深度融合中主流媒體內(nèi)容建設(shè)的多重邏輯與發(fā)展轉(zhuǎn)向

■瓜州縣融媒體中心：張琪

媒體融合是一項(xiàng)戰(zhàn)略工程、系統(tǒng)工程。2020年9月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱《意見(jiàn)》）是對(duì)媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略的再動(dòng)員、再部署，標(biāo)志著媒體融合發(fā)展進(jìn)入了改革創(chuàng)新的“深水區(qū)”和“攻堅(jiān)期”?！兑庖?jiàn)》明確提出主流媒體深度融合發(fā)展的兩個(gè)重要原則：其一是要更加注重網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)，其二是要發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制作用。這兩個(gè)原則是兩個(gè)不同維度的目標(biāo)指向，但都涉及主流媒體深度融合面臨的主要困境，即內(nèi)容層面的持續(xù)性原始性創(chuàng)新問(wèn)題。沒(méi)有高質(zhì)量、精品化的內(nèi)容支撐，主流媒體的移動(dòng)平臺(tái)搭建得再好，也是無(wú)源之水；不重視平臺(tái)發(fā)展的市場(chǎng)性、競(jìng)爭(zhēng)性內(nèi)涵，海量用戶的聚合和黏性實(shí)際上也難以保證。正是在這個(gè)意義上，《意見(jiàn)》明確提出了基于內(nèi)容層面的主流媒體深度融合發(fā)展的基本邏輯。本文提出從產(chǎn)品的視角來(lái)認(rèn)識(shí)主流媒體融合發(fā)展的內(nèi)容建設(shè)，旨在思考如何以市場(chǎng)的機(jī)制來(lái)建構(gòu)具有強(qiáng)大內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的主流媒體移動(dòng)傳播平臺(tái)。

1.概念

何謂新型主流媒體？有專家認(rèn)為，“新型”就是“新”，就是要樹(shù)立新理念、掌握新方法、運(yùn)用新技術(shù)，始終掌握宣傳思想工作的主動(dòng)權(quán)；“主流”就是“正”，就是要鞏固壯大主流思想輿論，傳播主流價(jià)值觀。自2013年8月開(kāi)始實(shí)施傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展以來(lái)，我國(guó)各級(jí)新型主流媒體建設(shè)在全國(guó)范圍內(nèi)普遍展開(kāi)，打造“中央廚房”模式、建設(shè)“兩微一端”、入駐短視頻平臺(tái)、探索融合式直播模式、全面采用人工智能平臺(tái)等一系列新舉措遍地開(kāi)花，極大地扭轉(zhuǎn)了主流媒體曾經(jīng)的被動(dòng)局面?！耙匀笾醒朊襟w為代表的頭部媒體重新崛起，重新贏得了中國(guó)傳媒業(yè)的‘龍頭’地位，成為中國(guó)重大信息發(fā)布的主渠道、宣傳思想文化的主陣地、社會(huì)輿論的主導(dǎo)者，在關(guān)鍵時(shí)刻、關(guān)鍵問(wèn)題上能一錘定音，成為國(guó)之重器；作為最底層的縣級(jí)融媒體中心也已基本建成；作為腰部的省市級(jí)媒體正在不斷創(chuàng)新，形成新媒體矩陣。頭部堅(jiān)硬、底層堅(jiān)實(shí)、腰部挺直，新型主流媒體建設(shè)已逐步成型。”新聞傳播領(lǐng)域呈現(xiàn)出一派令人刮目相看的媒介景觀，日益顯示出中國(guó)特色社會(huì)主義新聞傳播事業(yè)強(qiáng)大的生命力和蓬勃的發(fā)展前景。

2.深度融合中主流媒體內(nèi)容建設(shè)的發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 全媒體內(nèi)容鏈條待重構(gòu)：用戶主體性局限，運(yùn)營(yíng)創(chuàng)意不足

