從背離到融合
——新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體面臨的現(xiàn)實(shí)困境與突破策略

毛海宇

（作者單位：廣州市增城區(qū)融媒體中心）

黨的十八大以來(lái)，習(xí)近平總書(shū)記圍繞推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展發(fā)表一系列重要講話，作出一系列重大部署，先后提出構(gòu)建全媒體傳播格局、形成全媒體傳播體系的明確要求。2020年10月，十九屆五中全會(huì)通過(guò)的“十四五”規(guī)劃建議提出了實(shí)施全媒體傳播工程的要求，“推進(jìn)媒體深度融合，實(shí)施全媒體傳播工程，做強(qiáng)新型主流媒體”，標(biāo)志著傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新發(fā)展成為一項(xiàng)國(guó)家戰(zhàn)略，新舊媒體的深度融合已從頂層設(shè)計(jì)邁入全面落實(shí)的新階段[1]。同時(shí)，2021中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告顯示，截至2021年12月，我國(guó)全網(wǎng)用戶高達(dá)11.74億。移動(dòng)新媒體輔以通信技術(shù)的加持，是一個(gè)伴隨時(shí)代發(fā)展而不斷延伸變換的概念，這一發(fā)展形勢(shì)下的新媒體具有較多優(yōu)勢(shì)，因此與其融合成為傳統(tǒng)媒體適應(yīng)時(shí)代發(fā)展必經(jīng)之路。

1 傳統(tǒng)媒體在新媒體時(shí)代面臨的現(xiàn)實(shí)困境

當(dāng)前，技術(shù)的革命不斷引發(fā)產(chǎn)業(yè)的變革，新媒體占據(jù)了大范圍的視聽(tīng)領(lǐng)地，所生產(chǎn)傳播的內(nèi)容越來(lái)越貼近大眾的生活。這一發(fā)展形勢(shì)驅(qū)動(dòng)下的新媒體使得傳統(tǒng)媒體受到猛烈沖擊，以往憑借線性媒體方式輸出的報(bào)紙、雜志、電視、廣播等失去了往日風(fēng)采。伴隨著新媒體史無(wú)前例的信息傳播效率，傳統(tǒng)媒體在思維方式和話語(yǔ)體系中逐漸讓渡，面臨著責(zé)任、內(nèi)容、人才等方面的艱難抉擇，媒體融合也步入艱難前行的深水區(qū)，傳媒產(chǎn)業(yè)鏈面臨著前所未有的發(fā)展困局。

1.1 權(quán)威性的責(zé)任困境

伴隨移動(dòng)新媒體和手機(jī)短視頻的迅猛發(fā)展，娛樂(lè)內(nèi)容、購(gòu)物消費(fèi)領(lǐng)域的吸引力持續(xù)提升，服務(wù)生活、互聯(lián)協(xié)作領(lǐng)域數(shù)字化升級(jí)持續(xù)推進(jìn)，社會(huì)群眾的泛娛樂(lè)化取向不斷突顯。其中，短視頻行業(yè)玩法迭出，月活躍用戶與用戶黏性迅猛增長(zhǎng)，使用總時(shí)長(zhǎng)超越即時(shí)通信占比25.7%，成為占據(jù)群眾網(wǎng)絡(luò)時(shí)間最長(zhǎng)的行業(yè)。此時(shí)，傳統(tǒng)媒體的信息內(nèi)容難以吸引潛在的用戶群體，在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力逐漸走低，以至于向新媒體學(xué)習(xí)共創(chuàng)共享的用戶生成內(nèi)容（User Generated Content，UGC）模式時(shí)，也難以從根部解決問(wèn)題。作為一個(gè)具有數(shù)百年發(fā)展歷史的行業(yè)，傳統(tǒng)媒體依靠專(zhuān)業(yè)化的新聞傳播理念和成熟的新聞運(yùn)作機(jī)制，形成了強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)力，又在此基礎(chǔ)上打造出了權(quán)威的傳播形象，塑造出了巨大的傳媒品牌價(jià)值。因此，以報(bào)刊廣電媒體為首的傳統(tǒng)媒體承擔(dān)著繁重的社會(huì)責(zé)任、公共職責(zé)與宣傳任務(wù)，肩負(fù)著黨和政府的“喉舌”功能，這個(gè)特性決定了傳統(tǒng)媒體在履責(zé)的同時(shí)必須以社會(huì)效益為先，在核心內(nèi)容把握上不能像眾多新媒體一般側(cè)重于受眾的娛樂(lè)需求。而這也就造成了傳統(tǒng)媒體在發(fā)展方向上首鼠兩端、進(jìn)退兩難的局面：若在內(nèi)容上靠近新媒體的娛樂(lè)性質(zhì)，容易導(dǎo)致自身社會(huì)政治責(zé)任淡化缺失；倘若執(zhí)迷于內(nèi)容上的一以貫之而不作出創(chuàng)新，容易致使傳統(tǒng)媒體在現(xiàn)實(shí)中被邊緣化，并且會(huì)失去大量市場(chǎng)用戶群體，承受難以預(yù)判的生存壓力。

