短視頻推進(jìn)高校網(wǎng)絡(luò)文化育人的路徑研究

吳 震

互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，對(duì)高校思政工作和網(wǎng)絡(luò)文化育人產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，并提出新的要求。近年來，隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展和創(chuàng)新，以抖音、美拍等應(yīng)用為代表的短視頻平臺(tái)快速崛起，深受廣大學(xué)生的喜愛。截至2021年12月，中國短視頻用戶規(guī)模高達(dá)9.34億，占網(wǎng)民整體的90.5%。在短視頻行業(yè)中，抖音的規(guī)模和影響力最為搶眼。截至2022年，抖音及其海外版Tik-Tok全球下載量突破30億次，月活躍用戶超10億，總訪問量超過Facebook。

抖音作為新的移動(dòng)社交媒體，以其獨(dú)特的運(yùn)營模式和優(yōu)秀的算法在短視頻行業(yè)中大放異彩，搶占國內(nèi)外市場，取得了不錯(cuò)的成績。抖音能夠針對(duì)不同用戶推送個(gè)性化的視頻內(nèi)容，可用于傳播社會(huì)主流文化和正能量文化，能夠成為高校網(wǎng)絡(luò)育人的新方式。筆者基于貝羅SMCR模式，通過對(duì)全國百所大學(xué)的抖音數(shù)據(jù)研究，探索新時(shí)代下高校網(wǎng)絡(luò)育人的新方法和新思路。

一、抖音短視頻流行下的高校網(wǎng)絡(luò)育人機(jī)遇

目前，短視頻行業(yè)流行用戶生成內(nèi)容模式，即鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作視頻內(nèi)容，拓展和豐富內(nèi)容。抖音作為一種新的網(wǎng)絡(luò)育人手段，在各大高校教學(xué)工作中發(fā)揮著重要作用。抖音以“視頻分享+社交”的模式為主，將卡點(diǎn)音效、變臉道具、熱門模板等各類玩法靈活組合，內(nèi)容豐富，深受當(dāng)代青年的喜愛。當(dāng)前正處于短視頻的流行時(shí)代，各大高校紛紛入駐抖音，希望抓住流量風(fēng)口，提高知名度和影響力。

在泛娛樂化的時(shí)代，各高校在利用短視頻開展思政教育和文化傳播方面存在一定的不足，視頻作品質(zhì)量良莠不齊的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。不同高校對(duì)短視頻持不同態(tài)度，且支持力度和宣傳力度各不相同，這導(dǎo)致各高校的文化影響力有所差別。因此，只有綜合分析高校群體的短視頻數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)問題，找出原因，才能在今后的創(chuàng)作中制作出原創(chuàng)、優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容，利用好抖音新媒介，傳播正能量，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)育人新模式。

二、高校網(wǎng)絡(luò)育人下的貝羅SMCR模式

貝羅提出的SMCR傳播模式明確而形象地說明了信息傳播的條件，最終傳播效果是由組成傳播的信息源、信息、通道和接受者四個(gè)部分以及他們之間的關(guān)系共同決定的。該理論結(jié)合了人類學(xué)、大眾傳播學(xué)、行為科學(xué)等新理論，回答了“誰，傳遞什么信息，通過什么方式，對(duì)誰”的問題。通過逐個(gè)分析四個(gè)部分，能夠發(fā)現(xiàn)高校網(wǎng)絡(luò)育人存在的問題，并在之后提出推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)文化育人的途徑。

（一）信息源（S）：網(wǎng)絡(luò)育人傳播主體

當(dāng)前，高校抖音短視頻文化傳播的主體由官方抖音號(hào)、學(xué)生群體、教師群體共同組成。目前，全國已經(jīng)有上百所高校入駐抖音，各大高校都處在積極打造符合高校自身特色的階段，兩極分化較為嚴(yán)重，985、211和雙一流重點(diǎn)大學(xué)的粉絲數(shù)和作品遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般的普通高校。收集抖音平臺(tái)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，截止到2022年4月14日，全國高校抖音號(hào)粉絲TOP10如表1所示?？梢园l(fā)現(xiàn)，前十名高校合計(jì)粉絲數(shù)2877萬，其中清華大學(xué)、北京大學(xué)、中國人民解放軍國防科技大學(xué)粉絲數(shù)排行前三，分別是722.8萬、636.3萬和424.7萬。從發(fā)布的抖音作品數(shù)量上看，前十名高校共計(jì)發(fā)布10003個(gè)作品，浙江大學(xué)以1791個(gè)作品排名第一，武漢大學(xué)以1735個(gè)作品排名第二，北京大學(xué)以1105個(gè)作品排名第三。統(tǒng)計(jì)前十名總獲得贊數(shù)，合計(jì)2.56億，其中排名前三位的高校分別為中國人民解放軍國防科技大學(xué)，總獲贊6375.4萬；中國人民公安大學(xué)，總獲贊5051.4萬；浙江大學(xué)，總獲贊3654.5萬。