智能化趨勢(shì)下，媒體技術(shù)的變革和用戶需求的變化使得提升用戶體驗(yàn)感成為媒體融合的主攻方向，但以用戶為主體的平臺(tái)建構(gòu)和內(nèi)容生產(chǎn)開(kāi)放程度仍很局限。根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)結(jié)果，在用戶交互的開(kāi)放程度上，允許用戶上傳內(nèi)容和招募用戶為內(nèi)容創(chuàng)作者這兩者的占比最低。雖然馬克思與韋伯都認(rèn)為“排他機(jī)制是產(chǎn)生權(quán)力的一種結(jié)構(gòu)條件”，但日益擴(kuò)張的個(gè)人主義讓用戶的主體意識(shí)空前高漲，這就使得在主流媒體深度融合階段，曾經(jīng)被排除在內(nèi)容生產(chǎn)系統(tǒng)之外的用戶需要被更大程度地納入技術(shù)開(kāi)放、數(shù)據(jù)超載、無(wú)限迭代的全媒體傳播體系和新型主流媒體建設(shè)中，通過(guò)重構(gòu)新的內(nèi)容生產(chǎn)關(guān)系、傳播交互關(guān)系以提升用戶的主體性。

2.2 輿論信息主導(dǎo)人民群眾價(jià)值觀的影響

后真相信息的生產(chǎn)機(jī)制消解了公共空間的正能量和生命力，可能留下傳播后遺癥。情緒的泛濫和對(duì)真相的罔顧無(wú)疑會(huì)抑制以理性為基礎(chǔ)的民主表達(dá)和共意動(dòng)員，極化的群體喧囂也會(huì)讓失語(yǔ)的一方在“沉默的螺旋”中遭受話語(yǔ)壓迫，不利于建立多元主體協(xié)商共享的媒介生態(tài)。對(duì)事象的客觀再現(xiàn)和真相的本質(zhì)揭示意味著理性和公共秩序的建構(gòu)，是達(dá)成社會(huì)共識(shí)的邏輯前提。從信息論角度而言，新聞信息的本質(zhì)是及時(shí)地幫助人們減少或消除不確定性，但是冗余、失真、低俗的信息不但不能消弭受眾的認(rèn)知差，還會(huì)建構(gòu)錯(cuò)誤的世界觀、人生觀和價(jià)值觀。當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)空間的內(nèi)容供給未能滿足人民群眾對(duì)可靠信息、原創(chuàng)信息、有效信息、優(yōu)質(zhì)信息的需要，承擔(dān)主流意識(shí)形態(tài)傳播和公共平臺(tái)建設(shè)責(zé)任的主流媒體，理應(yīng)成為解決上述矛盾、重構(gòu)后真相時(shí)代話語(yǔ)秩序的主體，幫助可能因此感到沮喪無(wú)力甚至遭受“認(rèn)知失調(diào)”的數(shù)字社會(huì)公民盡力撥開(kāi)“大到不可知”的迷霧，讓他們?nèi)匀荒茉诓淮_定的社會(huì)中得到關(guān)于當(dāng)下世界的即時(shí)準(zhǔn)確的知識(shí)。

3.深度融合中主流媒體內(nèi)容建設(shè)的多重邏輯與發(fā)展轉(zhuǎn)向

3.1 媒體融合政策中的“內(nèi)容為王”

