從“鄉(xiāng)土記憶”到“鄉(xiāng)土經(jīng)濟”：三農(nóng)短視頻傳播研究

○劉 陽

傳統(tǒng)媒體時代，傳播話語體系的不對等導致農(nóng)民總是處于“失語”狀態(tài)，農(nóng)村和農(nóng)民長期被“他者”所想象和建構，往往帶著落后與苦難的標簽，真實形象無法全面立體地展現(xiàn)。這一境況隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、智能手機在鄉(xiāng)村的下沉普及而有所改觀。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的《第49 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021 年12 月，我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模已達2.84 億，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.6%?；ヂ?lián)網(wǎng)的下沉與普及賦予了農(nóng)村群體新的傳播力。短視頻平臺逐漸成為農(nóng)民自主表達的舞臺，三農(nóng)短視頻成為“鄉(xiāng)土記憶”傳播的新渠道。近年來，短視頻憑借即時性、社交性、低門檻、廣傳播等優(yōu)勢迅速崛起，成為接受和傳播信息的新方式?！稊?shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》指出，要繁榮發(fā)展鄉(xiāng)村網(wǎng)絡文化，支持“三農(nóng)”題材網(wǎng)絡文化優(yōu)質內(nèi)容創(chuàng)作。抖音、快手等短視頻平臺也陸續(xù)推出相關創(chuàng)作激勵計劃，扶持“三農(nóng)”內(nèi)容創(chuàng)作。政策引導、平臺賦能、農(nóng)民自我表達的需求等因素共同推動了三農(nóng)短視頻的發(fā)展。三農(nóng)短視頻創(chuàng)作者對“鄉(xiāng)土記憶”的影像化呈現(xiàn)，留存了鄉(xiāng)土社會的原生性，深刻喚起了人們對于家鄉(xiāng)故土的集體記憶。三農(nóng)短視頻怎樣實現(xiàn)從“鄉(xiāng)土記憶”到“鄉(xiāng)土經(jīng)濟”的轉變，在轉變過程出現(xiàn)了哪些問題，面臨哪些發(fā)展困境，怎樣才能實現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展，進而在傳承“鄉(xiāng)土記憶”以及振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟中發(fā)揮更大價值，是本文研究的重點。

一、三農(nóng)短視頻中“鄉(xiāng)土記憶”的傳播內(nèi)容

“鄉(xiāng)土記憶”是鄉(xiāng)村地域的社會民眾生活記憶和身體記憶的總和。三農(nóng)短視頻創(chuàng)作者對具有鄉(xiāng)土元素的人、景、事、物等進行影像化記錄，為觀眾最大程度地還原和呈現(xiàn)了“鄉(xiāng)土記憶”。目前，三農(nóng)短視頻中“鄉(xiāng)土記憶”的傳播內(nèi)容大致可以分為以下四種形式：第一類是自然風光的原生態(tài)展示。鄉(xiāng)村自然生態(tài)是人們形成歸屬感進而喚起“鄉(xiāng)土記憶”的精神基礎。三農(nóng)短視頻創(chuàng)作者力求以原生態(tài)無濾鏡的方式，最大程度還原自然的原始美感，受眾沉浸于鄉(xiāng)野風光中，對自己家鄉(xiāng)的回憶和共鳴便油然而生。第二類是家鄉(xiāng)美食的特色化制作。有關家鄉(xiāng)美食的味覺記憶持久地縈繞在人們心頭，是與鄉(xiāng)土緊密聯(lián)結的重要紐帶。例如生活在湖南湘西鳳凰的網(wǎng)紅“苗家阿美”，就經(jīng)常在視頻中展示苗家傳統(tǒng)的自釀米酒、苗家蒿菜粑粑等傳統(tǒng)美食的制作過程。在觀看創(chuàng)作者制作的美食視頻時，個人關于鄉(xiāng)土的味覺記憶被勾起，與鄉(xiāng)土的情感聯(lián)系得以加強。第三類是田間勞作的直觀式呈現(xiàn)。田間勞作是三農(nóng)短視頻創(chuàng)作者農(nóng)村生活中常見的勞動實踐，是農(nóng)耕文化的最佳呈現(xiàn)窗口。這類視頻重視對身體話語的直接表達，如布滿老繭的雙手、沾染泥土的褲腿、健碩的臂膀等，這種直觀的呈現(xiàn)方式能使觀眾真切地感受到鄉(xiāng)野化的氣息。第四類是民俗非遺的儀式化記錄。農(nóng)村是傳統(tǒng)習俗和非物質文化遺產(chǎn)植根的重要土壤。三農(nóng)短視頻創(chuàng)作者在視頻中記錄諸如打糍粑、過除夕、吃社飯等傳統(tǒng)儀式的具體過程，或是還原古法造紙、制筆、制墨、制硯等東方非遺文化，使蘊藏在民俗非遺中的傳統(tǒng)文化通過視頻得到傳播和傳承，民俗非遺也成為了維系人們對于鄉(xiāng)土社會歷史文化記憶的紐帶。

