新時代出版轉(zhuǎn)型高質(zhì)量發(fā)展研究

○楊中啟 常琳

伴隨出版業(yè)轉(zhuǎn)制改企基本完成，新媒體輿論場眾聲喧嘩，數(shù)字化浪潮澎湃，電子書漸成潮流，網(wǎng)絡(luò)平臺硝煙四起，實體書店江河日下，上市融資、兼并重組不亦樂乎……在新技術(shù)日新月異的時代中，在國家大力推進文化強國戰(zhàn)略的背景下，技術(shù)、資本、人才在出版業(yè)內(nèi)集聚、發(fā)酵，縱橫開闔，出版業(yè)車水馬龍、生機涌動。同時，傳統(tǒng)出版業(yè)如何實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級，數(shù)字化盈利模式如何持續(xù)創(chuàng)新，科技與文化如何交融……出版業(yè)轉(zhuǎn)型之路注定不會平凡。走向輝煌，文化復(fù)興，出版業(yè)轉(zhuǎn)型之路有繞不過去的四個維度。

一、在身份邊界上，確立企業(yè)主體

我國絕大多數(shù)國有出版單位改制，集團化、企業(yè)化、市場化逐步加強，但是出版社的轉(zhuǎn)型并沒有徹底轉(zhuǎn)變其事業(yè)體制的思維方式。從國際經(jīng)驗看，出版業(yè)是在長期充分的市場競爭環(huán)境下成長起來的，而中國出版業(yè)長期在事業(yè)體制下運行，市場原發(fā)性內(nèi)驅(qū)力缺乏，企業(yè)動力難免不足，過渡期角色定位模糊，未完全轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，定位不準(zhǔn)削弱了改革的效度?！半m然出版單位基本上都轉(zhuǎn)了企——發(fā)生了一點‘物理反應(yīng)’，但體制機制大部分仍然沒有發(fā)生根本性的變化，也就是說還沒發(fā)生‘化學(xué)反應(yīng)’”。同時，在知識產(chǎn)權(quán)保護、價格戰(zhàn)的規(guī)制、產(chǎn)業(yè)融資、稅收支持等政策法規(guī)的制定方面，尚有待完善。

“強監(jiān)管”是我國出版業(yè)特色所在，也是優(yōu)勢所在，避免像西方出版業(yè)那樣為追求利潤而走上單純市場化、娛樂化、傳播淺表化的歧途?！爸袊拿襟w不僅肩負(fù)著引領(lǐng)主流價值和國際傳播的使命，還要保證一定的發(fā)行量和收視率來維持自身的運營和發(fā)展”，對于出版業(yè)來說，既要肩負(fù)起使命責(zé)任，發(fā)揮價值引領(lǐng)作用，又要占據(jù)一定的市場份額，實現(xiàn)經(jīng)濟效益與社會效益雙豐收，這需要企業(yè)付出更多的努力，擁有革新的勇氣和創(chuàng)新的智慧。

有所為有所不為，是出版業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。其一，真正確立企業(yè)主體地位，不只是改“企”，更要保障主體地位，激發(fā)市場最大活力?！耙云髽I(yè)而非政府或科研院所為創(chuàng)新主體，才能有效地將科研、市場與生產(chǎn)經(jīng)營結(jié)合起來，把市場需求的拉力、科技進步的推力、市場競爭的壓力有機整合為創(chuàng)新的動力”。政府應(yīng)全面推進現(xiàn)代企業(yè)制度改革，制定政策法規(guī)，建設(shè)和諧的出版生態(tài)，做好企業(yè)最強有力的后盾和健康出版市場的守護者。其二，作為具有中國特色的社會主義出版事業(yè)，其不可避免帶有意識形態(tài)屬性，在文化強國和中國夢的實現(xiàn)中擔(dān)當(dāng)重任，所以對企業(yè)的市場運作不能放任自流，而要強有力地進行有效監(jiān)管，特別是要加強價值引導(dǎo)，避免陷入西方出版業(yè)的泥潭，保證出版業(yè)在經(jīng)濟利益和社會效益之間尋得平衡，力爭取得雙豐收。

