入某一圈層的“準入門檻”，“隔圈如隔山”是圈層化交往的形象描述。話語的圈層化傳播在建構(gòu)起可辨識的群體文化身份的同時，也加劇了圈外的異質(zhì)性和排他性。

(三)碎片化表達引爆話語意義的再生產(chǎn)

以微博只需140字以內(nèi)的信息發(fā)布模式為序幕，微小說、微電影、微視頻等相繼成為當代信息傳播的主要形式。簡潔快速的語言組織要求推動了語言風格的碎片化和拼貼化發(fā)展，這不僅是媒介技術對語言應用的推動，同時也是自媒體多元化話語空間發(fā)展的必然。從媒介技術發(fā)展層面分析，自媒體信息傳播對即時性、直觀性的強調(diào)決定了其語言的整體風格走向，較之規(guī)范性，它更為重視語言的精簡和直觀。只言片語式的缺乏邏輯性和連貫性的語言表達在新興媒體平臺上比比皆是，非語言符號更是得到了廣泛應用，如表情包、動圖、短視頻等等。

碎片化的語言表達和圖像符號的直觀呈現(xiàn)雖然滿足了信息傳播即時性和直觀性的需求，但就敘事完成度而言，它難以形成對信息和事件的完整傳遞，容易造成信息傳遞的“留白”。這種“留白”在多元化的話語空間中極易引發(fā)對碎片化信息的拼接和“二次創(chuàng)作”，導致信息傳遞過程中人們把自己的觀點和見解融入事實之中，促成話語意義的再生產(chǎn)。

二、自媒體話語生態(tài)下主流意識形態(tài)傳播面臨的風險和挑戰(zhàn)

媒介場域既是一個力量的場域，也是一個競爭的場域，其力量來源和競爭態(tài)勢集中在話語。在自媒體時代，主流意識形態(tài)面臨的不僅僅是現(xiàn)實領域的觀念沖突在話語領域的延伸，還包括多元化、碎片化、娛樂化的話語表達對主流意識形態(tài)話語權的沖擊，以及自媒體話語生產(chǎn)存在的意識形態(tài)防控風險。

(一)傳播場域的多元話語碰撞對主流意識形態(tài)引領力的沖擊

在傳統(tǒng)的大眾傳播系統(tǒng)構(gòu)架的公共空間中，主流意識形態(tài)傳播方可以通過議程設置，在整個傳播過程中完成對事件的意義闡釋和價值引導，促成大眾對議題的理性探討，建構(gòu)起對事件的集體理解。但伴隨著移動終端的飛速發(fā)展，議程設置主體開始向普通公眾轉(zhuǎn)向。截至2020年底，我國手機網(wǎng)民規(guī)模已達8.97億，網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例高達99.3%。移動終端的便捷性大幅縮短了社會事件的輿情發(fā)酵時間，當突發(fā)事件發(fā)生后，自媒體用戶可以通過手機率先發(fā)布議題，設置議程，其觀點會隨著網(wǎng)絡的延伸不斷被其他網(wǎng)民轉(zhuǎn)發(fā)、圍觀、跟進，形成公共性討論。

自媒體議程引發(fā)的公共討論不同于以往那種旨在達成理性共識的理性化、普遍化、受約束的公共理性話語，而是帶有生活化、差異化特色的社會情景話語?；谏鐣w “共同經(jīng)驗”的社會互動關系遭到來自層級化、差異性的“群體經(jīng)驗”甚至是個性化、垂直化的“個體經(jīng)驗”的沖擊。由于我國正處于全面深化改革時期，社會結(jié)構(gòu)、分配制度、公眾觀念等領域的變化帶來的短期陣痛引發(fā)的不滿情緒，會在一些社會議題中被激發(fā)出來，并以非理性、情緒宣泄代替理性討論。以不同生活經(jīng)驗和言說目的為特質(zhì)的群體話語雖然促成了對社會事件的多元化表述，但也會引發(fā)更具爭議性和沖突性的話語碰撞，進一步加大社會價值的分化和沖突。這種“公眾”是不可見的，大多隱藏在數(shù)據(jù)化世界的背后，但其話語碰撞所帶來的價值沖突卻是主流意識形態(tài)不得不面對的社會現(xiàn)實。這無形中加大了主流意識形態(tài)建構(gòu)價值共識的難度。

