互聯(lián)網(wǎng)廣告投放智能化轉(zhuǎn)型研究*
——基于動態(tài)能力3P模型

秦雪冰 郭欽穎

1997年我國出現(xiàn)了第一個互聯(lián)網(wǎng)廣告,經(jīng)過十幾年的發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)廣告市場在2012年出現(xiàn)了第一個整合廣告主需求、為廣告主提供廣告發(fā)布服務(wù)的需求方平臺(DSP,Demand-Side Platform)和第一個進行廣告信息匹配、交易結(jié)算的廣告交易平臺(Ad Exchange),投放了第一條實時競價廣告,廣告投放是將廣告作品傳遞給受眾的過程,是影響廣告效果的重要環(huán)節(jié)。2014年,廣告市場出現(xiàn)了為媒介所有者或者管理者提供廣告分配和篩選的供應(yīng)方平臺(SSP,Sell-Side Platform)和對數(shù)據(jù)進行標(biāo)準(zhǔn)化、細分的數(shù)據(jù)管理平臺(DMP,Data Management Platform),至此,互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的基礎(chǔ)架構(gòu)初步形成。此后,監(jiān)測公司、數(shù)據(jù)公司、技術(shù)公司等市場主體的產(chǎn)生使互聯(lián)網(wǎng)廣告投放架構(gòu)逐漸完善。據(jù)2020年第一季度財報,阿里、騰訊、京東等排名前15的互聯(lián)網(wǎng)公司廣告收入總和為933億元,同比2019年僅增長4%,經(jīng)過十余年超過25%的高速增長后,互聯(lián)網(wǎng)廣告市場逐漸趨向冷靜,從流量性紅利向結(jié)構(gòu)性紅利過渡,廣告主的廣告投放從增量為主轉(zhuǎn)向提效優(yōu)先,媒體的廣告收入從拓寬流量轉(zhuǎn)向經(jīng)營流量。在此背景下,互聯(lián)網(wǎng)廣告投放面臨的關(guān)鍵問題是從聚合流量轉(zhuǎn)變?yōu)樯罡髁?從廣告投放轉(zhuǎn)向廣告賦能。面對每天超過百億次的廣告曝光,要實現(xiàn)深耕流量和廣告賦能,必須借助計算機視覺、自然語言處理、深度學(xué)習(xí)等人工智能技術(shù),互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的智能化轉(zhuǎn)型成為必然選擇。轉(zhuǎn)型指的是通過發(fā)展新技術(shù)或采取新策略,改變、升級現(xiàn)行的戰(zhàn)略架構(gòu)、組織形態(tài)和經(jīng)營目標(biāo)等組織關(guān)鍵特征,目的是應(yīng)對企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境變化。①李廉水等人指出智能化強調(diào)使用新興信息通信技術(shù)和人工智能,將人工智能賦予生產(chǎn)運作系統(tǒng),使其能夠自感知、自決策和自執(zhí)行。②總體而言,互聯(lián)網(wǎng)廣告投放智能化轉(zhuǎn)型指的是為應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)廣告市場環(huán)境的變化,應(yīng)用人工智能技術(shù)使廣告投放向自感知、自決策和自執(zhí)行轉(zhuǎn)變和升級。

唐健雄認為企業(yè)轉(zhuǎn)型能力與動態(tài)能力在實質(zhì)上是一致的。③動態(tài)能力理論是在資源基礎(chǔ)理論和核心能力理論的基礎(chǔ)上衍生的理論流派。資源基礎(chǔ)理論認為企業(yè)競爭優(yōu)勢在企業(yè)內(nèi)部,體現(xiàn)為企業(yè)的異質(zhì)性、難以模仿的專有資源。核心能力理論認為企業(yè)是一種或幾種核心能力的組合,比如企業(yè)擁有的關(guān)鍵技能和隱性知識,一種核心能力能夠衍生出多種核心產(chǎn)品,核心產(chǎn)品能夠培育最終產(chǎn)品,資源基礎(chǔ)理論和核心能力理論在20世紀(jì)80年代日益成熟。在市場和技術(shù)快速多變的20世紀(jì)90年代,很多企業(yè)雖然具有資源優(yōu)勢和核心能力,但在市場上并不具有很強的競爭力,甚至面臨倒閉的境地?；陟o態(tài)環(huán)境分析的資源基礎(chǔ)理論和以企業(yè)內(nèi)部穩(wěn)定性為特征的核心能力理論,對新的現(xiàn)象解釋乏力,動態(tài)能力理論應(yīng)運而生?？傮w而言,動態(tài)能力理論反映了在特定的路徑依賴和市場地位條件下,面對快速多變的市場環(huán)境,企業(yè)獲得創(chuàng)新型競爭優(yōu)勢的能力。關(guān)于動態(tài)能力理論,較有代表性的定義是由蒂斯(Teece)等人提出的,即動態(tài)能力是企業(yè)整合、建構(gòu)和重新配置內(nèi)外部能力以適應(yīng)急劇變化的環(huán)境的能力。④