二、在資源價值上，實現(xiàn)用戶中心

傳統(tǒng)出版流程以編輯為核心，連接作者與讀者、溝通出版和發(fā)行，是整個流程的中心。編輯策劃選題，尋找作者，通過出版物與受眾（讀者）保持單向信息流動，讀者基本不參與出版活動，傳統(tǒng)的信息生產(chǎn)經(jīng)營模式很難滿足用戶的個性化內(nèi)容需求。而自出版將省略中間環(huán)節(jié)，直接從作者到讀者，不但可以雙向暢通交流，還能讓“原來純粹的受眾開始參與傳播，每個人都可以成為發(fā)現(xiàn)者、傳播者、轉(zhuǎn)載者和評述者”。

移動終端流行，微傳播角色地位越來越高，數(shù)字出版真正實現(xiàn)了大眾傳播，移動終端的出現(xiàn)突破地域和時間限制，改變了以往信息流向小眾、分眾的困境。同時，窄播化、受眾細(xì)分化又成為必然趨勢，在集聚海量信息之外，還要做到智能處理信息資源的分發(fā)，提供個性化、專業(yè)化的服務(wù)。伴隨SNS（微信、微博等）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的誕生，用戶互動交流功能助力于推送個體的認(rèn)識、見解和心得，相互學(xué)習(xí)提高、交友娛樂，社交化、個性化日益受到用戶的青睞和追捧。自媒體的發(fā)展更是使每個人既是信息的發(fā)布者又是信息的接受者，出版業(yè)也從過去的政治傳播為主向社會傳播為主轉(zhuǎn)變。

這一系列的巨變將改變傳統(tǒng)的出版產(chǎn)制方式，編輯主宰的出版程序開始向用戶遷移，閱讀變遷使得出版角色定位于用戶的個性化需求和獨特的閱讀體驗?！白x者不僅要求合理的定價，更需要多元格式選擇、交互體驗。像讀者一樣思考，尊重和信任讀者，有創(chuàng)意地把內(nèi)容與新媒體技術(shù)結(jié)合起來，變‘編輯體驗’為‘用戶體驗’，是出版社工作的重心”。以用戶為中心，重新整合產(chǎn)業(yè)鏈，在以內(nèi)容為核心的架構(gòu)上，增加用戶主體架構(gòu)。讀者之間的口口相傳是最具營銷價值的推廣渠道之一。出版人如果不關(guān)注用戶的想法和需求，不研究用戶的閱讀消費習(xí)慣，不但無法吸引、鎖定用戶，也無法為廣告商提供有效的增值服務(wù)。因此，應(yīng)改變傳統(tǒng)的盈利模式和標(biāo)準(zhǔn)，使其更加多樣化。穩(wěn)定的目標(biāo)受眾、持續(xù)的點擊關(guān)注同樣是資源，除了碼洋，用戶口碑和關(guān)注度、黏性指數(shù)在新媒體時代擁有更大的價值，是出版業(yè)提高市場控制力和實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的最好保證?！耙酝粍拥氖鼙姡╬assive audience）轉(zhuǎn)變?yōu)橛幸娊?、有評判能力的‘創(chuàng)新型消費者’（prosumer,即 將producer 和consumer 合 二 為一)。他們分化成一個個具有共同興趣或生活態(tài)度的小眾群體，從而形成眾多利基市場?！?/p>

選擇目標(biāo)受眾，精準(zhǔn)定位，結(jié)合時代聲音和民眾訴求，創(chuàng)新產(chǎn)品，一方面可以聚合資源，匯聚海量信息；另一方面又可以提高對內(nèi)容資源的集約整合能力，分析內(nèi)容特性，深度挖掘，多層次開發(fā)，多渠道投放，做到內(nèi)容形式多樣化、媒介多元化，滿足不同類型讀者的需求，提供更好的閱讀體驗，實現(xiàn)交互式分享和粘黏式浸潤。

