議程設(shè)置中的“情緒設(shè)置”
——以北京冬奧會前期“人民日報(bào)評論”微信公眾號為例

陳 欣

（寧夏大學(xué)新聞傳播學(xué)院，寧夏 銀川 750000）

一、研究緣起

（一）研究意義

2016年，“后真相”被評為年度熱詞，受眾不再一味地將客觀事實(shí)放在首位，而是更注重訴諸情感和個(gè)人信仰，情緒逐漸“戰(zhàn)勝”了事實(shí)，自此，“情緒”便成為了一種破壞性力量，以印證當(dāng)下社會的“眾聲喧嘩”。但是，主流媒體如果能夠正向利用這種力量，“情緒”也會成為社會整合和社會動(dòng)員的寶貴資源。

一方面，議程設(shè)置理論在數(shù)字革命的浪潮中發(fā)生了變遷。在傳統(tǒng)媒體時(shí)期，主流媒體把持著媒介信息資源，能夠通過議程設(shè)置有效引導(dǎo)受眾；而在新媒體語境下，傳播主體呈現(xiàn)出多元化的趨勢，私域流量賦能，受眾地位逐漸提高，議程設(shè)置的主體也由泛群體向精準(zhǔn)圈層擴(kuò)展。同時(shí)，傳播效果從長期變?yōu)榱硕唐?，微博等社會化媒體每分鐘更新的熱搜榜單足以體現(xiàn)媒體議程設(shè)置的暫態(tài)化，新聞與信息生產(chǎn)的過程被急劇壓縮，更多碎片化、情緒性強(qiáng)的議題獲得了更多流量。

另一方面，主流媒體需要通過設(shè)定大眾議題來實(shí)現(xiàn)社會共識的凝結(jié)。隨著互聯(lián)網(wǎng)在一次次浪潮中成為了最大的社會變量，個(gè)人能量被重新激活，傳統(tǒng)傳播者的傳播權(quán)利和傳播方式也從單向壟斷過渡至互動(dòng)自由，從設(shè)置理性議程逐步轉(zhuǎn)向?yàn)樵O(shè)置情緒。在一些反轉(zhuǎn)新聞，比如鮑毓明事件、體罰學(xué)生致吐血等事件中，媒體為獲取流量，利用“性侵”“體罰”等敏感字眼大肆制造流量噱頭甚至不惜制造虛假新聞，“情緒”一時(shí)間被人們視為集合行為的代名詞。但是在另一些事件中，情緒的宣泄卻成為了人們的寄托，比如，“農(nóng)夫口袋小東家”直播間442萬網(wǎng)友搶購蜜桔，此時(shí)，家國情懷成為了最大的格局，主流媒體若能妥善將“情緒”貫穿進(jìn)議程設(shè)置中，改變輿論格局和引導(dǎo)方法，或許能更好地發(fā)揮新時(shí)代媒體的作用。

（二）研究背景

北京冬奧會于2022年2月4日開幕，主流媒體在前期便對社會情緒進(jìn)行了合理宣揚(yáng)，做到了統(tǒng)一全民思想、凝聚社會力量。新聞評論是一種具有鮮明針對性和指導(dǎo)性的新聞文體，專門就有價(jià)值的新聞事實(shí)和社會現(xiàn)象發(fā)表意見，以指導(dǎo)實(shí)踐。評論文章的觀點(diǎn)會直接影響輿論環(huán)境，一旦輿情開始肆虐，無論社交媒體上的輿論是否正向，情緒都會呈裂變式激增，擴(kuò)散范圍和速度也都難以控制，因此，主流媒體對“情緒”的把控十分重要。

本文將主流媒體“人民日報(bào)評論”微信公眾號作為研究對象，選取2021年2月4日至2022年2月4日期間，所有與北京冬奧會相關(guān)的評論文章，共計(jì)38篇，將這些文章按照發(fā)布時(shí)間進(jìn)行排序，并通過對比不同文章的閱讀量與點(diǎn)贊量，分析“人民日報(bào)評論”文章的選題和語言，探討主流媒體應(yīng)如何使用“情緒”進(jìn)行正向輿論引導(dǎo)，以及后真相時(shí)代背景下社會輿論能否通過“情緒”的正向使用來進(jìn)行引導(dǎo)。