(二)話語傳播的圈層化聚合效應對主流意識形態(tài)整合提出的新挑戰(zhàn)

自媒體全民化、自由化的傳播情境讓信息平臺呈爆炸式增長，海量信息的涌入推動了信息篩選技術的革新。推薦算法的“過濾氣泡”效應在很大程度上促發(fā)了社群區(qū)隔和價值分化，不同用戶在交流互動中表現(xiàn)出較為明顯的層級互動。以獨特的語言系統(tǒng)和共同的興趣愛好為基礎的圈層化聚合已成為當前網(wǎng)絡社交的主要形式。相對于主流話語，圈層話語具有不同的詞匯特征和指稱關系，這在一些青年亞文化社群中尤為凸顯。

這些“圈內(nèi)黑話”加劇了圈層交往的封閉性，在圈層內(nèi)外畫出了一道鴻溝，使得圈外的他者處于一種“失語”狀態(tài)。人們“只有認同話語建構(gòu)的那些位置，使他們自己受制于其規(guī)則，并因而成為其權利、知識的主體，才會取得意義”。而各圈層特有的話語是以“越軌”的形式對語言符號進行的再編碼，并以此脫離主流話語秩序，創(chuàng)造出獨特的指稱關系，建構(gòu)起一種基于意義共享的符號互動。因此，作為圈外語言的主流意識形態(tài)話語在圈層化交往環(huán)境中面臨著巨大的溝通困境，“說的傳不到”“想的猜不著”是對圈層化傳播情境下主流意識形態(tài)話語傳播現(xiàn)狀的真切描述。

在封閉性社群中，人們更容易接觸與自身的知識結(jié)構(gòu)、價值觀念相契合的信息，極易陷入同一性和均質(zhì)性的信息環(huán)境，導致出現(xiàn)意識形態(tài)“繭房”。外界信息難以有效介入，這進一步加深了圈內(nèi)的同質(zhì)化傾向。同類信息和價值的疊加會日漸加重圈內(nèi)成員社會認知的固化，在加劇圈內(nèi)同質(zhì)化的基礎上也使得圈層之間的界限更為穩(wěn)固。這在一定程度上將導致不同圈層之間的認知、思維模式和價值的“分化”，甚至引發(fā)群體極化現(xiàn)象，成為影響意識形態(tài)安全的巨大隱憂，也會對主流意識形態(tài)的社會整合能力形成新的挑戰(zhàn)。

(三)碎片化表達的情緒化傳播對主流意識形態(tài)認同建構(gòu)的負面影響

在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，主流意識形態(tài)在信息傳播過程中往往需要建立起事件、意義、價值的完整性和時空上的連續(xù)性，以一種總體性的敘事風格展現(xiàn)出信息的確定性，傳達出明確的價值取向。而自媒體傳播的即時性雖然能使其在瞬間完成信息的傳遞和分享，但大多數(shù)信息都是零星的、片段式的、直觀的表達。較之敘事的完整性，自媒體話語表達更強調(diào)直觀性和情感表述，呈現(xiàn)出碎片化的表達風格。話語表達的碎片化會造成對事件事實的拼圖化理解，反轉(zhuǎn)、反轉(zhuǎn)、再反轉(zhuǎn)在近年來的公共事件中并不少見。事實真相在傳播過程中被逐漸弱化，信息傳遞過程中的情緒色彩開始凸顯。如“網(wǎng)紅毆打孕婦”“女快遞員下跪”“堂姐頂替上大學”“衡陽警察打人”……這些網(wǎng)絡知名的反轉(zhuǎn)事件在爆發(fā)之初以其碎片化的信息表述突出“網(wǎng)紅”“暴力”“弱勢群體”“惡意投訴”“頂替”“暴力執(zhí)法”等標簽印象，用包含著鮮明情感態(tài)度的語言引導公眾的情感判斷，激發(fā)了網(wǎng)民的集體憤怒，引發(fā)情緒化傳播，導致輿論走向偏激化、情緒化。

