草原旅游地屬性、感知價值、游客欣喜與重游意愿的關(guān)系
——以陜西關(guān)山草原為例

郝 萌，張春暉

（1. 陜西師范大學(xué)地理科學(xué)與旅游學(xué)院, 陜西 西安 710119；2. 陜西省旅游信息化工程實驗室,陜西 西安 710119；3. 陜西省旅游信息科學(xué)重點實驗室, 陜西 西安 710119）

近年來，快節(jié)奏生活和高壓力工作使城市居民親近自然、返璞歸真的需求日益迫切，草原旅游地以其獨特的草原生態(tài)景觀和邊塞民族風(fēng)情成為人們出游的重要選擇。而目前我國草原旅游地普遍存在景觀結(jié)構(gòu)單一、旅游產(chǎn)品雷同及文化內(nèi)涵欠缺等問題[1]，不符合我國建設(shè)國家草原自然公園，探索草原生態(tài)保護與綠色發(fā)展新思路的要求[2]。究其根本，原因可能在于草原旅游發(fā)展未充分堅持市場導(dǎo)向原則，沒有實現(xiàn)旅游地建設(shè)與市場需求的有效對接。而“旅游地屬性-游客重游意愿”關(guān)系，是審視旅游供需雙方互動機理的重要視角。因此，在草原旅游情境下，探究旅游地屬性對游客重游意愿的影響機制，能夠為探尋草原旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的具體方式與路徑提供理論支撐，有利于實現(xiàn)草原旅游資源的科學(xué)利用和高效管理。

當(dāng)前學(xué)界針對旅游地屬性影響行為意圖的研究旨在解決兩個問題。其一，探究旅游地屬性影響游客行為意圖的具體機制。其中，多數(shù)學(xué)者探討了“旅游地屬性-感知價值-滿意度-行為意圖”的理論關(guān)系[3-4]，但滿意度不必然帶來行為意圖提升的實證結(jié)果[5-6]，使得“旅游地屬性-行為意圖”的具體機制仍難取得共識。伴隨學(xué)界對滿意度預(yù)測行為意圖有效性的質(zhì)疑[7]以及探討游客行為意圖形成機制的認知與情感雙重視角漸成主流[8]，學(xué)者們傾向于以游客欣喜來解釋游客行為意圖的產(chǎn)生機制[9]。一方面，在對行為意圖的預(yù)測上，游客欣喜的效果更佳[10]；另一方面，滿意度的概念涉及認知和情感因素[7]，這導(dǎo)致若以滿意度作為衡量游客情感反應(yīng)的中間變量實難與認知變量區(qū)分開來，而游客欣喜概念內(nèi)涵僅聚焦于個體情感[8]，便于與其他認知變量結(jié)合，更為完整和系統(tǒng)地刻畫游客體驗過程。因此，將傳統(tǒng)關(guān)系鏈條中的“滿意度”發(fā)展為“游客欣喜”，更利于揭示旅游地屬性對行為意圖的影響機制。

其二，識別決定游客行為意圖的關(guān)鍵旅游地屬性。既往研究主要通過比較旅游地各屬性對游客行為意圖的直接影響效應(yīng)，確定屬性的相對重要性[11-12]。然而，旅游地屬性是游客在地體驗的組成部分，直接左右著游客的體驗質(zhì)量，進而影響行為意圖[13]。因此，厘清各屬性對游客行為意圖的影響路徑與方式，系統(tǒng)審視旅游地屬性發(fā)揮影響效應(yīng)的過程，并據(jù)此判斷其重要性，是極為必要的。“表達性-工具性屬性”框架模型[14-15]本質(zhì)上是基于路徑關(guān)系的視角，探討兩類屬性對游客游后行為變量的重要性。該模型認為，在對游后行為變量發(fā)揮影響作用的過程中，具有情感導(dǎo)向的表達性屬性比具有認知導(dǎo)向的工具性屬性更為關(guān)鍵[14,16]。但是相關(guān)實證研究結(jié)果并未就表達性還是工具性屬性的影響效應(yīng)更大達成統(tǒng)一[15,17-18]。造成結(jié)論存在矛盾的原因主要在于，既往研究多是對兩類屬性影響路徑的導(dǎo)向區(qū)別進行理論分析，而對屬性重要性的實證檢驗僅是基于對游后行為變量直接影響效應(yīng)的大小。這種拋開屬性發(fā)揮影響作用機制而檢驗屬性重要性的研究思路，無法控制不同研究情境下可能存在的中間變量，容易造成研究結(jié)論的不確定，無法真正回應(yīng)屬性重要性問題，也不能清晰回應(yīng)兩類屬性是否在影響作用過程上存在理論所假設(shè)的情感與認知路徑的差異。