1.2 銜接中的人才困境

傳統(tǒng)媒體與新媒體在技術(shù)層面、渠道層面、終端層面、服務(wù)層面上都具有顯著的差異（見(jiàn)表1）。新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的新技術(shù)產(chǎn)物，數(shù)字化的出現(xiàn)驅(qū)使傳統(tǒng)媒體逐步進(jìn)入新媒體陣營(yíng)?；谛屡d技術(shù)的進(jìn)步，新媒體以電腦和手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備為主要輸出終端，體現(xiàn)出媒體的技術(shù)變革。傳統(tǒng)媒體的新聞工作人員往往在固定時(shí)間段進(jìn)行采訪、編輯、剪輯，節(jié)目編輯、攝影錄像、出鏡采訪等每個(gè)崗位都有明確的崗位分工，導(dǎo)致在選擇新聞、記錄新聞、傳播新聞的過(guò)程中具有一定的時(shí)間差，常常因?yàn)殄e(cuò)過(guò)最佳的傳播時(shí)機(jī)而降低信息的傳播效率。而新媒體的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用完全不同于傳統(tǒng)媒體的工作系統(tǒng)，倘若一個(gè)單位中擁有傳統(tǒng)媒體與新媒體兩大模塊，那么新媒體工作人員與傳統(tǒng)媒體工作人員往往處于脫節(jié)分割狀態(tài)，傳統(tǒng)媒體的采編人員難以立即輸送第一手消息，發(fā)布符合互聯(lián)網(wǎng)信息傳播規(guī)律的信息內(nèi)容，難以實(shí)現(xiàn)與用戶的深入互動(dòng)；而新媒體運(yùn)營(yíng)者也無(wú)法核查瞬時(shí)更新的消息內(nèi)容，在質(zhì)量難控的同時(shí)難以有效發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的品牌價(jià)值。因此，在傳統(tǒng)媒體面臨人才困境時(shí)，新聞工作者必須向全媒體復(fù)合型人才發(fā)展，既要具備新媒體信息的傳播思維，也要能夠把握傳統(tǒng)媒體的報(bào)道手法，從而在人才隊(duì)伍方面突破發(fā)展困境。