碎片化表達作為即時信息傳遞的產(chǎn)物，追求的是快速、精煉的表達和高關注度，在信息傳遞上會導致受眾對片段式信息的“自我中心的想象式解讀”和“不完全語境下的理解”。這些裹挾著受眾自身情緒的二次甚至多次制作的信息不僅會影響受眾對事件的理性解讀，還會通過病毒式傳播導致真實的聲音被“謠言”湮沒。在一些公共事件的傳播中，對事件的模糊、剪裁式的敘事使得公眾情緒存在被操縱的風險，網(wǎng)民負面情緒的發(fā)酵會加劇集體的非理性，導致其在公共事件溝通中采取情緒化的批判、質(zhì)疑乃至敵對的方式，使得主流意識形態(tài)認同建構(gòu)的風險性不斷加大。

三、 自媒體時代主流意識形態(tài)有效傳播路徑的重構(gòu)

自媒體話語生態(tài)給主流意識形態(tài)傳播帶來了新挑戰(zhàn)，同時也為主流意識形態(tài)深入個體生活，在掌握受眾的認知方式、社會需求和情感體驗的基礎上實現(xiàn)科學化傳播提供了新機遇。恰當運用新興媒體技術在傳播時效、輻射范圍、信息滲透等方面的優(yōu)勢，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的深度融合，構(gòu)筑多層次、交叉聯(lián)動的主流意識形態(tài)傳播方式，是提高主流意識形態(tài)傳播效果的有效途徑。

(一)科學設置議程，合理建構(gòu)話語框架

人際傳播、大眾傳播和個體傳播的共存和互動使得海量信息涌入自媒體平臺，賦予個人前所未有的話語權和參與感，但同時這種無差別傳播也會引發(fā)各類話語失范現(xiàn)象，信息的“內(nèi)爆”讓人們越來越難以辨別事實和噪音。主流意識形態(tài)要實現(xiàn)高效傳播就必須在科學設置議程的基礎上，合理構(gòu)建話語框架，強化主流意識形態(tài)的引領力。

規(guī)范自媒體議程，實現(xiàn)主流媒體議程和自媒體議程的同構(gòu)是科學設置議程的關鍵。從議程設置情況分析，自媒體議程大大縮短了議程時間，擴大了參與度，體現(xiàn)了公眾的自發(fā)性和主動性。議程設置主體之間會運用自媒體的社交功能，通過轉(zhuǎn)發(fā)、評論等方式互相傳遞信息，以實現(xiàn)更大范圍的信息擴散和更廣泛的社會支持。這種互動模式具有傳統(tǒng)議程設置缺乏的非組織性的情感觸發(fā)功能，更易激發(fā)受眾的參與熱情。但自媒體議程也存在新聞失實、視角狹隘、情緒宣泄等問題。在公共議程中，促進主流媒體議程和自媒體議程的協(xié)同，將自媒體議程設置規(guī)范化、制度化，“打造成官民互動的理性平臺”，形成自媒體議程與主流媒體議程互動的長效機制，不僅可以“通過自媒體及時地、合理地回應公眾訴求、提供公共服務”，而且還能“營造一個良性溝通的氛圍”，讓自媒體不再“僅僅是公眾利益無處表達的無奈選擇和情緒發(fā)泄場所”，而成為實現(xiàn)多方互動和意見表達的有效渠道。

議程同構(gòu)的實施需要建構(gòu)有效的話語框架。自媒體的話語場域是多元化、差異化的，這也是自媒體議程的高互動性和參與度的原因所在。因此，在堅持主流話語引領力的同時，要高度重視大眾基于個體生活經(jīng)驗和特殊社會背景的社會情景話語。在自媒體環(huán)境下，不可能要求大眾都訴諸公共理性話語進行交流互動。個體基于自我生活世界的社會情景話語參與，一方面可以讓多元話語主體通過溝通，建構(gòu)起對社會世界的拓展性理解；另一方面也能夠為主流意識形態(tài)傳播方提供多種研究社會不同群體理解社會問題的方式，并有效整合不同群體的話語實踐，為引導其理性協(xié)商提供依據(jù)。