當(dāng)前學(xué)界關(guān)于草原旅游地屬性影響游客行為意圖的研究尚顯匱乏，僅關(guān)注旅游地屬性對行為意圖的直接影響[11]，或經(jīng)由滿意度對行為意圖的間接影響[19]，缺乏對草原旅游地屬性影響行為意圖內(nèi)在機制的深入揭示。為彌補上述不足，本研究基于認知評價理論，以認知和情感雙重視角，構(gòu)建草原旅游地屬性、感知價值、游客欣喜和重游意愿的關(guān)系模型，選取陜西關(guān)山草原為案例地，旨在：1)探討草原旅游地表達性和工具性屬性對重游意愿的影響效應(yīng)，識別提升市場績效的關(guān)鍵屬性；2)揭示表達性和工具性屬性影響重游意愿的具體機制，為草原旅游地提高建設(shè)效率和探尋科學(xué)發(fā)展路徑提供理論借鑒。

1 材料與方法

1.1 研究區(qū)域概況

本研究選取陜西關(guān)山草原作為案例地。關(guān)山草原位于寶雞隴縣西南部，關(guān)山山脈南端，地理位置為106°54′～106°61′ E，34°70′～34°76′ N，景區(qū)擁有天然林地693 km2，草地233 km2，林草覆蓋率高達98.7%，山地海拔約2 200 m，夏季涼爽濕潤，年降水量達700 mm，是典型的以高山草甸為主體的草原旅游風(fēng)景區(qū)，素有“中國立體草原”“天然涼都”之稱[20]。景區(qū)內(nèi)林草山溪谷等自然景觀錯落有致，核心的草原景觀連綿起伏，資源組合明顯異于秦嶺山地和黃土高原，配備的騎射等娛樂項目獨具民族特色，蒙古包和古營帳等接待設(shè)施極具邊塞風(fēng)情。景區(qū)于2015 年被評為國家4A 級景區(qū)，于2019 年晉升為省級旅游度假區(qū)，目前已成為人們飽覽草原風(fēng)光、體驗草原文化的休閑度假勝地。2019 年，景區(qū)接待游客達126.8 萬人次[20]。

作為我國內(nèi)陸中東部地區(qū)最大的原生態(tài)天然草場[21]，關(guān)山草原兼具資源和區(qū)位的雙重優(yōu)勢，對西安、寶雞、咸陽、天水和平?jīng)龅? h 車程范圍內(nèi)的客源市場具有極強的吸引力。對希望擺脫城市緊張生活的游客而言，與慣常環(huán)境迥異的草原自然和文化景觀容易使游客獲得身心放松、自由暢爽的體驗，產(chǎn)生興奮和愉悅的情感反應(yīng)[22]。因此，該案例地便于揭示感知價值與欣喜在草原旅游地屬性影響游客重游意愿過程中的作用，即具有充分的典型性。

1.2 研究模型與假設(shè)

1.2.1表達性與工具性屬性的概念

表達性和工具性屬性的概念源于市場營銷學(xué)對產(chǎn)品屬性的劃分。一般認為，與產(chǎn)品象征意義或符號價值關(guān)聯(lián)的屬性多為表達性屬性，而與產(chǎn)品基本性能密切相關(guān)且僅滿足顧客基本購買需求的屬性多為工具性屬性，所以，對顧客而言，工具性屬性是手段，表達性屬性是目的[23]。隨著學(xué)界對旅游地屬性所承載符號和情感意義的不斷關(guān)注[24]，表達性和工具性屬性概念被引入旅游地屬性相關(guān)研究[14-18]。旅游研究中，表達性屬性是反映游客追求享樂和愉悅動機的目的地屬性，可促成游客獲得核心旅游體驗，蘊含著旅游體驗的無形和情感元素[16]；而工具性屬性主要涉及輔助游客完成旅游體驗的產(chǎn)品或服務(wù)，反映旅游體驗的功能和認知元素[17]。本研究將根據(jù)表達性和工具性屬性概念，對草原旅游地屬性進行分類，遴選反映游客體驗認知和情感過程的中間變量，探討兩類屬性對重游意愿影響效應(yīng)和作用路徑的差異。

1.2.2目的地屬性與感知價值

在旅游文獻中，感知價值是游客在判斷旅游地各屬性能否滿足其旅游需求的基礎(chǔ)上，綜合考慮在地期間的感知利得和利失而對整體旅游體驗做出的認知評價[25]，是游客通過對旅游地各屬性的體驗而得到的體驗結(jié)果[26]。游客在實地體驗中，感知到的旅游地各屬性表現(xiàn)越好，則對旅游地的綜合性感知價值評價越高。同時，旅游地或旅游產(chǎn)品屬性績效對游客感知價值的正向影響作用，已經(jīng)在醫(yī)療旅游[6]、海島旅游[4]及城市旅游[26]等多種情境下得到驗證。綜上，提出假設(shè)：