三、在發(fā)展動力上，借助科技創(chuàng)新

《2020-2021 中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》顯示，2020 年我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入達到11781.67 億元，比上年增加19.23%，在全球經(jīng)濟受到新冠肺炎疫情不利影響之下，呈現(xiàn)逆勢上揚態(tài)勢。盡管還存在數(shù)字出版盈利模式仍在不斷探索、新媒體產(chǎn)業(yè)鏈也未完全成熟、數(shù)字版權(quán)保護力度不足等等問題，但沒人能否認(rèn)科技的沖擊力，未來行業(yè)的顛覆者就是科技創(chuàng)新。元宇宙、5G、人工智能、區(qū)塊鏈、AR、VR、MR、NFT等新技術(shù)賦能，載體、內(nèi)容、終端、渠道等無不受到重大影響，以技術(shù)提升文化價值，用文化增加技術(shù)內(nèi)涵，二者將共生共長，出版ERP、APP 應(yīng)用、電子書包，都是出版與科技的融合?；乇堋⒌÷萍嫉牧α拷^對是短視的行為，但是否積極跟進、如何跟進則需要根據(jù)自身的條件理性抉擇。

技術(shù)門檻對于傳統(tǒng)出版業(yè)來說通常是個系統(tǒng)難題，除了在財力投入、人力資源以及機制僵化方面有先天不足之外，在獲取電信增值業(yè)務(wù)運營權(quán)，如互聯(lián)網(wǎng)視頻服務(wù)許可、SP 資質(zhì)等方面，也缺乏政策支持難以切入?！皩χ行⌒统霭鏅C構(gòu)而言，走產(chǎn)業(yè)鏈‘通吃’路線不現(xiàn)實，尋找合作是最好的解決方式”。2000年遼寧出版集團嘗試內(nèi)容數(shù)字化和手持閱讀器開發(fā)，就是因為定位不準(zhǔn)而最終夭折。

如何應(yīng)對科技的沖擊，出版單位可結(jié)合自身的實際作出相應(yīng)的戰(zhàn)略選擇。實力雄厚的大型出版集團，可以獨立發(fā)展數(shù)字技術(shù)，全盤掌控產(chǎn)業(yè)升級，如上海世紀(jì)出版集團的易文網(wǎng)、時代出版的“時代e 博”平臺。中小型企業(yè)可以專注于內(nèi)容生產(chǎn)，通過借力將技術(shù)外包，付費獲取新媒體技術(shù)支持，如陜西師大出版社與北京新華先鋒文化傳媒有限公司的合作；或者將數(shù)字加工和網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布全包給專業(yè)技術(shù)運營商，如漢王科技去負(fù)責(zé)，然后分紅；或者將傳統(tǒng)媒體的編輯資源外包，幫助新媒體技術(shù)商進行數(shù)字產(chǎn)品把關(guān)，如萬榕書業(yè)與番薯網(wǎng)的合作。部分企業(yè)守護傳統(tǒng)出版，但需調(diào)整方向和思路，做到選題經(jīng)典、包裝精美，走收藏品味路線，紙質(zhì)書的手感、視覺效果以及千百年來帶給人們的讀書情懷，不會在短時期內(nèi)消亡，很多實體書店重新轉(zhuǎn)向，如臺灣的誠品書店就提供了有益的啟示。