表1 高校抖音號(hào)粉絲數(shù)TOP10

總體而言，各大高校的抖音活躍度較高，粉絲數(shù)量和作品數(shù)量都在持續(xù)增加，視頻作品深受廣大青年群體的喜愛。知名院校由于名校效應(yīng)，受關(guān)注度較高，粉絲數(shù)量較其他高校有很大優(yōu)勢。通過數(shù)據(jù)分析可以發(fā)現(xiàn)，即使是全國前十名的高校，第一名清華大學(xué)和第十名北京師范大學(xué)的粉絲數(shù)量還是差了627萬，更不用說有些高校只有幾千個(gè)粉絲，可見學(xué)校之間的粉絲數(shù)量差距較為明顯。同時(shí)，對(duì)比分析高職院校和本科院校的數(shù)據(jù)還能發(fā)現(xiàn)，即使是綜合實(shí)力排名前十的高職院校，如深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院、金華職業(yè)技術(shù)學(xué)院、無錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院等，其粉絲數(shù)量也只有四五萬，作品數(shù)量也只有百余個(gè)。由此可以看出，各高校對(duì)短視頻的重視度和接受度不同，各高校之間的差距還在不斷拉大。

（二）信息（M）：多元化的信息內(nèi)容

高校短視頻以宣傳學(xué)校文化、傳播正能量為主，內(nèi)容主要包括校園生活、校園風(fēng)景、人物事跡、教學(xué)講堂、時(shí)事熱點(diǎn)等。其中，校園生活內(nèi)容所占的比例較高，也是年輕人比較喜歡的內(nèi)容，如迎新晚會(huì)、社會(huì)活動(dòng)、春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)等。這些視頻作品展現(xiàn)出當(dāng)代風(fēng)華正茂的大學(xué)生的青春活力，不僅能夠獲得廣大網(wǎng)友的喜愛，更能為高校吸引更多粉絲關(guān)注，提高高校知名度。高校短視頻傳播注重情感的歸屬，校內(nèi)采訪、熱點(diǎn)新聞等內(nèi)容能夠引發(fā)大學(xué)生的共鳴。優(yōu)質(zhì)的作品往往更容易成為爆款視頻。根據(jù)專業(yè)數(shù)據(jù)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，清華大學(xué)發(fā)布的排解emo視頻播放量高達(dá)4522.3萬，中國人民解放軍國防科技大學(xué)的兵哥哥變裝視頻播放量高達(dá)7146.6萬，而同所高校發(fā)布的普通視頻播放量則只有幾千。

校園文化不同于娛樂文化。高校利用視頻作品傳播正能量，是娛樂時(shí)代獨(dú)特的風(fēng)景，不僅能引發(fā)學(xué)生的情感共鳴，還能激發(fā)學(xué)生的參與興趣。但是，當(dāng)前短視頻還是以娛樂化趨勢為主，相對(duì)于其他娛樂性作品數(shù)量，校園類作品比例較少，影響力和流量不足，受關(guān)注度不高，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)文化育人功能較弱。尤其是知識(shí)類作品的傳播和人物事跡的宣揚(yáng)，因?yàn)闀r(shí)長限制，形式不夠新穎，內(nèi)容枯燥乏味，也不是平臺(tái)熱門推送，出現(xiàn)“爆紅”的概率較低。即使是985、211高校作品，播放量也只有幾千或幾百。另外，因?yàn)閹缀趺總€(gè)學(xué)校都發(fā)布關(guān)于新冠肺炎疫情防控的視頻，內(nèi)容重復(fù)度較高，往往最先發(fā)布的視頻受關(guān)注度較高，后發(fā)布的視頻的播放量和點(diǎn)贊量就會(huì)被“平均”。