H1：旅游地屬性對感知價值具有顯著正向影響。

1.2.3目的地屬性與游客欣喜

旅游研究將游客欣喜定義為由旅游體驗引發(fā)的一種結(jié)合愉悅感與喚醒感的強烈積極情感反應(yīng)[10,27]。根據(jù)認知評價理論，情感產(chǎn)生于游客對特定情景或事件的認知與評價[28]。涂紅偉等[29]在探索游客情感反應(yīng)影響因素的研究中，發(fā)現(xiàn)游客對旅游地屬性的認知評價會對其情感反應(yīng)產(chǎn)生直接正向影響。徐英等[30]發(fā)現(xiàn)草原旅游地的景觀、活動等屬性是構(gòu)成草原旅游場的基礎(chǔ)，能促使游客獲得情感體驗。Ahrholdt 等[7]關(guān)于游客欣喜影響因素的研究，發(fā)現(xiàn)對旅游產(chǎn)品屬性的認知評價會誘發(fā)游客欣喜的產(chǎn)生。因此，游客對旅游地屬性評價越高，游客獲得的欣喜情感越強。綜上，提出假設(shè)：

H2：旅游地屬性對游客欣喜具有顯著正向影響。

1.2.4感知價值與游客欣喜

認知評價理論同樣解釋了感知價值對游客欣喜的影響。不同于游客對旅游地各屬性的認知評價，感知價值是游客基于在旅游地的獲得與付出對整體旅游體驗形成的綜合價值判斷。當(dāng)游客認為獲得的旅游體驗相對于為獲得體驗而付出的成本更好(更差)時，其在體驗過程中更容易處于積極(消極)的情感狀態(tài)，積極情感的喚醒水平也會越高(越低)，從而獲得的欣喜情感就會越強(越弱)。正如Barnes 等[31]的研究觀點，物超所值容易使顧客產(chǎn)生欣喜的情感狀態(tài)。因此，游客的感知價值將對游客整體的欣喜情感產(chǎn)生積極誘發(fā)效應(yīng)。綜上，提出假設(shè)：

H3：感知價值對游客欣喜具有顯著正向影響。

1.2.5感知價值與重游意愿

重游意愿是游客重返旅游地開展旅游活動的可能性與意向，是表征游客后續(xù)積極行為意圖的重要指標[13]。探究游客重游意愿的形成機制一直都是學(xué)界關(guān)注的重點。感知價值能夠挖掘旅游產(chǎn)品或服務(wù)的屬性為旅游者帶來的利得結(jié)果及價值認同，對旅游者行為意圖的解釋更加深入而準確[25-26]。相較于為某次特定旅游經(jīng)歷所付出的金錢、時間、精力成本，旅游地在地體驗帶給游客的感知收益越高，越能強化游客對旅游地的價值認同，游客重返旅游地的可能性越大。并且感知價值對游客重游意愿的正向影響已在韓春鮮[25]、Yang 和Virginia[5]研究中得到印證。因此，游客的感知價值對游客的重游意愿具有積極影響效應(yīng)。綜上，提出假設(shè)：

H4：感知價值對重游意愿具有顯著正向影響。

1.2.6游客欣喜與重游意愿

根據(jù)認知評價理論，游客認知評價所引起的情感反應(yīng)將進一步影響游客的游后行為[28]。心理學(xué)對情緒的研究顯示，積極情緒對個體認知具有啟動擴展作用，能夠促使個體主動與認知評價對象保持連接[32]。游客的重游意愿反映了游客主動與旅游地相連接的傾向[29]。因此，積極的情感反應(yīng)可以提升游客重返旅游地的意愿。同時，Ali 等[10]主題公園游客行為的研究證實游客欣喜顯著正向影響其重游意愿。因此，高水平的游客欣喜可以提升游客的重游意愿。綜上，提出假設(shè)：

H5：游客欣喜對重游意愿具有顯著正向影響。

根據(jù)上述理論分析與假設(shè)，本研究基于認知評價理論(cognitive appraisal theory，CAT)，以游后行為意圖是游客在地體驗中認知和情感心理過程共同影響之結(jié)果為前提，分別將感知價值和游客欣喜作為游客認知和情感的綜合表征，構(gòu)建“旅游地屬性-感知價值-游客欣喜-重游意愿”的概念模型(圖1)，探索旅游地各屬性影響重游意愿的具體路徑機制。

