中國高端汽油市場分析及營銷建議

張蕾，張棟，石津銘，杜雨琦

( 1.中國石油規(guī)劃總院；2.中國石油銷售分公司）

高端油品是指相對于普通產(chǎn)品擁有較高品質(zhì)的油品，具有專業(yè)、節(jié)油、強勁、環(huán)保等特征，一般定位于高收入高消費群體，具備高價格、高利潤的特征。高端油品的價值不僅在于質(zhì)量，更多在于體現(xiàn)使用者的財富、地位和品味等。從消費者的角度看，高端油品最本質(zhì)的特征是與普通油品的高區(qū)分度和高辨識度；從企業(yè)的角度來看，高端油品代表著企業(yè)的科技研發(fā)能力以及服務(wù)高端的形象。隨著成品油市場競爭的進一步演化，消費者對油品和服務(wù)有了更高要求。相對于柴油產(chǎn)品，高端汽油更能夠從消費者需求角度出發(fā)，鎖定專門群體，成為加油站實現(xiàn)差異化經(jīng)營的必然選擇。為規(guī)范統(tǒng)計口徑，本文將品號在95#以上（不含95#）汽油統(tǒng)稱為高端汽油。從全國高端汽油市場結(jié)構(gòu)入手，分析高端汽油市場發(fā)展前景，結(jié)合用戶調(diào)研數(shù)據(jù)和4P（Product、Price、Place、Promotion，即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）理論，為中國石油企業(yè)增強高端汽油市場競爭力提供營銷建議。

1 中國高端汽油市場現(xiàn)狀

1.1 消費規(guī)模整體萎縮

2019－2021年，中國高端汽油實際消費量呈現(xiàn)萎縮趨勢，消費量從2019年開始逐年下降，降幅分別為26%、13%、6%。2021年全國高端汽油總消費量為136萬噸，較2018年的224萬噸年均降幅達到9.5%；在汽油消費中所占比重由2018年的1.7%下降至0.9%。

分區(qū)域來看，華東、華北、華南高端汽油的消費規(guī)模在全國占比較高，2021年達到78%，是高端汽油的主力消費地區(qū)。2019－2021年，華東、華北區(qū)域高端汽油消費規(guī)模占比處于上升趨勢，與2019年相比，在全國高端汽油消費中的占比分別增長2.1和0.5個百分點；西北、西南區(qū)域高端汽油占比基本持平；東北、華南則分別下降1.4和1.2個百分點。中國各區(qū)域高端汽油消費占比見圖1。

圖1 2019－2021年中國各區(qū)域高端汽油消費占比

1.2 市場主體競爭激烈

國內(nèi)外知名的石油企業(yè)，大多擁有自己的一兩款“旗艦”產(chǎn)品，其中大部分是汽油產(chǎn)品，用于樹立和強化自身品牌形象，以“全系列產(chǎn)品體系”對顧客群體進行區(qū)分。自2015年左右中國高端汽油產(chǎn)品推出以來，各大經(jīng)營主體均結(jié)合自身的產(chǎn)品、品牌、營銷特點推出了高端汽油，這些企業(yè)主要包括中國石化、中國石油、殼牌、bp、中國海油、道達爾、強林石化等，其中以中國石化、中國石油、殼牌為主。

近3年來，受到新冠肺炎疫情防控減少居民出行及新能源汽車加速替代的影響，汽油需求增長放慢，2020年、2021年汽油產(chǎn)需差均接近1500萬噸。資源過剩加劇疊加低價渠道無票資源的沖擊，以及高油價下用油成本上升，以92#為主的低標號汽油消費者大量轉(zhuǎn)向優(yōu)惠力度較大的民營和外資加油站。高端汽油顧客群體價格敏感度相對較低，品牌忠誠度相對更高，是石油企業(yè)上量、創(chuàng)效、樹立品牌的重要客戶。

從全國范圍內(nèi)的競爭情況來看，中國石化、中國石油、殼牌三大主體高端汽油市場份額的變化趨勢存在差異。中國石化、中國石油高端汽油的市場份額較高，居于市場主導(dǎo)地位；殼牌在高端汽油市場中的競爭力逐漸增強，市場份額每年提高約1個百分點，2021年達到15%左右，發(fā)展前景良好。