表1 新媒體四個(gè)層面的功能

1.3 覆蓋性的內(nèi)容困境

新媒體技術(shù)的發(fā)展使新媒體環(huán)境不斷趨向于萬(wàn)物互聯(lián)的高效變革，音頻、文本、聲音、圖片、影像等各類(lèi)信息資源跟隨傳播媒介的改變而極速更新，信息傳播范圍迅速擴(kuò)大，能夠高速地接收、儲(chǔ)存和共享。在衛(wèi)星等通信設(shè)施的影響下，新媒體的覆蓋領(lǐng)域和傳播范圍不斷趨于廣泛[2]，不僅僅體現(xiàn)在各種文件遠(yuǎn)程互傳、隔空視頻語(yǔ)音的功能實(shí)現(xiàn)上，更在于用戶角色的改變。在新媒體環(huán)境下，人人都能成為自媒體平臺(tái)的一員，人人都能在生活中尋找、發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造素材，新媒體平臺(tái)中每時(shí)每刻都有新聞內(nèi)容生成。近幾年，眾多地方傳統(tǒng)媒體意識(shí)到與新媒體融合轉(zhuǎn)型的必要性，但往往只是開(kāi)辟微信公眾號(hào)、網(wǎng)站、微博、抖音等新媒體平臺(tái)，實(shí)質(zhì)內(nèi)容并未出現(xiàn)變化，只是將原有的新聞內(nèi)容上傳轉(zhuǎn)移至線上媒體端口，確保信息的流通、資訊的更新，在線上為用戶提供便利?；诖?，傳統(tǒng)媒體應(yīng)樹(shù)立流動(dòng)式用戶群體的追蹤觀念，構(gòu)建應(yīng)對(duì)信息熱點(diǎn)多變的長(zhǎng)效機(jī)制，從而破除傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容困境。

2 新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體發(fā)展的有效路徑

近年來(lái)，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的呼聲越來(lái)越高，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合并存的傳播應(yīng)用是未來(lái)社會(huì)發(fā)展的必然趨勢(shì)，更是造就信息形態(tài)、內(nèi)容存儲(chǔ)、投放平臺(tái)多樣化的現(xiàn)實(shí)利器。而為避免雷聲大雨點(diǎn)小的情況出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展必須建立在對(duì)二者的充分了解之上，從整體進(jìn)行規(guī)劃，從全局進(jìn)行統(tǒng)籌，從制度著手建構(gòu)，以此有步驟、有次序地層層推進(jìn)。

2.1 集群媒體平臺(tái)，優(yōu)化資源配置

在媒體融合的過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體必須珍惜自身原有的資源優(yōu)越性，通過(guò)打通集群平臺(tái)技術(shù)設(shè)備、人力資源、傳播渠道等關(guān)鍵性資源加快媒體融合步伐，從而在發(fā)揮傳統(tǒng)媒體自身內(nèi)容質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)的同時(shí)，有效運(yùn)用新媒體進(jìn)行信息采集和生產(chǎn)，滿足群眾對(duì)于新時(shí)代“高質(zhì)量信息”“高速度傳播”的新要求。例如，對(duì)于2019年“兩會(huì)”的報(bào)道，我國(guó)中央級(jí)傳統(tǒng)媒體《人民日?qǐng)?bào)》率先推出全媒體高端訪談欄目——《兩會(huì)e客廳》，運(yùn)用演播廳、直播室、錄音室的優(yōu)勢(shì)條件，使十位部委領(lǐng)導(dǎo)、社會(huì)代表、專(zhuān)家學(xué)者在同一平臺(tái)上共話改革，迅速形成《人民日?qǐng)?bào)》訪談專(zhuān)題的權(quán)威版“兩會(huì)”特刊，并在《人民日?qǐng)?bào)》的多個(gè)客戶端快速流動(dòng)傳播，為媒體的深度融合發(fā)展突顯了強(qiáng)有力的示范效應(yīng)。《光明日?qǐng)?bào)》以“接地氣”的姿態(tài)與電商平臺(tái)深度融合，推出的“光明云媒”，即光明網(wǎng)移動(dòng)媒體良好融合了傳統(tǒng)媒體與新媒體的雙面優(yōu)勢(shì)，成為官媒《光明日?qǐng)?bào)》打造新媒體、搶占新陣地、開(kāi)發(fā)新業(yè)態(tài)的重要成果。鄭州報(bào)業(yè)集團(tuán)將集團(tuán)的《鄭州日?qǐng)?bào)》《鄭州晚報(bào)》以及地鐵報(bào)、社區(qū)報(bào)等報(bào)刊媒體的“兩微一端”平臺(tái)全然打通進(jìn)行集群建設(shè)，優(yōu)化并配置各個(gè)環(huán)節(jié)部門(mén)的先進(jìn)技術(shù)，構(gòu)建“海陸空”全方位全媒體新聞傳播平臺(tái)，在把握時(shí)代走向、加強(qiáng)媒介融合之時(shí)做到了樹(shù)立主流權(quán)威形象、發(fā)揮引領(lǐng)作用[3]。這些大型官方傳統(tǒng)媒體集團(tuán)和媒體服務(wù)中心轉(zhuǎn)變以往工作思路，綜合運(yùn)用各個(gè)部門(mén)在內(nèi)容生產(chǎn)、核心技術(shù)、分發(fā)渠道方面的優(yōu)勢(shì)資源，有助于充分發(fā)揮數(shù)字?jǐn)z像機(jī)、網(wǎng)絡(luò)直播設(shè)備、無(wú)人機(jī)、全景相機(jī)、虛擬現(xiàn)實(shí)（Virtual Reality，VR）眼鏡等高科技設(shè)備的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)設(shè)新媒體運(yùn)營(yíng)平臺(tái)所難以取得的視聽(tīng)產(chǎn)品。

