跨媒介視域下音樂IP電影傳播研究

劉 清

（作者單位：貴州民族大學(xué)）

目前，國(guó)內(nèi)影視作品題材不再局限于經(jīng)典小說(shuō)和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編成的電影，目光也開始轉(zhuǎn)向流行音樂作品的改編。依托受眾喜愛的音樂作品為核心改編的音樂知識(shí)產(chǎn)權(quán)（Intellectual Property，IP）電影在影視市場(chǎng)引起了不錯(cuò)的反響。媒介化社會(huì)為《同桌的你》《后來(lái)的我們》等音樂IP在不同的媒介平臺(tái)上的傳播提供了技術(shù)可能，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)減少了音樂IP電影傳播音樂的時(shí)間與空間的限制，“人人都是媒體”使得多屏互動(dòng)傳播音樂IP電影，推動(dòng)音樂IP電影不斷發(fā)展。

1 音樂IP電影跨媒介傳播概述

隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，不同媒介之間呈現(xiàn)出不斷融合的趨勢(shì)，文字、圖片、音頻和影像資料等借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，形成新的傳播形式進(jìn)行跨媒介傳播。電影產(chǎn)業(yè)中，由經(jīng)典小說(shuō)和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編的電影不在少數(shù)，但也出現(xiàn)了同質(zhì)化的現(xiàn)象。2014年由校園民謠《同桌的你》改編成的音樂IP電影《同桌的你》截至2014年5月22日獲得超過(guò)4.5億元的票房成績(jī)，給流行歌曲標(biāo)簽賦予了電影藝術(shù)的創(chuàng)作特質(zhì)，證明了音樂IP跨媒介生產(chǎn)的可行性，引起了國(guó)內(nèi)影視傳媒行業(yè)的高度關(guān)注。因此，圍繞音樂IP進(jìn)行跨媒介影視改編成為中國(guó)影視制作行業(yè)重點(diǎn)開發(fā)制作的影視版塊。

媒介化社會(huì)的到來(lái)，催生出全新的媒介內(nèi)容生產(chǎn)模式，所生產(chǎn)的媒介產(chǎn)品可以跨越不同媒介平臺(tái)進(jìn)行傳播。由流行音樂作品改編的音樂IP電影都是擁有龐大受眾群體的經(jīng)典歌曲，如《后來(lái)的我們》原曲《后來(lái)》。電影上映前粉絲會(huì)在相同的媒介文本下凝聚成不同的社交群體，在貼吧、微博、微信公眾號(hào)等社交媒體積極為喜歡的明星和電影應(yīng)援、造勢(shì)，粉絲群體自發(fā)跨媒介為喜愛的音樂IP電影制造相關(guān)話題度[1]。電影上映后，粉絲群體會(huì)自主跨媒介分享音樂IP電影中的話題、電影情節(jié)等，共同解讀音樂電影文本，在跨媒介互動(dòng)中獲得共情體驗(yàn)。

除此之外，由音樂IP電影的粉絲集體帶動(dòng)的個(gè)體，會(huì)從電影中挖掘出具有價(jià)值和受矚目的宣發(fā)預(yù)告、海報(bào)、歌曲等，對(duì)電影原創(chuàng)內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)作，再將其發(fā)布到如抖音、快手、微博等不同的媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳，讓瀏覽到這些內(nèi)容的大眾積極參與互動(dòng)，進(jìn)而前往影院消費(fèi)。以《后來(lái)的我們》為例，在嗶哩嗶哩廣泛流傳的《〈后來(lái)的我們〉經(jīng)典獨(dú)白剪輯——多年之后我們擁有了一切，卻沒有了我們》這一7分多鐘的視頻，播放量達(dá)3.7萬(wàn)。這種良性互動(dòng)的裂變式傳播方式，在重新構(gòu)建敘事的同時(shí)，形成了新的電影傳播文本，無(wú)形中擴(kuò)大了電影的宣傳范圍，吸引更多受眾觀看電影。無(wú)論是主創(chuàng)人員發(fā)布的資訊，還是粉絲的自主宣傳，都是通過(guò)不同的媒介平臺(tái)，直接或間接地參與音樂IP電影生產(chǎn)與造勢(shì)的宣傳活動(dòng)，可以有效減少粉絲與電影、粉絲與明星的距離感，為音樂IP電影的廣泛傳播奠定基礎(chǔ)。