中國石化、中國石油、殼牌擁有高端汽油市場優(yōu)勢的區(qū)域存在差異。中國石化在沿海的華北、華南和華東區(qū)域占據(jù)絕對市場份額，這些地區(qū)也是全國高端汽油消費量較大的區(qū)域；中國石化在西南區(qū)域高端汽油份額也超過一半。中國石油在東北、西北地區(qū)的高端汽油市場占據(jù)主要地位，但在華東、華北、華南等地區(qū)市場份額偏小，且有下降趨勢。江蘇、陜西、四川是殼牌高端汽油銷量的主要貢獻地，2021年殼牌在這3個省的高端汽油銷量極高，占其全國銷量的91%。2019－2021年三家公司分區(qū)域高端汽油市場占有率見圖2。

圖2 2019－2021年中國石化、中國石油、殼牌分區(qū)域高端汽油市場平均占有率

1.3 營銷方式呈現(xiàn)差異化

汽油是一種消耗性商品，理論上，消費者對油品的選擇是存在偏好性的，但是從煉油水平以及中國成品油零售市場的條件來看，競爭并沒有脫離同質(zhì)化現(xiàn)象。高端油品由于其本身的特點以及影響效應(yīng)，能夠充分體現(xiàn)公司的品牌價值，是同質(zhì)化產(chǎn)品中體現(xiàn)差異化服務(wù)的重要切入點，因此，不同經(jīng)營主體在高端油品的產(chǎn)品、價格和渠道方面同質(zhì)化較為嚴重，但營銷方式差異明顯。

當(dāng)前中國高端汽油的主體是標號為98#的產(chǎn)品，也有品牌直接標記為98#汽油進行售賣；部分區(qū)域和品牌的高端汽油產(chǎn)品有添加劑、獨有品牌等方式，更偏向于對產(chǎn)品品牌的建設(shè)。中國高端汽油銷售渠道以零售為主，批發(fā)占比不足10%。價格方面，2021年高端汽油價格基本在8.5～9元/升，平均比95#汽油高約1.0元/升，各經(jīng)營主體掛牌價區(qū)別不大（見圖3）。

圖3 中國石化、中國石油、殼牌高端汽油價格分布

營銷方式多樣化主要體現(xiàn)在品牌推廣、增值服務(wù)和價格促銷三個方面。一是品牌推廣：各公司通過樹立專有品牌并配合宣傳口號，加強消費者認同。例如，中國石化在廣東地區(qū)以“X-power”替代原有的92#、95#體系，強調(diào)“愛跑”專用標識劑和獨立自主知識產(chǎn)權(quán)；中國石油宣傳推廣CN98，推廣點為品質(zhì)保證、清潔、耐用、動力，以“約惠98”加油尊享在城市重點站開展加油服務(wù)；殼牌旗下為“V-power”品牌，將產(chǎn)品與法拉利采用的賽道燃油概念進行捆綁銷售，號稱其與最頂級公路燃油和賽道燃油具有99%的相似度。bp公司推出了“優(yōu)途高性能燃油”，以“bp品牌加油站，卓越品質(zhì)只為您！”為宣傳口號，強化油品和站點的特征。二是增值服務(wù)：通過充值加油卡送電子券、贈送非油商品、提供洗車服務(wù)的形式進行促銷。此外還有專門針對高端汽油顧客的會員活動，例如季度和節(jié)日換購或滿減活動、專項體驗引流促銷等。三是價格促銷，例如高端汽油會員日活動，部分站點持卡優(yōu)惠0.5元/升；有的站點或品牌采取直接降價的方式開展規(guī)模促銷。

2 中國高端汽油增量潛力分析

2.1 政策和技術(shù)環(huán)境支持高端汽油的發(fā)展

近年來，全球油品質(zhì)量升級加速，清潔油品的開發(fā)逐漸成為主流趨勢，石化產(chǎn)品走向高端化。由于起步早、技術(shù)先進，發(fā)達國家高端汽油產(chǎn)品發(fā)展已較為成熟。歐洲石油產(chǎn)品質(zhì)量標準秉承綠色理念，在世界范圍內(nèi)一直處于領(lǐng)先地位。自2014年起，歐盟國家實施歐Ⅵ排放標準，規(guī)定汽油中的硫含量不得超過10微克/克[1]。國家政策層面的嚴格要求助推了歐洲油品高端化趨勢。在北美，高端汽油同樣受到關(guān)注，美國等國家汽油批發(fā)市場集中度逐漸提高，更加注重產(chǎn)品性能，著力提高油品質(zhì)量[2]。