關(guān)于動態(tài)能力的實現(xiàn)方式,Teece提出了“路徑判斷(paths)—資源優(yōu)勢(positions)—運作過程(processes)”的3P模型,路徑判斷包含技術(shù)機會和演進趨勢,解釋的是歷史進程對企業(yè)現(xiàn)在和未來發(fā)展的影響,路徑判斷決定了動態(tài)能力的發(fā)展方向；資源優(yōu)勢代表企業(yè)的既有資產(chǎn)和能力,是動態(tài)能力形成和發(fā)展的基礎(chǔ)條件；運作過程是動態(tài)能力實現(xiàn)的核心,指的是為適應(yīng)環(huán)境變化進行的組織管理、學(xué)習(xí)、實踐流程的變化,包括“協(xié)調(diào)整合、學(xué)習(xí)共享、重構(gòu)再造”三個方面,是動態(tài)能力實現(xiàn)和保持的具體方式,運作過程由路徑判斷和資源優(yōu)勢共同決定?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告投放智能化轉(zhuǎn)型的過程實際上是動態(tài)能力形成和保持的過程,面對互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的環(huán)境變化,以人工智能為技術(shù)機會,依靠路徑判斷和資源優(yōu)勢,使互聯(lián)網(wǎng)廣告投放向自感知、自決策和自執(zhí)行轉(zhuǎn)變和升級是獲得動態(tài)能力形成的方式?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告投放智能化轉(zhuǎn)型是技術(shù)驅(qū)動的變革,需要大量的物質(zhì)資本、尖端的人力資本及一定的技術(shù)基礎(chǔ),大型互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺是轉(zhuǎn)型的最佳實現(xiàn)者,以其為分析對象能更好地解釋互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的智能化轉(zhuǎn)型。

一、路徑判斷:基于技術(shù)機會的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放趨勢

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)演變的基本邏輯就是“連接”關(guān)系的演進。⑤互聯(lián)網(wǎng)廣告是通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)連接廣告與受眾以傳遞廣告信息的過程,媒介是廣告與受眾連接的介質(zhì)。技術(shù)演變是推動創(chuàng)新發(fā)展的主要驅(qū)動力⑥,技術(shù)的演變將推動連接關(guān)系的變化。廣告投放的關(guān)鍵是廣告與受眾的精準(zhǔn)匹配,技術(shù)的演變改變了廣告與受眾的連接方式，進而決定了廣告投放方式的演變及演變趨勢。

(一)廣告—媒介—受眾:PC互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下單向展示的廣告投放邏輯

1994年美國雜志Hotwired推出了網(wǎng)絡(luò)版,并首次在網(wǎng)站上推出了網(wǎng)絡(luò)旗幟廣告(banner),標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)廣告的誕生。我國在20世紀(jì)90年代中后期進入互聯(lián)網(wǎng)普及和應(yīng)用的快速增長階段,相繼產(chǎn)生了新浪、網(wǎng)易、搜狐三大門戶網(wǎng)站,之后在視頻、購物等領(lǐng)域快速發(fā)展。1997年3月,我國出現(xiàn)了第一個互聯(lián)網(wǎng)廣告,傳播網(wǎng)站是Chinabyte,廣告主是Intel,形式是468×60像素的動圖旗幟廣告。在這個時期,互聯(lián)網(wǎng)廣告是通過人工商談廣告位或廣告時段、人工放置廣告的方式完成廣告投放的。廣告投放者根據(jù)頁面/節(jié)目來購買廣告位或廣告時段,通過欄目觸達廣告受眾,廣告投放的邏輯是尋找合適的媒介投放廣告以觸達受眾,形成了“廣告—媒介—受眾”的連接關(guān)系,即通俗意義上的“買媒介”。這個階段,無法根據(jù)個體用戶特征和網(wǎng)絡(luò)行為投放廣告,在廣告與受眾的關(guān)系中,受眾只能單向接收廣告,無法反饋,參與度較低,形成了單向展示的關(guān)系。

