新時(shí)期縣級(jí)媒體融合發(fā)展路徑的探析

■東營(yíng)市墾利區(qū)融媒體中心：耿波

我國(guó)各省市積極建設(shè)縣級(jí)融媒體中心，但受到創(chuàng)收渠道單一、內(nèi)容質(zhì)量參差不齊、制作思維滯后等問題影響，縣級(jí)融媒體中心的發(fā)展現(xiàn)狀欠佳，難以達(dá)到理想的傳播效果，在一定程度上阻礙了傳統(tǒng)媒體的融合。我國(guó)縣級(jí)融媒體建設(shè)仍面臨較多困難，需要充分利用本土文化、當(dāng)?shù)刭Y源進(jìn)行特色化建設(shè)，了解受眾的服務(wù)需要和偏好，提供針對(duì)性、個(gè)性化服務(wù)。因此本文針對(duì)縣級(jí)融媒體中心的困境和發(fā)展展開分析。

1.新時(shí)期縣級(jí)媒體融合發(fā)展面臨的困境

1.1 思想認(rèn)知偏差

縣級(jí)融媒體中心對(duì)于自身的定位相對(duì)狹窄，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，縣級(jí)融媒體中心作為現(xiàn)代化工程，很多媒體單位由于未能認(rèn)清媒體中心對(duì)應(yīng)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，對(duì)自身在群眾中的引導(dǎo)力、傳播力認(rèn)識(shí)模糊，難以推動(dòng)融媒體中心的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。目前融媒體中心難以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)上的正向循環(huán)，經(jīng)過一段時(shí)間的運(yùn)營(yíng)后，極容易出現(xiàn)資金缺口，仍然依賴于國(guó)家的扶持，缺乏自主創(chuàng)新能力。在資金不足的情況下，更打擊了融媒體中心的發(fā)展。現(xiàn)階段仍然以商業(yè)廣告作為主要?jiǎng)?chuàng)收渠道，缺乏市場(chǎng)活力，經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)模式單一，難以滿足人力技術(shù)和設(shè)備的創(chuàng)新發(fā)展，極容易陷入死循環(huán)。商業(yè)廣告將大部分投入放在新媒體平臺(tái)上，極大壓縮了傳統(tǒng)媒體的廣告收入，若融媒體中心仍然未能意識(shí)到主動(dòng)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收增收，將在很大程度上限制融媒體中心的發(fā)展，難以支撐融媒體中心的運(yùn)營(yíng)。

1.2 媒體作品創(chuàng)作單一

縣級(jí)融媒體中心仍然按照傳統(tǒng)媒體的采編流程進(jìn)行作品的生產(chǎn)，嚴(yán)格把關(guān)每一環(huán)節(jié)，使得新聞作品的生產(chǎn)效率嚴(yán)重降低，已經(jīng)難以滿足受眾的偏好和新媒體平臺(tái)的傳播規(guī)律。在融媒體時(shí)代中，新聞作品可以通過短視頻、H5、音頻、動(dòng)圖等多方式傳播，使得新聞采編過程發(fā)生了翻天覆地的變化。在新媒體平臺(tái)上，草根記者和專業(yè)記者同時(shí)存在，越來越多非專業(yè)媒體賬號(hào)出現(xiàn)，讓傳統(tǒng)媒體的受眾形成了流失。雖然造成了虛假新聞眾多的問題，但足以可見新聞采編邏輯和流程得到翻天覆地的轉(zhuǎn)變。新聞作品擁有了更多的傳播渠道，在云技術(shù)和5G技術(shù)的支持下，新聞作品采編流程得到進(jìn)一步優(yōu)化，采編效率大幅提升，傳統(tǒng)的低效采編制作流程逐漸被邊緣化。新媒體平臺(tái)上的新聞作品能夠在大數(shù)據(jù)算法上的支持下得到個(gè)性化推薦，讓新聞作品更符合觀眾的個(gè)人需要，針對(duì)性強(qiáng)。傳統(tǒng)媒體的新聞作品難以達(dá)到這一效果，也在極大程度上阻礙了傳播效果。