二、三農(nóng)短視頻從“鄉(xiāng)土記憶”到“鄉(xiāng)土經(jīng)濟”的傳播機理

（一）視頻與評論文本強化對鄉(xiāng)土的記憶認同

莫里斯·哈布瓦赫指出，當今社會的人總存在于童年和青年時代的生活遠遠比現(xiàn)今的生活美好得多的幻想之中，所以，當今社會需要能賦予過去生活以美好和神圣魅力的記憶。三農(nóng)短視頻中熟悉的鄉(xiāng)土風光和農(nóng)村生活實踐為觀眾提供了記憶喚醒的情景框架。在三農(nóng)短視頻創(chuàng)作者打造的鄉(xiāng)村虛擬媒介空間中，人們完成一次次對“鄉(xiāng)土記憶”的喚醒和視覺享受，重新建立起了關于鄉(xiāng)土社會的“集體記憶”。創(chuàng)作者發(fā)布的視頻是喚醒并重構集體記憶的催化劑，而評論區(qū)是網(wǎng)友通過交流產(chǎn)生情感共鳴、加強記憶認同的重要渠道。共鳴是促進文化交流的重要力量，任何一種媒介都有共鳴，因為共鳴就是擴大的隱喻。例如在“苗家阿美”《迎新年，打糍粑》這條視頻下的一條評論：“真的好有年味，左鄰右舍都過來幫忙?！逼湓u論下眾多網(wǎng)友回復喜歡這樣的氛圍，同時分享自己家鄉(xiāng)過年時的習俗?！按螋亵巍边@一儀式成為喚醒并重構集體記憶的催化劑。在評論區(qū)，網(wǎng)友講述各自對鄉(xiāng)土的記憶，個體在交流互動中成為集體中的一員，個體記憶融入集體記憶，個體情感轉化為集體情感，對鄉(xiāng)土的記憶認同得到進一步強化。