四、在合作共贏上，推行開放融合

《非誠勿擾》《貧民窟的百萬富翁》第一次讓人們看到圖書與電影、移動閱讀的密切聯(lián)系，融合多種媒介傳播產(chǎn)生的市場效應(yīng)和爆發(fā)的巨大力量?！靶滦洼d體與傳統(tǒng)媒體的信息呈現(xiàn)方式實現(xiàn)了跨界對接，融合型的終端成為戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)和出版業(yè)發(fā)展的重要依托，也是我們閱讀、創(chuàng)造、表征和傳遞意義的嶄新渠道”。全媒體熱潮下，數(shù)據(jù)流量劇增，“加工、處理、轉(zhuǎn)換、存儲、分發(fā)和傳播這些數(shù)字資源壓力不斷增大。與此同時，對超大規(guī)模用戶數(shù)據(jù)進行分析、挖掘和推薦的智能性處理需求也伴隨電子商務(wù)的興起而日益迫切?！被诖髷?shù)據(jù)分析下的云端應(yīng)用，方便資源的集成、共享與存儲。高科技時代需要人們具備云思維、大格局和長遠的眼界。

英國出版科技集團聯(lián)合數(shù)家出版公司建立了規(guī)模排名世界前列的數(shù)字圖書館，聚合了眾多力量，搭建開放的平臺共享共贏。反觀國內(nèi)，定價協(xié)商機制、企業(yè)合作模式、數(shù)字版權(quán)保護等不完善導(dǎo)致惡性競爭不斷、利益分配失衡，互不兼容的閱讀格式，如電子圖書有Adobe的PDF、中國知網(wǎng)的CAJ、超星圖書館的PDG、北大方正的CEB、中國醫(yī)學(xué)數(shù)字圖書館的PDL、書生數(shù)字圖書館的SEP等，阻礙了信息資源的流通，造成用戶使用不便，進而影響數(shù)字出版市場整體發(fā)展。

當(dāng)前，傳統(tǒng)出版業(yè)一定要學(xué)會敞開胸懷與技術(shù)商、平臺商、運營商合作。以開放的心態(tài)，接受行業(yè)融合大潮，主要體現(xiàn)在三個方面：1.產(chǎn)業(yè)鏈：跨界經(jīng)營，產(chǎn)業(yè)融合。融合數(shù)字出版和傳統(tǒng)出版，以內(nèi)容創(chuàng)新為核心，構(gòu)建革命性的新格局——全媒體出版藍圖。2011-2012年，盛大回購海外股權(quán)，進軍線下出版，而浙報卻買進盛大在線游戲，新舊出版業(yè)態(tài)相互反串，角色互換，相互兼容。全媒體關(guān)節(jié)點在“傳播”，無論是文字、視頻還是游戲等形式；無論是紙媒圖書和期刊、網(wǎng)絡(luò)，還是新媒體和IPAD等載體，統(tǒng)合資源、有序投放、立體傳播，無限拓展產(chǎn)品的通道，增加用戶對信息的接觸路徑，這才是一種全新的現(xiàn)代綜合媒體。應(yīng)該在國家層面，組建公共的市場化運作的內(nèi)容推送平臺，形成內(nèi)容和分銷雙渠道設(shè)計的開放式平臺。2.業(yè)務(wù)經(jīng)營：公益性與贏利性交織。開放選擇SOC（springer open choice）同時兼顧到數(shù)字版權(quán)的保護，是對開放存取OA的發(fā)展。謀取市場利益，同時也要對文化事業(yè)和社會責(zé)任有擔(dān)當(dāng)。3.大編輯：指具備開放的視野，熟悉專業(yè)出版知識、掌握現(xiàn)代數(shù)字出版技術(shù)、善于經(jīng)營管理的復(fù)合型人才，能夠幫助用戶全方位多角度感知了解世界。

結(jié)語

中國已躍居世界第二大經(jīng)濟體，文化強國戰(zhàn)略已描繪出美好藍圖并正在深入實施。發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)造優(yōu)秀文化產(chǎn)品，滿足人們?nèi)找嬖鲩L的精神文化生活需求，將提高公民道德素質(zhì)和社會文明程度，提高民族凝聚力和文化軟實力。文化產(chǎn)業(yè)將成為國民經(jīng)濟的支柱性產(chǎn)業(yè)之一，是轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式的重要突破口，轉(zhuǎn)型之后的出版業(yè)應(yīng)該大有所為。

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