1.3 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容少

縣級(jí)融媒體中心普遍存在媒體作品良莠不齊、競(jìng)爭(zhēng)力低的問題，由于內(nèi)容質(zhì)量水平的參差不齊，過度追求形式上的轉(zhuǎn)變，忽略了傳播效果和作品質(zhì)量，未能體現(xiàn)出融媒體中心對(duì)受眾的服務(wù)功能，嚴(yán)重影響了融媒體中心的影響力。融媒體中心積極建設(shè)客戶端、新媒體平臺(tái)，但由于作品質(zhì)量參差不齊，缺乏服務(wù)針對(duì)性，忽略了利用大數(shù)據(jù)對(duì)受眾偏好進(jìn)行分析，使得融媒體平臺(tái)的用戶體量、活躍度、互動(dòng)度均穩(wěn)定在最較低水平，無法為受眾提供對(duì)應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。雖然部分縣級(jí)融媒體中心積極開發(fā)生活?yuàn)蕵贰⒐卜?wù)等功能，但受眾并未進(jìn)行使用，無法發(fā)揮出實(shí)際作用。

1.4 未能拓展增收渠道

在信息技術(shù)和電商企業(yè)蓬勃發(fā)展的背景下，發(fā)展電商業(yè)態(tài)，通過和電商結(jié)合達(dá)到增收創(chuàng)收的目的。但現(xiàn)在縣級(jí)融媒體平臺(tái)并未重視電商業(yè)態(tài)的建設(shè)，忽略了對(duì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)資源的整合，浪費(fèi)了先天資源優(yōu)勢(shì)。積極加入直播帶貨的部分融媒體平臺(tái)建設(shè)了電商渠道，但是未重視對(duì)當(dāng)?shù)刭Y源的整合，以市場(chǎng)上普遍存在的商品為主進(jìn)行銷售，缺乏自身特色，也無法推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，也難以實(shí)現(xiàn)融媒體平臺(tái)創(chuàng)收增收。

2.縣級(jí)融媒體中心發(fā)展的路徑

2.1 打造縣級(jí)融媒體品牌

縣級(jí)融媒體的建設(shè)在資金、影響力以及創(chuàng)收等方面，可建設(shè)程度有限，還需要依賴于其他企業(yè)或行業(yè)的支持。應(yīng)結(jié)合縣級(jí)媒體的特征，積極打造優(yōu)質(zhì)融媒體品牌，更能推動(dòng)縣級(jí)融媒體的進(jìn)步，促進(jìn)縣級(jí)融媒體和各個(gè)行業(yè)的合作互動(dòng)，才能實(shí)現(xiàn)資金回流，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收，擴(kuò)大影響力。在挖掘縣級(jí)媒體品牌前，需要充分了解本地的優(yōu)勢(shì)資源，選擇被受眾熟知的形象和標(biāo)簽，進(jìn)行宣傳展示，讓受眾基于對(duì)標(biāo)簽的認(rèn)知現(xiàn)象，加深對(duì)縣級(jí)融媒體的認(rèn)知。如浙江廣電傳媒根據(jù)其臺(tái)其廣播電視臺(tái)標(biāo)志為藍(lán)色，以藍(lán)色為標(biāo)簽建設(shè)“中國(guó)藍(lán)”品牌，快速提高在受眾心中的知名度；如湖南廣播電視臺(tái)利用其接近于芒果外觀的臺(tái)標(biāo)，建設(shè)“芒果超媒”品牌，被人們廣泛熟知。

如四川廣播電視臺(tái)在開發(fā)融媒體客戶端上，選擇熊貓這一標(biāo)簽開發(fā)“熊貓聽聽APP、熊貓視頻、熊貓電視伴侶”等一系列相關(guān)APP。熊貓作為四川特有的動(dòng)物，是我國(guó)的國(guó)寶，更加符合人們對(duì)四川的認(rèn)知，選擇熊貓作為標(biāo)簽建設(shè)融媒體品牌，能夠借助于熊貓憨態(tài)可掬的形象，提高四川廣播電視臺(tái)融媒體建設(shè)的辨識(shí)度，得到受眾的歡迎。此外在川觀新聞APP上，也充分融入熊貓圖案元素，更能激發(fā)川渝人民的地域文化認(rèn)同感。也可以積極開發(fā)川劇文化品牌，開發(fā)以川劇臉譜為標(biāo)簽的品牌，打造集聚川渝特色文化品牌，提高縣級(jí)融媒體的知名度和認(rèn)同度，圍繞品牌標(biāo)簽?；趯?duì)融媒體品牌的開發(fā)，進(jìn)一步充實(shí)融媒體內(nèi)涵，制作優(yōu)質(zhì)媒體作品和媒體新聞，讓融媒體品牌得到文化和內(nèi)涵的支撐，才能持續(xù)發(fā)揮媒體的影響力?？h級(jí)融媒體圍繞縣級(jí)新聞內(nèi)容為主，積極開發(fā)美麗新農(nóng)村、脫貧攻堅(jiān)等主題新聞，關(guān)注鄉(xiāng)鎮(zhèn)民生新聞。通過縣級(jí)融媒體將鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民的生活傳播出去，深挖融媒體品牌背后的含義。如在客戶端上設(shè)置美麗新農(nóng)村板塊，根據(jù)行政分區(qū)播報(bào)鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的民生新聞，打造融媒體平臺(tái)在群眾心中的影響力和公信力，受到全省乃至全國(guó)人民的關(guān)注，讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)民生新聞得到更多元化的傳播。