圖1 概念模型Figure 1 The conceptual model

1.3 研究方法

1.3.1問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

本研究采用問卷調(diào)查法來收集數(shù)據(jù)，用李克特7 分量表對變量進行衡量。問卷共包含3 部分，第1 部分為草原旅游地屬性評價。旅游地屬性是由旅游地各種要素構(gòu)成的集合[33]，Buhalis 提出6As 分析框架，認為旅游地至少應(yīng)包含吸引物、可進入性、設(shè)施、包價服務(wù)、活動、配套服務(wù)6 方面屬性要素[34]。本研究基于6As，借鑒草原旅游地[22]、溫泉旅游地[35]、海濱旅游地[11]、海島旅游地[4]、森林旅游公園[36]等相關(guān)旅游地的旅游地形象和旅游地屬性研究成果，并結(jié)合關(guān)山草原的實際情況，共設(shè)計6 方面屬性的23 個測項。依據(jù)表達性和工具性屬性的定義[14-18]，旅游資源和游覽活動屬于表達性屬性，而旅游環(huán)境、可進入性、接待設(shè)施和旅游價格屬于工具性屬性。第2 部分是對感知價值、游客欣喜和重游意愿的測量。其中，感知價值參考Lin 和Kuo[37]采用的3 個測項；游客欣喜借鑒Ali 等[10]采用的3 個測項；重游意愿借鑒Moon 和Han[13]采用的3 個測項。第3 部分為游客的人口統(tǒng)計信息，包含性別、年齡、受教育程度、游覽時間、游伴、到訪次數(shù)和此次人均旅游總花費7 題。本研究于2020 年10 月4 日至5 日在關(guān)山草原進行問卷調(diào)查，共發(fā)放問卷400 份，回收有效問卷359 份，問卷有效回收率為89.75%。

1.3.2數(shù)據(jù)分析方法

本研究數(shù)據(jù)分析過程共包含4 步。首先，為識別草原旅游地屬性的潛在構(gòu)成維度，運用SPSS 22.0采用主成分分析法和最大方差旋轉(zhuǎn)法對目的地屬性的23 個測項進行探索性因子分析，以提取目的地屬性的潛在因子。其次，基于探索性因子分析結(jié)果，構(gòu)建所提取目的地屬性各潛變量與其他潛變量的一階測量模型，運用AMOS24.0 進行驗證性因子分析，檢驗數(shù)據(jù)質(zhì)量，具體包括各潛變量的收斂效度與區(qū)分效度及測量模型的擬合優(yōu)度。再次，以擬合良好的測量模型為基礎(chǔ)，運用AMOS24.0 通過結(jié)構(gòu)方程模型分析對目的地各屬性、感知價值、游客欣喜和重游意愿間路徑關(guān)系進行檢驗，以驗證假設(shè)H1～H5。最后，為進一步探討旅游地表達性和工具性屬性對游客重游意愿影響效應(yīng)及作用路徑的差異，在結(jié)構(gòu)模型驗證的基礎(chǔ)上，運用AMOS24.0 借助Bias-corrected Percentile Bootstrap 法 重 復(fù) 抽 樣5 000次，對感知價值和游客欣喜的中介效應(yīng)進行檢驗，并依據(jù)95%的置信區(qū)間是否包含0 判斷顯著性。

2 結(jié)果與分析

2.1 數(shù)據(jù)樣本構(gòu)成

樣本的描述性統(tǒng)計結(jié)果顯示(表1)：受訪的男性游客較多，占56.1%；絕大多數(shù)游客為中、青年，18～44 歲累計占比92.7%；受教育程度方面，以大?；虮究茖W(xué)歷的游客為主，占72.5%，碩士及以上學(xué)歷占15.5%；游覽時間方面，游覽2～5 h 的游客占44.5%，游覽6～8 h 的游客占23.2%，抽樣時已過夜的游客累計占比32.3%；與家人親戚和同學(xué)朋友同行的游客各占39.4%，與情侶同行游客占18.4%；絕大部分游客為初次到訪，占78.4%，重游游客占21.6%；此次人均旅游總花費在301～500 元的游客最多，占比為31.7%，花費在101～300、501～800 元和801 元及以上的游客，分別占比20.5%、23.6%和18.5%。

表1 樣本特征的描述性統(tǒng)計結(jié)果Table 1 Descriptive statistics of sample characteristics

2.2 探索性因子分析

探索性因子分析結(jié)果顯示：KMO = 0.911 ＞ 0.7，Bartlett 球形檢驗達到顯著水平(χ2= 3 323.123，df=136，P＜ 0.000)，表明目的地屬性的23 個測項適合做因子分析。經(jīng)過因子分析，測量目的地屬性的“A3.特色的草原文化景觀和建筑”“A7.品嘗草原特色美食”“A8.干凈清潔的旅游環(huán)境”“A12.良好的景區(qū)管理秩序”“A17.旅游基礎(chǔ)設(shè)施完善”和“A21.合理的食宿價格”6 個測項，因存在交叉載荷而被刪除。故保留了其中17 個測項，共提取6 個公因子，累計解釋方差76.651%，已超過60%的臨界標準，說明目的地屬性得到了良好解釋(表2)。根據(jù)測項內(nèi)容，將6 個潛在因子分別命名為旅游資源、游覽活動、社會環(huán)境、可進入性、接待設(shè)施和旅游價格，與預(yù)設(shè)的結(jié)構(gòu)大體一致，表現(xiàn)出了較好的結(jié)構(gòu)效度。

表2 目的地屬性的探索性因子分析結(jié)果Table 2 Exploratory factor analysis of destination attributes