中國提出碳達峰、碳中和目標后，汽油產(chǎn)品的高效率、清潔化特點也將成為技術(shù)和需求發(fā)展方向。除主營煉廠外，近年來獨立煉廠汽油產(chǎn)量保持增長趨勢，不同品號的汽油產(chǎn)量出現(xiàn)顯著變化，部分民營煉廠98#、101#汽油陸續(xù)面市。根據(jù)中國石油規(guī)劃總院調(diào)研統(tǒng)計，截至2016年，民營煉廠98#汽油產(chǎn)量達18萬噸，相對于汽油總產(chǎn)量的3000萬噸占比較小，但同比增幅大。可見，在政策支持和技術(shù)進步的情況下，除主流石油公司瞄準高端汽油市場外，民營煉廠也在積極參與競爭，從供給端頻頻發(fā)力。例如，2019年大慶石化已具備了高檔汽車油品的生產(chǎn)能力，提升了企業(yè)競爭力。

2.2 需求持續(xù)向好

根據(jù)產(chǎn)品生命周期規(guī)律，當(dāng)前中國高端汽油發(fā)展仍然處于成長期，具有較好的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

宏觀方面，中國已經(jīng)成為世界前三位的豪華車（乘用車市場信息聯(lián)席會定義的奔馳、寶馬、保時捷、路虎、特斯拉等14個汽車品牌）市場。從發(fā)達國家的豪華車銷量占市場總銷量的比例情況看，德國為18%，美國為23%，中國目前不足10%，未來發(fā)展空間巨大。根據(jù)中國汽車技術(shù)研究中心有限公司和中國銀行保險信息技術(shù)管理有限公司發(fā)布的《中國汽車與保險大數(shù)據(jù)發(fā)展報告（2021）》，2021年末中國車價在20萬元以上的乘用車共有5500萬輛左右，占乘用車保有量的1/4，主要分布在華東、華南、華北地區(qū)（見圖4）。2021年中國豪華車銷量達到296萬輛，比2018年增長42%，年均增速為12%。豪華車銷量的增長也將進一步促進中國高端汽油市場的發(fā)展。

圖4 各省份2021年售價在20萬元以上乘用車保有量

微觀方面，高端產(chǎn)品的消費者已經(jīng)有較為成熟的固定群體，產(chǎn)品的社會屬性，例如綠色產(chǎn)品、民族產(chǎn)品等會越來越得到重視。具體到成品油上，除動力性這種最基本的屬性之外，駕駛過程中對發(fā)動機零部件的保護性，以及對社會而言更為廣泛的環(huán)保性等，都將越來越被消費者所關(guān)注。2021年中國人均國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）和城鎮(zhèn)居民人均可支配收入均呈現(xiàn)穩(wěn)步增長態(tài)勢，較2018年年均增速分別達到7.3%和6.5%。高端汽油的潛在需求也會隨著人民生活水平的提高而增長。隨著國民經(jīng)濟水平的不斷上升以及人民幣持續(xù)的升值效應(yīng)依然可期，中國消費者對于豪華車乃至超豪華車的購買能力和購買需求在一定的時間內(nèi)仍然呈現(xiàn)迅速上升的趨勢。

2.3 市場容量估算

目前，中國高端汽油潛在市場規(guī)模在280萬～700萬噸/年，至少為實際消費量的2倍以上。主要測算方式如下。

2021年汽油車單車油耗水平為0.63噸/年，假設(shè)通過一定營銷手段，促使20萬元以上汽車轉(zhuǎn)化為消費高端汽油的比例達到8%（低限），則高端汽油的市場容量約為280萬噸/年，是目前全國銷售規(guī)模的2.06倍。若營銷手段更為科學(xué)，促使轉(zhuǎn)化比例達到20%（高限），則高端汽油市場容量約為700萬噸/年，是目前全國銷售規(guī)模的5.15倍。因此，中國高端汽油市場潛在規(guī)模至少是目前實際銷售規(guī)模的2倍以上。不同轉(zhuǎn)化情境下中國高端汽油市場潛在規(guī)模見表1。

表1 不同轉(zhuǎn)化情境下中國高端汽油市場潛在規(guī)模單位：萬噸

3 消費者調(diào)查與行為偏好

當(dāng)前，全國高端汽油實際消費萎縮與居民收入水平提高、高檔汽車保有量持續(xù)增加的趨勢不符。究其主要原因，一是近幾年受新冠肺炎疫情影響，中國汽油需求萎縮，消費者信心不足；二是高端汽油市場處于開拓初期，各銷售公司依然是“摸著石頭過河”，營銷策略尚待調(diào)整改善，高端顧客黏度有待提高?？紤]到高端汽油本身與消費者的行為、偏好密不可分，本文設(shè)計了針對汽油消費者的問卷調(diào)查（參考了5618名站經(jīng)理和1385名管理人員的調(diào)查意見），按照分省高端汽油消費情況的比例分布設(shè)置配額，采取固定概率抽樣與簡單隨機抽樣相結(jié)合的方法開展調(diào)查，共收集有效問卷2535份，其中高端汽油消費者問卷359份。經(jīng)過統(tǒng)計檢驗，本文的樣本量滿足95%的置信水平，在5%的抽樣誤差下具有代表性。