(二)主流意識形態(tài)要“出圈”，實現(xiàn)分眾化精準傳播

“出圈”本意是突破固有的圈層，向其他圈層施加影響。在圈層化交往環(huán)境下，主流意識形態(tài)只有走出由傳統(tǒng)傳播模式、話語表達、呈現(xiàn)方式等構(gòu)成的“固定圈”，根據(jù)各個圈層社群的特質(zhì)和需求建立起精準化傳播，才能打破圈層化交往的閉環(huán)場域，實現(xiàn)對不同圈層的“分眾”引導。主流媒體擁有強大的內(nèi)容生產(chǎn)能力，如何發(fā)揮這些內(nèi)容的效能，打造跨圈層的“爆款”產(chǎn)品，是自媒體時代主流意識形態(tài)傳播必須解決的重要課題。傳統(tǒng)主流媒體與自媒體受眾，特別是新生代受眾的思維方式和表達習慣存在一定差異，注重原創(chuàng)、嚴肅、嚴謹?shù)闹髁髅襟w話語與網(wǎng)絡話語的參與式、娛樂化、個性化特質(zhì)更是形成了鮮明對比。自媒體社群的圈層化聚合體現(xiàn)的是受眾的個性化需求，它的媒介語言傳播遵循的是興趣邏輯，更多強調(diào)圈內(nèi)的社交互動。主流意識形態(tài)要出圈，就必須對自己的呈現(xiàn)形式、語言表達和傳播模式加以改造，轉(zhuǎn)變話語表達方式，結(jié)合圈層話語的特色表達方式，有機融入受眾所關注的文化元素、時代元素，使之契合各圈層群體的個性表達和價值需求。

“出圈”是前提，“出圈”的目的在于創(chuàng)造出符合圈層化交往情境的主流意識形態(tài)傳播生態(tài)。各圈層特有話語體系實質(zhì)上是圈內(nèi)受眾通過符號互動進行的個性文化創(chuàng)作，集中體現(xiàn)了不同圈層受眾的思想、需求和認知，呈現(xiàn)出獨特的群體話語“印記”。主流意識形態(tài)傳播可以運用大數(shù)據(jù)技術對不同圈層的受眾進行精準定位，根據(jù)目標圈層受眾在媒體數(shù)據(jù)平臺上的言行及其活動軌跡分析其年齡狀況、興趣愛好、知識結(jié)構(gòu)和思想動態(tài)，了解其現(xiàn)實訴求和個性特質(zhì)。通過不同傳播情境下目標受眾對信息的反饋(點擊率、點贊率、轉(zhuǎn)發(fā)率等)，分析傳播環(huán)境、話語體系、內(nèi)容呈現(xiàn)方式等對傳播效果的影響程度，計算出傳播效果，建構(gòu)起不同圈層受眾的知識結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、階層結(jié)構(gòu)同傳播方式之間的關聯(lián)性?！霸谛畔⑸a(chǎn)領域，也要進行供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，通過理念、內(nèi)容、形式、方法、手段等創(chuàng)新，使正面宣傳質(zhì)量和水平有一個明顯的提高?！痹诰唧w傳播過程中，主流意識形態(tài)傳播可以根據(jù)對不同受眾群體的話語特征、心理偏好、利益訴求等方面信息的分析，把握不同受眾群體的特征，針對不同群體的話語特點，采取恰當?shù)膫鞑シ绞剑瑢崿F(xiàn)分眾化的精準傳播。

(三)提高媒介素養(yǎng)，營造理性的輿論空間

話語表達的碎片化是即時化信息傳播的產(chǎn)物，它的情緒化傳播源于媒體博眼球的“出位”表達對公眾負面情緒的激發(fā)。媒體傳播失范、網(wǎng)民媒介素養(yǎng)缺失、監(jiān)管手段滯后是引起情緒化傳播的主要影響因素。當熱點事件爆發(fā)時，“事實性材料缺乏、真相披露緩慢和媒體的集體失語或是限制性發(fā)聲”，“在一定程度上為輿論發(fā)酵和情緒泛濫給出了空間”。一些自媒體往往會利用這個時間節(jié)點，使用一些爆炸性的標題吸引眼球，發(fā)布帶有極強觀點性和指向性的文章。真相尚未明晰, 情緒就已經(jīng)俘獲了受眾的注意力。自媒體的話語環(huán)境本就易于引發(fā)人們的非理性盲從，受眾對網(wǎng)絡情緒缺乏理性的認知和判斷則會進一步加劇情緒化傳播。