2 中國(guó)音樂IP電影發(fā)展現(xiàn)狀

2014年上映的電影《同桌的你》被視為音樂IP改編熱潮的開端，隨后音樂IP改編影視劇走入國(guó)人視野。首先，改編的音樂IP電影大多都源自經(jīng)典音樂作品，這些音樂作品，擁有扎實(shí)的受眾基礎(chǔ)。其次，音樂作品被改編成電影明星和歌星跨界拍電影，可以為電影宣發(fā)提供穩(wěn)定的話題熱度。再次，改編的電影跨媒介音樂IP中，包含著個(gè)人和集體一代的共同情懷，會(huì)受到固有粉絲的喜愛，甚至?xí)趥鞑ミ^(guò)程中增加新的粉絲。國(guó)內(nèi)音樂IP電影雖然起步慢，但發(fā)展速度快，同時(shí)，大多數(shù)音樂IP電影的電影導(dǎo)演、編劇都由原曲歌手來(lái)?yè)?dān)當(dāng)，票房破億不在少數(shù)。但是，當(dāng)前音樂IP電影雖然發(fā)展勢(shì)頭良好，但也存在“叫座不叫好”的問(wèn)題。由表1可以看出，音樂IP電影票房普遍較低，大多數(shù)音樂IP電影的豆瓣評(píng)分都在6分以下。

2.1 起步慢，發(fā)展速度迅猛

與經(jīng)典小說(shuō)、話劇、網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)等多種類型開發(fā)制作的IP電影相比，音樂IP電影起步慢，但發(fā)展速度迅猛。2014年，電影《同桌的你》上映，開啟了音樂IP電影改編熱潮的新時(shí)代，學(xué)者和公眾也將注意力轉(zhuǎn)向了音樂IP電影的發(fā)展歷程。2014—2019年，多部音樂IP電影陸續(xù)上映，例如《同桌的你》《睡在我上鋪的兄弟》《我和我的祖國(guó)》等。音樂IP電影在經(jīng)濟(jì)收益方面收獲頗豐，發(fā)展速度迅猛，后續(xù)《一生有你》《大約在冬季》等許多流行音樂作品被開發(fā)為電影，音樂IP電影的低成本、高回報(bào)，吸引著資本紛紛將資金投向音樂IP電影，音樂IP電影逐漸增多。

2.2 主打青春懷舊

青春懷舊題材電影的粉絲數(shù)量龐大，其中的主力軍是80后、90后群體，他們不僅是懷念逝去的青春和生活經(jīng)歷，更想在追憶中釋放生活帶給他們的巨大壓力。音樂IP電影制片方為了滿足大眾的精神需求，開始制作青春懷舊電影。

從近年來(lái)已上映的音樂IP電影來(lái)看，由流行音樂作品改編的電影以青春懷舊、努力奮斗為主，如《同桌的你》《一生有你》等。受眾在觀影過(guò)程中會(huì)將自我代入電影角色中，觸發(fā)青春記憶，回憶起曾經(jīng)的戀人或朋友。懷舊題材擁有廣泛的受眾基礎(chǔ)，易引發(fā)受眾的情感共鳴，往往會(huì)取得不錯(cuò)的票房?；谄狈渴找妫破绞滓紤]的是最大限度地滿足受眾的情感需求，從而制作出青春懷舊題材的音樂IP電影。

2.3 跨界拍攝

IP影視的改編制作一般會(huì)選擇專業(yè)的影視人才與制作團(tuán)隊(duì)，反觀音樂IP電影改編制作，原唱或作詞人會(huì)擔(dān)任導(dǎo)演、編劇或制片人等職務(wù)來(lái)跨界制作音樂IP電影。

筆者通過(guò)整理目前已上映的音樂IP電影發(fā)現(xiàn)，所有音樂IP電影或多或少都有歌手擔(dān)任電影制作中的職務(wù)（見表1）?！锻赖哪恪贰端{(lán)色骨頭》《為你寫詩(shī)》等幾乎同類型電影，由歌手擔(dān)任導(dǎo)演或編劇，劉若英、吳克群等人從歌手身份轉(zhuǎn)變?yōu)閷?dǎo)演，深入挖掘自我音樂的潛在價(jià)值，親自跨界拍攝歌曲重構(gòu)電影作品。從歌手轉(zhuǎn)變?yōu)閷?dǎo)演拍攝電影，能在第一時(shí)間吸引粉絲的眼球，在電影拍攝前就引起熱烈的話題討論，為電影的票房提供保證。但是，從音樂行業(yè)跨界到電影行業(yè)的這些歌手，拍攝電影的實(shí)力些許欠缺，與專業(yè)人才相比有一定的差距，這是導(dǎo)致電影豆瓣評(píng)分較低的原因之一[2]。

