黨報評論的輿論引導(dǎo)策略分析
——以北京日報新冠肺炎疫情系列評論為例

○崔文佳

輿論引導(dǎo)是黨報評論的職責(zé)使命，見于日常，但集中表現(xiàn)于重大公共事件之中。能否在短時間內(nèi)澄清謬誤、凝聚共識，將輿論引導(dǎo)到有利于黨和政府開展工作的方向，考驗著黨報評論的輿論引導(dǎo)策略，也反映著黨報評論的輿論引導(dǎo)能力。毋庸諱言的是，隨著媒體生態(tài)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整、輿論環(huán)境的深刻變革，黨報評論的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力有所式微，如何突破現(xiàn)實困局、夯實主流地位，是一道緊要課題。

自2020年初延續(xù)至今的新冠肺炎疫情，是新中國成立以來我國遭遇的傳播速度最快、感染范圍最廣、防控難度最大的重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件。這不僅是我們國家的大考，也是新聞媒體的大考。習(xí)近平總書記對宣傳輿論工作提出了明確要求：“統(tǒng)籌網(wǎng)上網(wǎng)下、國內(nèi)國際、大事小事，更好強(qiáng)信心、暖人心、聚民心，更好維護(hù)社會大局穩(wěn)定”。兩年多來，全國各大媒體守土盡責(zé)，作為“喉舌尖兵”的黨報評論更是走在前列。北京日報評論邊實踐、邊思考、邊優(yōu)化，探索出了一套“組合拳”，在一定程度上對未來增強(qiáng)黨報評論的輿論引導(dǎo)能力具有借鑒意義。

一、黨報評論引導(dǎo)輿論的時代挑戰(zhàn)

（一）傳統(tǒng)主流媒體不再擁有絕對性渠道優(yōu)勢

以黨報為代表的傳統(tǒng)主流媒體是黨和政府的耳目喉舌。過去很長一段時間，面對重大事件，他們以獨特的“媒體地位”和“角色優(yōu)勢”，以統(tǒng)一化、群體化的輿論建構(gòu)和引導(dǎo)方式，能夠迅速形成輿論強(qiáng)勢，有效凝聚社會共識。然而，基于移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，其他信息傳播平臺迅速崛起并且重塑了受眾的信息接收習(xí)慣，傳統(tǒng)主流媒體與微信、微博、客戶端、抖音等組成了一種新的信息傳播格局。絕對性的渠道優(yōu)勢不再，成為制約黨報評論傳播力的一大癥結(jié)。

與此同時，渠道的豐富帶來聲音的多元，“黨報觀點”不必然是受眾聽到的最大聲音。比如，新冠肺炎疫情發(fā)生以來，占據(jù)社會信息傳播流量最大份額的兩大傳播平臺是社交平臺和新聞聚合類平臺。這兩類平臺之上，雖然有黨報等傳統(tǒng)主流媒體入駐，也存在一定數(shù)量的轉(zhuǎn)載于傳統(tǒng)主流媒體的信息，但同時存在大量源自用戶、自媒體、商業(yè)媒體等其他主體的信息與觀點。這樣的環(huán)境下，特定個體既從其他個體和群體那里源源不斷地獲取信息、意見，也持續(xù)不斷地向其他個體和群體輸出信息、意見。上述相向的運行，幾乎都可以繞開新聞媒體。

（二）后真相時代情緒泛濫挑戰(zhàn)理性聲音

“后真相”一詞發(fā)源于美國，“英國脫歐公投”和“美國特朗普大選”的報道將其徹底帶火。拉爾夫·凱斯在著作《“后真相”時代：當(dāng)代生活中的不誠實與欺騙》中正式將其定義為：真相對民意的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于個人信念和情感。

“后真相”不是西方輿論場的獨特景觀。近些年，我國網(wǎng)絡(luò)空間也體現(xiàn)出了明顯的情緒化特征，輿論的生成不再是以客觀事實為絕對依據(jù)，而可能發(fā)源于一些情緒。這并不是說媒體失職，不能提供事實真相，而是受眾往往立場先行，更愿意相信他們在情感上相信的“事實”。與此同時，流量裹挾下一些深諳流量密碼的自媒體、商業(yè)媒體甚至傳統(tǒng)主流媒體，開始出現(xiàn)“標(biāo)題黨”“新聞反轉(zhuǎn)”等情況。