(二)廣告—受眾—媒介:移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下互動的廣告投放邏輯

2003年移動互聯(lián)網(wǎng)的概念開始萌芽,2005年安卓系統(tǒng)開始出現(xiàn),2007年蘋果IOS手機系統(tǒng)開始應(yīng)用并于同年發(fā)布了第一代iPhone,之后移動應(yīng)用逐漸興起。2011年開始各行各業(yè)加入移動互聯(lián)網(wǎng)的浪潮,移動互聯(lián)網(wǎng)開始爆發(fā)式增長,呈現(xiàn)出“互聯(lián)網(wǎng)+”的態(tài)勢。這個時期,受眾不僅可以接受信息,還可以評論、發(fā)布、分享信息。2012年,需求方平臺和廣告交易平臺誕生,代表著互聯(lián)網(wǎng)廣告投放開始從依賴人工向引入工具過渡。隨著大數(shù)據(jù)和自然語言理解技術(shù)的應(yīng)用,提取個體用戶特征和網(wǎng)絡(luò)行為,形成用戶標(biāo)簽成為可能。廣告投放的方式是根據(jù)個體消費者特征和網(wǎng)絡(luò)軌跡等形成的用戶標(biāo)簽追蹤受眾并將廣告投放在受眾出現(xiàn)的媒介上,形成了“廣告—受眾—媒介”的連接關(guān)系,即通俗意義上的“買人”。廣告投放效果根據(jù)點擊、下載、購買和廣告反饋來測算,并以此為基礎(chǔ)進行調(diào)整和應(yīng)對,廣告與受眾之間形成了互動關(guān)系。

(三)受眾—廣告—全景互聯(lián):智能技術(shù)下全景互聯(lián)的廣告投放趨勢

萬物互聯(lián)技術(shù)基于信息傳感器、光感識別等識別技術(shù),5G等傳輸技術(shù)以及自然語言處理、深度學(xué)習(xí)、計算機視覺等人工智能技術(shù),實現(xiàn)日常物體的智能化連接,將現(xiàn)實世界中的物體媒介化,促成“媒介泛在化”,從而改變物與物、物與人的連接關(guān)系。萬物互聯(lián)場景的本質(zhì)不僅是適配信息的傳遞,更重要的是重構(gòu)關(guān)系。⑦在互聯(lián)網(wǎng)廣告投放方面,一方面,萬物互聯(lián)技術(shù)將進一步整合原有的媒介載體,形成線上線下媒介整合與多媒介互動,廣告媒介將進一步多樣化和泛化；另一方面,隨著2016年廣告海報智能生成技術(shù)與2018年廣告文案智能生成技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用及近年視頻廣告生成技術(shù)的研發(fā),根據(jù)受眾需求大規(guī)模個性化定制廣告內(nèi)容成為可能,廣告投放向動態(tài)化、情感化、全域化方向發(fā)展,主動識別、挖掘、創(chuàng)造受眾需求制作投放廣告成為趨勢?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告投放將形成根據(jù)受眾標(biāo)簽和需求,個性化制作廣告內(nèi)容并投放在受眾出現(xiàn)的萬物互聯(lián)場景,形成“受眾—廣告—全景互聯(lián)”的投放趨勢。在這個階段,廣告投放決策主體由人轉(zhuǎn)變?yōu)闄C器,形成以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)算料、以機器算法為工具、以消費者為計算核心的自感知、自決策和自執(zhí)行的廣告投放模式。

二、資源優(yōu)勢:互聯(lián)網(wǎng)廣告投放智能化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)

資源優(yōu)勢是互聯(lián)網(wǎng)廣告投放向智能化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)條件和出發(fā)點,對大型互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺資源優(yōu)勢的分析能為智能化轉(zhuǎn)型提供清晰的認知。

(一)算法升級的技術(shù)實力

智能廣告的發(fā)展和轉(zhuǎn)型過程是由技術(shù)邏輯主導(dǎo)的生態(tài)化變革⑧,在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,互聯(lián)網(wǎng)廣告投放已經(jīng)從依賴人工向機器介入轉(zhuǎn)變,依靠大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)開始了廣告投放的工具化和平臺化,主要做法是依據(jù)神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)和深度學(xué)習(xí)技術(shù)針對用戶特征和網(wǎng)絡(luò)行為生成用戶標(biāo)簽,集合成消費者數(shù)據(jù)系統(tǒng),應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)廣告投放平臺進行投放,通過機器學(xué)習(xí)技術(shù)進行廣告效果實時監(jiān)測、效果優(yōu)化。雖然算法水平、工具理性等問題使互聯(lián)網(wǎng)廣告投放未完全實現(xiàn)自感知、自決策和自執(zhí)行,但大型互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺所積累的算法研發(fā)能力、GPU等計算機硬件能力都能成為互聯(lián)網(wǎng)廣告投放智能化轉(zhuǎn)型的技術(shù)優(yōu)勢。