表1 近年來(lái)音樂IP電影改編情況統(tǒng)計(jì)表

3 中國(guó)音樂IP電影存在的問(wèn)題

音樂與影視產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)是將音樂文本二次開發(fā)從而獲取票房收入的重要途徑。但是，流行音樂作品本身相對(duì)抽象，故事情節(jié)與細(xì)節(jié)不足，影片創(chuàng)作人員在獲得音樂IP后需要認(rèn)真完成音樂IP的改編，因此，音樂IP改編的背后仍存在許多問(wèn)題。

3.1 題材同質(zhì)化

音樂IP的影視改編多是校園、青春、愛情題材，但同類型電影劇情過(guò)度一致，易造成觀影人群的審美疲勞，消減音樂IP電影創(chuàng)作人員的改編動(dòng)力，限制音樂衍生品的生產(chǎn)，跨媒介生產(chǎn)與傳播音樂IP電影也會(huì)變得困難。

縱觀已經(jīng)上映的音樂IP電影，大多以青春懷舊為外衣，校園時(shí)期或者職場(chǎng)上的愛情、友情為內(nèi)核。受眾往往會(huì)在觀影的過(guò)程中，將成人世界的功名利祿拋之腦后，回憶逝去的青春、愛情和理想。電影制片方在巨大的市場(chǎng)回應(yīng)和票房面前盲目跟風(fēng)，單純地將當(dāng)下火熱的元素與題材嫁接在一起，導(dǎo)致塑造的人物形象刻板、故事情節(jié)相似、情節(jié)敘事結(jié)構(gòu)雷同等。扎堆拍攝制作青春懷舊題材的愛情故事，容易減少受眾對(duì)音樂IP電影的興趣，電影的美感與故事情節(jié)使受眾失去耐心和新鮮感，進(jìn)而產(chǎn)生審美疲勞，這將不利于電影的良性發(fā)展[3]。

3.2 優(yōu)質(zhì)音樂IP不足

音樂IP電影改編應(yīng)該是創(chuàng)作者以流行音樂作品自身的故事性為基礎(chǔ)，結(jié)合個(gè)體成長(zhǎng)歷程、情感遭遇，創(chuàng)作出的符合時(shí)代潮流的作品。從目前的影視改編現(xiàn)狀來(lái)看，能夠成功拓展音樂IP產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)質(zhì)音樂IP多為經(jīng)典歌曲，易于被受眾接受，流傳度高。當(dāng)下口水歌雖然覆蓋面較廣、傳播度高，但快餐式消費(fèi)趨勢(shì)明顯，傳播周期短，能夠使聽眾產(chǎn)生情感共鳴的優(yōu)質(zhì)音樂IP越來(lái)越少。

優(yōu)質(zhì)的音樂IP有被二次創(chuàng)作的潛力，高質(zhì)量IP的衡量標(biāo)準(zhǔn)不應(yīng)該是對(duì)粉絲的短期消耗，而是應(yīng)立足于長(zhǎng)遠(yuǎn)的審美體驗(yàn)，創(chuàng)作適合跨媒體改編的、有潛力的文本架構(gòu)[4]。創(chuàng)作人員通過(guò)對(duì)優(yōu)質(zhì)歌曲的改編，能讓受眾體驗(yàn)到跨媒介傳播的音樂IP的價(jià)值所在，用“舊瓶裝新酒”的方式，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)音樂IP的二次創(chuàng)作。

3.3 版權(quán)之爭(zhēng)

隨著國(guó)內(nèi)音樂IP產(chǎn)業(yè)鏈的逐漸完善，其利益和版權(quán)之爭(zhēng)逐漸顯露出來(lái)，我國(guó)音樂IP版權(quán)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題也制約著影視行業(yè)的發(fā)展。目前來(lái)看，資本搶占優(yōu)質(zhì)IP引發(fā)了多起IP版權(quán)事件。在IP版權(quán)購(gòu)買中，如果一個(gè)暢銷IP中的不同分支作品分別授權(quán)給不同的影視公司，就會(huì)造成IP外界形象和質(zhì)量不統(tǒng)一。例如，合一影業(yè)先后購(gòu)買了《你的背包》《她來(lái)聽我的演唱會(huì)》《小情歌》等金曲IP，但從電影內(nèi)容來(lái)看，借用歌名的影視占絕大部分，但是電影本身與原音樂IP文本情節(jié)并沒有什么關(guān)系。所以，影視作品創(chuàng)作人員在借用歌名宣傳電影的同時(shí)，也應(yīng)該注意歌曲的版權(quán)問(wèn)題。