這樣的背景下，媒體傳播的真相與觀點一旦與受眾情感上認(rèn)定的不同，就可能遭遇解構(gòu)，為輿論引導(dǎo)工作平添了現(xiàn)實阻力。然而，很多公共事件特別是重大突發(fā)事件兼具重要性、公共性、復(fù)雜性等特點，輿論引導(dǎo)就是要帶領(lǐng)民眾理性客觀地認(rèn)知事件，并積極配合政府部門的工作。黨報評論如何傳遞理性聲音又兼顧輿論特征，讓觀點更易被“感性的受眾”接受，對寫作藝術(shù)提出了很高的要求。

二、北京日報新冠肺炎疫情系列評論的輿論引導(dǎo)策略

（一）先聲奪人，搶占事件定義權(quán)

在新冠肺炎疫情發(fā)生之初，政府部門與社會民眾之間存在著掌握信息的有限性與信息需求的無限性的“信息差”。盡管政府部門通過新聞發(fā)布會等形式回應(yīng)社會關(guān)切，但往往不足以消解社會民眾的全部疑惑。面對“信息差”，理性聲音不去占領(lǐng)，“小道消息”就會去占領(lǐng)。輿論引導(dǎo)工作一旦錯失時機(jī)，就很容易陷入被動。

北京日報選擇了新聞采訪部門與評論部密切配合的模式。前者第一時間傳遞涉疫信息，后者第一時間從中提取新聞要點與社會關(guān)切，予以進(jìn)一步闡釋說明。把疫情重要新聞與“短平快”評論“打包推出”，其目的在于搶占事件的定義權(quán)，影響受眾對相關(guān)新聞的“第一印象”。

比如，2020 年1 月23 日夜，根據(jù)北京市委市政府防控工作領(lǐng)導(dǎo)小組總體部署，取消包括廟會在內(nèi)的所有大型活動。當(dāng)時，社會對疫情認(rèn)知有限，而大型活動的全部取消將明顯影響北京市民的春節(jié)生活。這一安排雖是未雨綢繆，卻可能引發(fā)市民的誤解或恐慌。接到這一消息，評論部立即行動起來，當(dāng)晚推出評論《果斷取消大型活動是對全體市民負(fù)責(zé)》，介紹了武漢的情況以及對于新冠病毒特性的基本判斷，提出這一安排是“把人民群眾生命安全和身體健康放在第一位”的有力體現(xiàn)。評論一經(jīng)審定，隨即通過北京日報APP 彈窗推出，同時充分利用報社與新浪、騰訊、今日頭條、一點資訊、百度等平臺的合作予以推廣，并于次日在北京日報頭版見報。

這一套操作流程就此沿襲下來。評論部每日安排專人緊盯新聞發(fā)布會，提煉當(dāng)日的疫情動態(tài)、防控重點，以短評、快評予以呼應(yīng)，打造評論內(nèi)容一次生產(chǎn)、多形式包裝、多渠道分發(fā)的“中心廚房”模式。堅持跟著熱點走、奔著問題去，這一系列評論文章兼具時效性與針對性，部分文章在頭條號、百家號等新媒體傳播平臺上閱讀量突破百萬，不僅為受眾解疑釋惑，也間接壓縮了謠言與非議傳播的空間，有力彰顯了黨報評論的傳播力和影響力。

（二）析事明理，講清中國方案中國智慧

蔓延全球的新冠肺炎疫情是一場世界各國同時參與的大考。在應(yīng)戰(zhàn)過程中，各國不僅體現(xiàn)出了價值觀的分野，而且表現(xiàn)出了治理能力的參差。中國堅持“人民至上、生命至上”，采取了“動態(tài)清零”的總方針，是積極抗疫的典型代表。顯著的抗疫成效，證明了中國方案的可行性。