在社會(huì)發(fā)展過(guò)程中，政治邏輯的指向較為宏觀，但具體到傳媒行業(yè)，政治邏輯的指向則體現(xiàn)在國(guó)家對(duì)傳媒體制的規(guī)制和傳媒發(fā)展的規(guī)劃上。在政治邏輯的引導(dǎo)下理解媒體深度融合，既要了解政策文本，又要關(guān)注現(xiàn)實(shí)發(fā)展，將政策演進(jìn)與傳媒發(fā)展相連接。關(guān)于媒體內(nèi)容建設(shè)，習(xí)近平總書(shū)記在歷次關(guān)于媒體融合發(fā)展的講話中均有提及，國(guó)家在關(guān)于媒體融合發(fā)展的相關(guān)政策中也進(jìn)行了具體部署?！皟?nèi)容為本”“內(nèi)容為王”“內(nèi)容為要”等關(guān)鍵詞在論述媒體融合的內(nèi)容建設(shè)中常被提及，其要義是：在媒體融合進(jìn)程中，內(nèi)容生產(chǎn)或內(nèi)容建設(shè)的重要性應(yīng)該居于媒體發(fā)展的核心，其他的技術(shù)、平臺(tái)、組織、機(jī)制、人才等都要圍繞內(nèi)容這個(gè)核心進(jìn)行發(fā)展布局。2014年8月，針對(duì)中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)的《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，習(xí)近平就曾強(qiáng)調(diào)要堅(jiān)持以“內(nèi)容建設(shè)為根本”；2019年1月，中共中央政治局在人民日?qǐng)?bào)社就全媒體時(shí)代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學(xué)習(xí)，針對(duì)媒體融合發(fā)展的趨勢(shì)和規(guī)律，習(xí)近平又提出要堅(jiān)持“內(nèi)容為王”；2020年9月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》，聚焦媒體融合，對(duì)“內(nèi)容建設(shè)”提出了具體要求，即“要推進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，更加注重網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)，始終保持內(nèi)容定力，專注內(nèi)容質(zhì)量，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)能，創(chuàng)新內(nèi)容表現(xiàn)形式，提升內(nèi)容傳播效果”?？梢?jiàn)，內(nèi)容建設(shè)在整個(gè)全媒體傳播體系中居于核心地位，加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)是媒體融合政治邏輯的重中之重。

3.2 “新聞+政務(wù)”依然是拓展平臺(tái)功能生態(tài)的首選

“新聞+政務(wù)”的主流媒體平臺(tái)業(yè)務(wù)拓展是基于中國(guó)特色、中國(guó)道路的媒體發(fā)展模式，隨著媒體區(qū)域云平臺(tái)建設(shè)的不斷完善，地方媒體接入或與政府共建政務(wù)垂直內(nèi)容成為主流媒體參與社會(huì)治理的主要表現(xiàn)形式。在對(duì)主流媒體移動(dòng)客戶端功能設(shè)計(jì)的調(diào)查中，提供政務(wù)服務(wù)是繼輿論引導(dǎo)監(jiān)督、提供新聞信息之外的第三大功能，且三者占比相差不足5%。而在具體的政務(wù)功能垂直版塊建設(shè)中，政務(wù)公開(kāi)、政府專欄、政府信箱成為政務(wù)版塊建設(shè)的三大核心。此外，問(wèn)政投訴、接訴即辦等注重用戶交互、解決民生問(wèn)題的政務(wù)功能也是媒體政務(wù)建設(shè)的重點(diǎn)，這類(lèi)內(nèi)容通常以用戶與管理員公開(kāi)問(wèn)答的形式呈現(xiàn)，形成圍繞社會(huì)治理的內(nèi)容交互社區(qū)，具有用戶地緣和生活的貼近性，成為平臺(tái)增粉固粉的重要途徑。新冠肺炎疫情對(duì)國(guó)家社會(huì)的經(jīng)濟(jì)、政治、醫(yī)療、教育、傳媒等都產(chǎn)生了深刻影響，后疫情時(shí)代，全面推進(jìn)復(fù)工復(fù)產(chǎn)成為首要任務(wù)，搭建就業(yè)信息互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)響應(yīng)了解決燃眉之急、助力社會(huì)治理的時(shí)代需求。而在疫情之中催生的人們對(duì)醫(yī)療健康的急劇關(guān)注、線上教育的迅速發(fā)展等，也成為主流媒體公共服務(wù)功能布局的重點(diǎn)，且此類(lèi)公共服務(wù)需要和政府、機(jī)構(gòu)進(jìn)行資源聯(lián)動(dòng)，可以成為省、市、縣級(jí)主流媒體與商業(yè)平臺(tái)的服務(wù)功能形成差異競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)垂直內(nèi)容。比如“我的長(zhǎng)沙”客戶端設(shè)置了260項(xiàng)社會(huì)服務(wù)和公共服務(wù)，匯集疫苗預(yù)約、社保查詢、醫(yī)保電子憑證、戶政辦理等高頻剛需服務(wù)，同時(shí)根據(jù)不同時(shí)期用戶的需求度調(diào)整服務(wù)功能的排列位置，提升平臺(tái)用戶友好度、實(shí)用性、服務(wù)力。