2.3 驗證性因子分析

可靠性系數(shù)(Cronbach’sα)檢驗結(jié)果顯示(表3)，各潛變量信度系數(shù)均大于0.7，量表整體信度系數(shù)大于0.9，說明量表的內(nèi)部一致性高，信度良好。驗證性因子分析結(jié)果顯示：測量模型的各擬合指標適配度指數(shù)(goodness-of-fit index, GFI)、比較適配指數(shù)(comparative fit index, CFI)、規(guī)準適配指數(shù)(normed fit index, NFI)、非 規(guī) 準 適 配 指 數(shù)(tucker-lewis index,TLI)均大于0.9，標準化殘差均方和平方根(standardized root mean square residual, SRMR)小于0.05，漸進殘差均方和平方根(root mean square error of approximation,RMSEA)小于0.08，卡方自由度比χ2/df小于3，調(diào)整后 適 配 度 指 數(shù)(adjusted goodness-of-fit index, AGFI)等于0.878 接近0.9，說明測量模型具有良好的擬合效果；各測項的因子載荷均大于臨界值0.6，且達到顯著水平，說明各測項的信度較高；各潛變量的組成信度(component reliability, CR)值均遠大于臨界值0.7，說明潛變量內(nèi)部一致性較好。所有潛變量的平均方差抽取量(average variance extracted, AVE)值均大于臨界值0.5，表明樣本數(shù)據(jù)具有良好的收斂效度。在區(qū)別效度方面，各潛變量AVE 的均方根均大于各潛變量間的相關(guān)系數(shù)(表4)，表明所有潛變量數(shù)據(jù)都具有良好的區(qū)別效度。

表3 驗證性因子分析結(jié)果Table 3 Results of confirmatory factor analysis

表4 區(qū)別效度結(jié)果Table 4 Results of discriminant validity

基于以上分析，為深入探究草原旅游地表達性和工具性屬性影響重游意愿的具體機制，本研究將原有假設(shè)H1 和H2，進一步拓展為旅游地6 維屬性對感知價值和游客欣喜的假設(shè)關(guān)系。具體如下，H1a-H1f：旅游資源、游覽活動、社會環(huán)境、可進入性、接待設(shè)施、旅游價格分別對游客的感知價值具有顯著正向影響；H2a-H2f：旅游資源、游覽活動、社會環(huán)境、可進入性、接待設(shè)施、旅游價格分別對游客欣喜具有顯著正向影響。需要說明的是，草原旅游地6 屬性分別歸屬于表達性和工具性屬性，假設(shè)H1a、H1b、H2a 和H2b 檢驗表達性屬性對中間變量的影響，而其他假設(shè)檢驗工具性屬性對中間變量的影響。

2.4 結(jié)構(gòu)模型分析

結(jié) 構(gòu) 方 程 模 型 擬 合 度 指 標χ2/df= 1.798 ＜ 3，SRMR = 0.041，RMSEA = 0.047，GFI = 0.907，CFI =0.969，NFI = 0.934，TLI = 0.963，AGFI = 0.878，除AGFI 略低于0.9 外，其他指標均達到理想判別標準，說明模型整體擬合效果符合相應(yīng)要求。結(jié)構(gòu)方程模型各潛變量間路徑系數(shù)的檢驗結(jié)果，如圖2所示。

圖2 結(jié)構(gòu)模型分析結(jié)果Figure 2 Results of the structural model

草原旅游地旅游資源、游覽活動、可進入性、旅游價格4 個方面屬性的游客評價對感知價值具有顯著正向影響，路徑系數(shù)分別為0.172、0.285、0.210、0.315，假設(shè)H1a、H1b、H1d 和H1e 成立；社會環(huán)境和接待設(shè)施的游客評價對感知價值的影響沒有達到統(tǒng)計顯著水平。因此，H1 僅得到部分支持。

草原旅游地旅游資源和游覽活動的游客評價對游客欣喜具有顯著正向影響，路徑系數(shù)分別為0.250 和0.179，假設(shè)H2a 和H2b 成立；社會環(huán)境、可進入性、旅游價格和接待設(shè)施的游客評價對游客欣喜無顯著影響。因此，H2 也僅得到部分支持。

感知價值對游客欣喜具有顯著正向影響，其路徑系數(shù)為0.518，假設(shè)H3 成立，表明游客感知價值越高越有助于獲得欣喜。

感知價值和游客欣喜均對重游意愿具有顯著正向影響，路徑系數(shù)分別為0.247 和0.530，假設(shè)H4 和H5 成立，表明游客對體驗的感知價值越高、欣喜情感越強烈，越容易產(chǎn)生重游意愿。

2.5 中介效應(yīng)檢驗

中介效應(yīng)檢驗結(jié)果表明(表5)。首先，游客欣喜在感知價值影響重游意愿過程中的中介作用顯著，95%的置信區(qū)間為(0.208，0.654)。其次，表達性屬性(即旅游資源和游覽活動)和工具性屬性(即可進入性和旅游價格)對重游意愿的影響效應(yīng)和作用路徑均存在明顯差異，具體情況如下：