4 中國(guó)音樂IP電影的發(fā)展策略

粉絲文化推動(dòng)著音樂IP電影的產(chǎn)生和發(fā)展，能否吸引粉絲、滿足粉絲需求關(guān)乎音樂IP電影的成敗，只有能與受眾產(chǎn)生情感共鳴的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容作品才能推動(dòng)音樂IP電影進(jìn)一步發(fā)展。

4.1 鼓勵(lì)原創(chuàng)音樂

目前，創(chuàng)作人員需要將更多目光聚焦在原創(chuàng)音樂作品的創(chuàng)作上，不要盲目跟風(fēng)，隨意改編音樂IP，要根據(jù)音樂IP影視改編的可行性和可操作性等多方面判斷其是否值得開發(fā)。雖然很多受眾十分喜愛青春懷舊題材的音樂IP電影，但電影制片方應(yīng)該盡力避免電影情節(jié)、敘事結(jié)構(gòu)的同質(zhì)化，深入挖掘并生產(chǎn)相關(guān)的內(nèi)容，在滿足受眾需求的同時(shí)堅(jiān)持內(nèi)容為王，對(duì)音樂文本進(jìn)行取舍和平衡，傳播正確的價(jià)值觀，全方位展現(xiàn)歌曲主題，重視挖掘音樂的藝術(shù)內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)原創(chuàng)音樂IP的深度開發(fā)。

4.2 增強(qiáng)優(yōu)質(zhì)音樂IP創(chuàng)作動(dòng)力

只有將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和社會(huì)主流價(jià)值觀相結(jié)合，才能創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的音樂作品。這就要求創(chuàng)作者在創(chuàng)作初期將正確的價(jià)值觀融入音樂故事內(nèi)核中，增強(qiáng)優(yōu)質(zhì)音樂IP創(chuàng)作動(dòng)力，創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的音樂IP。制作人員在改編時(shí)要從宏觀角度出發(fā)，合理挖掘音樂作品的精神內(nèi)核，深耕IP內(nèi)容生產(chǎn)，從而孵化出優(yōu)質(zhì)的音樂IP影視作品。粉絲參與IP制作的過(guò)程推動(dòng)著內(nèi)容的二次創(chuàng)作，可以催生出更多原創(chuàng)內(nèi)容，增強(qiáng)粉絲對(duì)IP作品的黏性和情感認(rèn)同[5]。在跨媒介傳播過(guò)程中，受眾與主流媒體之間良性的互動(dòng)對(duì)話，有利于延長(zhǎng)音樂IP電影的生命周期，提升品牌價(jià)值。

4.3 完善版權(quán)保護(hù)體系

目前，音樂IP授權(quán)程序復(fù)雜，版權(quán)牽涉廣泛，急需建立良好的音樂版權(quán)秩序和運(yùn)營(yíng)生態(tài)，進(jìn)一步完善版權(quán)保護(hù)體系，健全法律法規(guī)，加強(qiáng)對(duì)原創(chuàng)作品的保護(hù)。創(chuàng)作方可以運(yùn)用新型技術(shù)手段保護(hù)自我產(chǎn)權(quán)，如通過(guò)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)打擊盜版。音樂IP行業(yè)可以建立標(biāo)準(zhǔn)化、細(xì)分化的行業(yè)準(zhǔn)則，加強(qiáng)道德規(guī)范，打造行業(yè)自律，共同維護(hù)自身權(quán)益。同時(shí)，也應(yīng)鼓勵(lì)公眾自發(fā)抵制并舉報(bào)盜版音樂作品，為版權(quán)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)I造良好社會(huì)氛圍。

5 結(jié)語(yǔ)

音樂與電影結(jié)合形成了獨(dú)具特點(diǎn)的IP，蘊(yùn)藏著巨大的衍生價(jià)值。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，音樂IP的改編可以做到跨媒介、多屏聯(lián)動(dòng)，在滿足受眾多元化需求的基礎(chǔ)上，發(fā)揮音樂IP優(yōu)勢(shì)，形成獨(dú)特的改編品牌，推動(dòng)音樂IP電影的發(fā)展。