（二）直播間互動滿足對鄉(xiāng)土的具身性想象

具身性最早源自于法國哲學家梅洛·龐蒂的知覺現(xiàn)象學，現(xiàn)象學中的具身立場一般強調(diào)心智、身體以及環(huán)境三者的一體化。在直播間，雖然觀眾與三農(nóng)創(chuàng)作者雙方的身體在同一物理空間內(nèi)彼此缺席，無法進行面對面的交流，但是網(wǎng)絡實時直播可以讓觀眾通過網(wǎng)絡的數(shù)字傳播，實現(xiàn)其“虛擬在場”。另一方面，直播間的視覺景觀是二維的，平面化會削弱在線觀眾對鄉(xiāng)土的感知。因此，需要有其他手段彌補觀眾在直播參與過程中視覺的缺失，滿足觀眾對鄉(xiāng)土的“具身性”想象。直播間的互動交流是除單一視覺景觀呈現(xiàn)方式之外，實現(xiàn)受眾深度沉浸之感的重要途徑。直播間的互動交流是除單一視覺景觀呈現(xiàn)方式之外，滿足受眾對鄉(xiāng)土“具身性”想象的重要途徑。直播間展現(xiàn)的某一特定鄉(xiāng)村圖景或主播言語，會引發(fā)受眾的情感共鳴。他們以發(fā)送彈幕的方式表達所思所想，實時彈幕會被其他在線受眾看見，再次產(chǎn)生情感共振，并就相關話題進行小范圍的討論交流，這種互動使得人們沉浸在數(shù)字化的鄉(xiāng)土中，對鄉(xiāng)土的感知得以加深。另外，一些主播還會以連麥的方式與在線觀眾進行一對一的語音互動，以鄉(xiāng)音對話會讓受眾與主播產(chǎn)生共同的“鄉(xiāng)情”，通過具身互動確認自身的在場，滿足了受眾對鄉(xiāng)土的具身性想象。

（三）情感與信任促成向“鄉(xiāng)土經(jīng)濟”的轉變

三農(nóng)短視頻中喚醒“鄉(xiāng)土記憶”的相關內(nèi)容為受眾提供了情緒價值，優(yōu)質的內(nèi)容與持續(xù)的交流互動促使受眾建立對短視頻創(chuàng)作者的信任，創(chuàng)作者引導粉絲向消費者身份轉變，將“鄉(xiāng)土記憶”轉換為“鄉(xiāng)土經(jīng)濟”，為鄉(xiāng)村振興注入新活力。

一方面，三農(nóng)短視頻創(chuàng)作者通過“短視頻+直播”帶動農(nóng)副產(chǎn)品銷售。短視頻中的相關內(nèi)容是喚起受眾興趣、激發(fā)購買欲望的第一窗口，而直播間是立體呈現(xiàn)農(nóng)副產(chǎn)品，及時與觀眾互動答疑的最佳場所。在構建鄉(xiāng)村生活圖景時，特色農(nóng)產(chǎn)品常會出現(xiàn)在視頻中，受眾對其有了基本的了解和興趣。三農(nóng)短視頻創(chuàng)作者將短視頻中的產(chǎn)品進行包裝，與電商相結合，實現(xiàn)產(chǎn)品到消費者的直接對接。例如“苗家阿美”在抖音平臺開設小店，售賣產(chǎn)自湖南湘西的特色農(nóng)副產(chǎn)品苗家茶枯粉、鳳凰米粉條、苗族足銀手鐲等。另外，三農(nóng)短視頻創(chuàng)作者對家鄉(xiāng)風景民俗等的分享，成為拉動家鄉(xiāng)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要力量。來自貴州省銅仁市煥河村的網(wǎng)紅“古村樂樂”，在抖音平臺分享古村宜人的山水風光和村口獨具特色的“民衛(wèi)井”，為煥河村帶來了關注，帶動了文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。2021 年10 月1 日，煥河村接待了一萬多名游客，村民的手工藝品、農(nóng)副產(chǎn)品熱銷。不同于以往“輸血式”的幫扶方式，互聯(lián)網(wǎng)語境下農(nóng)民依靠內(nèi)生動力輸出的內(nèi)容，成為拉動鄉(xiāng)村“造血式”發(fā)展的重要力量。