表5 中介效應(yīng)檢驗表Table 5 Mediation effect test

旅游資源影響游客重游意愿的總間接效應(yīng)顯著，效應(yīng)值為0.222，95%的置信區(qū)間為(0.096,0.338)。在旅游資源與重游意愿的關(guān)系中，游客欣喜的單獨中介效應(yīng)顯著，95%的置信區(qū)間為(0.047,0.244)，而感知價值的單獨中介效應(yīng)與感知價值和游客欣喜的鏈式中介效應(yīng)均不顯著，這說明旅游資源主要通過激發(fā)游客欣喜提升重游意愿。游覽活動影響游客重游意愿的總間接效應(yīng)顯著，效應(yīng)值為0.243，95%的置信區(qū)間為(0.126, 0.390)。在游覽活動與重游意愿的關(guān)系中，感知價值和游客欣喜的鏈式中介、感知價值和游客欣喜各自的單獨中介三條路徑均達到統(tǒng)計顯著水平。其中，通過游客欣喜單獨中介所發(fā)揮的間接效應(yīng)最大，效應(yīng)值為0.095，這說明游覽活動更多是經(jīng)由游客欣喜促進重游意愿。但3 條路徑間接效應(yīng)的差異未達到顯著水平，這可能與關(guān)山草原游覽活動的開發(fā)層次尚淺而對游客欣喜的激發(fā)作用稍弱有關(guān)。

可進入性和旅游價格對游客重游意愿的總間接效應(yīng)均達到顯著水平，95%的置信區(qū)間均不包含0，效應(yīng)值分別為0.109 和0.164。這兩個屬性都是通過感知價值和游客欣喜的鏈式中介作用以及感知價值的單獨中介作用，對重游意愿產(chǎn)生間接影響。可進入性兩條路徑間接效應(yīng)的差異未不顯著，旅游價格也是如此。這說明游客欣喜在可進入性和旅游價格影響游客重游意愿的過程中發(fā)揮的作用有限，兩屬性主要是依托感知價值提升重游意愿。

3 討論

3.1 草原旅游地各屬性對感知價值和游客欣喜的影響存在差異

促進游客感知價值和欣喜的草原旅游地屬性變量存在明顯差異，感知價值主要受旅游資源、游覽活動、可進入性和旅游價格的影響，而游客欣喜僅受旅游資源和游覽活動的影響。具體而言，旅游價格和游覽活動是對游客感知價值影響最為強勁的屬性，這與張宏梅等[26]的研究結(jié)論相似。兩研究相互印證，均表明：對目的地旅游價格合理性及整體性價比的感知評價，能夠直接影響游客對旅游體驗的感知利失，在價值感知過程中的作用不容忽視；而類型多樣、可參與性強的游覽活動，能夠切實提升游客在地體驗的獲益感，進而增進游客感知價值。此外，旅游資源和游覽活動對游客欣喜產(chǎn)生的影響效力最強，這與Torres 等[27]在主題公園游客行為研究中，發(fā)現(xiàn)核心體驗產(chǎn)品是游客欣喜最重要前因的結(jié)論相一致，共同印證了Crotts 等[38]認為驅(qū)動游客欣喜的屬性一般具有驚喜和參與價值的觀點。因此，在強化草原自然生態(tài)保護的基礎(chǔ)上，草原旅游地應(yīng)注重進一步挖掘人文資源提升旅游景觀的豐富性，并著力開發(fā)貼近現(xiàn)代健康生活的休閑娛樂項目，打造極具驚喜價值的系列旅游產(chǎn)品，為游客提供物超所值的高水平欣喜旅游體驗。