（三）通道（C）：多樣化的傳播途徑

不同于其他類型的視頻，短視頻具有時(shí)長短、傳播性強(qiáng)、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)。目前，短視頻的發(fā)布方式很多，由于制作方式簡單，容易上手，用戶可以很輕松地分享自己的視頻作品。短視頻傳播渠道豐富，用戶可以將視頻轉(zhuǎn)發(fā)給抖音、QQ和微信好友，也可以將視頻分享到朋友圈，轉(zhuǎn)發(fā)到今日頭條、微博等平臺(tái)。同時(shí)，抖音支持抖音碼和鏈接分享，還可通過下載到本地等方式實(shí)現(xiàn)資源的共享。轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論等操作更容易促進(jìn)視頻的裂變式傳播。通過專業(yè)數(shù)據(jù)平臺(tái)分析各大高校180天內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)量（見表2）可知，中國人民公安大學(xué)有307.7萬轉(zhuǎn)發(fā)量，北京大學(xué)有56.1萬轉(zhuǎn)發(fā)量，中國人民解放軍國防科技大學(xué)有15.8萬轉(zhuǎn)發(fā)量，這三所高校分別占據(jù)轉(zhuǎn)發(fā)量前三名。播放量前三名分別是清華大學(xué)（4.6億）、中國人民公安大學(xué)（4.04億）、北京大學(xué)（1.95億）。對(duì)10003個(gè)作品的時(shí)長進(jìn)行分析可知，0～30秒的短視頻占據(jù)50%以上。各高校視頻以精簡為主，短時(shí)長恰好迎合了學(xué)生碎片化閱讀習(xí)慣。由于時(shí)長短，相對(duì)于長視頻，短視頻的播放次數(shù)會(huì)更多，用戶更容易接受和理解短視頻內(nèi)容。尤其是在快節(jié)奏的生活環(huán)境下，人們習(xí)慣“短、平、快”的信息獲取模式，而短視頻傳播信息主題鮮明、內(nèi)容豐富、言簡意賅，因此更容易受到用戶的喜愛。

表2 各高校抖音號(hào)短視頻轉(zhuǎn)發(fā)量和播放量統(tǒng)計(jì)表

通過專業(yè)平臺(tái)數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)180天內(nèi)各高校短視頻的轉(zhuǎn)發(fā)量和播放量差距較大，即使是粉絲量排名前十的高校，大部分轉(zhuǎn)發(fā)量也只有3萬～9萬左右，單個(gè)視頻的轉(zhuǎn)發(fā)量只有幾百，相對(duì)于娛樂視頻來說還是太少。多元化的傳播方式和精準(zhǔn)的視頻投放能夠大大提高短視頻的熱度。抖音通過分析學(xué)生的活躍情況、興趣畫像和行為畫像等，精準(zhǔn)地給學(xué)生推送喜愛的視頻內(nèi)容。便捷的網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)的普及也為短視頻發(fā)展添磚加瓦。然而，快節(jié)奏的視頻閱讀習(xí)慣并不能讓用戶全面地了解學(xué)校“全貌”。知識(shí)的傳授不是簡單地將其累加，知識(shí)的內(nèi)涵不能在幾分鐘內(nèi)就完全解釋清楚。當(dāng)用戶習(xí)慣于短視頻的“閱讀”時(shí)，則不利于用戶深入了解和學(xué)習(xí)。

（四）接受者（R）：年輕化的受眾群體

通過對(duì)全國前十所高校抖音號(hào)的2887萬粉絲分析，發(fā)現(xiàn)活躍粉絲性別分布比例是男粉絲占51.37%，女粉絲占48.63%；活躍粉絲年齡分布是18～23歲粉絲占40.89%，24～30歲粉絲占 23.98%，31～40歲占21.09%，40歲以上粉絲占14.04%?？梢园l(fā)現(xiàn)，高校抖音推廣的主要粉絲群體以年輕學(xué)生為主。該群體的主要特點(diǎn)有以下三點(diǎn)。第一，粉絲年輕化，普遍年齡在30歲以內(nèi)。第二，該群體是“網(wǎng)絡(luò)原住民”，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)長大，能夠及時(shí)快速地獲取信息，而抖音短視頻正好符合他們的閱讀習(xí)慣和需求。第三，受到網(wǎng)絡(luò)思想的沖擊，該群體對(duì)個(gè)性的表達(dá)和思想的解放有著強(qiáng)烈欲望，而短視頻正好能滿足他們的情感宣泄和社交表達(dá)的需要。