2.2 關(guān)注人才建設(shè)，鑄牢發(fā)展根基

傳統(tǒng)媒體和新媒體進(jìn)行融合不僅能有效提升資源共享效率，也可以推動(dòng)我國(guó)媒體行業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。值得注意的是，新舊媒體的高效融合對(duì)于人才、技術(shù)層面的要求十分嚴(yán)格。傳統(tǒng)媒體在近百年的歷史傳承與發(fā)展過(guò)程中，打造了一批實(shí)力雄厚的高質(zhì)量、高素質(zhì)、高水平的新聞人才隊(duì)伍。然而，在新媒體時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大大變革了媒體的傳播路徑，不僅改變了受眾的信息接收渠道，還使不同傳播媒介之間產(chǎn)生了一定的壁壘和矛盾。傳統(tǒng)媒體的固定工作隊(duì)伍、固定工作方式、固定傳播形式與新媒體的傳播速度難以匹敵，對(duì)信息的傳播產(chǎn)生了阻礙，因此，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展必須從滿足質(zhì)量、數(shù)量與速度的三重保障入手，既要保證隊(duì)伍掌握傳統(tǒng)媒體的高質(zhì)量報(bào)道手法，又要推動(dòng)其對(duì)于新媒體傳播規(guī)律的掌握，從而助力全媒體復(fù)合型人才的培養(yǎng)。另外，在傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的融媒時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的人才培養(yǎng)工作應(yīng)做到與時(shí)俱進(jìn)，一方面要加強(qiáng)傳媒工作人員對(duì)新媒體技術(shù)的學(xué)習(xí)和研究，使其熟練掌握新興信息技術(shù)，并將新媒體技術(shù)積極有效地應(yīng)用于傳統(tǒng)媒體工作之中；另一方面，在傳統(tǒng)媒體人才隊(duì)伍建設(shè)完畢之后，傳媒相關(guān)部門(mén)也需對(duì)工作人員定期展開(kāi)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)、考核工作，使真正具備全媒體多元思維、精通先進(jìn)技術(shù)的人才獲得更多的晉升渠道，嘗試采取按需取稿付酬的辦法，從政策與物質(zhì)上給予創(chuàng)作者充分的動(dòng)力，從而反作用于傳媒領(lǐng)域的人才培養(yǎng)，在優(yōu)化人才資源配置的同時(shí)提高信息傳播效率。此外，傳統(tǒng)媒體工作人員也必須快速轉(zhuǎn)變心態(tài)，改變敘述方式，熟練掌握“小快靈”的制作方式，善于通過(guò)融媒語(yǔ)態(tài)講事件、亮觀點(diǎn)，不斷學(xué)習(xí)、進(jìn)步，提升自身的信息駕馭能力。