(二)多觸點集合的流量入口

移動互聯(lián)網(wǎng)時代帶給受眾的是全新的交互體驗,從內(nèi)容娛樂、電商購物、社交通信、學(xué)習(xí)工作再到支付等使人們的生活方式、消費習(xí)慣發(fā)生了革命性的變化,流量入口飛速增長,極大地延長了互聯(lián)網(wǎng)的使用時間。計算機網(wǎng)絡(luò)將不同的設(shè)備相互聯(lián)結(jié),有效地加快了信息的傳輸速度、拓寬了信息的獲取渠道。在萬物互聯(lián)的智能廣告時代,流量入口從互聯(lián)網(wǎng)擴充到非媒介載體如家具、車輛等日常物品,泛在化流量代表的是用戶與廣告的觸點,流量入口是廣告投放的介質(zhì),這些泛在化媒介成為流量觸點,將形成線上、線下的全媒體觸點集合。大型互聯(lián)網(wǎng)平臺在流量入口上的優(yōu)勢是互聯(lián)網(wǎng)廣告投放智能化轉(zhuǎn)型的流量優(yōu)勢。

(三)多維度的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)

數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的基礎(chǔ),數(shù)據(jù)越完整，廣告投放效果越好。大型互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺擁有多維的數(shù)據(jù)來源：一是用戶數(shù)據(jù),用戶的性別、年齡、區(qū)域、興趣、愛好等用戶特征,個人瀏覽、交易、社交等網(wǎng)絡(luò)軌跡,通過標(biāo)簽的方式加載在用戶的數(shù)字ID中,形成用戶數(shù)據(jù)體系,成為廣告投放的依據(jù)；二是流量數(shù)據(jù),不同的媒介因具有不同的受眾傾向、場景特征而有不同的流量屬性,流量數(shù)據(jù)結(jié)合用戶數(shù)據(jù)是廣告投放媒介選擇的重要依據(jù)；三是廣告數(shù)據(jù),即廣告投放過程中產(chǎn)生的數(shù)據(jù),包括創(chuàng)意數(shù)據(jù)、商品數(shù)據(jù)、用戶對廣告的反應(yīng)數(shù)據(jù)、廣告系統(tǒng)模型預(yù)估數(shù)據(jù)等。大型互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺擁有多維的數(shù)據(jù)基礎(chǔ),是其智能化轉(zhuǎn)型的數(shù)據(jù)優(yōu)勢。

(四)跨學(xué)科的人力資本

人力資本具有稀缺性和不可復(fù)制性,人力資本的高價值和不可替代性對動態(tài)能力的形成具有顯著作用。大型互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺在人員結(jié)構(gòu)上具有高學(xué)歷、年輕化、技術(shù)型的特點,計算機科學(xué)與技術(shù)、統(tǒng)計學(xué)、軟件工程等人力資本積累豐厚,這些人力資本與廣告學(xué)、傳播學(xué)交匯形成的集多種知識于一體的復(fù)合型人才是廣告投放的核心人力資本。因此,大型互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺在技術(shù)驅(qū)動的智能化轉(zhuǎn)型過程中更容易避免新興技術(shù)人才缺乏、人力資本專用性等因素導(dǎo)致的轉(zhuǎn)型困難。

三、運作過程:互聯(lián)網(wǎng)廣告投放智能化轉(zhuǎn)型的實現(xiàn)方式

動態(tài)能力3P模型中提出的運作過程包括“協(xié)調(diào)整合、學(xué)習(xí)共享、重構(gòu)再造”三個方面。協(xié)調(diào)整合包括內(nèi)部組織協(xié)調(diào)和外部資源整合；學(xué)習(xí)共享包括平臺內(nèi)部知識吸收、外部知識共享；重構(gòu)再造指的是在外部環(huán)境變化下做出的資產(chǎn)、流程重組、能力再建設(shè)?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告投放智能化轉(zhuǎn)型的運作過程主要體現(xiàn)在協(xié)調(diào)整合和重構(gòu)再造兩個方面,運作過程是廣告投放智能化轉(zhuǎn)型的實現(xiàn)方式。

(一)協(xié)調(diào)整合:技術(shù)、產(chǎn)品、流量的多維協(xié)調(diào)