二、概念界定

網(wǎng)絡(luò)輿論中的情緒化現(xiàn)象在一定程度上與理性相對，可稱之為“非理性”。喻國明教授在其著作 《網(wǎng)絡(luò)新媒體導(dǎo)論》中曾糾正過“非理性傳播”這一概念，他認(rèn)為“對 ‘非理性’的認(rèn)識完成了從 ‘患病的他者’到 ‘脆弱的你我’的視角轉(zhuǎn)變”，并把“非理性”作為一個(gè)中性詞來思考。社會心理學(xué)的相關(guān)研究也表明，人們的認(rèn)知過程是理性因素與非理性因素共同構(gòu)成的集合，因此，將“非理性”完全看作負(fù)面的思維定式需要摒棄。網(wǎng)絡(luò)輿論的形成是理性與非理性因素共同作用的結(jié)果，張志安教授在 《個(gè)體情緒·社會情感·集體意志——網(wǎng)絡(luò)輿論的非理性及其因素研究》一文中也曾對理性與非理性作過闡述，他認(rèn)為理性是一種認(rèn)識能力和實(shí)際活動(dòng)能力，而非理性屬于精神能力，精神能力可以使人們從事那些難以言說的認(rèn)識和行動(dòng)?；谝陨蟽煞N觀點(diǎn)，可以將“情緒”視作中性概念，并對它進(jìn)行分層，從而展開對“情緒”的理解。

本文主要從張志安教授文章中非理性因素的低、中、高三個(gè)層次，即情緒、情感、意志這三個(gè)角度來把握：在第一層“情緒”中，他認(rèn)為情緒是較低層次的，是情感的一種表現(xiàn)形式，并且具備一定的測量性，因此，在網(wǎng)絡(luò)輿論的研究中常將“情緒”作為研究對象。網(wǎng)絡(luò)空間可以滿足個(gè)體情緒的釋放，個(gè)體情緒往往更注重宣泄，這是一種正常方式，而個(gè)體情緒通過群體匿名、群體感染、群體興奮等機(jī)制作用又容易形成群體情緒，群體情緒的啟動(dòng)將形成輿情，它是存在理性成分的。在第二層“情感”中，他認(rèn)為情感通常與一定的社會訴求相聯(lián)系，可稱之為“社會情感”。社會情感的迸發(fā)主要源于社會生活的結(jié)構(gòu)矛盾問題，我國當(dāng)前處于社會轉(zhuǎn)型期，人們對貧富差距、階級固化等詞語十分敏感，容易產(chǎn)生“情緒先行”的后真相現(xiàn)象，而有效引導(dǎo)情感便成為了重要話題。在第三層“意志”中，意志在網(wǎng)絡(luò)輿論中發(fā)揮作用的典型例子是網(wǎng)絡(luò)民族主義。新時(shí)代的青年更具備愛國情懷，在與民族、國家相關(guān)的輿論事件中，人們會通過情緒表現(xiàn)出強(qiáng)烈的民族認(rèn)同感，并且相信政府和國家，相信主流媒體。

本文將第三個(gè)層面的“意志”置于具體事件中進(jìn)行深入探討，著重分析主流媒體在開展新聞業(yè)務(wù)時(shí)應(yīng)如何設(shè)置情緒、引導(dǎo)輿論。

三、“人民日報(bào)評論”在北京冬奧會前期的“情緒設(shè)置”