通過分析粉絲特征可以發(fā)現(xiàn)，短視頻存在的弊端在年輕群體中表現(xiàn)得更加突出。大學(xué)生的世界觀和價(jià)值觀尚未建立完善，正處在世界觀和價(jià)值觀塑造的關(guān)鍵階段。面對(duì)充滿誘惑的虛擬網(wǎng)絡(luò)，部分大學(xué)生自我約束能力較弱，容易受到蠱惑，沉迷于短視頻的娛樂之中，消磨時(shí)間。短視頻平臺(tái)借助算法機(jī)制，大量推送用戶喜愛的視頻，導(dǎo)致部分用戶沉溺于自己熟悉的視頻中，缺乏對(duì)新事物的追求。大學(xué)階段正是學(xué)生實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值、追求人生目標(biāo)的關(guān)鍵時(shí)期，享受主義和娛樂至上的思想會(huì)影響學(xué)生的身心健康和學(xué)業(yè)發(fā)展。

三、短視頻推進(jìn)高校網(wǎng)絡(luò)文化育人的途徑

（一）加強(qiáng)育人主體的主流價(jià)值觀引導(dǎo)

通過貝羅SMCR模式分析可知，網(wǎng)絡(luò)育人以學(xué)生為主。短視頻的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境復(fù)雜多樣，其中多元文化相互碰撞，泛娛樂化現(xiàn)象嚴(yán)重，影響了大學(xué)生價(jià)值觀的形成。學(xué)校必須有自己的正確立場，注重主流價(jià)值觀的引導(dǎo)作用，協(xié)同校內(nèi)外資源，充分發(fā)揮短視頻的積極作用，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)思政教育的宣傳力度，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)育人影響力。高校網(wǎng)絡(luò)育人工作應(yīng)從以下三點(diǎn)入手。第一，堅(jiān)定政治立場和方向，將短視頻平臺(tái)作為新的思政教育平臺(tái)，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)育人作用。一是創(chuàng)新教育模式，積極弘揚(yáng)中國特色社會(huì)主義文化，踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀。二是抓好學(xué)生和教師的隊(duì)伍建設(shè)，采取學(xué)習(xí)、培訓(xùn)、比賽等各種形式，提高師生的綜合文化素質(zhì)。三是建立健全全過程的監(jiān)督管理體系，保障師生價(jià)值觀的正確性。第二，發(fā)揮引導(dǎo)作用，提高信息鑒別力。在信息大爆炸的時(shí)代，部分學(xué)生缺乏對(duì)信息的甄辨能力，容易迷失自我，誤入歧途。高校應(yīng)通過各種社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)和思政理論學(xué)習(xí)，讓主流價(jià)值觀深入人心，提高學(xué)生的信息辨別能力，讓學(xué)生堅(jiān)定信仰，抵制低俗、不良信息的干擾。第三，加強(qiáng)優(yōu)秀短視頻作品的制作和推廣。作為短視頻制作的參與者，學(xué)生應(yīng)以客觀正確的方式參與制作過程，摒棄偏激的態(tài)度和言論，做出正確的判斷和選擇。高校應(yīng)幫助學(xué)生樹立正確的人生觀和價(jià)值觀，引導(dǎo)學(xué)生制作出更多優(yōu)秀的短視頻作品，講好身邊的故事，傳遞好聲音。

（二）拓展多元主題打造精品短視頻

拓展多元化主題，打造精品短視頻，能夠有效提升高校短視頻質(zhì)量，從而吸引更多粉絲和關(guān)注，進(jìn)而提升學(xué)校知名度和影響力。高校短視頻制作要注重形式、內(nèi)容等方面的創(chuàng)新，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，提升視頻內(nèi)容的文化內(nèi)涵，不斷制作有內(nèi)涵、有深度、有吸引力的視頻作品，打造符合學(xué)校自身特色的內(nèi)容生態(tài)。然而，部分高校短視頻制作往往注重作品數(shù)量的堆積而忽略了質(zhì)量的提升，導(dǎo)致視頻的重復(fù)率高、播放量低。因此，在制作短視頻時(shí)應(yīng)注重制作的精細(xì)化，摒棄重?cái)?shù)量輕質(zhì)量的思想，在保證短視頻數(shù)量的同時(shí)提升質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量視頻制作的轉(zhuǎn)型，打造校園系列精品短視頻。

