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    國內(nèi)高端女裝品牌競爭力評價體系的構(gòu)建

    2022-10-20 04:57:56馬飛梁建芳王悅李銳吳以唯
    西部皮革 2022年19期
    關(guān)鍵詞:女裝品牌分力女裝

    馬飛,梁建芳,王悅,李銳,吳以唯

    (西安工程大學(xué) 服裝與藝術(shù)設(shè)計學(xué)院,陜西 西安710048)

    1 研究背景

    近年來,隨著國人的民族自信心和民族自豪感不斷提升,國內(nèi)刮起了一股持續(xù)的“國潮風(fēng)”,本土品牌服飾開始受到追捧。由于國內(nèi)的消費(fèi)者購買本土服飾品牌的意愿逐漸增強(qiáng),國內(nèi)本土品牌之崛起勢不可擋[1]。高端女裝市場也是如此,越來越多的消費(fèi)者開始認(rèn)可國內(nèi)高端女裝品牌,并愿意為其高昂的價格買單,國內(nèi)2017-2021 年高端女裝的市場規(guī)模及增長速率如圖1 所示[2]。

    顯而易見,我國高端女裝市場具有廣闊的發(fā)展前景,但其競爭也十分激烈,目前我國本土高端女裝品牌存在集中度低、品牌多的現(xiàn)象,如Marisfrolg、ZHUCHONGYUN、AUM、ELEGANT、INSUN、EXCEPTION 等,但它們在市占率方面依舊較低。這主要是占據(jù)國內(nèi)市場的外來高端品牌、產(chǎn)品質(zhì)量及設(shè)計、疫情對實(shí)體經(jīng)濟(jì)造成的沖擊等原因[3-11]。但究其本源,均應(yīng)回歸高端女裝行業(yè)的根本邏輯,重新審視品牌的競爭內(nèi)核,構(gòu)建起能夠適應(yīng)當(dāng)前市場的品牌競爭優(yōu)勢。否則這場品牌之間的較量中,競爭力低的品牌很容易被市場所淘汰,基于此,對高端女裝品牌競爭力的評價體系的構(gòu)建具有一定的研究意義與價值。

    2 高端女裝品牌競爭力評價體系構(gòu)建

    2.1 高端女裝競爭力的評價方法

    圖1 高端女裝規(guī)模[2]

    學(xué)者李光斗認(rèn)為品牌競爭力是一個復(fù)合性力,可以根據(jù)影響因素進(jìn)行拆分,并提出了八力模型:品牌的核心力、市場力、忠誠力、傳播力、變革力、生命力、文化力和領(lǐng)導(dǎo)力等,由核心力依次向領(lǐng)導(dǎo)力延伸、遞進(jìn)[12]。但因?yàn)槊聘偁幜哂袆討B(tài)性、過程性等特點(diǎn),所以,單純的將其各分能力進(jìn)行層層遞進(jìn)劃分并不合理的。在對名牌競爭力展開深入研究時,還必須根據(jù)其與名牌行業(yè)環(huán)境、名牌企業(yè)國際競爭優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)等諸多原因展開深入研究,而學(xué)者汪波則在此理論基石上,把名牌競爭力的各分為能力劃分為平級關(guān)系。按照公司對整個企業(yè)品牌價值競爭性各部分力量的影響程度,把競爭力分為競爭內(nèi)力與競爭外力。競爭內(nèi)力與外力還可以進(jìn)一步拆分[13]。

    本文結(jié)合高端女裝的特點(diǎn)和以上分析與其他服裝品牌競爭力評價指標(biāo)體系的相關(guān)研究文獻(xiàn)的總結(jié)與梳理,以及對相關(guān)專家咨詢的基礎(chǔ)上,本文通過將品牌競爭力分為的平級分力。并利用層次分析法與模糊綜合評價法,構(gòu)建高端女裝品牌競爭力評價體系。