截至2022年2月8日，“人民日報(bào)評論”微信公眾號已有4699篇原創(chuàng)內(nèi)容，每篇文章的閱讀量均過萬，發(fā)展態(tài)勢良好，影響力逐步上升。清博大數(shù)據(jù)輿情監(jiān)測系統(tǒng)有關(guān)北京冬奧會的專題輿情網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：冬奧會總體輿情的正面情緒占比為89.24%，負(fù)面情緒占比為7.28% （如圖1所示）；關(guān)鍵主題詞為“北京”“冬奧會”“奧運(yùn)會”“中國”“冬季”“冬奧”“冰雪”“滑雪”“國家”“運(yùn)動(dòng)員”10個(gè)。由此可見，“人民日報(bào)評論”在引導(dǎo)輿論時(shí)有意改變了以往的嚴(yán)肅風(fēng)格，開始體現(xiàn)情緒在媒體信息中的價(jià)值。雖然“人民日報(bào)評論”在2014年8月14日的推文中就已經(jīng)出現(xiàn)了與北京冬奧會相關(guān)的表達(dá)，但是，2014年只有2篇、2015年5篇、2016年2篇、2017年4篇、2018年5篇、2019年4篇、2020年3篇，內(nèi)容相對較少；而2021年其涉及北京冬奧會的文章高達(dá)38篇，閱讀量均在一萬以上。以下將從樣本文章的選題、論證兩個(gè)角度展開分析。

圖1 研究區(qū)間內(nèi)北京冬奧會輿情監(jiān)測微信類媒體情緒分布圖

（一）選題：議程角度多樣，巧妙啟動(dòng)情緒

在38篇樣本文章中，“人民日報(bào)評論”先后開設(shè)了三次奧運(yùn)專題：2021年2月4日，開設(shè)評論員觀察專題 《創(chuàng)造奧運(yùn)會和地區(qū)可持續(xù)發(fā)展的新典范》，發(fā)布系列文章三篇，4日、5日、8日分別以“體育事業(yè)”“制度優(yōu)勢”“冬奧效應(yīng)”為主題，平均閱讀量為2.5萬，在“人民日報(bào)評論”文章的閱讀量中占比較高；12月22日開設(shè)小專題 《相約北京冬奧會》，發(fā)布系列文章四篇，持續(xù)發(fā)文至2022年1月19日；2022年1月25日開設(shè)人民時(shí)評專題 《冬奧盛會，我們準(zhǔn)備好了》，發(fā)布系列文章三篇，閱讀量平均為2.9萬。

首先，2021年3月8日，任仲平重磅發(fā)聲，為“十三五”圓滿收官、“十四五”全面開啟作評論文章 《風(fēng)雨無阻的奮進(jìn)征程》，閱讀量達(dá)10萬+，文章第5小節(jié)提到了北京冬奧會的籌辦情況，并解釋了“北京冬奧會的很多項(xiàng)目為何能在兩年多的時(shí)間里實(shí)現(xiàn)從無到有”這個(gè)問題，評論區(qū)留言達(dá)61則。這篇文章激情澎湃，受眾認(rèn)可度較高，任仲平在文章中穿插介紹北京冬奧會，能在議程設(shè)置早期引發(fā)受眾關(guān)注，巧妙啟動(dòng)情感。其次，針對“體育強(qiáng)國”“體育產(chǎn)業(yè)”“全民運(yùn)動(dòng)”“冰雪運(yùn)動(dòng)”4個(gè)關(guān)鍵詞，“人民日報(bào)評論”分別于2021年4月、8月和2022年1月發(fā)布了4篇評論，時(shí)間跨度較大，在議程設(shè)置中期達(dá)到了有效呼應(yīng)。除此之外，另有3篇文章主要探討了北京冬奧會科技應(yīng)用的問題，2篇文章講述了北京冬奧會的傳承由來以及籌辦準(zhǔn)備。最后，“人民日報(bào)評論”還在熱點(diǎn)事件中穿插介紹了北京冬奧會，比如，在評論員觀察文章 《推動(dòng)京津冀協(xié)同發(fā)展邁上新臺階》的最后一段，提到了“確保冬奧會所有場館100%用上 ‘綠電’”。

總體來說，主流媒體在評論重大公共事件時(shí)存在議程設(shè)置，并且會從多個(gè)角度進(jìn)行情感設(shè)置，將感性與理性交織糅合，使個(gè)體情緒在潛移默化中轉(zhuǎn)變?yōu)槿后w情緒，并逐漸上升為社會情感。

（二）論證：訴諸話語認(rèn)同，激發(fā)共情傳播

在38篇樣本閱讀量排名前5的文章中 （如表1所示），前三篇情感表達(dá)最突出，因此，本文將其作為研究重點(diǎn)。三篇文章的發(fā)布日期分別是2021年3月8日、2022年1月5日、2022年2月4日，這三個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)具有特殊含義。