2.2 展開多平臺(tái)多渠道傳播

相比于縣級(jí)融媒體平臺(tái)，省市融媒體平臺(tái)傳播渠道更加多元，傳播技術(shù)更加先進(jìn)，在傳播效果上具有突出優(yōu)勢(shì)。但縣級(jí)融媒體平臺(tái)具有更加厚重的人文色彩，地域特征鮮明，具有更豐富的自然資源。因此縣級(jí)融媒體平臺(tái)的發(fā)展，更應(yīng)明確自身優(yōu)勢(shì)，深度挖掘自身優(yōu)勢(shì)，通過放大自身優(yōu)勢(shì)，達(dá)到良好的傳播效果，和省市融媒體平臺(tái)區(qū)分開來。首先縣級(jí)融媒體平臺(tái)應(yīng)重視和其他融媒體平臺(tái)的學(xué)習(xí)合作，縣級(jí)融媒體平臺(tái)可搭載省級(jí)融媒體平臺(tái)建立良好合作，通過在合作中積極學(xué)習(xí)，總結(jié)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，了解省市級(jí)融媒體平臺(tái)使用的端口和設(shè)備，學(xué)習(xí)先進(jìn)的傳播技術(shù)，將經(jīng)驗(yàn)和學(xué)習(xí)成果應(yīng)用于縣級(jí)融媒體平臺(tái)的建設(shè)工作，從而實(shí)現(xiàn)先進(jìn)技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)的引進(jìn)，支持縣級(jí)融媒體平臺(tái)的發(fā)展。

如借助于四川省廣播電視臺(tái)融媒體平臺(tái)，展開聯(lián)合項(xiàng)目，對(duì)四川省內(nèi)各鄉(xiāng)鎮(zhèn)脫貧故事進(jìn)行系統(tǒng)性報(bào)道，介紹各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的風(fēng)俗文化、風(fēng)土人情，在官方微博、抖音平臺(tái)、客戶端等多平臺(tái)進(jìn)行投放，進(jìn)行千人千面的廣泛傳播。此外，縣級(jí)融媒體平臺(tái)可以和新媒體平臺(tái)建立合作，和優(yōu)質(zhì)賬號(hào)、優(yōu)質(zhì)媒體保持合作關(guān)系，共享資源，達(dá)到雙贏的目的?？h級(jí)融媒體中心可以和美食賬號(hào)、網(wǎng)紅賬號(hào)建立合作，如盜月社等賬號(hào)，邀請(qǐng)新媒體賬號(hào)經(jīng)營(yíng)者到鄉(xiāng)鎮(zhèn)體驗(yàn)特色川菜，深度感受川菜文化，開發(fā)旅游經(jīng)濟(jì)，為縣級(jí)融媒體平臺(tái)注入新鮮活力。縣級(jí)融媒體平臺(tái)也應(yīng)自主開發(fā)新媒體渠道，如和央視頻、學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)、好看視頻、頭條新聞、抖音平臺(tái)、嗶哩嗶哩網(wǎng)建立合作關(guān)系，將優(yōu)秀的媒體作品和短視頻作品上傳至各個(gè)平臺(tái)上，拓展縣級(jí)融媒體的傳播平臺(tái)?？梢脏l(xiāng)鎮(zhèn)為單位自主拍攝系列短視頻，圍繞鄉(xiāng)鎮(zhèn)生活、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)、川菜文化、民俗文化等主題拍攝作品，上傳至多個(gè)平臺(tái)，吸引不同平臺(tái)的受眾觀看。如抖音平臺(tái)上的張同學(xué)，通過精巧的分鏡設(shè)計(jì)，平鋪直白的剪輯，呈現(xiàn)出樸實(shí)的鄉(xiāng)村生活，以真誠(chéng)的內(nèi)容吸引了抖音平臺(tái)大量受眾觀看，掀起一番回歸農(nóng)村的風(fēng)潮。