3.3 新型主流媒體既要堅(jiān)持正面宣傳，又要勇于發(fā)揮對(duì)社會(huì)事務(wù)進(jìn)行干預(yù)的作用

輿論監(jiān)督本來(lái)就是主流媒體基本職能之一，也是黨領(lǐng)導(dǎo)下的新型主流媒體的光榮傳統(tǒng)，任何時(shí)候任何情勢(shì)下都不能放棄或旁落。曾幾何時(shí)，少數(shù)主流媒體不愿意開(kāi)展新聞?shì)浾摫O(jiān)督，一是擔(dān)心損害地方形象和地方政府政績(jī)；二是擔(dān)心破壞來(lái)之不易的安定團(tuán)結(jié)的大好局面和改革建設(shè)發(fā)展的良好氛圍；三是擔(dān)心得罪人，尤其是得罪領(lǐng)導(dǎo)。這些擔(dān)憂致使主流媒體越來(lái)越對(duì)輿論監(jiān)督產(chǎn)生疏離感和距離感，其錯(cuò)誤的觀點(diǎn)就是，似乎只有開(kāi)展正面報(bào)道才是輿論引導(dǎo)。殊不知，黨的新聞傳播工作從來(lái)都要求堅(jiān)持正面報(bào)道與輿論監(jiān)督相結(jié)合、相統(tǒng)一。2019年2月19日，習(xí)近平總書(shū)記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上強(qiáng)調(diào)：“輿論監(jiān)督和正面宣傳是統(tǒng)一的。新聞媒體要直面工作中存在的問(wèn)題，直面社會(huì)丑惡現(xiàn)象，激濁揚(yáng)清、針砭時(shí)弊，同時(shí)發(fā)表批評(píng)性報(bào)道要事實(shí)準(zhǔn)確、分析客觀。”有專家研究認(rèn)為，正面宣傳和輿論監(jiān)督，一個(gè)是報(bào)道成績(jī)，一個(gè)是曝光問(wèn)題；一個(gè)重在表?yè)P(yáng)，一個(gè)重在批評(píng)。二者看似對(duì)立，實(shí)際上是有機(jī)統(tǒng)一的。我們認(rèn)為，新型主流媒體開(kāi)展輿論監(jiān)督主要立足于三個(gè)方面：其一，輿論監(jiān)督的對(duì)象必須是普遍存在的問(wèn)題，而不是孤立的現(xiàn)象；其二，輿論監(jiān)督的問(wèn)題必須是廣大人民群眾十分關(guān)心和關(guān)切的問(wèn)題；其三，輿論監(jiān)督的問(wèn)題必須是當(dāng)前條件下能夠力所能及地加以解決的問(wèn)題。也就是說(shuō)，輿論監(jiān)督雖然在表面上具有破壞性和殺傷力，但本質(zhì)上具有建設(shè)性，是懲前毖后、治病救人、刮骨療傷式的一種積極的社會(huì)干預(yù)措施。新型主流媒體開(kāi)展輿論監(jiān)督的初衷和本意是堅(jiān)持破中有立，絕不僅僅停留在“砸爛一個(gè)舊世界”，而是要善于懷揣“構(gòu)建一個(gè)新世界”的未來(lái)藍(lán)圖。新媒體雖然對(duì)輿論監(jiān)督特別青睞、情有獨(dú)鐘，但它們是為了追求點(diǎn)擊率、博眼球、提高關(guān)注度，卻把社會(huì)責(zé)任拋之腦后，這種有別于新型主流媒體輿論引導(dǎo)的做法不僅不值得提倡，而且還需要把它納入治理和監(jiān)管的范疇。

3.4 供給機(jī)制一體化：形成融媒體內(nèi)容的多維度“共生界面”