三、三農(nóng)短視頻借力“鄉(xiāng)土記憶”發(fā)展“鄉(xiāng)土經(jīng)濟”時面臨的問題

（一）原創(chuàng)性不足，陷入同質化僵局

三農(nóng)短視頻為鄉(xiāng)村發(fā)展帶來了更多機遇，加上平臺專項計劃以及流量的扶持，吸引了大批創(chuàng)作者加入三農(nóng)賽道，井噴式發(fā)展背景下，一些農(nóng)民紛紛開始效仿拍攝類似的短視頻，內(nèi)容雷同、缺乏創(chuàng)新導致三農(nóng)創(chuàng)作生態(tài)進入同質化瓶頸期。三農(nóng)短視頻創(chuàng)作者分布在廣袤的中國農(nóng)村，不同地域的創(chuàng)作者對鄉(xiāng)土的記憶應該是多樣性的，拍攝的內(nèi)容應該是各具特點的。但目前，三農(nóng)短視頻多集中于對鄉(xiāng)村美食、農(nóng)活勞作的記錄，民俗非遺、美景文旅等內(nèi)容相對較少。

一方面，大多數(shù)三農(nóng)短視頻的創(chuàng)作者均從鄉(xiāng)村生活的共性出發(fā)進行素材的選取，如美食、勞作、親友鄰里互助等，記錄與鄉(xiāng)村生活有關的日常，缺乏對視頻內(nèi)容方向的具體規(guī)劃與差異化定位。另一方面，創(chuàng)作者追逐流量和眼球效應，蹭熱度模仿熱門視頻也導致創(chuàng)作生態(tài)陷入同質化僵局。三農(nóng)短視頻領域重復性內(nèi)容的增多，導致人們開始慢慢審美疲勞，喪失觀看興趣，創(chuàng)作者面臨粉絲流失的困境。三農(nóng)短視頻作為記錄與傳播“鄉(xiāng)土記憶”的重要載體，創(chuàng)作優(yōu)質內(nèi)容是發(fā)展的關鍵問題，同質化現(xiàn)象不利于“鄉(xiāng)土記憶”的可持續(xù)傳播。

（二）過度商業(yè)化，“消費”情感引粉絲不滿

三農(nóng)短視頻創(chuàng)作者前期以輸出內(nèi)容、提升賬號關注度為主，積累到一定粉絲量后，就會開始承接商業(yè)推廣或通過直播帶貨等方式銷售農(nóng)副產(chǎn)品。商業(yè)推廣以在視頻中植入廣告為主，多以創(chuàng)作者口播的方式出現(xiàn)。還有部分創(chuàng)作者為了宣傳自己代言的農(nóng)副產(chǎn)品，會將產(chǎn)品宣傳信息隱藏在日常視頻中，或專門為產(chǎn)品拍攝一條視頻。隨著凸顯創(chuàng)作者趨利行為的商業(yè)性視頻內(nèi)容的增多，直接擠壓了原本為了喚起受眾“鄉(xiāng)土記憶”內(nèi)容的空間，逐漸透支創(chuàng)作者之前與粉絲建立的情感聯(lián)結。不少粉絲在評論區(qū)直接表達對廣告多的不滿，甚至對創(chuàng)作者產(chǎn)生抵觸情緒。過度商業(yè)化，“消費”受眾情感，三農(nóng)短視頻對鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展的助推作用將會大打折扣。

（三）效益?zhèn)€人化，助力鄉(xiāng)村振興意識薄弱

2018年1月2日，《中共中央國務院關于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》正式發(fā)布并實施，提出了“走中國特色社會主義鄉(xiāng)村振興道路，讓農(nóng)業(yè)成為有奔頭的產(chǎn)業(yè)，讓農(nóng)民成為有吸引力的職業(yè)，讓農(nóng)村成為安居樂業(yè)的美麗家園”等指導思想。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施陣地是農(nóng)村，農(nóng)民發(fā)揮著主體作用。當下，三農(nóng)短視頻成為人們了解不同地區(qū)鄉(xiāng)村的重要窗口，也逐漸成為提振農(nóng)村經(jīng)濟的重要力量之一。然而，三農(nóng)短視頻創(chuàng)作者大多停留在謀求自身利益的層面上，缺少助力鄉(xiāng)村振興的主體參與感。一些創(chuàng)作者承接的商業(yè)廣告與本地產(chǎn)業(yè)鏈無直接聯(lián)系，有違“宣傳家鄉(xiāng)，幫助家鄉(xiāng)更好發(fā)展”的創(chuàng)作初心，在鄉(xiāng)村振興中沒有起到榜樣帶動效果。