3.2 感知價值和游客欣喜對重游意愿影響效應(yīng)的區(qū)別

相較感知價值，游客欣喜是影響重游意愿更為直接且更為強勁的前因。一方面，感知價值和游客欣喜均對重游意愿具有顯著正向影響，但游客欣喜對重游意愿的影響效應(yīng)更大(βPV→RI= 0.247；βVD→RI=0.530)，這與Bo 和Park[8]及Ali 等[10]發(fā)現(xiàn)游客欣喜預(yù)測行為的效力更強的結(jié)論一致。另一方面，感知價值正向影響游客欣喜，游客欣喜中介感知價值對游客重游意愿的作用，這與Kim 等[28]關(guān)于游客積極情感能夠增強認知評價與游客行為之間關(guān)系的結(jié)論相契合。因此，整體上，在旅游地屬性影響重游意愿過程中，游客情感發(fā)揮的作用更為關(guān)鍵，這與Yang 和Virginia[5]以及Wu 等[6]發(fā)現(xiàn)感知價值更為重要的研究結(jié)論明顯不同。而這種結(jié)論的差異源于“旅游地屬性-行為意圖”關(guān)系的模型設(shè)計與變量選擇。在他們探討的“旅游地屬性-感知價值-滿意度-行為意圖”傳統(tǒng)行為關(guān)系鏈中，滿意度的概念界定與認知、情感、態(tài)度存在雜糅關(guān)系[39]，這導(dǎo)致對滿意度的測量往往同時包含認知與情感的測項，造成整個模型中表征情感路徑的變量測量有效性缺失。因此，僅憑只有感知價值顯著影響游客行為意圖的分析結(jié)果，而得到情感因素在“旅游地屬性-行為意圖”關(guān)系中作用較弱的結(jié)論并不準確。而本研究選擇的游客欣喜，在概念內(nèi)涵上聚焦于游客的情感反應(yīng)，在量表測項上不存在與認知因素雜糅。因此，將欣喜與表征游客綜合認知評價的感知價值作為中間變量，能夠清晰反映游客體驗中認知和情感方面的心理過程，有利于更為有效和準確地對比認知與情感因素的影響效應(yīng)大小。實證結(jié)果揭示出游客欣喜對重游意愿發(fā)揮更為強勁的影響效應(yīng)，這為享樂消費中情感因素較認知因素對行為預(yù)測效力更強的理論觀點[8,10,28]提供了更為堅實的實證依據(jù)，能為草原旅游地市場開發(fā)與管理提供更為科學(xué)的基礎(chǔ)參照。

3.3 表達性和工具性屬性對重游意愿影響的效應(yīng)大小及作用路徑之分異

表達性屬性比工具性屬性對游客重游意愿的影響效應(yīng)更為強勁。中介效應(yīng)結(jié)果顯示，表達性屬性對重游意愿的總間接影響效應(yīng)均超過0.2 (βTR→RI=0.222；βTA→RI= 0.243)，而工具性屬性影響重游意愿的總間接效應(yīng)都僅大于0.1 (βAC→RI= 0.109；βPR→RI=0.164)。當(dāng)前Noe 和Uysal[15]、Pearce 和Wu[16]、Meng等[17]及Jensen 等[18]等研究的結(jié)論尚未就表達性還是工具性屬性對游客游后行為變量的影響效應(yīng)更大達成統(tǒng)一。這反映出以往僅比較兩類屬性對游后行為變量直接影響效應(yīng)的研究思路，無法得到較為穩(wěn)定的研究結(jié)果，可能的原因在于，該研究思路未能完整考慮兩類屬性發(fā)揮影響的過程，即研究模型中缺少必要的中間變量，這也導(dǎo)致了兩類屬性影響路徑的導(dǎo)向區(qū)別無法得到驗證。本研究在回應(yīng)兩類屬性影響效應(yīng)強弱的同時，還揭示出表達性屬性主要依托游客欣喜(情感)提升重游意愿，而工具性屬性只能通過感知價值(認知)提升重游意愿。這一方面，佐證了既有研究認為兩類屬性在影響游客游后行為變量的過程中具有情感導(dǎo)向和認知導(dǎo)向區(qū)別的觀點[14-18]。另一方面，也明晰了表達性屬性對游客重游意愿具有更強影響效應(yīng)的內(nèi)在原因與機理。相較于主要滿足基本旅游需求的工具性屬性，表達性屬性具有展示旅游地主題特征的功能，是決定游客選擇目的地的外在拉力，與出游的核心目的密切相關(guān)[33]，可以滿足游客追求愉悅體驗的心理訴求，因此能夠激發(fā)對行為預(yù)測效力更強的情感反應(yīng)。此外，根據(jù)徐英等[30]的研究，表達性屬性為草原旅游者提供了旅游凝視的對象以及與旅游地多方面互動的機會，是游客構(gòu)建草原旅游在場體驗氛圍情境和行為情境的基礎(chǔ)，能夠促使游客獲得多感官參與的具身性體驗，有效激發(fā)情感反應(yīng)。該研究結(jié)果揭示了草原旅游地兩類屬性影響游客重游意愿的具體路徑與方式，從影響效應(yīng)和內(nèi)在機理兩方面支持了Noe[14]認為表達性屬性是決定游客游后行為變量的關(guān)鍵屬性的理論觀點，能夠為識別影響市場績效的關(guān)鍵屬性提供更為準確的理論依據(jù)。