協(xié)調(diào)整合是對廣告投放管理平臺內(nèi)部組織和外部資源的系統(tǒng)性規(guī)劃和調(diào)整,目的是保障平臺智能化轉(zhuǎn)型過程中內(nèi)部組織和外部資源的協(xié)調(diào)性，以實現(xiàn)高效運作。協(xié)調(diào)整合與智能化轉(zhuǎn)型的動態(tài)變化相匹配,是互聯(lián)網(wǎng)廣告投放智能化轉(zhuǎn)型的重要措施。

1.技術(shù)研發(fā):互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的“核心大腦”

互聯(lián)網(wǎng)廣告投放智能化轉(zhuǎn)型是技術(shù)驅(qū)動的變革,技術(shù)成為廣告投放的“核心大腦”,技術(shù)研發(fā)的作用愈發(fā)凸顯,是實現(xiàn)平臺功能的關(guān)鍵。技術(shù)研發(fā)的工作內(nèi)容是廣告投放平臺底層算法邏輯開發(fā)、代碼編寫、算法策略優(yōu)化等,負責(zé)觸發(fā)、檢索、召回、曝光等，還有廣告投放系統(tǒng)模型建立、優(yōu)化及廣告投放平臺的功能維護和升級,技術(shù)研發(fā)部是互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的后臺部門?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告投放智能化轉(zhuǎn)型需要完備的技術(shù)研發(fā)人員,至少應(yīng)包括算法工程師、后端開發(fā)人員、前端開發(fā)人員和測試人員。算法工程師主要工作內(nèi)容是廣告投放平臺的算法邏輯開發(fā),利用深度學(xué)習(xí)、機器學(xué)習(xí)等技術(shù)解決受眾洞察、廣告投放推薦、廣告投放效果反饋和自動優(yōu)化等平臺基礎(chǔ)功能架構(gòu)；后端開發(fā)基于技術(shù)邏輯和數(shù)據(jù),規(guī)劃、設(shè)計廣告投放的業(yè)務(wù)邏輯以提升投放效果；前端開發(fā)人員使用JavaScript、CSS等算法語言將廣告投放平臺功能通過UI界面呈現(xiàn)出來；測試人員負責(zé)在廣告投放平臺的功能應(yīng)用之前,測試開發(fā)的各項性能,排除技術(shù)漏洞、技術(shù)風(fēng)險,輸出測試報告。

2.產(chǎn)品運營:互聯(lián)網(wǎng)廣告投放平臺的應(yīng)用落地

產(chǎn)品運營負責(zé)后臺技術(shù)和前端客戶的對接,使廣告投放平臺功能應(yīng)用落地。產(chǎn)品運營部是互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的中臺部門,一方面調(diào)研客戶訴求、了解競爭產(chǎn)品、結(jié)合公司發(fā)展戰(zhàn)略等確定互聯(lián)網(wǎng)廣告投放平臺的功能；另一方面挖掘后端技術(shù)研發(fā)的廣告投放平臺的技術(shù)、流量、用戶價值。在此基礎(chǔ)上,結(jié)合廣告投放數(shù)據(jù)，優(yōu)化投放平臺的策略機制設(shè)計,開發(fā)和升級廣告投放平臺的應(yīng)用性功能,構(gòu)建平臺多功能生態(tài)。

3.流量管理:多維流量的規(guī)劃制定

當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的流量以網(wǎng)頁、App、小程序、OTT電視等為載體,不同的流量依附于不同的產(chǎn)品,具有不同的用戶特性、場景屬性、創(chuàng)意規(guī)格、審核規(guī)則等。以騰訊為例,騰訊主要有微信、QQ、騰訊新聞視頻以及優(yōu)量匯聯(lián)盟四種不同的流量來源,這四種流量來源的用戶、場景、創(chuàng)意等都不同。微信廣告基于微信生態(tài)體系,整合了朋友圈、公眾號、小程序等資源,注重用戶熟人社交和生活場景；QQ廣告包括騰訊QQ、QQ音樂、QQ瀏覽器等應(yīng)用,偏向年輕群體；騰訊新聞視頻廣告基于騰訊視頻、騰訊新聞等應(yīng)用,偏向娛樂化；優(yōu)量匯聯(lián)盟是匯聚了超過10萬個優(yōu)質(zhì)外部App的流量聚合平臺,使廣告主能夠通過騰訊廣告投放平臺投放到騰訊外部的App。