2.3 迎合新媒體偏好提高內(nèi)容質(zhì)量

縣級(jí)融媒體轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體平臺(tái)需要深耕本地創(chuàng)作作品，迎合新媒體平臺(tái)的偏好，不斷提高內(nèi)容質(zhì)量，堅(jiān)持以內(nèi)容為王原則。新媒體平臺(tái)的作品更偏向于短小精悍，元素充實(shí)，創(chuàng)意性強(qiáng)。根據(jù)傳播學(xué)原理，大眾傳媒在一段時(shí)間內(nèi)針對(duì)某個(gè)社會(huì)問題和事件報(bào)道，引起公眾關(guān)心和重視，成為社會(huì)輿論的中心議題。在傳媒內(nèi)容和發(fā)布過程中，傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容編排上通過簡(jiǎn)潔頭條概述、線性編排內(nèi)容，對(duì)事件進(jìn)行報(bào)道。傳統(tǒng)媒體這一編排形式很難滿足受眾的關(guān)注需要，影響媒體的傳播效果，因此縣級(jí)融媒體需要建立新媒體思維，在新聞的編排和傳播中堅(jiān)持以受眾為中心，從用戶角度編排傳播新聞。因此需要融媒體中心充分了解用戶的需求和偏好，對(duì)受眾的愛好進(jìn)行深度挖掘，才能進(jìn)行針對(duì)性的傳播。新媒體平臺(tái)是根據(jù)用戶的興趣和偏好，經(jīng)過大數(shù)據(jù)計(jì)算進(jìn)行個(gè)性化推送。因此縣級(jí)融媒體的建設(shè)也需要充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析受眾的興趣，了解受眾的偏好，主動(dòng)迎合碎片化閱讀趨勢(shì)，不斷輸出短小精悍的媒體作品。同時(shí)在作品創(chuàng)作上，也需要充分融入網(wǎng)絡(luò)元素、互動(dòng)元素，發(fā)展媒體作品的互動(dòng)功能，提高新媒體觀賞性。

縣級(jí)融媒體平臺(tái)，首先要明確作品內(nèi)容的實(shí)用性和娛樂性，短視頻平臺(tái)的受眾偏向于搞笑向作品和實(shí)用性作品，根據(jù)平臺(tái)受眾偏好針對(duì)性制作實(shí)用性作品和搞笑作品。如縣級(jí)融媒體平臺(tái)可設(shè)計(jì)“一天一道川菜”“川渝文化知識(shí)”等系列作品，充分結(jié)合地域文化特征和地域資源進(jìn)行作品的制作。關(guān)于美食和知識(shí)儲(chǔ)備的視頻具有較高的實(shí)用價(jià)值，更能吸引受眾觀看?？膳臄z紀(jì)錄片“茶葉”，對(duì)四川省茶文化進(jìn)行進(jìn)入報(bào)道，深度挖掘四川省的民俗文化、農(nóng)業(yè)文化，輸出具有地域特色的優(yōu)質(zhì)媒體作品。在BBC、CNN等媒體中，用戶原創(chuàng)內(nèi)容已經(jīng)成為采集新聞的重要渠道，在縣級(jí)融媒體平臺(tái)上也應(yīng)允許用戶自由上傳新聞，在新聞采編中，可對(duì)用戶上傳的新聞內(nèi)容進(jìn)行加工，讓新聞采編得到更廣泛的信息來源，收集到現(xiàn)場(chǎng)第一手資料，同時(shí)用戶也將成為新聞的發(fā)布者，參與到新聞的制作中，更能滿足受眾參與度的要求。

2.4 發(fā)展電商新業(yè)態(tài)