2.3 關(guān)注受眾需求，深化媒介融合

面對(duì)來(lái)勢(shì)洶涌的全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體態(tài)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體要進(jìn)一步深刻認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的不單單是技術(shù)革命，更是一場(chǎng)思維革命[4]。新媒體的時(shí)代語(yǔ)境串起了多方傳統(tǒng)媒介，群眾不再僅僅是消息接收者，而是可以自主選擇信息，甚至生產(chǎn)信息。技術(shù)更新推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)變革，工業(yè)文明時(shí)代的信息傳播方式難以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)、新媒體時(shí)代的現(xiàn)實(shí)發(fā)展。由此，在媒體形態(tài)邊界日漸模糊的當(dāng)下，傳統(tǒng)媒體專(zhuān)業(yè)分工、單向傳播的模式也難以滿足人們的日常需求，消費(fèi)信息、生產(chǎn)信息、傳播信息的公眾逐漸成為媒體的主導(dǎo)，悄然轉(zhuǎn)變了自身角色[5]。基于此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)及時(shí)從產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)向用戶思維，從用戶心理需求出發(fā)生產(chǎn)產(chǎn)品，俯下身子、邁開(kāi)腳步、潛心觀察，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)描摹準(zhǔn)確的用戶“畫(huà)像”，從而建立穩(wěn)定的消費(fèi)用戶群。比如，在2022年春節(jié)及冬奧會(huì)期間，人民日?qǐng)?bào)新媒體推出了“我是冰雪高手”AI互動(dòng)小程序，公眾只需上傳一張正面照片，即可生成花樣滑冰、雙板滑雪、冰壺運(yùn)動(dòng)等逼真視頻，同時(shí)在抖音小程序同步上線，何沖、郎朗等紛紛熱烈參與互動(dòng)，一時(shí)間激發(fā)起了全民對(duì)冰雪的熱情。《人民日?qǐng)?bào)》、中國(guó)廣播電視總臺(tái)等官方傳統(tǒng)媒體緊跟社交平臺(tái)的日常化趨勢(shì)，不斷在各個(gè)平臺(tái)開(kāi)展直播、互動(dòng)等，力爭(zhēng)與用戶群體的“零距離”親密接觸。另外，眾多官方傳統(tǒng)媒體在樹(shù)立主流權(quán)威形象之時(shí)，根據(jù)受眾需求生產(chǎn)內(nèi)容，吸引了眾多受眾，這是融合傳統(tǒng)媒體品牌優(yōu)勢(shì)與新媒體傳播優(yōu)勢(shì)的一次有益嘗試?；诖耍瑐鹘y(tǒng)媒體在與新媒體融合過(guò)程中不僅應(yīng)當(dāng)關(guān)注傳播工具的變化，還需關(guān)注在傳播內(nèi)容和經(jīng)營(yíng)方式上的轉(zhuǎn)變，借助雙方媒介的集中優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展線上線下更深層次的傳播融合[6]。

3 結(jié)語(yǔ)

伴隨著媒體融合上升為國(guó)家戰(zhàn)略，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合成為大勢(shì)所趨。傳統(tǒng)媒體作為高質(zhì)量?jī)?nèi)容生產(chǎn)的主力軍，擁有強(qiáng)有力的采編團(tuán)隊(duì)、高新技術(shù)和核心資源，在內(nèi)容生產(chǎn)方面具有天然優(yōu)勢(shì)，一旦連接上新媒體高速傳播的新渠道，則必將在保有存量的同時(shí)做大增量。因此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)積極適應(yīng)媒體融合趨勢(shì)，推動(dòng)思想厚度與情感溫度的結(jié)合，不斷從背離走向融合與發(fā)展，在延續(xù)新聞內(nèi)核的同時(shí)凝聚社會(huì)共識(shí)、抓住時(shí)代機(jī)遇，探索出一條能夠紓危解困、持續(xù)發(fā)展的突破之道。