隨著萬物互聯(lián)技術(shù)的深入應(yīng)用,廣告媒介越來越多樣,為了更好地連接受眾,大型互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺除了開發(fā)自己的流量外,還需要進一步整合外部的線上、線下流量。線上流量指互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺的流量，包括App和網(wǎng)頁；線下流量更寬泛,包括戶外大屏、電梯樓宇、網(wǎng)絡(luò)電視等互聯(lián)網(wǎng)化的傳統(tǒng)媒介以及“媒介泛在化”的日常物體。萬物互聯(lián)時代將有越來越多樣的廣告流量,因此為實現(xiàn)廣告投放智能化轉(zhuǎn)型,高效、優(yōu)質(zhì)地管理復(fù)雜多變的流量將成為重要內(nèi)容,需要建設(shè)流量管理部,專門負責(zé)不同流量的規(guī)劃管理、策略制定、場景應(yīng)用等工作。

(二)重構(gòu)再造:廣告投放業(yè)務(wù)流程的智能化

重構(gòu)再造解釋的是互聯(lián)網(wǎng)廣告投放業(yè)務(wù)流程的智能化,是廣告投放智能化轉(zhuǎn)型的方式方法。

1.受眾、廣告、全景互聯(lián)的智能匹配

互聯(lián)網(wǎng)廣告投放智能化的目標(biāo)是為受眾量身定制廣告再精準(zhǔn)投放,這就要求通過多方數(shù)據(jù)源精細標(biāo)簽粒度,進而對受眾進行大規(guī)模的智能洞察,以此為基礎(chǔ)大規(guī)模個性化地制作廣告內(nèi)容、精準(zhǔn)靈活地投放廣告,實現(xiàn)受眾、廣告、流量場景的智能匹配。因此,需要在受眾數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上重點引入廣告商品數(shù)據(jù)和流量場景數(shù)據(jù)以提升廣告模型預(yù)估的準(zhǔn)確性,廣告商品數(shù)據(jù)是商品的結(jié)構(gòu)化類目數(shù)據(jù),例如商品的名稱/主要標(biāo)簽/關(guān)鍵詞、經(jīng)營者、價格、顏色、搜索網(wǎng)址、廣告詞/促銷詞、第一評價、二手/再次評價等,同時基于同類目相關(guān)商品進行廣告拓展,識別受眾需求,拓寬廣告內(nèi)容類目,將商品數(shù)據(jù)導(dǎo)入廣告系統(tǒng)特征模型以提升受眾洞察和廣告投放的精準(zhǔn)化；流量場景數(shù)據(jù)包括廣告展示位屬性、流量設(shè)備屬性、廣告位相鄰信息內(nèi)容屬性、用戶常見瀏覽行為等類目,通過引入場景特征,提升預(yù)估中偏好特征的樣本數(shù)據(jù)量,幫助模型捕捉用戶在不同場景的實時行為以篩選優(yōu)質(zhì)流量,實現(xiàn)廣告的差異化投放。受眾、廣告、全景互聯(lián)的智能匹配是智能化投放的核心。

2.智能流量分布

在全景互聯(lián)的背景下,流量覆蓋將爆炸式增長,流量渠道將會越來越豐富,整合平臺內(nèi)外流量,根據(jù)廣告投放需求和廣告效果進行流量篩選,制定流量組合策略是廣告投放的重要內(nèi)容。智能流量分布功能根據(jù)廣告投放的考核目標(biāo)和廣告投放效果,智能優(yōu)選預(yù)估效果好的流量版位以有效觸達目標(biāo)受眾,這就要求分析整體流量環(huán)境、流量版位歷史效果等多維海量數(shù)據(jù)并進行深度學(xué)習(xí),保障流量選擇的客觀性和準(zhǔn)確性,完成系統(tǒng)模型的流量選擇自主決策。

3.智能競價調(diào)節(jié)