營造理性的輿論空間，首先必須提高媒體的專業(yè)素養(yǎng)，以專業(yè)和客觀的方式發(fā)布信息，建立起相應的新聞事實審核機制。特別是一些涉及民眾關注的熱點事件，可以利用多種資源，通過多方協(xié)作實現(xiàn)對虛假信息的識別。如騰訊的“較真平臺”以辟謠查證公眾感興趣的信息為主旨，聯(lián)合專業(yè)查證機構(gòu)和人員多渠道傳遞事實真相，一經(jīng)推出就迅速引發(fā)關注，成為全民事實核查平臺。其次，政府需要加強對自媒體的監(jiān)督和管理，開展常態(tài)化的輿情監(jiān)測，建立輿情分析系統(tǒng)，隨時掌握輿論走向，在情緒性輿論爆發(fā)之前及時引導輿論走向。最后，受眾媒體素養(yǎng)的提升至為關鍵。從信息傳播生態(tài)的建構(gòu)來看，受眾是信息傳播過程中的重要影響因素，其媒介素養(yǎng)的重要性日益凸顯。在傳播行為已成為全民性的技術賦權的當下，如果人們都能夠形成對媒體信息和網(wǎng)傳觀點的獨立判斷和考證態(tài)度, 樹立公共責任和公共道德，新媒體的傳播生態(tài)就會日益朝著健康方向發(fā)展。

(四)因勢利導，構(gòu)建多樣態(tài)聚合的話語表達形式

針對碎片化表達引發(fā)的種種問題，一方面需要警惕碎片化表達的情緒化傳播造成的負面影響，另一方面則需要重視碎片化傳播在當下的影響力，因勢利導，順應媒介技術發(fā)展趨勢，采用符合大眾閱讀偏好的表達方式，掌握話語主動權。從媒介傳播的發(fā)展趨勢來看，碎片化傳播已然成為自媒體傳播的重要方式，具有載體多樣、受眾范圍廣、形式活潑、形象直觀、互動性強等特點。傳統(tǒng)的意識形態(tài)話語表達具有的嚴肅性、思想性、理論性在表情包和短視頻流行的今天難以獲得受眾的有效關注。因此，主流意識形態(tài)傳播要樹立產(chǎn)品思維，根據(jù)受眾需求，采用大眾喜聞樂見的呈現(xiàn)方式，構(gòu)建多樣態(tài)聚合的話語表達形式，實現(xiàn)傳播內(nèi)容價值的最大化。例如人民網(wǎng)的專題報道“70年70問”，就融合了多種表達方式，將H5、文字、視頻、圖片等多種形式合為一體，根據(jù)受眾碎片化閱讀習慣，用言簡意賅又通俗易懂的語言表達主題，每個問題的論述都濃縮在5000字的文字表述和5分鐘的短視頻中。收官之作《為什么說中國共產(chǎn)黨是最優(yōu)秀的HR》，標題風趣幽默，短短2分多鐘卻看點滿滿，在自媒體平臺上獲得了大量的點播。因此，主流意識形態(tài)傳播需要隨勢而變，采取更符合技術發(fā)展和受眾接受的方式，提升自身的感染力。

媒介即生活。以即時交互平臺的廣泛應用為特征，自媒體不再僅僅是一種傳播途徑，它已然在塑造現(xiàn)代人的生活。自媒體話語生態(tài)對主流意識形態(tài)傳播的影響實質(zhì)上是新興媒介技術發(fā)展的文化表征，它蘊含著一個“重構(gòu)”的過程。主流意識形態(tài)的傳播能否順應媒介技術發(fā)展趨勢、構(gòu)建多端聚合的傳播形態(tài)、根據(jù)受眾需求轉(zhuǎn)變自身的呈現(xiàn)形式，決定了其能否在這場“重構(gòu)”中“牢牢占據(jù)輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點”。