3.4 “表達性/工具性屬性-認知/情感因素-重游意愿”關(guān)系的層次性差異特征

在草原旅游體驗中，旅游地屬性通過游客體驗的認知評價和情感反應(yīng)進而影響游客重游意愿的過程，具有明顯的層次性差異特征。具體而言，旅游地表達性和工具性屬性都能影響游客認知層面的感知價值，但表達性屬性還能直接影響情感層面的游客欣喜；而與感知價值相比，游客欣喜對重游意愿的預(yù)測效應(yīng)更強(圖3)。即這種層次性差異特征集中表現(xiàn)為，表達性屬性特有的經(jīng)由游客欣喜單獨中介而影響重游意愿的間接效應(yīng)更強。這與馬天[39]的旅游體驗質(zhì)量評價標準的觀點相契合。本研究發(fā)現(xiàn)僅由表達性屬性所觸發(fā)的欣喜情感，根據(jù)馬天的研究結(jié)論，其實是對旅游體驗質(zhì)量的有效反映，而“表達性屬性-游客欣喜-重游意愿”關(guān)系較強，恰好說明了表達性屬性在激發(fā)游客情感反應(yīng)并提升旅游體驗質(zhì)量方面獨具優(yōu)勢，故而對促進重游意愿更為有力?？梢姡糜蔚亍氨磉_性-工具性屬性”的框架模型，不僅僅是對屬性類別的劃分，還具有區(qū)分旅游地各屬性影響游后行為變量路徑機制差異性的啟示意義。既往從認知和情感雙重視角探討“旅游地屬性-行為意圖”關(guān)系的研究[10,24,28]，僅關(guān)注游客認知變量和情感變量對行為意圖的影響效應(yīng)區(qū)別，忽視了不同性質(zhì)的旅游地屬性在引發(fā)游客認知綜合評價和情感反應(yīng)上的能力差異，也就無法對認知和情感因素的作用區(qū)別進行深入溯源。本研究證實了表達性和工具性屬性分別主要依賴情感和認知因素對重游意愿產(chǎn)生影響，這實際上揭示了認知和情感因素在“旅游地屬性-行為意圖”關(guān)系間所發(fā)揮作用的差異具有旅游地屬性層面的結(jié)構(gòu)性原因。這一結(jié)果厘清了草原旅游地不同性質(zhì)的屬性影響游后行為變量路徑機制的差異性，能夠為旅游者行為研究的“認知-情感-行為”整合視角提供進一步追溯前因的細化思路。

圖3 草原旅游地屬性對游客重游意愿的影響機制Figure 3 Effects of grassland tourism destination attributes on tourist revisit intention

3.5 不足與展望

首先，本研究依托單一案例地開展實證研究，結(jié)論的適用性存在局限。未來有必要選擇不同類型、不同地區(qū)的草原旅游地展開分析，以為草原旅游地競爭力提升和高質(zhì)量發(fā)展提供普適性參考。其次，本研究依托結(jié)構(gòu)化問卷和結(jié)構(gòu)方程模型，定量分析預(yù)先確定的變量對游客欣喜的誘發(fā)作用，可能存在對研究預(yù)設(shè)之外欣喜影響因素的遺漏。未來可以結(jié)合網(wǎng)絡(luò)文本分析和半結(jié)構(gòu)化訪談等質(zhì)性研究，對草原旅游地游客欣喜的誘因進行更為深入而全面的探討。

4 結(jié)論

首先，草原旅游地游客重游意愿的形成以游客欣喜為關(guān)鍵直接前因，而且游客欣喜是感知價值影響重游意愿的重要傳導(dǎo)機制。研究發(fā)現(xiàn)，游客欣喜不僅比感知價值對重游意愿的直接影響效應(yīng)更強，而且還在感知價值與重游意愿之間發(fā)揮部分中介作用。這說明草原旅游體驗帶來的欣喜情感對游客重游意愿的影響更為強勁，而且，游客欣喜能夠增強感知價值與重游意愿的關(guān)系。這證實了游客欣喜對重游意愿具有積極影響作用的相關(guān)論斷，說明游客情感反應(yīng)在旅游體驗過程中具有中心性作用。

其次，草原旅游地表達性屬性在對重游意愿的作用路徑上，具有明顯的情感導(dǎo)向特質(zhì)，是提升重游意愿更為重要的屬性。研究發(fā)現(xiàn)，草原旅游地的工具性和表達性屬性對重游意愿的影響作用，分別主要依靠感知價值和游客欣喜的傳導(dǎo)，而且表達性屬性的總間接影響效應(yīng)更為強勁。這為兩類屬性具有認知和情感路徑導(dǎo)向差異的理論觀點給予了直接的經(jīng)驗證據(jù)。而且揭示了與游客具身性體驗密切相關(guān)的表達性屬性，最能有效調(diào)動游客的欣喜情感，是關(guān)乎草原旅游地績效的關(guān)鍵因素。

最后，草原旅游地表達性和工具性屬性影響重游意愿的具體機制表現(xiàn)出明顯的層次性差異特征。研究發(fā)現(xiàn)，工具性和表達性屬性均能影響感知價值，而既承接感知價值的影響又能對重游意愿產(chǎn)生更強預(yù)測效應(yīng)的游客欣喜僅由表達性屬性誘發(fā)產(chǎn)生。這說明認知和情感因素在“旅游地屬性-行為意圖”關(guān)系間所發(fā)揮作用的差異具有旅游地屬性層面的結(jié)構(gòu)性原因。因此，對旅游地屬性重要性的判斷，應(yīng)在分析各屬性通過認知與情感因素影響游后行為變量路徑機制的基礎(chǔ)上，考察其影響效應(yīng)的大小。