3.1 顧客畫像

整體來看，高端汽油消費者的特點是：已婚（占比為82.5%）、25～40歲（占比為80.0%）、大學(xué)本科學(xué)歷（占比為67.1%）、家庭年收入在20萬～40萬元（占比為33.7%）（見表2）。

表2 高端汽油顧客屬性特征

區(qū)別于92#汽油及95#汽油顧客，高端汽油消費者具有較為明顯的特征：家庭年收入在40萬元以上（見圖5）、41～45歲已婚有子女、擁有“價格高、檔次高的車輛”（30萬元及以上）、女性相對偏多（見圖6）；職業(yè)方面以企業(yè)中高層管理人員居多，制造業(yè)、建筑業(yè)從業(yè)人員占比相對較高。

圖5 不同家庭收入的汽油顧客占比

圖6 高端汽油顧客性別對比

高端汽油顧客的車輛價格多分布在20萬元以上，30萬～50萬元最多（占比為32.9%），其次依次為20萬～30萬元（占比為24.2%）、15萬～20萬元（占比為16.2%）、50萬元以上（占比為13.1%）（見圖7）。從車型分布來看，中級轎車占比最多，達到38.4%；同時，中型SUV和中高級轎車占比均超過10%。

圖7 高端汽油顧客車輛價格對比

3.2 行為價值

站點和服務(wù)選擇方面，高端汽油顧客基本在中國石油或中國石化加油站加油，主要是考慮網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面和便利性；超過60%的消費者會選擇在距離自己10千米以內(nèi)的加油站加油；除加油外，消費者也會去加油站內(nèi)的便利店消費、對加油卡充值以及進行汽車消費等。

油品消費方面，高端汽油顧客每月加油次數(shù)一般為3～4次，5次及以上的占比也在30%以上；單次加油費用大部分在300元以上；一般都在油快用完的時候才加油，且加油時間較為隨機，很少會在固定日期去加油；90%以上的消費者付款時都是以自費為主，最常用的支付方式為互聯(lián)網(wǎng)支付（微信/支付寶），其次依次為加油卡和信用卡。

價值影響方面，高端汽油顧客選用油品的首要原因是“體驗感好”，其次為“改善提速、動力”，第三是“清潔環(huán)?！钡?。對于高端汽油顧客而言，油品質(zhì)量、交通方便性和所屬品牌三個因素對于油品選擇影響最大。針對油品特點，約80%的高端汽油顧客表示油品顏色和氣味會影響其對油品的選擇，對添加劑的認識沒有明顯的集中性，價格對消費選擇的影響較小。

此外，針對當(dāng)前95#汽油顧客使用意愿進行的調(diào)查結(jié)果顯示，在有促銷的前提下，70%以上的顧客表示愿意使用高端汽油。消費者對營銷服務(wù)的關(guān)注程度排序見圖8。其中除了調(diào)整價格外，免費洗車、加油送禮品和構(gòu)建智能化加油站最能提高消費者購買高端汽油的意愿。

圖8 促進高端汽油加油意愿的主要影響因素

3.3 價格偏好

本文應(yīng)用價格敏感度測試（PSM）模型①針對每個水平值進行遞次漸進式提問，以獲得消費者的心理承受力趨勢；通過訪問的方式，發(fā)現(xiàn)消費者心理上能夠承受的價格水平。對消費者的價格偏好進行測算。以目前正在銷售的95#汽油為參照，詢問消費者接受高端汽油價格的相對值，即價格比95#汽油高出多少可以接受。經(jīng)模型測算，消費者可接受的價格高出值區(qū)間在0.62～1.03元/升，最優(yōu)價格為高于95#汽油0.75元/升（見圖9）。