表1 研究區(qū)間內(nèi)“人民日報(bào)評論”微信公眾號關(guān)于北京冬奧會的評論文章閱讀量Top5

第一篇 《風(fēng)雨無阻的奮進(jìn)征程》發(fā)布于“十三五”圓滿收官、“十四五”全面開啟之際，具有承上啟下之意，該文章論證縱橫捭闔，感染力十足，共有9個(gè)小節(jié)，多次使用排比句，比如，“四海升騰，這邊風(fēng)景多錦繡；九州激蕩，乘勢而上開山河”，形式對仗工整，話語中所飽含的情緒能夠有效感染讀者，達(dá)到了情緒設(shè)置的作用。

第二篇 《二〇二二年新年賀詞啟示錄》發(fā)布于2022年元旦假期之后，主要將習(xí)近平總書記新年賀詞中的“金句”作為評論對象，分別是“這一年，意義非凡”“踔厲奮發(fā)篤行不怠”“讓大家過上好生活”“匯聚成新時(shí)代中國昂揚(yáng)奮進(jìn)的洪流”“書寫構(gòu)建人類命運(yùn)共同體的新篇章”，閱讀量高達(dá)10萬+。文章的論述起到了“強(qiáng)信心、暖人心、聚民心、筑同心”的效果，不僅展現(xiàn)出與時(shí)俱進(jìn)的未來理想，也呈現(xiàn)了與人民群眾切身利益相關(guān)的訴求。在新年之際引導(dǎo)受眾討論“新年新氣象”“新年賀詞”等話題，是主流媒體發(fā)揮自身正向引導(dǎo)功能的體現(xiàn)。

前兩篇文章主要以特殊事件為背景，提及北京冬奧會的內(nèi)容相對較少，第三篇文章 《讓我們一起向未來》專門為北京冬奧會而作，無論是時(shí)效、語言表達(dá)，還是主旨、立意都具有較強(qiáng)的感染力，閱讀量高達(dá)9.5萬。2022年2月4日，北京冬奧會開幕式當(dāng)天，“人民日報(bào)評論”微信公眾號于中午11點(diǎn)36分發(fā)布社論，將北京冬奧會的主題“一起向未來”作為文章標(biāo)題，以三個(gè)排比句“今夜，當(dāng)五星紅旗、五環(huán)旗在中國國家體育場冉冉升起……今夜，當(dāng)采自古奧林匹亞的火種在北京夜空熊熊燃燒……今夜，當(dāng)五洲四海的老友新朋在世界東方匯聚一堂……”開篇，注重情感的表達(dá)和情緒的遞進(jìn)，精妙的句式以及“信心”“世界”“中華”等詞匯，激起了社會公眾的同理心和參與性，構(gòu)建起了堅(jiān)不可摧的民族信仰。

綜上所述，臨近北京冬奧會，“人民日報(bào)評論”十分重視情緒渲染，多以“生命”“力量”等詞匯提振社會信心、激發(fā)群體共情心理，再訴諸于現(xiàn)實(shí)社會，從而達(dá)到理想效果。因此，在一些凸顯民族精神的重大公共事件中，主流媒體應(yīng)堅(jiān)持“以人為本”的宗旨，通過共情將社會狀態(tài)、社會利益、社會責(zé)任呈現(xiàn)給受眾，使人們感受到評論帶來的溫暖和價(jià)值，從而產(chǎn)生正向的引導(dǎo)作用。

四、結(jié) 語

主流媒體在進(jìn)行輿論引導(dǎo)時(shí)要謹(jǐn)記“高舉旗幟，引領(lǐng)方向”，發(fā)揮強(qiáng)有力的意識形態(tài)導(dǎo)向和旗幟引領(lǐng)作用，在關(guān)系到民族、國家的大事中，應(yīng)運(yùn)用理性思維對感性素材進(jìn)行總結(jié)，以平實(shí)且豐厚的語言進(jìn)行表達(dá)，在理性的基礎(chǔ)上重視挖掘“情”與“美”。