一體化是媒體融合視域中重要的基礎(chǔ)性概念。從共生理論的角度來(lái)看，媒體融合的一體化發(fā)展實(shí)質(zhì)是傳統(tǒng)媒體與新興媒體的共同激活、共同適應(yīng)、共同進(jìn)化，在連續(xù)時(shí)空條件下形成了具有獨(dú)立性質(zhì)和功能的共生體的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體和新興媒體形成彼此間物質(zhì)、信息、能量交流和傳導(dǎo)的所有介質(zhì)或載體的樞紐，即“共生界面”，是主流媒體一體化融合的關(guān)鍵所在。內(nèi)容融合的“共生界面”實(shí)際是媒介融通的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制與傳播生態(tài)的構(gòu)建。在我國(guó)媒體融合的探索實(shí)踐中，這種“共生界面”構(gòu)建主要表現(xiàn)為兩個(gè)重要向度：一是通過(guò)組織再造和流程再造，建設(shè)“中央廚房”的內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)機(jī)制。我國(guó)目前已經(jīng)建成四級(jí)融媒體中心，有的傳媒集團(tuán)還創(chuàng)建了云平臺(tái)，基本完成數(shù)字化改革，形成一次采集、動(dòng)態(tài)整合、多次發(fā)布、長(zhǎng)久儲(chǔ)存的數(shù)字化集成平臺(tái)，這種全域化、集約化的內(nèi)容供給機(jī)制驅(qū)動(dòng)主流媒體建構(gòu)一體化生產(chǎn)與分發(fā)模式。但大多數(shù)主流媒體的“共生界面”依然無(wú)法解決傳統(tǒng)媒體渠道失靈的問(wèn)題，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)由“以傳者為中心”向“以用戶為中心”的轉(zhuǎn)變，亦沒(méi)有針對(duì)不同社會(huì)化平臺(tái)的特征進(jìn)行精細(xì)化的定制生產(chǎn)，體現(xiàn)比較優(yōu)勢(shì)的原創(chuàng)內(nèi)容的輸出還不夠豐富。加之，一些主流媒體尚未建立組織、人員、技術(shù)、信息、考核等多維度要素的整合機(jī)制，“中央廚房”的效能還有提升的空間。二是建設(shè)中心化生產(chǎn)與去中心化生產(chǎn)相結(jié)合的內(nèi)容生產(chǎn)模式，形成以個(gè)性化見(jiàn)長(zhǎng)的UGC與專業(yè)性見(jiàn)長(zhǎng)的PGC一體化生產(chǎn)與傳播的機(jī)制。目前，自媒體反哺主流媒體的巨大動(dòng)能進(jìn)一步顯現(xiàn)，來(lái)自網(wǎng)友拍攝的內(nèi)容往往成為主流媒體生產(chǎn)當(dāng)中最主要、最鮮活的傳播內(nèi)容，主流媒體通過(guò)標(biāo)題創(chuàng)意、音樂(lè)特效等后期加工成專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容（PUGC），再通過(guò)熱門(mén)賬號(hào)的傳播，形成強(qiáng)大的傳播力。

4.結(jié)束語(yǔ)

在現(xiàn)實(shí)情況下，傳媒并不僅僅受到某一重邏輯的影響，而往往會(huì)同時(shí)受到多重邏輯的共同影響，那么，主流媒體如何以政治邏輯應(yīng)對(duì)技術(shù)邏輯的沖擊、如何將技術(shù)邏輯與市場(chǎng)邏輯有機(jī)結(jié)合、如何協(xié)調(diào)政治邏輯與市場(chǎng)邏輯的相互關(guān)系以及如何應(yīng)對(duì)各重邏輯之間的沖突與互動(dòng)，更加值得關(guān)注。未來(lái)的主流媒體內(nèi)容建設(shè)，應(yīng)在多重社會(huì)發(fā)展邏輯的驅(qū)動(dòng)下更加凸顯社會(huì)化特征。盡管傳媒業(yè)將迎來(lái)一個(gè)邊界消失、跨界融合的時(shí)代，但在這個(gè)社會(huì)化的進(jìn)程中，專業(yè)化的內(nèi)容建設(shè)仍然是其核心和關(guān)鍵。在多重邏輯互動(dòng)與建構(gòu)中，主流媒體應(yīng)該從平臺(tái)搭建、資源整合、內(nèi)容深耕及嵌入社會(huì)等方面形成符合自身定位的媒介發(fā)展邏輯。