四、三農(nóng)短視頻從“鄉(xiāng)土記憶”到“鄉(xiāng)土經(jīng)濟”的發(fā)展建議

（一）差異化定位，豐富鄉(xiāng)土內(nèi)容的多樣性

多樣化的創(chuàng)作生態(tài)有利于三農(nóng)短視頻對鄉(xiāng)土記憶的影像化記錄，而同質化則會使三農(nóng)短視頻內(nèi)容僵化、失去活力，進而導致向“鄉(xiāng)土經(jīng)濟”的轉化后勁不足。因此，創(chuàng)作者應解決內(nèi)容同質化這一瓶頸問題，豐富“鄉(xiāng)土記憶”內(nèi)容生產(chǎn)的多樣性。

一方面，三農(nóng)短視頻創(chuàng)作者要追求“鄉(xiāng)土記憶”內(nèi)容生產(chǎn)的多樣化，進行差異化定位，立足當?shù)剞r(nóng)村獨特的地理地貌或民風民俗，挖掘具有地方特色的原創(chuàng)內(nèi)容。農(nóng)村生活的呈現(xiàn)不只局限于美食制作和田間勞作，即使創(chuàng)作內(nèi)容同樣是鄉(xiāng)村美食，也可以從當?shù)仫嬍澄幕霭l(fā)，深入挖掘其背后所體現(xiàn)的勞動人民的智慧，賦予視頻獨具一格的內(nèi)容定位。當前三農(nóng)短視頻的創(chuàng)作者中有一部分來自不同地域的少數(shù)民族，這類創(chuàng)作者在拍攝視頻時可以立足民族特色，著重刻畫能體現(xiàn)民族特性的元素，例如民族服飾、美食、民族儀式等，不盲目跟風其他地區(qū)創(chuàng)作者的風格與主題。另一方面，三農(nóng)創(chuàng)作者要增強創(chuàng)新意識，不斷豐富“鄉(xiāng)土記憶”元素的多樣性。創(chuàng)作者要突破對農(nóng)村短視頻狹隘的理解，挖掘鄉(xiāng)村獨具的自然資源和文化資源，提升視頻內(nèi)容的創(chuàng)作策劃能力，在“鄉(xiāng)土記憶”短視頻內(nèi)容領域打造全新系列作品，在喚起受眾“鄉(xiāng)愁”的同時，也能使其有眼前一亮的感覺。

（二）穩(wěn)固粉絲基礎，情感聯(lián)結助力商業(yè)變現(xiàn)

三農(nóng)短視頻創(chuàng)作者應重視對粉絲的維護，不斷輸出與“鄉(xiāng)土記憶”有關的優(yōu)質內(nèi)容來加強與粉絲之間的情感聯(lián)結。粉絲是三農(nóng)短視頻創(chuàng)作者后期實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的基礎，情感聯(lián)結是“鄉(xiāng)土記憶”得以轉變?yōu)椤班l(xiāng)土經(jīng)濟”的關鍵。