智能競價調(diào)節(jié)是根據(jù)設(shè)置的轉(zhuǎn)化目標(biāo)、目標(biāo)出價和預(yù)算,通過優(yōu)化目標(biāo)出價系統(tǒng)(OCPX,Optimized Cost per X)給出的“建議出價”實時動態(tài)調(diào)節(jié)出價,以最合適的價格購買最合適的目標(biāo)受眾。優(yōu)化目標(biāo)出價分為系統(tǒng)被動調(diào)節(jié)和主動設(shè)置調(diào)節(jié),系統(tǒng)被動調(diào)節(jié)是廣告系統(tǒng)計算每次曝光的預(yù)估點擊率(Predict Click Through Rate,PCTR)、預(yù)估轉(zhuǎn)化率(Predict Click Conversion Rate,PCVR),根據(jù)設(shè)置的出價,實時計算每次廣告曝光的轉(zhuǎn)化價值,修改調(diào)價系數(shù)因子,確保以合適的價格競拍每次廣告曝光,最大化地實現(xiàn)廣告投放目標(biāo)。其中,預(yù)估點擊率、預(yù)估轉(zhuǎn)化率影響優(yōu)化目標(biāo)出價系統(tǒng)的調(diào)價模型,最終通過改變調(diào)價系數(shù)因子的值來改變出價,預(yù)估點擊率、預(yù)估轉(zhuǎn)化率受多重因素影響，比如整體競爭環(huán)境、廣告歷史投放效果、客戶回傳的受眾行為數(shù)據(jù)等；主動設(shè)置調(diào)價通過對目標(biāo)用戶、目標(biāo)流量主動進行質(zhì)量分層,將數(shù)據(jù)傳至廣告投放平臺進行用戶數(shù)據(jù)匹配、標(biāo)簽分析,再通過模型機器學(xué)習(xí)、相似人群擴展,在不同流量上挖掘不同層級的目標(biāo)受眾,影響系統(tǒng)對不同層級目標(biāo)受眾的出價。

4.效果智能優(yōu)化

廣告效果監(jiān)測的目的是將廣告效果可視化、可量化,效果智能優(yōu)化是在對效果數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上,對廣告投放進行實時優(yōu)化,如實時更新受眾標(biāo)簽、更換廣告內(nèi)容、調(diào)整競價目標(biāo)出價等。廣告投放平臺將廣告主提供的數(shù)據(jù)、第三方監(jiān)測數(shù)據(jù)納入廣告系統(tǒng)模型,幫助模型進行實時預(yù)測、優(yōu)化。例如為視頻App投放廣告,可以根據(jù)用戶激活數(shù)、用戶在下載App后1小時內(nèi)觀看視頻數(shù)、當(dāng)天的觀看時長等數(shù)據(jù)預(yù)測用戶的次日留存率,供廣告系統(tǒng)模型學(xué)習(xí)調(diào)整以進行抬高出價、增加曝光次數(shù)、調(diào)整廣告內(nèi)容等優(yōu)化行為。

5.全流程自動投放

互聯(lián)網(wǎng)廣告投放是在實時變動的流量競爭環(huán)境中進行的,這要求廣告發(fā)布者對廣告投放平臺的功能、技術(shù)邏輯有深刻的認知和一定的廣告行業(yè)經(jīng)驗。智能投放工具能夠降低廣告投放門檻,幫助技術(shù)能力缺乏、投放經(jīng)驗不足的中小型廣告主自主管理投放全流程,主要包括廣告智能批量管理和智能盯盤策略優(yōu)化兩項功能。廣告智能批量管理只需要廣告投放者確定投放目標(biāo)、創(chuàng)意素材元素、目標(biāo)流量渠道,并且設(shè)置投放預(yù)算和目標(biāo)出價,系統(tǒng)自動針對流量版位、定向人群、素材內(nèi)容等要素進行叉乘批量組合,差異化創(chuàng)建新廣告,根據(jù)投放效果的差異,系統(tǒng)依照投放目標(biāo)自動復(fù)制優(yōu)質(zhì)廣告、關(guān)停不達標(biāo)的廣告；智能盯盤策略優(yōu)化是在批量創(chuàng)建廣告的基礎(chǔ)上,根據(jù)廣告主設(shè)置的投放目標(biāo),自動實時地進行受眾定向、預(yù)算設(shè)定等精細的調(diào)整。

四、結(jié)論

隨著人工智能技術(shù)在廣告中的應(yīng)用,對廣告內(nèi)容(文字、圖片、視頻)進行智能生成的程序化創(chuàng)意(PCP,Programmatic Creative Platform)逐漸開始應(yīng)用,程序化創(chuàng)意能夠在極短的時間內(nèi)生成成千上萬的廣告,如程序化創(chuàng)意公司筷子科技、天貓的廣告海報生成系統(tǒng)“鹿班”、京東廣告文案生成系統(tǒng)“莎士比亞”、秒針的智能文案系統(tǒng)“秒出”等,廣告投放系統(tǒng)需要對接的內(nèi)容越來越海量,考驗著廣告投放系統(tǒng)的能力,智能化轉(zhuǎn)型越來越迫切。此外,多頻道網(wǎng)絡(luò)機構(gòu)(MCN,Multi-Channel Network)逐漸興起,聚合了大量微博、抖音、快手等關(guān)鍵意見領(lǐng)袖和關(guān)鍵意見消費者(KOC,Key Opinion Consumer),這些關(guān)鍵意見領(lǐng)袖和關(guān)鍵意見消費者大多是原生廣告創(chuàng)作者,數(shù)據(jù)精準(zhǔn)洞察、智能化達人管理、實時在線交易系統(tǒng)開始產(chǎn)生,如快手“磁力聚星”、字節(jié)跳動“巨量星圖”等。廣告投放系統(tǒng)需要與這些系統(tǒng)對接才能更好地完成投放,智能化轉(zhuǎn)型是必經(jīng)之路。