    2.2 高端女裝品牌競爭力各分力權(quán)重指數(shù)的AHP 評價

    首先,構(gòu)建判斷矩陣

    對分力進(jìn)行相互比較,得到判斷矩陣A(aij)、C(cnm),其中,aij即為分力之間互相比較的結(jié)果,aij=1/aji,cnm代表競爭內(nèi)力C1 與C2 比較的結(jié)果。

    指標(biāo)之間的比較量化值規(guī)定如表1 所示。

    表1 指標(biāo)量化值

    根據(jù)調(diào)查結(jié)果構(gòu)建判斷矩陣,如表2~4 所示。

    表2 判斷矩陣AC

    表3 判斷矩陣A1

    表4 判斷矩陣A2

    然后根據(jù)得到的判斷矩陣,通過下方公式計算每組分力的權(quán)重值,并對每組層次進(jìn)行單排序。

    (1)使判斷矩陣每一行的所有元素累乘,對計算得到的結(jié)果開n 次方根,n 為矩陣的階數(shù),開方后的結(jié)果記為Mi,計算過程如公式(1);

    (2)將向量M(M1,M2,…,Mn)T正規(guī)化,計算過程如公式(2);

    得到ω(ω1,ω2,…,ωn)T。ωi即對應(yīng)分力所得的權(quán)重值;后續(xù)還需要對計算結(jié)果進(jìn)行一致性檢驗(yàn),計算過程如公式(3);

    其中,RI 值可以根據(jù)對應(yīng)矩陣的階數(shù),在表5 中查詢,λmax是上文所得判斷矩陣的最大特征根。如果計算出的CR 小于0.1,即判斷矩陣能滿足一致性檢驗(yàn),如果結(jié)果大于0.1,判斷矩陣則不滿足檢驗(yàn)。

    最后,將分組內(nèi)的ωi,進(jìn)行修訂,記為ω'(ω'1,ω'2,…,ω'n)T,然后求每個分力相對品牌競爭力的權(quán)重值,即層次總排序。即分力Ui相對于競爭力C 的權(quán)重值,記為

    表5 RI 查詢表

    2.3 國內(nèi)高端女裝品牌競爭力的模糊綜合評價

    首先,確定好對競爭力經(jīng)行量化的模糊評價等級。

    將各分力體現(xiàn)出的競爭力水平分成等級共6 個,具體解釋如表6 所示,由專業(yè)人員依據(jù)表7 里的評價等級,對九個分力(U1,U2…U9)評價打分。

    然后確定隸屬度。使V 為上文劃分等級的隸屬度集合,Vi 即為每個評價等級所對應(yīng)的隸屬度分值,即V=(V1,V2,V3,V4,V5,V6)=(0.1,0.3,0.5,0.7,0.9,1)。

    表6 模糊評價等級

    隨后根據(jù)專家打分計算因素評價矩陣,如公式(4)所示;

    其中i 代表分力對應(yīng)的序號,j 代表隸屬度分值,計算方法如公式(5)所示。

    Nij含義為對分力Ui的評價為Vj的專業(yè)人員數(shù)量,N 意義為被調(diào)研的專業(yè)人員總數(shù)。最后,求模糊綜合評價結(jié)果,命名為B。計算結(jié)果中的b1,b2,…,b9即為各分力的模糊綜合評價量化值。

    然后對品牌競爭力進(jìn)行模糊綜合評價,根據(jù)上方得到的矩陣B,結(jié)合利用AHP 求得的每個分力的權(quán)重,計算方式為公式(7)。

    最終可以得到品牌競爭力C 的模糊綜合評價結(jié)果。

    3 以歌力思為例的高端女裝競爭力評價實(shí)證分析

    3.1 分力權(quán)重的確定

    第一步,根據(jù)上文中表1,將分力分組兩兩相比較,設(shè)計問卷,由8 位具有3 年以上高端女裝行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人員進(jìn)行打分,每位專家權(quán)重相同,共得到8 份判斷矩陣,對每份判斷矩陣的處理如下:

    第二步,使判斷矩陣每一行的所有元素累乘,對計算得到的結(jié)果開n 次方根,n 為矩陣的階數(shù),開方后的結(jié)果記為Mi,

    然后使向量M(M1,M2,…,Mn)T正規(guī)化,使用公式1-2,得到ω(ω1,ω2,…,ωn)T。ωi即對應(yīng)分力所得的權(quán)重值。

    第三步,進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。使用公式1-3,計算出CR 值,λmax的計算方法為公式(8)。

    根據(jù)矩陣的階數(shù)在表6 中查詢所需RI 值,對CR 值進(jìn)行計算,如果得到的CR 小于0.1,即判斷矩陣能滿足一致性檢驗(yàn),如果結(jié)果大于0.1,判斷矩陣則不滿足檢驗(yàn)。

    第四步,將分組內(nèi)的ωi,進(jìn)行修訂,記為ω'(ω'1,ω'2,…,ω'n)T,然后求每個分力相對品牌競爭力的權(quán)重值,即層次總排序。即分力Ui相對于競爭力C 的權(quán)重值,記為

    第五步,將每個專家打分得出的結(jié)果進(jìn)行算術(shù)平均,最終得到結(jié)果如下表7。

    對得到的結(jié)果進(jìn)行分析,可以看到競爭內(nèi)力的重要性遠(yuǎn)大于競爭外力,說明高端女裝品牌在后續(xù)經(jīng)營時應(yīng)更加注重自身的一些因素;從整體來看,分力中占據(jù)前四的分別是產(chǎn)品競爭力、市場競爭力、產(chǎn)品開發(fā)力和營銷競爭力,根據(jù)這個結(jié)果可以得知,高端女裝品牌的競爭力提高重點(diǎn)在于產(chǎn)品的質(zhì)量設(shè)計、技術(shù)創(chuàng)新、快速反應(yīng)能力、市場營銷能力等方面;而延伸競爭力、文化競爭力、顧客忠誠力則重要性略微不足,可以少做投資。

    3.2 對該品牌進(jìn)行模糊綜合評價

    3.2.1 專家打分及單因素評價矩陣的確定

    由8 位高端女裝行業(yè)專家,依據(jù)表7 對分力(U1,U2,…U9)進(jìn)行評價,從而得到單因素評價矩陣R(rij),如公式(9)。

    表7 分力權(quán)重表

    3.2.2 計算模糊綜合評價指標(biāo)

    根據(jù)評價等級的隸屬度集合VT 與上文得到的單因素評價矩陣R(rij)計算得到分力(U1,U2,U3,……,U8,U9)的模糊綜合評價指標(biāo)B(b1,b2,b3,……,b8,b9)。

    其中,b1,b2,b3,……,b8,b9即為U1,U2,U3,……,U8,U9所對應(yīng)的競爭力評價等級。

    3.2.3 模糊綜合評價結(jié)果

    計算高端女裝品牌競爭力模糊評價結(jié)果,使用公式1-7;C=B×W=0.58×0.2+0.48×0.06+0.56×0.14+0.56×0.11+0.64×0.14+0.46×0.04+0.6×0.16+0.76×0.08+0.74×0.07=0.601

    根據(jù)上文所得評價結(jié)果,得出歌力思品牌競爭力各分力綜合模糊評價水平以及各分力的權(quán)重,結(jié)果如表9 所示。

    表9 競爭力評價結(jié)果

    4 結(jié)論

    通過對高端女裝品牌競爭力的構(gòu)成進(jìn)行分析,將競爭力分為九個分力,并采用層次分析法與模糊綜合評價的方法,構(gòu)造了較為完整的競爭力評價體系。以歌力思品牌為例,驗(yàn)證了所構(gòu)建的體系對女裝品牌的競爭力評價具有一定的實(shí)用性,同時得到歌力思品牌的競爭力最終得分為0.601,表明歌力思品牌在國內(nèi)高端女裝品牌中具有較強(qiáng)的競爭力,各分力的競爭力評價結(jié)果表明歌力思品牌的產(chǎn)品競爭力、產(chǎn)品開發(fā)力、資本競爭力、營銷競爭力、市場競爭力、顧客忠誠力、外界支持力較強(qiáng),而文化競爭力、延伸競爭力則相對不足。

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