高校應(yīng)根據(jù)自身特色，打造不同類型的短視頻專題。例如，利用優(yōu)美的校園風(fēng)景吸引廣大用戶，打造校園風(fēng)景主題；利用社團(tuán)活動(dòng)引發(fā)粉絲共鳴，打造校園人文主題；利用小視頻制作知識(shí)點(diǎn)，打造短視頻課堂主題；利用文藝作品引導(dǎo)學(xué)生積極向上，打造“心靈雞湯”主題等。每個(gè)主題都可以制作不同風(fēng)格的視頻內(nèi)容，通過多元文化的建設(shè)，促進(jìn)學(xué)校人文風(fēng)光的傳播，提升學(xué)校魅力，從而吸引更多粉絲，提高高校知名度。當(dāng)前，國家加大對(duì)高職院校的支持力度，高職院校應(yīng)該把握機(jī)遇，加強(qiáng)短視頻的制作，并通過短視頻進(jìn)行宣傳，打造具有高職院校特色的視頻。

（三）提高用戶黏性，培養(yǎng)專業(yè)人才

高校應(yīng)注重對(duì)短視頻的支持和投入，制作符合學(xué)校特色的優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容，提高用戶黏性，培養(yǎng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)，拓寬傳播途徑。在制作短視頻時(shí)，應(yīng)緊扣社會(huì)熱點(diǎn)，關(guān)注關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)，如高考、畢業(yè)、法定節(jié)假日等特殊時(shí)間段。積極策劃和制作相關(guān)主題的短視頻作品，將熱點(diǎn)與高校自身的特點(diǎn)相結(jié)合，貼近師生的生活，進(jìn)行正向傳播，引起廣大用戶的關(guān)注。在日常的短視頻賬號(hào)運(yùn)營過程中，要注重與粉絲的互動(dòng)，轉(zhuǎn)變官方賬號(hào)高冷的溝通態(tài)度，秉承著謙虛、平等的態(tài)度與用戶交流，爭取獲得用戶的信任，吸引更多人關(guān)注。例如，可以采用年輕化的網(wǎng)絡(luò)用語、表情符號(hào)、說話方式等與粉絲親切交流，還可以定期組織官方的直播活動(dòng)，介紹學(xué)校的社團(tuán)活動(dòng)等。貼近校園生活的短視頻能夠讓更多人了解學(xué)校的實(shí)際情況，增進(jìn)雙方的情感交流。

建設(shè)專業(yè)的短視頻制作團(tuán)隊(duì)必不可少，其中人才最關(guān)鍵，好的人才往往能創(chuàng)作出更優(yōu)秀的作品。團(tuán)隊(duì)建設(shè)有很多方式，如可以引進(jìn)有短視頻制作經(jīng)驗(yàn)、新媒體工作經(jīng)驗(yàn)的社會(huì)人才，吸收文化素養(yǎng)高、專業(yè)能力強(qiáng)的應(yīng)屆畢業(yè)生，選拔在新媒體工作領(lǐng)域表現(xiàn)出眾的教職工等。對(duì)專業(yè)能力欠缺的人員進(jìn)行全面系統(tǒng)的培訓(xùn)，并經(jīng)常性地組織全員開展相關(guān)培訓(xùn)，從而提高團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)能力，制作優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容。可以通過與兄弟院校開展學(xué)習(xí)交流活動(dòng)，組織相關(guān)行業(yè)的考察活動(dòng)等吸取成功經(jīng)驗(yàn)，學(xué)習(xí)先進(jìn)的傳播理念，逐步提升短視頻的質(zhì)量和數(shù)量。同時(shí)，充分利用在校學(xué)生資源，建設(shè)短視頻運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，根據(jù)學(xué)生的綜合能力和興趣愛好安排崗位，定期組織專業(yè)技能培訓(xùn)和文化交流，提升專業(yè)技能，制作優(yōu)質(zhì)短視頻作品。在團(tuán)隊(duì)建設(shè)中，要注重人員的可持續(xù)發(fā)展，形成以老帶新的模式，挖掘?qū)W生的潛能。

四、結(jié)語

新媒體時(shí)代的到來，給高校網(wǎng)絡(luò)文化育人工作提供了很多機(jī)遇，也使其面臨不小的挑戰(zhàn)。短視頻作為新媒體傳播的重要手段，深受年輕人的喜愛，它能夠在高校網(wǎng)絡(luò)文化育人工作中發(fā)揮重要作用?；谪惲_SMCR模式對(duì)粉絲數(shù)據(jù)、短視頻影響力等進(jìn)行分析可知，本科院校和高職院校都應(yīng)抓住新機(jī)遇，結(jié)合學(xué)校自身的實(shí)際情況，構(gòu)建和運(yùn)維短視頻平臺(tái)，建設(shè)網(wǎng)絡(luò)文化育人新陣地，傳播主旋律，講好校園文化故事。