評論不是黨報的“獨門手藝”，但相較其他媒體，黨報評論的思辨性更強(qiáng)、站位更高。隨著疫情防控進(jìn)入常態(tài)化，各國之間、各地之間的抗疫效果開始慢慢顯露不同，輿論在關(guān)注新近動態(tài)的同時，開始轉(zhuǎn)向更多深入的思考。這樣的背景下，輿論引導(dǎo)就不能停留于就事論事，在告訴人們“是什么”的基礎(chǔ)上，更要告訴人們“為什么”。北京日報評論充分發(fā)揮政論優(yōu)勢，在“七日談”評論版的“長安觀察”和“學(xué)者觀潮”兩個欄目中，推出了一批以小見大的深度觀察文章?！稄膽?zhàn)“疫”動員看中國社會深刻變化》等，著眼于全民居家、全員核酸等行動的順利進(jìn)行，解析強(qiáng)大行動力的來源；《讓抗疫之戰(zhàn)成為提升國家治理的契機(jī)》《在就地過年上比一比“治理競爭力”》等，從治理角度總結(jié)了一段時間以來的得失，提出優(yōu)化方向；《與時俱進(jìn)讓“動態(tài)清零”更精準(zhǔn)更高效》《以效率和溫暖爭取最小代價最大效果》等，回應(yīng)了社會上關(guān)于“動態(tài)清零”總方針的爭議，講清了堅持中國方案的必要性。這一批評論以強(qiáng)大的能量密度，引導(dǎo)民眾更好認(rèn)知中國集中力量辦大事的制度優(yōu)勢、社會守望相助的優(yōu)秀傳統(tǒng)、中國人講政治顧大局的優(yōu)良品質(zhì)，充分履行了黨報評論的職責(zé)使命。

（三）回?fù)裟ê?，捍衛(wèi)集體記憶的敘事權(quán)

今日中國重回世界舞臺中央，一些西方媒體、政客居心叵測的抹黑論調(diào)、歪曲解讀不勝枚舉，新冠肺炎疫情的發(fā)生更是為其提供了一系列“素材”。從妄稱新冠病毒為“中國病毒”“武漢肺炎”，到質(zhì)疑動態(tài)清零的不可持續(xù)，西方輿論場中始終有一批人借機(jī)生事。這些聲音不僅詆毀中國形象，而且“倒灌”國內(nèi)輿論場，模糊是非，黨報評論理應(yīng)旗幟鮮明地回?fù)簟?/p>

再以大歷史觀來看，新冠肺炎疫情必將在人類歷史上留下重要一筆。中國不僅始終積極抗疫，對人民的生命健康負(fù)責(zé)，而且堅持履行國際責(zé)任，體現(xiàn)出一個大國應(yīng)有的風(fēng)范。對于這段人類的集體記憶以及中國的抗疫貢獻(xiàn)，不能任由部分西方政客與媒體充滿偏見地書寫。從這個意義上而言，我們的發(fā)聲更是捍衛(wèi)一種抗疫敘事權(quán)，留下忠實于事實的信史，留下正確的人類集體記憶。

北京日報評論部密切關(guān)注外媒對于中國抗疫的報道，挑選具有代表性的謬論主動設(shè)置議題。比如，2020 年3 月，圍繞區(qū)域管控的抗疫舉措，紐約時報對中國和意大利給出了截然不同的評價。評論部著眼于此，提出部分西方媒體是“馳名雙標(biāo)”。《贊意大利，猛踩中國，〈紐約時報〉的雙標(biāo)打了誰的臉》一文在各平臺收獲100萬+閱讀量，更吸引了人民日報、經(jīng)濟(jì)日報、央視網(wǎng)、環(huán)球網(wǎng)等中央媒體以及共青團(tuán)中央、北大團(tuán)委等相關(guān)單位的跟進(jìn)轉(zhuǎn)載。據(jù)統(tǒng)計，文章在微信平臺累計收獲60萬閱讀量，相關(guān)微博獲得3966萬次閱讀，相關(guān)微博話題閱讀量突破9億，一度登上新浪微博熱搜榜第一位。

三、輿論引導(dǎo)的經(jīng)驗體會與優(yōu)化方向

（一）堅持系統(tǒng)思維，打出評論產(chǎn)品組合拳

從一般規(guī)律上講，容易出現(xiàn)意見分歧的事件往往影響力大、牽涉面廣、持續(xù)時間長，輿論引導(dǎo)不是三言兩語、一招一式就能完成的。媒體必須在充分了解輿情演變規(guī)律的基礎(chǔ)上，樹立系統(tǒng)化思維。具體來說，一是對各類評論產(chǎn)品進(jìn)行排兵布陣，讓其各司其職、形成配合；二是對各種傳播渠道進(jìn)行統(tǒng)合調(diào)用，提升評論聲音的覆蓋面和抵達(dá)率。

反觀北京日報評論在應(yīng)對新冠肺炎疫情過程中的實踐，短評相當(dāng)于“輕騎兵”，緊跟熱點、主題集中、隨寫隨發(fā)；政論不重速度重質(zhì)量，是對一段時間以來代表性問題的深度思考，強(qiáng)調(diào)說理性、說服力；回?fù)粜栽u論服務(wù)于輿論斗爭，立場堅定、旗幟鮮明、語言犀利，意在戳破別有用心之人的虛偽。這三類評論各具現(xiàn)實針對性，奠定了重大突發(fā)事件中輿論引導(dǎo)的基本盤。