目前已經(jīng)有很多家傳統(tǒng)媒體邁入電商新業(yè)態(tài)，通過直播帶貨的方式，獲取商業(yè)廣告投放，進(jìn)行創(chuàng)收。能夠提高媒體盈利水平，提高受眾黏性。如《四川觀察》在2020年開始了直播帶貨。2020年4月和金熊貓新媒體有限公司合作，舉辦多場(chǎng)直播帶貨活動(dòng)，不僅充分發(fā)揮出新媒體扶貧效益，更加速了短視頻平臺(tái)流量變現(xiàn)的速度，為媒體創(chuàng)收建設(shè)了新渠道。縣級(jí)融媒體平臺(tái)擁有更豐富的農(nóng)業(yè)資源，開發(fā)電商業(yè)態(tài)具有明顯優(yōu)勢(shì)。通過新媒體平臺(tái)直播帶貨，不僅能夠讓農(nóng)民增收，打開銷路，達(dá)到扶貧、推動(dòng)農(nóng)村建設(shè)的良好效果。同時(shí)也有利于傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)收增收，避免傳統(tǒng)媒體被新媒體時(shí)代淘汰。2020年開始各大電商均開啟直播帶貨模式，如淘寶、抖音等平臺(tái)均通過直播方式帶貨，拓展銷量，讓電商加融媒體充分結(jié)合，整合了新媒體受眾和電商受眾資源，助力經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?？h級(jí)融媒體想要發(fā)展電商新業(yè)態(tài)，一方面需要組建電商團(tuán)隊(duì)，招聘專業(yè)的電商人才形成直播帶貨團(tuán)隊(duì)，并逐漸培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)帶貨紅人，在人力資源上為電商業(yè)態(tài)的發(fā)展提供支持。同時(shí)應(yīng)積極和鄉(xiāng)村農(nóng)戶、企業(yè)進(jìn)行合作，充分挖掘本土市場(chǎng)資源，幫助本土市場(chǎng)打開銷路?？h級(jí)融媒體具有自己的受眾群體，本地品牌在消費(fèi)者心中具有更高的信任度，將本地市場(chǎng)資源和融媒體受眾相結(jié)合，更能達(dá)到理想的帶貨效果，拓展鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，滿足消費(fèi)者的購(gòu)物需求，符合新媒體平臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì)。

在電商直播帶貨行業(yè)已經(jīng)形成了多元化發(fā)展的激烈競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)，縣級(jí)融媒體可積極組織整合共享資源，帶頭建設(shè)直播基地，共享直播帶貨經(jīng)驗(yàn)。幫助當(dāng)?shù)卮迕耖_展個(gè)人電商直播，利用融媒體平臺(tái)的渠道進(jìn)行直播帶貨，在技術(shù)、人力和設(shè)備上給予村民大力支持。在融媒體的支持下，幫助村民創(chuàng)收增收，助力融媒體融入電商，助力融媒體發(fā)展電商新業(yè)態(tài)。另外還應(yīng)重視線上和線下活動(dòng)的聯(lián)動(dòng)，線下車展、節(jié)日活動(dòng)等也是縣級(jí)融媒體的重要收入來源，因此可以將電商和線下展會(huì)活動(dòng)相結(jié)合、在線下展會(huì)活動(dòng)中展開電商直播帶貨，現(xiàn)場(chǎng)對(duì)展會(huì)產(chǎn)品進(jìn)行銷售，擴(kuò)展展會(huì)產(chǎn)品的銷路，展會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境也能提高消費(fèi)者對(duì)商品的信任，進(jìn)一步提高產(chǎn)品銷量，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收增收。同時(shí)可積極引進(jìn)VR技術(shù)，給現(xiàn)場(chǎng)的參與人員提供VR設(shè)備，提高參與人員的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感，讓線下活動(dòng)更加新穎有趣，吸引目標(biāo)群體。通過和電商產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，能夠促進(jìn)融媒體多元化發(fā)展，提高受眾黏性，為融媒體增收創(chuàng)收。

目前縣級(jí)媒體融合發(fā)展仍然面臨著思想認(rèn)知偏差、媒體作品創(chuàng)作單一、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容少、未能拓展增收渠道的困境。因此縣級(jí)媒體融合發(fā)展還需要積極打造縣級(jí)融媒體品牌，展開多平臺(tái)多渠道傳播，主動(dòng)迎合新媒體偏好提高內(nèi)容質(zhì)量，大力發(fā)展電商新業(yè)態(tài)。才能適應(yīng)融媒體背景，向受眾提供高品質(zhì)的媒體作品，滿足受眾對(duì)新聞作品的要求。同時(shí)能夠通過發(fā)展電商業(yè)態(tài)為縣級(jí)融媒中心增收創(chuàng)收，支持融媒中心進(jìn)行人力設(shè)備和技術(shù)的引進(jìn)，支持縣級(jí)融媒中心的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。