圖9 高端汽油價格敏感度測試結(jié)果

將價格敏感度測試模型變換表達方式后，可以形成可接受人數(shù)的比例曲線（見圖10），圖中曲線圈定的不同色彩的面積大小表示不同價格下樣本消費者比例。本比例曲線頂部較為平坦、右部曲折下降、曲線較為平滑的特點，為“高原山形”和“單峰山形”的綜合。結(jié)合市場營銷理論，頂部平坦說明目標顧客群體對產(chǎn)品價格不敏感；曲線平滑（特別是在最優(yōu)價格區(qū)間內(nèi)平滑性更好）說明消費者對于高端汽油價格的判斷比較統(tǒng)一，大量的消費者愿意購買最優(yōu)價格下的產(chǎn)品。最優(yōu)價格區(qū)間以外的曲線平滑性不足，說明消費者對產(chǎn)品的熟悉程度有限，主要原因有兩個方面：一是模型使用了全部消費者樣本，存在未使用過高端汽油消費者不熟悉產(chǎn)品的情況；二是高端汽油消費量本身占比較小，且仍然處于成長期，市場認知存在一定的偏差。

圖10 高端汽油價格可接受人數(shù)比例

4 高端汽油營銷建議

綜上所述，高端油品營銷的主要目的和意義可以理解為：1）充分體現(xiàn)技術(shù)的先進性，著力突出油品質(zhì)量并以此為宣傳點和賣點，質(zhì)量越高對品牌的提高程度就越大，并形成良性循環(huán)；2）針對消費者提出鮮明的價值定位，有效、明確地針對高端消費群體，形成對品牌高端油品的價值體現(xiàn)；3）優(yōu)越的服務(wù)質(zhì)量，專業(yè)化、明確化的服務(wù)是品牌以及油品銷售的重要組成部分，也是品牌進行市場競爭的重要方面。在各公司紛紛推出代表品牌價值的高端油品的競爭形勢下，從人數(shù)相對少的目標消費群體中爭取消費者至關(guān)重要，服務(wù)是增加附加值的有效方式。

4.1 優(yōu)化產(chǎn)品

產(chǎn)品差異化和明確的技術(shù)特色，是樹立高端品牌形象的基礎(chǔ)。為此需要增加投入，研究提高高端汽油品質(zhì)，讓車主能夠感受到與95#汽油的差異性。例如，根據(jù)產(chǎn)品定位，對添加劑、顏色、氣味、動力性等進行有針對性的技術(shù)提升，兼顧環(huán)保和節(jié)碳等社會效益，充分體現(xiàn)企業(yè)的技術(shù)發(fā)展水平。

4.2 優(yōu)化品牌

一方面，根據(jù)目標顧客追求體驗感、尊享感的特點，建設(shè)彰顯品質(zhì)、易于傳播的強勢品牌及標識（徽標/商標），淡化產(chǎn)品化學(xué)屬性，在標識、口號和特點等方面明確個性化和差異化，避免無差異、無特色的品牌打造。另一方面，統(tǒng)籌營銷策劃，多方面宣傳品牌，統(tǒng)一組織大型綠色公益宣傳活動，提升社會影響力；加強廣告和對外宣傳，在廣告投放、站點外觀打造、對外合作方面做好持續(xù)推廣工作，從消費環(huán)境角度體現(xiàn)油品用戶的價值。

4.3 優(yōu)化服務(wù)

根據(jù)消費行為理論和人類需求理論，消費水平越高的人，對服務(wù)、體驗和享受的要求就越高，在其消費理念中服務(wù)的專業(yè)化和優(yōu)質(zhì)化所占的比重就越大。一是提供特色增值服務(wù)，開發(fā)多元化的營銷場景，例如免費洗車、專屬會員區(qū)、用券消費等，同時給予專項非油促銷資源，并制定員工激勵政策，提高服務(wù)質(zhì)量。二是合理定價，考慮市場的接受程度和推廣時間，突出高端優(yōu)勢，形成“細分目標顧客群體”下有針對性的營銷方案。此外，培訓(xùn)專門的服務(wù)人員或者客戶經(jīng)理、建立專門的高端油品加油服務(wù)站也是備選方案。

提升油品質(zhì)量、打造高端品牌，是順應(yīng)當(dāng)前時代發(fā)展潮流之舉。中國高端汽油市場尚處于開發(fā)成長階段，潛在規(guī)?？捎^，利潤豐厚，目標顧客群體明確，市場前景良好。隨著中國人均國內(nèi)生產(chǎn)總值的提高、高收入群體的擴張、高端汽車保有量的上升，市場競爭將逐漸激烈。主動分析并掌握市場動態(tài)、制定合理價格、改善營銷策略，提升客戶忠誠度、認可度和品牌信任感，是企業(yè)在競爭中占據(jù)有利地位的有效手段。