首先，三農(nóng)短視頻創(chuàng)作者不應僅局限于關注粉絲在數(shù)量上的增多，還應重視對既有粉絲的維護，積極聽取粉絲對內(nèi)容提出的意見或建議，適時調(diào)整商業(yè)內(nèi)容的比例，增強粉絲黏性，建立穩(wěn)固的粉絲基礎。其次，情感聯(lián)結指的是三農(nóng)短視頻滿足了人們對記憶中的鄉(xiāng)土的懷念與期盼，創(chuàng)作者由此與粉絲之間產(chǎn)生的情感共鳴。在此過程中，優(yōu)質的視頻內(nèi)容更加契合人們的期待視野，滿足其對鄉(xiāng)土的想象，人們對視頻內(nèi)容的滿足感也會自動遷移到創(chuàng)作者本身，產(chǎn)生共情與移情效果，粉絲與創(chuàng)作者之間的信任得以建立。信任的建立能夠極大縮減營銷成本，粉絲會將三農(nóng)短視頻創(chuàng)作者當成意見領袖，信任其推薦或售賣的農(nóng)產(chǎn)品，或是將創(chuàng)作者的話語當成是后續(xù)消費過程中的指導意見。

（三）加強傳播公共性，共建鄉(xiāng)村振興共同體

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施過程中，激發(fā)多方參與主體對鄉(xiāng)村發(fā)展的認同，不僅為多方力量的整合提供心理紐帶，促進參與，而且將農(nóng)村發(fā)展過程轉變成持續(xù)性的價值實踐過程。三農(nóng)短視頻創(chuàng)作者對家鄉(xiāng)的風土人情與民俗文化有著直接的感受，與基層群眾有著緊密的聯(lián)系，是鄉(xiāng)村振興的核心參與力量。因此，要以“小家?guī)哟蠹摇钡姆绞絹硗苿余l(xiāng)村實現(xiàn)多維度發(fā)展。

三農(nóng)短視頻創(chuàng)作者們要轉變觀念，不要被粉絲量、點贊量、轉發(fā)量等注意力指標裹挾，要積極利用自身的傳播力和影響力參與到鄉(xiāng)村經(jīng)濟建設中去。三農(nóng)短視頻呈現(xiàn)出的“鄉(xiāng)土記憶”是吸引廣大網(wǎng)友的直接因素，基于短視頻對人們情感的喚起，人們通過線上購買農(nóng)副產(chǎn)品、線下觀光旅游等方式來滿足內(nèi)心對鄉(xiāng)土的思念與認同。三農(nóng)短視頻創(chuàng)作者在發(fā)掘當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品的同時，要積極與當?shù)剞r(nóng)民或生產(chǎn)商合作，利用自身的傳播力為產(chǎn)品打開銷路，促進農(nóng)村發(fā)展農(nóng)民增收。還要深入了解家鄉(xiāng)民俗文化、風土人情，將家鄉(xiāng)的自然景觀、民俗非遺等特色旅游資源傳播出去，拉動當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。此外，三農(nóng)短視頻創(chuàng)作者還應該肩負起社會責任，加深對“三農(nóng)”的認識，提升看問題的站位高度，盡可能地拓展作品的深度與廣度，利用對農(nóng)村熟悉的優(yōu)勢，反映農(nóng)村生活中的現(xiàn)實問題，增加鄉(xiāng)村公共問題的曝光度，促進鄉(xiāng)村公共問題的解決。

結語

三農(nóng)短視頻喚起了大眾的集體記憶，也將“鄉(xiāng)土記憶”變現(xiàn)為“鄉(xiāng)土經(jīng)濟”，助力鄉(xiāng)村振興。三農(nóng)短視頻創(chuàng)作者與粉絲建立信任及情感聯(lián)結后，可以通過短視頻平臺帶動農(nóng)產(chǎn)品銷售，促進鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展，對激發(fā)農(nóng)村內(nèi)生力量具有深遠意義。然而，目前的三農(nóng)短視頻在對“鄉(xiāng)土記憶”的構建和傳播上仍然存在很多不足，例如內(nèi)容同質化導致創(chuàng)作生態(tài)僵化、過度商業(yè)化引起用戶反感、較少關注農(nóng)村公共問題等。創(chuàng)作者們需要不斷拓寬作品的深度與廣度，利用好政府或平臺推出的相關激勵政策，使三農(nóng)短視頻在鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮更大的價值和潛能。

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