以動態(tài)能力3P模型為觀照,本文梳理了互聯(lián)網(wǎng)平臺廣告投放智能化轉(zhuǎn)型的實現(xiàn)邏輯,路徑判斷是廣告投放智能化轉(zhuǎn)型的依據(jù),資源優(yōu)勢是廣告投放智能化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ),運作過程是互聯(lián)網(wǎng)廣告投放智能化轉(zhuǎn)型的實現(xiàn)方式,是互聯(lián)網(wǎng)平臺動態(tài)能力的核心體現(xiàn),也是平臺走向智能化的實質(zhì)轉(zhuǎn)型過程,路徑判斷與資源優(yōu)勢對運作過程共同產(chǎn)生作用。據(jù)此,本文構(gòu)建了互聯(lián)網(wǎng)廣告投放智能化轉(zhuǎn)型模型(如圖1所示),為互聯(lián)網(wǎng)廣告投放智能化轉(zhuǎn)型提供思路。

隨著廣告產(chǎn)業(yè)向智能化邁進,過去廣告主發(fā)起廣告任務(wù)、廣告公司負責(zé)廣告內(nèi)容、廣告媒介負責(zé)投放的分工關(guān)系被打破,以廣告公司雙向代理為特征的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生變革,成為多方主導(dǎo)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。大型廣告主自建內(nèi)容中心、需求方平臺,直接與媒介方的供應(yīng)方平臺對接,自

圖1 互聯(lián)網(wǎng)廣告投放智能化轉(zhuǎn)型模型

己完成廣告投放業(yè)務(wù)；廣告公司開發(fā)需求方平臺代理廣告主的廣告投放業(yè)務(wù)、整合線上線下媒介形成供應(yīng)方平臺,試圖保持住產(chǎn)業(yè)鏈中的固有地位；媒介基于自己的核心資源形成供應(yīng)方平臺,同時整合外部的線上線下資源形成供應(yīng)方平臺以擴寬資源渠道、張大自身的廣告價值,如騰訊廣告的“優(yōu)量匯”、百度“百青藤”和“聚屏資源”、字節(jié)跳動巨量引擎的“穿山甲”等,與此同時,媒介開發(fā)需求方平臺使廣告主能夠直接投放。廣告主、廣告公司和廣告媒介都試圖在廣告投放中占據(jù)主導(dǎo)地位,新一輪的博弈在所難免,他們對未來趨勢的判斷及所具有的資源基礎(chǔ)的不同,采取的運作過程的差異,將決定廣告投放智能化轉(zhuǎn)型成功與否,最終影響著廣告產(chǎn)業(yè)的格局。

注釋:

① 陳樂平:《企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型影響因素和轉(zhuǎn)型路徑研究》,《現(xiàn)代營銷》(下旬版),2017年第10期,第3頁。

② 李廉水、石喜愛、劉軍:《中國制造業(yè)40年:智能化進程與展望》,《中國軟科學(xué)》,2019年第1期,第5頁。

③ 唐健雄:《企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型能力研究》，中南大學(xué)博士學(xué)位論文,2008年,第34頁。

④ Teece D.J.,Pisano G.,Shuen A.DynamicCapabilitiesandStrategicManagement.Strategic Management Journal,vol.18,no.7,1997.pp.509-533.

⑤ 彭蘭:《移動化、社交化、智能化:傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的三大路徑》,《新聞界》,2018年第1期,第7頁。

⑥ Porter M.E.CompetitiveStrategy:TechniquesforAnalyzingIndustriesandCompetitors.The Free Press,1980.pp.86-87.

⑦ 喻國明、梁爽:《移動互聯(lián)時代:場景的凸顯及其價值分析》,《當(dāng)代傳播》,2017年第1期,第13頁。

⑧ 段淳林、宋成:《用戶需求、算法推薦與場景匹配:智能廣告的理論邏輯與實踐思考》,《現(xiàn)代傳播》,2020年第8期,第124頁。