對于黨報評論來說，“寫得出”與“傳得開”是一體兩面，但客觀地說，我們對于前者的完成度更高，對于后者還缺乏有效手段，這一短板限制了黨報聲音的傳播。近些年，北京日報等傳統(tǒng)主流媒體紛紛建設(shè)自己的APP，但下載量、月活量、日活量等關(guān)鍵指標(biāo)與網(wǎng)絡(luò)媒體平臺尚有差距，未來應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步提升建設(shè)水平。與此同時，傳統(tǒng)主流媒體也要積極尋求“借船出?！?。比如，北京日報與新浪、騰訊、今日頭條、百度等多家互聯(lián)網(wǎng)平臺達(dá)成合作關(guān)系，未來有必要針對評論進(jìn)行私人訂制式合作，從而讓黨報聲音傳得更遠(yuǎn)更廣。

此外，黨報評論以文字見長，但在短視頻時代，單一的文字傳播顯得聲量不足。北京日報評論部與視頻部合作了一檔視頻評論欄目“新聞我來說”。在抗擊疫情的過程中，編輯從文字稿件中摘取關(guān)鍵內(nèi)容，進(jìn)行視頻化再創(chuàng)作，在抖音、快手等平臺取得了良好的傳播效果。這一操作方式有必要成為常態(tài)，進(jìn)一步完善黨報評論的傳播矩陣。

（二）把握輿論特征，讓評論以理服人以情動人

“媒體所敘述的事、所占有的理、所具備的情、所蘊(yùn)含的美，作為重要元素，共同參與了影響力構(gòu)成?！碧貏e是后真相時代，輿論中情感比重加大。黨報評論向來注重觀點、立場、措辭，呈現(xiàn)出嚴(yán)肅有余、活潑不足的觀感，甚至?xí)r有說教的味道。如今，雖然不能顧此失彼，但也要適應(yīng)新特點，力爭以理服人、以情動人。

具體來說，從選題的選取，到觀點的提出；從素材的運用，到行文的風(fēng)格，黨報評論應(yīng)當(dāng)善于換位思考、將心比心，找到與受眾的情感共鳴之處。北京日報評論在具體寫作中，不論是短評快評，還是長篇政論，都注重“接地氣”“說人話”。比如，靈活運用憑借“最強(qiáng)大腦”助力疾控部門流調(diào)的“西城大爺”、得知自己是密接者就地自行在車內(nèi)隔離的“好鄰居”等案例，為民眾講清是非利弊，將政府部門的期盼融入故事之中。經(jīng)由新聞報道與評論的反復(fù)宣傳，這些標(biāo)志性人物成了北京的“網(wǎng)紅”、市民的“榜樣”。

事實證明，后真相時代，受眾更為感性，黨報評論要善于發(fā)掘新聞素材中的正向感性因素，在寫作中以理性為基石，同時強(qiáng)調(diào)情感的注入，以理性邏輯魅力交織感性話語表達(dá)的方式提升影響力。

結(jié)語

新冠肺炎疫情是重大公共事件的典型代表，是對黨報評論輿論引導(dǎo)能力的集中大考。經(jīng)此一役，黨報評論提升了核心競爭力，刷出了現(xiàn)實存在感，為相關(guān)工作貢獻(xiàn)了力量，但也明顯感受到了不足之處。目前，我們已經(jīng)進(jìn)入了一個“高風(fēng)險時代”，在城市運行乃至國家治理的過程中，面臨的可以預(yù)料和難以預(yù)料的安全風(fēng)險只會越來越復(fù)雜。“黑天鵝”亂飛、“灰犀?！眮y撞，如新冠疫情這樣的大考可能隨時而至。與此同時，民眾權(quán)利意識高漲、利益訴求多元，這不僅意味著公共事件越來越多，而且意味著輿論引導(dǎo)工作任重道遠(yuǎn)。滄海橫流方顯英雄本色，我們必須邊實踐邊總結(jié)，堅持守正創(chuàng)新，將黨和政府的聲音講清講透，不斷增強(qiáng)道義感召力、理據(jù)穿透力、話語感染力，為主流價值傳播爭取更大的主動權(quán)，這是黨報評論服務(wù)大局的分內(nèi)之責(zé)，也是黨報評論長遠(yuǎn)發(fā)展的必要之舉。

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